なぜブランドNFTがデジタルマーケティングの未来なのか？

著者：Brent Annells 

インターネットが1990年代から徐々に主流になり始めて以来、長い年月が経ちました。私たちは、ユーザーがコンテンツをただ消費するだけだった初期の万維網（Web1.0）から、今日のようにより多くのインタラクションがあり、ユーザー中心のWeb2.0へと進化してきました。そして今、私たちは「Web3.0」と呼ばれる新しいインターネット時代の波の上にいます。これはブロックチェーン技術によって駆動される分散型ネットワークです。

Web1.0の時代には、マーケティングの重点は認知度の構築とウェブサイトへのトラフィック獲得に置かれていました。Web2.0およびソーシャルメディアの登場により、マーケティングはユーザーとのエンゲージメントや顧客関係の構築に重点を移しました。Web3.0は、真実性・信頼性・透明性・所有権が最も重視される新たなマーケティング時代へと私たちを導いています。

NFT（非代替性トークン）は、この新しい分散型ネットワークを推進する鍵となる技術の一つです。NFTは一意のデジタル資産であり、複製や交換が不可能であるため、デジタルアート、イベントチケット、スポーツコレクティブルなどの市場に最適です。

主要ブランドはすでにNFTの活用を試みたり実施したりしています。アディダスはBored Ape Yacht Club、PUNKS Comic、gmoneyと共同でNFTキャンペーンを展開しました。NBA Top ShotはNBAのハイライト映像をデジタルコレクションとして購入・販売できるプラットフォームで、2020年のリリース以来、取引量とユーザー数において爆発的な成長を見せています。また、ソーシャルメディアプラットフォームのTwitterは、ユーザーが検証済みのNFTをプロフィール写真（PFP）として使用することをサポートしています。

Web3.0の発展に伴い、NFTが将来のデジタルマーケティングで重要な役割を果たすことは明らかです。特にこの変革の先端に立つ主要ブランドは、基盤となるNFT技術をどのように活用し、オンラインとオフラインを融合した新しい方法で顧客と結びつくかを探求しています。つまり、NFT自体に魔法があるわけではなく、その権利と利用方法こそが最大の特徴なのです。

NFTに成功しているブランドたち

2021年はNFTが主流となった年でした。いくつかのブランドが注目を集めたものの失敗に終わった一方で、NFTシリーズのリリースに成功したブランドもありました。

要するに、成功したNFTには以下の共通点があります：

1/ そもそも大手ブランドであること。これにより、消費者はNFTがブランドのエコシステムやストーリーにどう組み込まれるかを即座に理解できます。

2/ NFTを発行する側に強力なファンベースとターゲット層が存在すること。既存のコミュニティがブランド関連のNFTに対して熱意を持ち、参加しやすくなります。

3/ NFTが価値があり希少性を持っていること。これらの特性はあらゆるNFTにとって極めて重要であり、特に将来的な二次販売の可能性を考える上で不可欠です。

以上の成功要因を踏まえ、3つの大手ブランドによるNFTシリーズを深く調査しました。

●1つ目のブランドはナイキ。同社はRTFKTスタジオと協力し、「Cryptokicks」というプロジェクトを展開しています。これは現実世界における希少性に基づいた収集可能なデジタルシューズです。最大の特徴は、NFT所有者が二次販売時にナイキおよびRTFKTとロイヤリティを共有できることです。これは5年前には到底想像もできなかった「ファン＝利益共有者」という全く新しいモデルです。

そのため、ナイキのファンはこのプロジェクトに強く関心を持ち、数千ものNFTがすぐに完売しました。中には1点あたり約50万ドルの価格が付けられたものもあり、それが何よりの証です。彼らはどうやってこれを成し遂げたのでしょうか？シンプルです。既存のブランド力を活かし、既存のファン層をターゲットとしたことで、現実世界でナイキのシューズを熱狂的に購入するのと同じ感覚で、限定版のデジタルシューズを高価な財産として所有し、友人に自慢したいと考える人々が続出したのです。

●2つ目のブランドは『タイム』誌。2022年3月、同誌は過去数十年のデジタル化された表紙を収録した初のNFTシリーズを3部構成でリリースしました。これはファンが『タイム』の歴史的瞬間を独自のデジタルコレクションとして所有できる、優れたブランドNFTです。NFT保有者は、『タイム』誌の無料購読やその他の特典をアンロックできます。過去1年間で、タイム社はNFTを通じて1000万ドル以上の追加収益を得ました。

