95 % des utilisateurs de ChatGPT n’ont pas payé un centime, mais ils pourraient bien être le groupe le plus précieux.
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95 % des utilisateurs de ChatGPT n’ont pas payé un centime, mais ils pourraient bien être le groupe le plus précieux.
L’intelligence artificielle grand public ne se caractérise-t-elle que par un volume d’utilisation élevé, ou est-elle en train de devenir une véritable activité commerciale ?
Dédié à des analyses Web3 approfondiesAuteur : Apoorv Agrawal
Traduction : TechFlow
Introduction de TechFlow : Il s’agit du troisième article de la série consacrée au modèle économique de ChatGPT. Les deux premiers ont démontré respectivement l’ampleur de l’utilisation (900 millions d’utilisateurs hebdomadaires actifs, part de marché de 70 %) et la fidélité des utilisateurs (courbe souriante de rétention, profondeur d’utilisation comparable à celle de Slack). Ce troisième article aborde la question la plus cruciale : quelle valeur réelle possède cette attention ? La conclusion centrale est contre-intuitive : pour les applications grand public d’intelligence artificielle leaders, le plafond des revenus publicitaires pourrait dépasser celui des revenus issus des abonnements. À ce jour, les utilisateurs gratuits de ChatGPT — qui représentent 95 % de sa base — génèrent quasiment zéro revenu. C’est là un espace de monétisation encore largement inexploité par l’ensemble du secteur.
Texte intégral :
Les deux premiers articles de cette série ont mis en évidence l’ampleur de la base d’utilisateurs de ChatGPT et son niveau réel d’engagement. Ils portaient sur la composante « quantité » de l’équation revenus = prix × quantité : combien d’utilisateurs, avec quelle fréquence reviennent-ils, et ces habitudes sont-elles réellement ancrées ? Celui-ci traite de la composante « prix » : quel montant peut-on effectivement percevoir ?
La durée d’utilisation constitue le lien entre ces deux dimensions. Dans le domaine des technologies grand public, le temps est la matière première de la monétisation. Les modèles d’abonnement transforment le temps passé en valeur perçue et en volonté de payer ; les modèles publicitaires le transforment en inventaire publicitaire. Les deux partent du même point de départ : combien de temps votre produit occupe-t-il ?
Voici d’emblée la conclusion : selon moi, les opportunités de revenus publicitaires offertes par les applications grand public d’IA leaders pourraient dépasser celles liées aux abonnements. La raison en est simple : les applications grand public d’IA accumulent précisément les mêmes matières premières que les plus grands acteurs internet — à savoir le temps et l’attention. La formule des revenus publicitaires est directe : revenus publicitaires = durée totale × densité publicitaire × tarif publicitaire (CPM). En examinant ces trois variables, les données montrent ce qui suit :
La durée totale d’utilisation des applications d’IA connaît une croissance exponentielle. La part d’attention captée par l’IA suit une distribution en loi de puissance identique à celle du nombre d’utilisateurs, même après ajustement par utilisateur.
La durée moyenne par utilisateur augmente, ce qui signifie un inventaire publicitaire plus important et en croissance soutenue. Bien que les applications d’IA soient actuellement en retard sur les référentiels grand public, elles commencent à rattraper les applications professionnelles. Le comportement des utilisateurs de ChatGPT ressemble davantage à celui d’un outil de travail et de productivité qu’à celui d’un flux d’information social. C’est un signal fort quant à la capacité future d’accroître la densité publicitaire.
Les signaux d’intention fournis par les requêtes adressées à ChatGPT sont plus forts que ceux des moteurs de recherche, ce qui implique un tarif publicitaire (CPM) plus élevé. Voir la section 3 ci-dessous pour plus de détails.
1. Durée totale : ChatGPT capte 68 % de l’attention dans le segment grand public de l’IA
La durée totale d’utilisation des applications d’IA générative a augmenté d’environ un facteur 10 au cours des deux dernières années, et de 3,6 fois rien qu’en 2025. Aucune autre catégorie d’applications n’a connu une expansion aussi rapide.
