Lijin：Web3で心理的つながりを築くには？
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Lijin：Web3で心理的つながりを築くには？
Web3において、トークンやユーザーが所有するネットワークおよび製品にとって、これは欠落している要素である。
Web3業界の深掘り報道に専念し潮流を洞察執筆：Lijin，Variant
編集：TechFlow
本稿では、所有権は技術的に付与されるだけでなく、ユーザーがそれを「感じる」「受け入れる」ことが必要であると論じている。「心理的所有感」という要素は、多くのWeb2製品のリテンションと成功にとって重要な要因であり、著者はWeb3において、トークンやユーザーが所有するネットワーク・製品においてこれが欠落していると指摘する。
毎年12月初め、Spotify Wrappedの発表をきっかけにソーシャルメディアは活気づく。これは広告費をかけずに、ユーザー自らが娯楽や誇り、その他の感情から自発的にSpotifyが作成した聴取履歴のまとめを共有することで広がる、より創造的なバズマーケティングの一例である。
Spotify Wrappedは、「心理的所有感」と呼ばれる行動科学の概念——つまり製品やサービスに対する「所有感」や「私のもの」という意識——を利用している。過去10年間で、この心理的所有感はデジタル製品との関わり方の中心的要素となっている。物理的または法的な所有権がなくても、デジタル商品やアプリケーションは個人的な投資、コントロール、習熟度、そして自己認識との一致を通じて、ユーザーの心理的所有感と忠誠心を育む。こうした「私のもの」という意識をうまく醸成したテック製品は、ユーザーのリテンション、継続的な参加、貢献を促しやすくなる。
暗号資産（Crypto）やWeb3プロジェクトにとっては、心理的所有感が実際のデジタル資産の所有と自然に結びつくはずだと考えられるかもしれない。しかし現実には、一時的で功利的かつ短命な関心に終わることが多い。
次世代のインターネット製品が、暗号トークンを通じてユーザーに真の所有権を与える機能を進化させようとしている今、開発者は他の製品／サービスカテゴリーから心理的所有感に関する知見を学ぶべきである。この視点を取り入れることで、暗号プロジェクトは実際のデジタル資産所有に伴う強固な心理的所有感を育み、ユーザーのリテンション率や持続可能なエコシステムの構築につなげることができる。
なぜ心理的所有感は企業や製品にとって重要なのか？
日々使っているすべての製品やアプリ、そしてそれらが喚起する感情について考えてみてほしい。Uberでの移動手段や一時的な会議アプリなど、実用的で記憶に残らないようなモノやデジタル製品もあるだろう。一方で、自分で丹念に編集したプレイリストやTwitterプロフィールのように、個人的な投資によって忠誠心や親近感を引き起こすものもある。
この「所有者のような気持ち」は、法的な所有権とは別物である。実際に製品やサービスの法定所有者でなくても所有感を持つことができ、逆もまた然りだ。たとえば、自分のSNSプロフィールや応援するスポーツチームには所有感があるが、正式な所有権はない。一方で、株式やETFを保有していても、企業に対して心理的所属感を持たないことはよくある。
過去10年間で、新しいデジタル製品・サービス・ビジネスモデルが、消費者と商品／サービスの伝統的な関係性を破壊してきた。直接購入・所有から、利用やサブスクリプション型へとシフトしたこの変化により、心理的所有感を育むための新たなレバレッジと設計空間が生まれた。
心理的所有感が重要であるのは、それが行動を変えるからだ。研究によると、顧客ロイヤルティ、口コミ、支払い意欲を高める。公共領域では、高い心理的所有感が責任感や管理能力を高め、「公共の湖からゴミを拾う」「特定の活動に寄付する」などの行動を促進する。デジタルコミュニティでは、「満足度、自尊心、貢献の質の向上」につながる。