●最後はスイスのLa Prairieと世界的なデジタルアーティストCarla Chanが共同制作したSpace Beyond NFT。これは永続的かつランダム生成されるデジタルアートNFTで、世界の人口最多31都市のリアルタイムな人口および環境データに基づいて常に変化します。このプロジェクトは、La Prairieが芸術と環境に対するブランドとしてのコミットメントを表現しています。

これら3つのブランドには共通点が2つあります。第一に、それぞれのブランドアイデンティティに合致するNFTの活用方法を見つけたこと。第二に、既存のイメージを損なわず、既存および新規のファンに価値を提供できたことです。

ブランドNFT 2.0：本物の権利を提供する

NFT1.0は実用性を大きく軽視し、多くが話題性と投機によって注目を集めることに偏っていました。主要ブランドの事例に触発されて、NFT2.0はコレクティブルやゲーム内スキン、シューズ系NFTのような投機的投資を越え、クーポンや閲覧制限付きコンテンツ以上の価値を生み出します。

割引サブスクリプション程度の基本的な特典では、広範な利用を促すのは困難です。イベントチケットも同様です。スーパーファンが割引購読やチケットのために殺到するとは現実的ではありません。NFTが本当に飛躍するためには、消費者が時間やお金を投資しても価値を感じられる「本物の権利」を提供しなければなりません。

特にブランドの忠誠度の高い1%のファンやスーパーファンに対しては、基本的な特典だけではスタートラインが低すぎます。NFT 2.0には、売上の数パーセントといったロイヤリティ、権利、収益還元が含まれるようになり、ユーザーがNFTを長期保有するインセンティブが高まります。これは、簡単に言えばブランドの「株式」をファンに与えることであり、ファンをブランドの所有者へと変える強力な手段です。

また、NFTシリーズのエアドロップは、ユーザーが愛するブランドや製品との実質的なつながりを築く現実的な方法となります。ユニークで希少かつ価値あるインタラクションを通じて、ユーザーとブランドの距離を縮めることができます。例えば、あるNFTを購入することで、新製品の先行アクセスを得られたり、企業の意思決定に発言権を持つことも可能になります。

企業がNFT 2.0にふさわしい戦略を設計する上で重要なのは、ユーザーがすでに信頼しているブランド、目的、製品とより深く結びつく「共有価値」を創出することです。

消費者との距離を縮める

ブランドや大企業がWeb2.0からWeb3へと進化する中で、競争力を維持するためには新技術の採用が不可欠です。ますます多くのプロジェクトがWeb2.0とWeb3の間にオープンソースの橋を築き始め、企業が既存のウェブサイト、システム、データをトークン、スマートコントラクト、その他のブロックチェーン技術で接続できるように支援しています。

ブランド発行側が早期製品アクセスや収益共有といった上述のユースケースを実現するには、ユーザーのウォレット内にあるNFTを識別・操作する能力が必要です。ユーザーのウォレット内の任意のNFTを識別・相互作用できることで、ブランドは顧客との強固なバインドを全く新しい形で構築できます。

ブランドの公式サイトやロイヤルティプログラムを通じて、NFTをリアルタイムで識別・判断・相互作用できる能力があれば、ブランドはNFTを高価値顧客と自社製品・サービスの間に新たな接続橋として活用できます。

例えば、あるスポーツチームのスーパーファンは、チームのNFTを保有することで限定商品やVIP体験を得られます。同様に、高級ファッションブランドの顧客はブランドのNFTを保有することで、新作シリーズの先行アクセスや特別イベントへの招待を受けられます。さらに踏み込めば、ブランドの収益をNFT保有者と共有することも可能です。

当社Smart Token Labsは、NFTの基盤技術およびその後に続く革新の波に大きな期待を寄せています。

パートナーやブランドから「本当にこれを行うべきですか？」と問われたとき、私たちの答えはこうです：

• それはエアドロップの話ではない、

• それは特典の話でもない、

• 見た目がおしゃれで斬新かどうかの話でもない、

• それは、あなたの大切なファンとのブランドとしての関係をさらに深めることだ。

著者について：

Brent Annellsは連続起業家かつテクノロジー愛好家であり、Smart Token LabsのCMOです。同社はブランドとNFTエコシステムを深くつなぐソリューションを提供しています。BrentはFacebookやUberなど主要テック企業でのパートナーシップおよびブランド構築を主導してきました。