Plusieurs points méritent une attention particulière. Premièrement, le point d’inflexion autour de janvier 2025 est très net. Portée par le lancement de la fonctionnalité vocale, de la génération d’images et de la recherche intégrée à ChatGPT, la durée totale d’utilisation a doublé environ au premier semestre 2025. Deuxièmement, Gemini a émergé à mi-2024 et enregistré une croissance significative, mais reste largement distancé par le leader.
ChatGPT capte 68 % de la durée totale d’utilisation de l’IA, Gemini 16 %, et l’ensemble des autres applications représente environ 16 %. Une telle concentration fait de ChatGPT l’endroit le plus probable pour l’émergence d’une activité publicitaire native IA à grande échelle. Elle explique également pourquoi OpenAI expérimente la monétisation plus tôt et de façon plus agressive que ses pairs dont la part d’attention est moindre. Ce point est essentiel, car on ne peut pas faire de la publicité sur une plateforme qui n’a pas atteint une taille critique.
Là où les utilisateurs passent leur temps, c’est là que les annonceurs disposent d’espaces publicitaires. Et ces 68 % d’inventaire sont concentrés dans un seul produit : ChatGPT. Pour tout annonceur évaluant les possibilités de diffusion publicitaire native IA, le fait que l’attention soit fortement concentrée sur un seul produit est difficile à ignorer.
2. La durée moyenne par utilisateur augmente, ce qui ouvre davantage d’espace publicitaire
Chaque application d’IA figurant sur ce graphique affiche une progression à la hausse. La durée moyenne d’utilisation de ChatGPT a triplé depuis début 2023. Claude, Gemini et Grok ont tous connu une forte augmentation au cours de la dernière année. La tendance est claire : les utilisateurs passent de plus en plus de temps sur les applications d’IA, plutôt que de les télécharger puis les abandonner.
Mais comparée aux référentiels établis dans les segments grand public et professionnel, quelle est cette durée ?
Par rapport aux applications grand public : elle reste bien inférieure. Avec 16 minutes par jour, ChatGPT est loin derrière TikTok, YouTube ou Instagram. Toutefois, cette comparaison n’est pas entièrement juste, car ChatGPT manque de deux éléments clés qui génèrent des durées d’utilisation massives dans les applications grand public.
Premièrement, il ne bénéficie pas des effets de réseau social. TikTok et Instagram sont fortement addictifs en partie parce que vos amis, les créateurs et votre communauté y sont présents. Le contenu y est personnalisé et généré par les personnes que vous suivez, créant ainsi une incitation constante à revenir et à actualiser le flux. ChatGPT ne dispose ni de flux, ni d’abonnés, ni de graphe social.
Deuxièmement, il ne déclenche pas de boucle dopaminergique. Vous n’ouvrez pas ChatGPT pour visionner des vidéos de chats ou consulter les actualités de votre ex. Les applications sociales grand public sont conçues pour des interactions basées sur des récompenses variables : vous ne savez jamais si le prochain glissement sera ennuyeux ou divertissant, et cette imprévisibilité vous maintient scotché à l’écran. L’assistant IA est exactement l’inverse : vous y accédez avec une tâche précise, obtenez une réponse, puis quittez.
Par rapport aux applications professionnelles : elle est supérieure à la plupart. Cette comparaison est plus pertinente, mais avec une nuance importante : les données proviennent de SensorTower et concernent uniquement les appareils mobiles, donc des produits principalement axés sur le bureau comme Slack, Gmail ou Google Docs sont sous-estimés. Même ainsi, le signal demeure intéressant : sur mobile uniquement, ChatGPT ressemble déjà à un outil de productivité utilisé fréquemment. Cela importe, car les produits professionnels peuvent réaliser une monétisation efficace même lorsque leur durée d’utilisation quotidienne est nettement inférieure à celle des applications de divertissement grand public.
Slack facture 7 à 12 dollars par utilisateur et par mois. Si un assistant IA, opérant à l’échelle grand public, parvient déjà à capter un niveau de durée d’utilisation quotidienne comparable, alors les perspectives de monétisation sont réelles.