音楽ストリーミングに関するある研究は特に示唆に富んでいる。音楽の物理的保有（CD、レコード、カセット）→デジタル保有（曲やアルバムの購入）→デジタルアクセス（ストリーミングプラットフォーム）という流れは、「所有後経済（post-ownership economy）」への移行とされている。理論的には、切り替えコストが低いため、ユーザーが簡単に競合アプリに乗り換えることができるようになった。しかし研究では、ユーザーが時間をかけてアプリを使いこなし、プロフィールの公開、プレイリストの編集、おすすめのカスタマイズなど体験を個別化すると、他の代替品（価格が安くても）があっても、乗り換えを避けようとする傾向が明らかになった。
注目すべき副次的効果として、ユーザーは特定のプラットフォームに対して強い心理的所有感を発展させる一方で、ストリーミング時代においては特定のアーティストやアルバムとの感情的親密感が弱まっている。これは、直接的なつながりを築くための投資や意思が少ないためである。
心理的所有感はどのように形成されるのか？
製品開発者は、ユーザーの心理的所有感を積極的に醸成できる。消費者研究は、所有感を生み出すいくつかの要因を明らかにしており、これらは製品設計に重要なインプリケーションを持つ：
自己投資
ユーザーが製品に費やす時間、労力、努力、金銭的投資が大きいほど、心理的所有感が高まる。「人が費やす努力が大きいほど、その対象をより大切にする」とする研究があり、これは「イケア効果（IKEA effect）」として知られている。これは、組み立て家具キットを販売するスウェーデンの小売業者にちなんで名付けられた。
デジタル分野では、ユーザーはさまざまな形で努力を投入している。アバター・プロフィール画像のカスタマイズ、SNSでのコンテンツ作成、企業へのフィードバック提供などだ。たとえばTikTokでは、ユーザーは意図的に動画とインタラクトし、おすすめ内容をカスタマイズしようとする（例：「このTikTokを残しておいてください」）。何年もかけてツイートやブログ記事といった一連のコンテンツを積み重ねてきたアプリでは、個人的な所有感が増す。エロン・マスクによるTwitter買収後に起きた大規模な反発は、まさにその好例である。
したがって、Web3や暗号プロジェクトにおいて心理的所有感を育てるには、ユーザーが製品内で個別化・カスタマイズを行うことで、より多くの自己資源や努力を投入できるようにすることが求められる。これにより、プロジェクトは徐々にユーザーの忠誠心とリテンションを築き、長期的に持続可能なエコシステムを構築できる。
コントロール
製品やサービスに対して主導権を持つ感覚を提供することも、心理的つながりを生む。これは通常、ユーザーが創造・カスタマイズ・好みの表明を通じて体験を形作れる機能を提供することを意味する。興味深いことに、こうした強い所有感は企業にとって逆効果になることもある。2014年、Appleが全ユーザーのiTunesライブラリにU2のアルバムを自動追加した際、ユーザーのコントロール感を損なったとして反発を招いた。Slate誌はこれを「非常に不気味で、企業の上司が文化や嗜好を直接選ぶ恐ろしい未来を予示している」と評した。
慣れ親しみ
慣れ親しむことも所有感を引き起こす。地元のレストランが「自分の朝食店」のように感じられるのは、メニューを覚え、お気に入りの席があるからだ。ソフトウェア製品も同様の特性を示す。ユーザーは特定アプリの複雑な上級機能に精通できる。たとえば、メールクライアントのショートカットキーとUIを完全に使いこなせば、そのアプリに対する所有感や忠誠心が高まる。メールの基盤となるプロトコルはオープンであるため、理論上の乗り換えコストは低いにもかかわらずだ。これは自己投資と密接に関連しており、時間をかけることで慣れ親しみも得られる。
ユーザー－製品の一致
最後に、製品の属性とユーザーの自己認識が一致することで心理的所有感が築かれる。ユーザーは、理想化された自己像あるいは現実の自己像に最も合うブランドを選ぶ傾向がある。Z世代が成人になると、TikTokで独自のスペースを築いたのも同じ流れだ。暗号プロジェクトは、ユーザーに所有者のように感じさせるにはどうすればよいのか？
暗号資産の所有：デジタルネイティブな所有形態
暗号資産の所有は、法律契約によって法的所有権を執行するのと同様に、インターネットネイティブな財産権システムと見なせる。暗号の文脈では、所有権はブロックチェーン上で暗号学的に施行される。分散型プロトコルによって支配されるため、暗号資産の所有権はデジタルネイティブであり、グローバルでデフォルト、どの法域や中央機関にも依存しない。
