Web3はどのようにしてユーザーのロイヤルティ向上の新たな道を切り開くのか？
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Web3はどのようにしてユーザーのロイヤルティ向上の新たな道を切り開くのか？
Web3が実用化される可能性が高い分野の1つは、顧客ロイヤルティの提供である。
Web3業界の深掘り報道に専念し潮流を洞察多くの企業はWeb3が持つ潜在的な利点を軽視しており、最近の暗号資産価格の急落により、暗号市場全体の価格が下落し、数十億ドル規模の顧客財産が消失した。これにより、破綻したFTX取引所のような事例も相まって、「暗号資産の冬」と呼ばれる状況が到来し、多くの小売企業や機関投資家がWeb3の「約束」から退いてしまった。
Web3、すなわちインターネットの第三次進化において、最も有望な実用分野の一つは、顧客ロイヤルティ（忠誠度）プログラムの提供である。Web3は、ロイヤルティプログラムを活性化するための多様な手段を提供する。トークン化（資産や所有権を表すデジタルトークン）などの概念は、卸売決済、身元管理、そして特に小売業にとって重要な収益源であるロイヤルティプログラムに関連するユースケースを支える。現代の消費者はロイヤルティ関係に対して非常にオープンであり、Web3は消費者のニーズに応じて柔軟に対応できる豊かな選択肢を持ち、ユーザー参加をさらに高め、パートナー範囲を効果的に拡大できる環境を提供する。
同時に、規制と技術環境の急速な発展が進行しており、ブランドがロイヤルティプログラムを顧客データ収集の信頼できる原動力として捉える動きを後押ししている。規制当局は消費者のプライバシーを段階的に審査しており、主要なテクノロジー企業はサードパーティCookieの使用を制限し、データ共有に関する統制を強化している。より多くのブランドが「Cookieレス未来」への対応を重視する中で、自社の第一者データを収集するために独自のロイヤルティプログラムを構築し、顧客とのエンゲージメントを深めようとする意欲が高まっている。この取り組みには、Web3が持つ広範な多様性が不可欠である。
しかし、解決策は単に赤海市場に新たなロイヤルティプログラムを投入するだけではない。ボンド社のブランドロイヤルティレポートによると、米国の消費者は2022年に平均して16以上のロイヤルティプログラムに会員登録していた。しかし、これらの会員の活動状況は芳しくなく、近年、アクティブなユーザーの参加率は登録者の50％未満で停滞している。企業は、Web3およびその参加促進ソリューションについて理解を深める必要がある。消費者は選択を行うが、あくまで優れた製品を選ぶのである。
特典（Benefits）――つまり、顧客がデジタル資産とともに利用可能なサービスや機能――は、Web3ロイヤルティプログラムの成功にとって極めて重要である。企業は非代替性トークン（NFT）を通じて顧客関係をトークン化し、顧客のエンゲージメントを高め、ブランド固有のコミュニティを活性化できる。取引のトークン化によって、複数のパートナー間でのロイヤルティ提携を強化することも可能になる。企業は主流的で短期的な事例を模倣したり、あるいは慎重さからWeb3の波を完全に回避したりすべきではない。本稿では、既存のロイヤルティモデルが抱える課題を検討し、Web3技術のロイヤルティ分野における応用シナリオを調査するとともに、顧客のアクティブ化を促進するためのロイヤルティプログラム再設計のフレームワークを提示する。
Web3入門
Web3に関する議論は、誤解や過剰な注目によってしばしば曇らされているため、この新技術が過去のインターネット世代とどのように異なるかを明確にすることが必要である。Web3は新興技術を統合したものであり、その基盤となるブロックチェーン技術は、ユーザーが自身の活動や相互作用に対してより大きなコントロールを持つことを可能にする。
Web1.0時代（約1990年～2005年）は情報経済を支え、出版者がコンテンツを支配し収益を得る一方、ユーザーはコンテンツを消費する立場であった。
Web2.0（2005年～2020年）はプラットフォーム経済であり、ネットワークやプラットフォームを通じてユーザーがコンテンツを閲覧・作成できるようになった。しかし、これらのプラットフォームは依然として中央集権的に運営され、クリエイターの収益源を支配している（図1参照）。