L’augmentation de la durée moyenne par utilisateur signifie deux choses pour l’équation des revenus : davantage de valeur perçue pour étayer la volonté de souscrire à un abonnement, et davantage d’espace pour insérer des publicités. Les deux évoluent dans la bonne direction.
3. Opportunités de revenus
3a. Pourquoi la publicité pourrait surpasser les abonnements
Passons maintenant à la composante « prix » : quelle valeur réelle possède cette attention ? À l’échelle grand public, les deux modèles de monétisation les plus importants sont les abonnements et la publicité. Le point central n’est pas que le modèle d’abonnement soit faible, mais que les plus grandes entreprises internet grand public de l’histoire aient généré bien davantage de revenus via la publicité que via les abonnements.
Les plus grandes activités grand public basées sur les abonnements :
Les plus grandes activités grand public basées sur la publicité :
L’écart d’ordre de grandeur est ici fondamental. L’activité publicitaire de Google génère environ cinq fois plus de revenus que Netflix ; celle de Meta, environ quatre fois plus. Même l’activité publicitaire d’Amazon — quasi inexistante il y a dix ans — dépasse aujourd’hui celle de Netflix. Une question naturelle se pose : un ARPU (revenu moyen par utilisateur payant) plus élevé peut-il compenser une base d’utilisateurs payants plus petite ? Pour certaines activités, oui. Mais à l’échelle globale, la base de monétisation plus large offerte par la publicité finit généralement par l’emporter.
Alphabet et Amazon sont particulièrement intéressants, car ils exploitent les deux modèles simultanément. Dans les deux cas, leur activité publicitaire est plus importante et croît plus rapidement que leur activité d’abonnement. Netflix, Disney et Spotify dépendent presque entièrement des abonnements, tandis que Meta et TikTok reposent presque entièrement sur la publicité. OpenAI dépend actuellement presque exclusivement des revenus issus des abonnements, complétés par des recettes publicitaires limitées provenant d’un petit lancement récent aux États-Unis auprès d’environ 5 % de ses utilisateurs gratuits. Il s’agit d’un bassin d’attention considérable qui génère aujourd’hui quasiment zéro revenu. OpenAI est ici un pionnier, mais le problème de monétisation des utilisateurs gratuits s’applique à chaque application IA disposant d’une importante base d’utilisateurs non payants.
3b. Comment valoriser l’attention générée par l’IA
Revenus publicitaires = durée totale × densité publicitaire × tarif publicitaire (CPM)
Durée totale : nous avons déjà traité ce sujet aux sections 1 et 2. ChatGPT compte environ 900 millions d’utilisateurs hebdomadaires actifs, avec un taux DAU/MAU de 45 % et environ 16 minutes d’utilisation quotidienne sur mobile.
La densité publicitaire (ou « charge publicitaire ») relève d’une décision produit. Combien d’annonces afficher par session ? Google affiche 3 à 4 annonces par page de résultats de recherche ; Meta insère une annonce toutes les 3 à 5 publications dans son fil d’actualité. ChatGPT affiche actuellement au maximum une seule annonce par conversation, et uniquement pour environ 5 % de ses utilisateurs mobiles. Cette retenue est judicieuse pour préserver la confiance, mais cela signifie que la variable densité publicitaire est actuellement très faible.
Le tarif publicitaire (CPM) correspond au montant qu’un annonceur est prêt à payer pour mille impressions. C’est ici que les choses deviennent intéressantes, car toute attention n’a pas la même valeur. Le CPM dépend fondamentalement d’une question : cet utilisateur achètera-t-il quelque chose ? Cela se décompose en trois éléments : l’intention (l’utilisateur prend-il activement une décision ?), l’attribution (l’annonceur peut-il relier l’annonce à un acte d’achat ?), et la qualité de l’audience (cet utilisateur a-t-il un pouvoir d’achat ?).