暗号資産とブロックチェーンは、ユーザーが所有するインターネットの構築を可能にする。これらのネットワークや製品は、ネイティブなトークンを通じてユーザーを所有者に変える。しかし、単にユーザーにトークンを与えるだけでは不十分だ。ユーザーが本当に「所有者」と感じなければ、ネットワークの成功に共鳴し、成長に貢献し、長期的に関与し続けることはできない。
ブロックチェーンは、心理的所有感の問題に新たなダイナミクスをもたらす。まず、ブロックチェーンにより、NFTマーケットやウォレットといった特定のインターフェースやプラットフォームから離れやすくなる。なぜなら、資産を持ち出せるからだ。Web2プラットフォームは、コンテンツ作成や体験のカスタマイズに時間と労力を費やすことで強い心理的所有感を育んできたが、Web3では、ユーザーの所有感がプラットフォームよりも基礎となる暗号資産やクリエイターに強く向かう可能性がある。
第二に、暗号の文脈では心理的所有感が異なる影響を及ぼす可能性がある。高い心理的所有感は、積極的な参加、コミュニティへの貢献、長期保有、布教活動といった行動と相関する。一方、低い心理的所有感は、資産の転売、エアドロ目的でのみの製品利用、ガバナンス参加率の低さといった短絡的な行動を示す。
暗号開発者にとっての課題と機会は、より大きな所有体験と「所有感」をサポートする製品をどうデザインするかにある。
暗号資産と心理的所有感：促進要因と障壁
従来のゲーム世界では、プレイヤーの外見をカスタマイズする装飾アイテム「スキン」の市場規模は500億ドルと推定されている。一方、Dolce & GabbanaやKarl Lagerfeldといった著名ブランドがコレクションを展開する新興ジャンル「NFTファッション」の市場規模は2.45億ドル未満であり、ゲームスキン市場の1％にも満たない。なぜこのような差が生じるのか？ NFTに対する暗号資産の所有権は、個別のゲーム会社のデータベースに依存しない「より強い」所有形態ではないのか？
ここに心理的所有感が一つの説明となる。ゲーム内キャラクターや体験に対する強い所有感が、ユーザーが大規模にスキンを購入する動機になっている。一方、現在のNFTファッションは、金銭的支出以外の自己投資の機会がほとんどなく、ユーザーがコントロールできることは少なく、他のユーザーがNFTを見たり、所有者の特性として認識したりする場面も少ない。（NFTファッションマーケットやデジタル衣装ボックスDRAUPのようなプロジェクトは、この点で例外的である。）
以下では、心理的所有感の促進要因を検討し、さまざまな暗号プロジェクトがユーザーの所有感を高めるために何ができている（あるいはできていない）かを分析する：
個人的投資
暗号プロジェクトは、ユーザーの時間、労力、資金の投資を獲得する点では優れているが、それが必ずしも所有感に結びつかない。特定の操作を行うユーザーに報酬としてトークンを与える「流動性マイニング」は、ゲーム、NFTマーケット、DeFiプロトコルで広く採用されている。初期の利用促進には成功しても、長期的成功につながることは稀だ。たとえば、NansenがDeFiユーザーの流動性ステーキング活動を分析したところ、「42％が開始当日にステーキングを始め、24時間以内に撤退。3日後には70％が契約から退出していた」と報告している。
なぜこうしたプロジェクト——実質的には「購買」を促している——は、長期的なユーザー維持に失敗するのか？
一つの説明は、大多数のトークン分配メカニズムが、製品に真に興味のあるユーザーではなく、単純な利益計算をする投機的ユーザーを惹きつけていることだ。つまり、より高い資本リターンや時間当たりリターンの機会があれば、すぐに離脱してしまう。