Web3は、ブロックチェーン駆動の分散型アプリケーションによる「トークン経済」の時代へと世界を導く。トークンを通じて、ユーザーは個人のアイデンティティおよび生み出したコンテンツの所有権を持ち、直接的に経済的価値を獲得できるようになる。トークンは、ネットワーク活動に積極的に参加する者やクリエイターが、仲介プラットフォームを介さずに経済的利益を得ることを可能にする。これらのトークンは、暗号資産やステーブルコインといった代替可能な資産（fungible tokens）またはNFT（Non-Fungible Tokens）と呼ばれる代替不可能な資産のいずれかである（Web3技術の詳細については「Web3の基礎知識」を参照）。
Web3の基礎知識
Web3といえば、以下のような多数の流行語や業界用語が連想される：
ブロックチェーン：Web3の基本構成要素として、ブロックチェーンは一連のノード上で動作する分散型データベースまたは台帳であり、安全かつ分散された取引記録を維持する。
スマートコントラクト：特定の条件に応じて自動的に実行されるプログラムであり、取引処理に人為的な介入や操作を必要としない。
代替性トークン：ブロックチェーン上のデータから構成され、唯一性を持たず分割可能な資産（例：通貨）を表す。
非代替性トークン（NFT）：ブロックチェーン上のデータが、唯一無二で複製不可能な資産（例：アートコレクション）の所有権を表す。
暗号資産：ブロックチェーン上で流通するデジタル通貨であり、代替性トークンとして扱われる。暗号学的手法により偽造や二重使用が防止される。ビットコインやイーサリアムなど価格変動の大きいものや、法定通貨に連動するUSDCなどのステーブルコインが含まれる。
トークンゲート：企業がデジタルトークン（通常はNFT）を使用し、コンテンツや製品・サービスへのアクセスを制限する手法。
分散型自律組織（DAO）：中央管理者を持たず、ユーザーが草の根的に意思決定を行うコミュニティ。オンラインプロジェクトで人気を集めている。
分散型金融（DeFi）：スマートコントラクトによってプログラム管理される金融商品であり、仲介機関を必要としない。
現在のロイヤルティプログラムが直面する課題
企業のロイヤルティプログラムにどれだけの会員がいるかにかかわらず、企業と新規顧客のインタラクション間にはいくつかの課題が存在する。ロイヤルティプログラムは本来これらのインタラクションを実現するためのものだが、実際には達成できていないことが多い（図2参照）。
断片化された「ロイヤルティ」関係。ほとんどの顧客はロイヤルティプログラムに加入することに前向きであるが、複数のロイヤルティアカウントを管理する際、異なるプロジェクトからのプロモーションや情報の洪水に圧倒されがちである（図3参照）。スクリーン上にはますます多くの広告や割引情報がランダムに表示され、パーソナライズされていないことが多く、こうした継続的な情報氾濫により、個々のプログラムの可視性が薄れてしまう。
競争に勝つためには、ブランドは魅力的なロイヤルティ製品を構築し、赤海市場の中で差別化を図り、シンプルかつ中毒性のあるユーザーエクスペリエンスを提供するとともに、他プロジェクトとの意味のある提携を築く必要がある。
ロングテール市場の獲得：低アクティブユーザー。旅行、ホテル、高級品などの分野では、アクティブでないユーザーが多数存在する。このような大規模な非アクティブ層と関わりを持つことで、潜在的な参加率を高め、収益増につなげることができる。
ブランドは、現金還元を含むさまざまなインセンティブや報酬を検討すべきである。Bakkt社の『2022年ロイヤルティプログラムと報酬に関する展望』調査によると、米国の一般消費者の66%がポイントよりも現金還元を好むという。長年にわたりポイントや商品での報酬を続ける戦略は一部の顧客には響くが、すべての顧客に通用するわけではない。一方、代替性ポイントを現金、潜在的な特典を持つデジタル資産、または他のプログラムで利用可能な形態に変換することで、非アクティブなロングテールユーザーを効果的に惹きつけられる。