Chacune des grandes activités publicitaires repose sur des avantages distincts. Google Search bénéficie d’un signal d’intention fort : lorsqu’un utilisateur tape « meilleurs taux hypothécaires en 2026 », il exprime en temps réel une intention commerciale. Le CPM varie entre 15 et plus de 200 dollars selon la catégorie, pour un revenu annuel par utilisateur d’environ 84 dollars à l’échelle mondiale. Le signal d’intention de Meta est plus faible, mais sa durée d’utilisation quotidienne est massive (30 à 90 minutes). Meta compense ce déficit grâce à un ciblage remarquablement précis, déduisant l’intention à partir du comportement et du graphe social de l’utilisateur, pour un revenu annuel par utilisateur d’environ 57 dollars. YouTube se situe entre les deux : CPM modéré, longues sessions, créativité vidéo.
En résumé : Google vend l’intention, Meta vend l’attention, YouTube vend la durée de visionnage.
3c. Positionnement de l’assistant IA — exemple de ChatGPT
Prenez ChatGPT comme cas test, car il dispose de la plus grande base d’utilisateurs gratuits et des données publicitaires les plus abondantes. La tarification publicitaire de ChatGPT devrait se rapprocher davantage de celle de Google que de celle de Meta, et pourrait même être supérieure dans les catégories où le contexte conversationnel renforce l’intention commerciale.
Lorsqu’un utilisateur ouvre ChatGPT pour demander des recommandations d’ordinateurs portables, comparer des offres d’assurance ou planifier un voyage familial, cette interaction ressemble à une recherche, mais avec un contexte bien plus riche. L’utilisateur fournit souvent dans une seule requête son budget, ses préférences, ses contraintes et son intention. Ces éléments rendent les signaux commerciaux plus aisément interprétables pour les annonceurs, même si cela ne rend pas automatiquement chaque requête IA plus précieuse qu’une requête de recherche.
J’estime que le CPM réel de ChatGPT devrait au moins égaler celui de Google Search, voire le dépasser dans certaines catégories. Des données préliminaires viennent étayer ce jugement. Les espaces publicitaires premium d’OpenAI sont tarifés environ 60 dollars le CPM, bien au-dessus des bannières classiques et dans la fourchette des annonces de recherche à haute intention.
ChatGPT compte actuellement environ 800 à 900 millions d’utilisateurs gratuits (soit 95 % de ses utilisateurs hebdomadaires actifs). Si ChatGPT parvenait à générer 30 dollars de revenus publicitaires par utilisateur gratuit et par an, cela représenterait à l’heure actuelle un chiffre d’affaires publicitaire de 25 milliards de dollars. À titre de comparaison, Meta génère 57 dollars par utilisateur, Google 84 dollars : pour un produit à forte intention et nécessitant une authentification, 30 dollars ne constituent donc pas une estimation excessive.
Des données préliminaires indiquent qu’il n’y a pas d’impact négatif sur les indicateurs de confiance, mais les tests en sont encore à un stade très précoce. Le véritable défi opérationnel consiste à multiplier par 20 l’échelle de la publicité sans nuire à l’expérience utilisateur, indispensable pour construire des habitudes d’utilisation. Le principal frein à la validation de cette opportunité réside dans le fait que toute la durée d’utilisation de l’IA n’a pas une valeur commerciale. Une part substantielle de l’utilisation de ChatGPT relève de la recherche d’informations, de la création de contenus ou de la productivité, et non d’une intention transactionnelle. En outre, contrairement aux fils d’actualité ou aux pages de résultats de recherche, l’interface conversationnelle offre moins d’emplacements évidents pour insérer des publicités sans compromettre la confiance. L’espace de progression est donc réel, mais les contraintes opérationnelles le sont tout autant : OpenAI doit réussir à monétiser sans dégrader l’expérience utilisateur qui fonde la construction de l’habitude.