そうであれば、問題の再定義が機会を生むかもしれない。歴史的に、ほとんどのトークンは持続可能性よりも成長促進に使われてきた。将来のエアドロや継続的なトークン報酬という約束で、新しいネットワーク／製品にユーザーを惹きつけ、それが財務的リターンを約束する。これは「所有感」を生む弱い戦略だ。だが、逆に「所有感」が先に来て、その後にトークン所有が来るならばどうか？ 心理的所有感の主要な促進要因を特定し、その行動を取ったユーザーにのみトークン報酬を与えることで、トークンを使って心理的所有感を報酬し、つながりを強化し、参加習慣を築ける。これはWeb2で成功したインセンティブプログラムが行ったことだ。UberやDoorDashが新規ドライバーに保証収益プランを提供し、アプリの動作原理を深く理解させることで心理的所有感を育み、結果としてネットワーク効果を強化した。Blurのトークンエアドロも同様のモデルで、ユーザーが新機能を使用したり、NFTマーケットに流動性を提供したりする行動とトークンを条件づけた。
慣れ親しみ
クリエイターがトークン保有者に心理的所有感を喚起できれば、クリエイターを単なる利益源と見る投機的ユーザー層を、長期志向で関係性を重視する参加型コミュニティに変えられる。その仕組みを理解するために、Bonfireを考えてみよう。これはWeb3クリエイター向けに、限定コンテンツ、コンテスト、エアドロなどを含むカスタム体験を構築するプラットフォームだ。ファンがクリエイターのコミュニティに時間を投資し、作品への理解を深めることで、単なるトークン保有を超えた所有感を促進している。
コントロール
さまざまなWeb3コミュニティが、創造的で魅力的なコントロール体験をトークン所有と結びつけている。たとえば、Shibuyaのアニメ映画『White Rabbit』では、ユーザーがNFTプロデューサーパスをステーキングして次の章を投票決定でき、80％以上のトークン保有者が投票に参加した。Mad Realitiesは恋愛リアリティ番組で、NFT保有者が番組の要素（カップルの勝者投票、セットデザインの影響など）をコントロールできる。ユーザーの暗号トークン周辺に、より豊かなコントロール体験を創出することで、心理的所有感と忠誠心を高められる。
肝心なのは、ユーザーが特定の種類のコントロールを気にし、能動性を感じることで、資産の所有を重視するようになる点だ。DeFiプロトコルでは提案への参加率が20％未満とされ、平均的なユーザーは自身の影響力が小さいと感じ、コントロール感が低下するため、ガバナンス参加率が低いのだ。
ユーザー－製品の一致
一部の暗号コミュニティでは、トークン所有とアイデンティティの結びつきが極めて強い。ユーザーはNFTを購入・表示し、ネットワークとの関連を公に示すためにユーザー名やプロフィールを変更する（例：ビットコイン、レーザーアイ）。こうした感情的付着と自己同一性の一致は、保有者に極めて高いリテンション率をもたらし、所有物を過大評価させる。
暗号プロジェクトは、所有者と共鳴する明確な価値観を代表することで、より高いユーザー維持と忠誠心を促進できる。機会は、プロジェクトが立ち位置とストーリーテリングを磨き、使命に共感するユーザーを惹きつけ、さらにその叙述を広める布道者にまで活性化させることにある。
より良い関係性を通じて心理的所有感を築く
以上を踏まえ、暗号分野の構築者はどうやってこれらのアイデアを実践できるだろうか？ 心理的所有感を実現するには、ユーザーとの関係性の種類を変え、彼らがプロジェクト内で果たす役割の認識を変え、ユーザーとの共同創造に頼る必要がある。以下にその具体策を示す。
相互運用性とユーザー主導
仮説だが、Web2のプラットフォームでは、ユーザーがプラットフォームに対して抱く所有感の方が、Web3における基盤暗号資産・コミュニティ・クリエイターとの関係よりも強い。理由は、暗号技術が相互運用性とデータの移植性を実現しているため、ユーザーは資産に対してより強いコントロール感と「私のもの」という意識を持つからだ。ユーザーは任意の暗号ウォレットからトークンにアクセスでき、任意のマーケットでNFTを売買でき、ソーシャルアプリでトークン化されたコミュニティに参加できる。一方、Web2アプリでは、ユーザーのデータ・コンテンツ・ポイントなどが集中型データベースに保存されており、特定アプリの文脈でのみ制御可能なので、結果としてプラットフォームに対する所有感が生まれる。
たとえば、Lens Protocolのような分散型ソーシャルネットワーキングプロトコルでは、ユーザーのプロフィール、フォロワー関係、コンテンツがすべてNFTとして表現される。つまり、任意のクライアントがLens Protocol上に構築でき、データにアクセスできる。ユーザーがLens Protocol上に構築されたアプリをダウンロードすれば、既存のソーシャルリンクやコンテンツが初回から反映される。ユーザーにとっては、コンテンツや人間関係に対するコントロール感・所有感が高まるが、特定アプリへの忠誠心は弱まりやすい。