閉鎖的なエコシステム。大手デジタル企業が顧客の大部分の注目を占めており、中小ブランドや事業者は排除されがちである。例えば、巨大企業は消費者向けに自給自足可能な閉鎖的エコシステムを構築し、幅広い製品・サービスを提供している。
より多くの顧客にリーチするためには、ブランドはこうしたエコシステムや「ウォールガーデン（囲い込み）」、つまり第三者企業やプラットフォームが顧客や広告アクセスを管理する環境に入らざるを得ない。
ブランドが規模で競争する方法の一つは、複数のパートナーと協力し、消費者に訴求することである。提携により、ブランドはより広範な顧客層、深いインサイト、多様な報酬制度にアクセスできるようになる。その成果は顕著である。例えば、スターバックスとデルタ航空の提携により、デルタ航空はスターバックスの2700万人以上のロイヤルティ会員にリーチできた。スターバックスもまた、顧客のフライト体験中にさらなる接触機会を得ることができた（図4の提携事例参照）。
規模拡大における複雑な提携関係。提携先は多数存在するものの、提携関係の定着は難しい。ブランドはしばしば「接続されたロイヤルティ」を通じて提携し、異なる顧客層に包括的かつ広範なコンテンツを提供する。しかし、こうした提携はほとんどが個別対応の統合であり、一対一の枠組みを超えて複数の提携エコシステムに拡張することは困難である。また、契約の細部管理には、法的・規制コンプライアンス、通貨追跡と調整、マーケティング協業など、多くの追加コストがかかる。
Web3は、こうした提携の拡大と複雑な管理を支援する手段を提供しており、企業がロイヤルティ製品のサービスを強化する際に、より多くの機能を実現する可能性を秘めている。
Web3によるコミュニティ型ロイヤルティプログラムの多様性
先行するWeb3活用事例を持つブランドは、体系的かつ戦略的に、Web3が顧客エンゲージメントおよびロイヤルティ戦略にどのように統合できるかを深く検討している。一方、他のブランドはNFTエアドロップ、メタバース内に支店を開設、暗号資産による報酬など、さまざまなWeb3の可能性を試している（図5参照）。
トークン化とスマートコントラクト
Web3のコンテンツ制作の世界では、トークン化がロイヤルティプログラムを強化する方法が示されている。クリエイターはトークンを使ってプロジェクトを開始し、忠実でアクティブなファンコミュニティを形成できる。コミュニティメンバーは高品質なコンテンツにアクセスし、他のファンやクリエイター本人と交流できる。
ロイヤルティプログラムにおいて、ブロックチェーン上のブランドの代替性・非代替性トークンは、従来のポイントに代わる、または補完する役割を果たし、階層に基づいたロイヤルティ管理ソリューションを提供できる。こうしたトークンはゲーム化されたインタラクションを通じてブランドとの関わりを追跡し、現実世界の特典や報酬で参加者をインセンティブ付けできる。また、企業は新しいルートを開拓し、異なるパートナーや販売店に簡単に接続できるようになり、相互運用可能なルールに参加できる。スマートコントラクトにより、管理責任や提携間の大量の人手による精算業務を自動化できる。
トークン化と提携に焦点を当てた事例として、スターバックスは2021年10月、同社のスターポイントをブロックチェーン上でトークン化することで、パートナーがロイヤルティプログラムに容易に参加できるようにする計画を発表した。それから1年後、スターバックスはデルタ航空とのロイヤルティ提携を発表した。
「特典付き」NFT
収集可能でデジタル資産中心のNFTは富の効果を創出してきた。しかし、一般消費者の初期の投機的取引の影響で、最近NFTブルーチップは苦境に立たされている。例えば、Bored Ape Yacht Club（BAYC）の最低価格は2022年5月に約42万ドルのピークを迎えたが、同年末までに約80％下落した。
顧客は、NFTを特典と比較し、デジタル世界と物理世界をつなぐことに傾き始めている。Web3ロイヤルティ製品の成功は、実用性と発行されたトークンを結びつけることで達成されることが多い。こうした資産は、NFT保有者に特別割引、商品の早期購入、店舗やイベントへの優先アクセスなどの特典を提供できる。NFTのメタデータは、ロイヤルティプログラムの進捗や、ブランドおよびパートナーとの達成事項（タスク完了やポイント獲得など）を追跡するために利用できる。