Une possibilité plus optimiste existe néanmoins. L’IA ne crée pas seulement de l’inventaire publicitaire : elle permet aussi de concevoir de nouvelles formes publicitaires. La publicité conversationnelle — où les recommandations de produits sont intégrées naturellement à la conversation plutôt qu’ajoutées en marge — pourrait réellement améliorer, plutôt que détériorer, l’expérience utilisateur. Imaginez que vous demandiez à ChatGPT de planifier un week-end, et qu’il vous recommande, au cours de la conversation, une offre hôtelière pertinente, adaptée à vos préférences et souvenirs spécifiques. Ce n’est pas une interruption : c’est une fonctionnalité. Si l’IA parvient à réaliser une personnalisation extrême, des actions déléguées et des interactions de marque véritablement conversationnelles, les opportunités publicitaires pourraient non seulement être considérables, mais aussi radicalement différentes de toute expérience publicitaire existant aujourd’hui.
3d. Pourquoi Google peut attendre
La stratégie de Google diffère nettement de celle d’OpenAI. Google a répété à plusieurs reprises qu’il n’avait aucun projet d’introduire de la publicité dans Gemini. En janvier, lors du Forum économique mondial de Davos, Demis Hassabis, PDG de DeepMind, a exprimé sa « surprise » face à la précipitation d’OpenAI à intégrer de la publicité dans ChatGPT. Dan Taylor, vice-président de la publicité chez Google, a écrit en décembre 2025 : « Il n’y a pas de publicité dans l’application Gemini, et aucune modification de cette politique n’est prévue pour le moment. »
C’est un luxe stratégique propre à Google. Ce dernier dispose déjà, dans le domaine de la recherche, d’une machine à imprimer des revenus publicitaires générant 295 milliards de dollars par an. Il peut donc subventionner Gemini comme un produit d’acquisition à perte, en proposant une expérience sans publicité afin de développer sa base d’utilisateurs et approfondir leur engagement, tout en monétisant l’IA via ses infrastructures publicitaires existantes (comme AI Overview et le mode IA, déjà dotés de publicité). OpenAI ne jouit pas de ce luxe. Dépourvu d’un « vache à lait » indépendante, il doit monétiser directement depuis l’interface de discussion.
Pour l’heure, Gemini ne génère de revenus que via les abonnements. Comparé au modèle hybride « publicité + abonnements » que développe OpenAI, il s’agit d’une opportunité de revenus par utilisateur bien plus modeste. Mais Google joue un jeu différent : protéger son assistant afin de retenir les utilisateurs, tout en monétisant agressivement les pages de résultats de recherche. Que cette stratégie reste viable lorsque le coût des inférences gratuites augmentera et que la base d’utilisateurs de Gemini dépassera 750 millions d’utilisateurs mensuels actifs reste une question ouverte. À un moment donné, la logique économique d’exploitation d’un assistant IA gratuit à grande échelle pourrait contraindre même Google à agir.
Synthèse
Cette série posait une question simple : l’IA grand public ne fait-elle que bénéficier d’un volume d’utilisation élevé, ou devient-elle réellement une activité économique viable ? Le premier article a démontré la couverture, le deuxième a mis en évidence les habitudes d’utilisation, et le troisième montre que les opportunités de monétisation pourraient être bien plus importantes que ce que beaucoup imaginent.
Un point sous-estimé est le suivant : les assistants IA leaders, notamment ChatGPT, possèdent déjà la caractéristique la plus favorable à la monétisation des plus grandes entreprises internet grand public : une attention massive et régulière. Près de 95 % de ses utilisateurs hebdomadaires actifs restent gratuits, ce qui signifie que la majeure partie de cette attention n’est pratiquement pas monétisée aujourd’hui.
Cela ne garantit pas que l’activité publicitaire atteindra l’ampleur de celles de Google ou de Meta. L’interface conversationnelle est plus difficile à monétiser proprement, et la confiance constitue l’actif le plus précieux du produit. Toutefois, si OpenAI parvient à prouver que la publicité peut coexister avec un assistant à haute intention sans dégrader l’expérience utilisateur, les perspectives publicitaires à long terme pourraient finalement dépasser celles liées aux abonnements. Et si cela venait à se produire, la véritable question stratégique pour Google ne serait plus de savoir si Gemini doit rester sans publicité, mais combien de temps il pourra encore supporter cette situation.
Merci à Sarah Friar et Fidji Simo pour leur relecture des brouillons de cet article et de la série.
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