Web3では、心理的所有感と製品の防衛可能性は他の要因に依存する。それは、カスタマイズやトークン配布を通じた自己投資、ユーザー習慣による親密な知識、明確なブランドアイデンティティによる自己対象一致性、あるいは優れた発見アルゴリズムやオフラインデータといった独自の製品要素などだ。暗号アプリ開発者は、メールやポッドキャストの世界から学べる。そこではSpotifyがポッドキャスト視聴の27％、Gmailがメール市場の30％を占めるなど、オープンデータに基づきながらも、特定製品が大きなシェアを握っている。
ユーザー共創：オープンな開発とガバナンス
研究によると、顧客を創作プロセスに取り込み、意思決定権を与えることで、前向きな口コミ、製品の楽しみ、公の場での擁護意欲、支払い意欲が高まる。これは、顧客を共同創造者として扱うことで、製品に対するコントロール感、親密な理解、時間と労力の投入が促されるためだ。
これはスタートアップ界隈で広がる「オープンに開発する（building in public）」トレンドとも一致する。進捗を公開し、一般からのフィードバックを求める方法として、早期採用者コミュニティを育てる手段として用いられている。暗号分野でも、ユーザー共創はガバナンスの形をとり、ステークホルダーが保有するトークンでプロジェクトの方向性を投票決定できる。ただし、暗号ガバナンスでは、ユーザー参加が特典として与えられることが多く、前提条件とはされていない。心理的参加が心理的所有感を生む力を持っていることを考えれば、所有者やエアドロ受領の前提条件として協働や共創を設定する価値がある。
心理的所有感と資産的所有権——インターネットをユーザーが所有する基盤
心理的所有感は、無数の代替品がワンクリックで手に入るインターネット時代において、多くの成功製品の鍵となる要素である。私たち全員が、努力、コントロール、親密な知識、価値観や自己認識との一致から生まれる「私のもの」という強い感覚に結びついた製品を持っている。
暗号分野では、新しい技術革新がインターネットネイティブな所有追跡システムを生み出し、あらゆる製品がトークンを通じてユーザーを所有者に変えられるようになった。これにより、ユーザー所有を背景に急速に成長したプロジェクトもあれば、顕著な失敗や熱狂的な投機行動も生じた。筆者は、こうしたネガティブな側面が起きるのは、心理的所有感の相対的な不足と未探求によるものだと考える。結果として、トークンは傭兵的なユーザーを惹きつけ、プロジェクトの長期的成功を損なってきたのだ。
一方で、トークン（またはその約束）を戦略的に配置することで、ユーザーが時間を投資し、コントロールや能動性を行使し、自身のアイデンティティや信念を表現するよう促せる。これらは「所有者感覚」を生む前提条件である。伝統的金融分野の研究は、実際の資産所有と心理的所有感を組み合わせることの有効性を強調している。コロンビアビジネススクールの研究では、あるフィンテックアプリで、ユーザーが特定ブランドでの買い物後に株式を受け取れるようにしたところ、そのブランドでの週間消費額が40％増加した。研究者は、株式所有がブランド忠誠心を高めたと結論づけた。ポイントは、ユーザーが自ら株式保有を選択し、報酬を得るためにブランドでの買い物に時間を投資した点だ。これは、資本以外にほとんど個人的投資を要求しないETFや共同基金の保有とは大きく異なる所有経路である。心理的所有感の観点から見ると、この実験はユーザーに企業へのコントロール感を与え、ブランド知識を深め、時間とお金を投資させることで、ブランドに対する「私のもの」という感覚を育んだ。
これが暗号構築者の可能性である。資産的所有権がより広範かつプログラマブルに分配され、心理的所有感と緊密に結びつけられれば、製品の成長加速、リテンション促進、既存勢力の置き換え、長期持続可能なネットワークの構築を可能にする新たな強力なツールとなる。
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