BCGが2022年10月に行った消費者調査では、オンラインコミュニティや会員制の一員になることに興味を持つ人が大多数に上り、そのうち54％が「特典や現実世界のメリット」を参加理由として挙げた。一方、NFTやその他のデジタル製品が参加理由であると答えたのは21％にとどまり、純粋なデジタルNFTと現実世界の利益を結びつけることで、デジタル資産そのものを超える価値を生み出せることが示唆されている（図6参照）。
現実世界での事例もいくつか存在する。GapはTezos上にNFTを発行し、保有者は限定版のコレクタブルパーカーを入手できる。同様に、スターバックスOdysseyは会員にNFTの獲得・購入権を提供し、保有者は没入型コーヒーエクスペリエンスや特典にアクセスできる。クレドはSNS上のタスク遂行によってNFTを獲得できる仕組みを導入し、保有者は毎年さまざまなスキンケア製品を受け取れる。
オープンエコシステムとトークンゲート
よりオープンでマルチインターフェースなエコシステムが「ウォールガーデン」の代替として注目される中、トークンゲートの導入が普及しつつあり、ブランド間やロイヤルティプログラム間の協力を円滑にしている。あるブランドは、別のブランドのトークン保有者を対象に、独占的な特典や体験を提供できる。パブリックまたはコンソーシアム型ブロックチェーンプラットフォームは、ブランド間で摩擦の少ない「プラグアンドプレイ型」の提携を可能にし、複雑で一度限りのIT統合を回避できる。
トークンゲートにより、ティファニー（Tiffany & Co.）はコストを最小限に抑えつつ、富裕層でNFTに精通した顧客をターゲットにできた。2022年、ティファニーはNFTiffプロジェクトを開始し、保有者は彼らが所有するCryptoPunks NFTに準じたネックレスやペンダントなどの独占特典を得られるようになった。
コミュニティ主導のエンゲージメント
クリエイター主導のトークンプロジェクト、例えばNFTアートコレクションや新興のDeFiプロトコルを中心に、情熱的なコミュニティが形成されている。こうしたプロジェクトの多くは、ソーシャルメディアチャンネル、特別な仮想・対面イベント、そして中央管理者を持たないユーザー集団であるDAOを通じて、コミュニティの意見を集約し、集団意思決定を推進することを目指している。
ブランドは、自社の「熱烈なファン」やハイネットワース顧客に対しても、同様のオンラインコミュニティを採用できる。リーダーはDAOに似た組織構造を使い、次にどの製品をリリースするか、次の提携先は誰かといった、顧客の声を反映したブランド意思決定の投票を容易に実施できる。ガバナンスプロセスはDAOを通じて分配され、ロイヤルティレベル、参加履歴、キーミッションへの関与度などに応じて、特定のトークン保有者により多くの投票権を与えることも可能である。
Web3ロイヤルティ製品のフレームワーク
多くの機関がすでにWeb3での実験を始めているが、その多くは機会主義的かつ臨時的なアプローチを取っている。しかし、彼らのコミットメントはさらに強固であるべきであり、企業はWeb3に基づくロイヤルティサービスを提供するために、体系的かつ戦略的なアプローチを採用しなければならない。
我々は、企業が自社のWeb3ロイヤルティ提案を検討するための6つの柱からなるフレームワークを構築した（図7参照）。
Web3ロイヤルティ戦略と目標
実験や提案に着手する前に、企業はまず自社の現在のロイヤルティプログラムにおけるギャップや機会を把握し、Web3がどのように貢献できるかを理解しなければならない。リーダーは、全体戦略、製品の差別化要因、優先的にターゲットとする顧客層を明確にすべきである。
その後、Web3の事例は、既存のロイヤルティプログラムの根本的な目的や欠点を解決できるものでなければならない。一般的な目標には、報酬対象をより広範かつ非アクティブな顧客層に拡大すること、提携の範囲を拡大・簡素化すること、新たな顧客層の獲得、顧客のプログラムやブランドに対するエンゲージメント向上などが含まれる。
トークン化戦略
次に、企業は現在の製品（プログラム）を展開・補完・置き換えるために、どのようなトークン化戦略を採用するかを検討しなければならない。これらは、技術的・規制的複雑性に応じて異なる一連のプロトタイプに分類される。選択されたプロトタイプには、適切な財務モデリングが伴い、ロイヤルティ製品全体が理想的な財務目標を達成できるようにする必要がある。以下に4つのプロトタイプを示す（図8参照）。
代替性ポイント
一部のプロジェクトは、既存のポイント制プログラム内で代替性トークンを導入する場合がある。暗号資産に精通した顧客は、流動性や投資目的のためにポイントを暗号資産に交換できる。SoFiやVenmoなどの金融機関は、すでに暗号資産報酬付きクレジットカードを提供したり、ポイントを暗号資産に変換できるようにしている。
コレクタブル型トークン発行
ブランドは、NFTコレクションで構成される代替的なトークン製品を検討できる。これはデジタルトークンそのものに加え、現実世界の特典を提供するものである。こうした製品は既存のロイヤルティ管理ソリューションと統合可能であり、若くデジタルに精通した顧客層に訴求するため、プログラムをゲーム化し、新たなエンゲージメント手段を創出できる。スターバックスOdysseyの会員は、デジタル収集スタンプとして販売されるNFTを獲得でき、それを通じて新たな体験へのアクセスを解放できる。同社は発行用パブリックチェーンとしてPolygonを選択しており、これはイーサリアムブロックチェーン上に構築された第2層拡張（L2）ソリューションである。
オンチェーンロイヤルティポイント
ロイヤルティプログラムを持っていない企業、あるいは既存の管理ソリューションを見直したい企業は、ブロックチェーン上で代替性のロイヤルティトークンまたはポイントを発行できる。これは、複数のプロジェクトにまたがるトークンの追跡、精算、照合を最適化したい提携重視型のプロジェクトに有用である。
エミレーツ航空はLoyyalを利用して、複数プラットフォーム間の取引をトークン化している。
この分野で実験を行う企業の多くは最初の2つの選択肢を採用しており、少数の企業がリスクを冒してオンチェーンポイントのトークン化を行い、複数プロジェクト間の精算効率を実現している。暗号資産に対してより友好的な規制環境下で運営するWeb3ネイティブ企業の中には、より広範なエコシステムの構築の一環として、ロイヤルティ用途やインセンティブ戦略に必要な暗号ネイティブトークンを発行している例もある。基本的な注意報酬トークン（BAT）は、広告主が資金提供し、ユーザーとクリエイターが広告エコシステムに参加することでトークンを獲得できる。
パートナー＆エコシステム
考慮すべき第三の重要な側面は、ブランドのロイヤルティ提携戦略と、パートナーが持ち込むエコシステムとの統合である。企業の目標は、一対一または一対多の閉鎖的提携ネットワークを通じて、同種のトークンを報酬または支払い手段として発行・使用することで、より効果的に達成できるだろうか？
例えば、金融機関は閉鎖的なロイヤルティネットワークの拡大を支援できる。企業は、事前に設定された加盟店や提携先ネットワークのPOSで、加盟店が資金提供するロイヤルティトークンを顧客に提供できる。
よりオープンなエコシステム戦略の事例として、あるブランドがコレクタブル型のNFT製品を発行し、パブリックチェーン上でそれらをミント（発行）する場合がある。この場合、顧客は市場でこれらのNFTを譲渡または販売できる。また、提携先はトークンゲートを活用し、特定のNFT保有者と接触できる。
トークン特典
前述したように、Web3ロイヤルティ製品の成功には、発行されたトークンと特典の適切な連携が不可欠である。特典の範囲は、物理的、社会的、純粋にデジタルなものに及ぶ。実体特典とは、NFTに紐づけられた実物製品やサービスへのアクセスを指す。社会的特典は、コミュニティイベントへの参加、VIP待遇、ブランドの投票権など。デジタル特典は、メタバース内のイベント、ブランド大使とのバーチャル対談、ゲーム内特権、デジタル世界へのアクセスなどである。
ロイヤルティ特典は3つの世界すべてにまたがることができ、企業はNFTをエンゲージメントや特典保持の手段として活用できる。こうした特典はゲーム化も可能である。例えば、顧客が3つの希少NFTを収集した場合、それらを燃やすことで限定版NFTをミントでき、1年間の優先配送権を得られる。図9は、NFTがこの範囲で特典として活用される事例を示している。
エンゲージメントと報酬
割引や福利厚生といった従来の報酬に加え、企業はWeb3の世界を利用して、より魅力的なエンゲージメントツールを活用できる。
一つの選択肢は、DAOに類似した組織構造を用い、ロイヤルティエリートや限定的な顧客層にブランド意思決定への参加を許可することである。「次にどんな色のパーカーを出すべきか？」や「バーチャル音楽会でどのバンドを出演させたいか？」といったキャンペーンを通じて、顧客に製品やロイヤルティプログラム自体の方向性に発言権を持たせられる。企業は特定のトークン保有者、特定のアカウントやウォレット（例えば、限定NFT保有者、一定量のトークン保有者、一定のロイヤルティレベル到達者）を対象に選択的にキャンペーンを展開できる。
ブランドが検討できるもう一つの戦略は「x-to-earn」モデルであり、体験をゲーム化し、一つまたは複数のパートナー間で異なる達成条件やマイルストーンを設け、成果を上げた参加者に報酬を与えるものである。例えば、10回目の買い物でトークンを獲得できる。この解決策の利点は、ゲーム化の範囲を複数のパートナーに拡大し、関連性とパーソナライズされた差別化を創造できることにある。
テクノロジーパートナー
Web3の技術領域を navigating するのは簡単ではない。ブロックチェーンプラットフォームごとに規格が異なり、Web3インフラのプレイヤーがAPIやSDKを通じて異なるプラットフォームや基盤の複雑性を解決しようとしている（図10参照）。スタートアップ企業は以下の4点を考慮すべきである：
企業は、全体的なWeb3市場戦略、ビジネスケース、製品ビジョン、顧客体験開発、ベンダー選定を推進するために、どのWeb3ビジネスおよびソリューション構築パートナーと協力するか？BCGは、自社の技術開発・デザイン部門BCG Xと連携し、企業に対してこうしたサポートを提供できる。
企業はどのブロックチェーンプラットフォームに自社のトークンを展開するか？パブリックチェーンかプライベートブロックチェーンか？
プラットフォーム選定時には、以下の点を検討すべきである：
- 環境への配慮；
- プラットフォームの信頼性と稼働時間；
- 取引手数料の大きさ／量；
- 開発者コミュニティの活発さ；
- 機関向け対応能力；
- および、そのプラットフォームがWeb3インフラベンダーのサポートを受け、開発を加速できるかどうか。
企業はどのWeb3インフラベンダー（該当する場合）を利用するか？
これらのベンダーは、SDK/APIを通じてスマートコントラクト管理、複数ブロックチェーンへの接続、KYCベンダー、取引監視システム、ロイヤルティ管理ワークフローなどのWeb3ツールを提供できる。
そうした企業との協力は、マーケティング活動を支援できるか？企業は、ロイヤルティトークン管理のためにどのウォレットプラットフォームとホスティングインフラを選択するか？
自己ホスト型（ユーザー自身が秘密鍵を管理）か、ベンダーと協力してデジタル資産をホストするか？一部のWeb3インフラ参加者はホスティング機能も提供しているかもしれない。
今後の展望
オンチェーンの代替性トークン、NFT、スマートコントラクト、DAOなどの選択肢が登場する中、Web3は企業の既存ロイヤルティプログラムを補完または完全に再構築できる。機関やブランドはこの潜在的な成長機会を決して見逃してはならない。
企業は、ロイヤルティ製品の推進方法についてより戦略的なアプローチを取るべきである。小さな一歩から始めることは可能だが、企業は最終的なWeb3戦略／ビジョンを明確にし、ターゲット市場を事前に定義しなければならない。初期のパイロットプロジェクトは持続可能でなければならず、期待されるビジョンやROI目標の達成に貢献できるものでなければならない。顧客のエンゲージメントとロイヤルティは、すべてのWeb3戦略の根本的な核となるべきである。そうでなければ、顧客はこうした「一過性の努力」に失望するだろう。
正解は一つではない。企業は既に実験を行っている事例から学ぶことができるが、「コピー＆ペースト」的な製品や仕組みを避けるべきである。企業のWeb3戦略は、現在のロイヤルティプログラムの規模、パフォーマンス、顧客層、目標によって
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