Des « membres gratuits » partout ? Est-ce dû au fait que « les utilisateurs chinois sont radins » ou qu’« ils n’ont pas l’habitude de payer » ?
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Des « membres gratuits » partout ? Est-ce dû au fait que « les utilisateurs chinois sont radins » ou qu’« ils n’ont pas l’habitude de payer » ?
Les tarifs de ces outils ne sont tout simplement pas conçus pour le marché chinois.
Dédié à des analyses Web3 approfondiesAuteur : Trader en devises
Ouvrez le flux chinois simplifié de X (anciennement Twitter) et parcourez les contenus tendance : les publications les plus appréciées et les plus partagées sont soit des analyses approfondies sur les tendances sectorielles, soit des tutoriels expliquant comment obtenir gratuitement des abonnements aux services d’IA.
Des articles intitulés « Guide pour utiliser Claude gratuitement », « Certification étudiante Gemini » ou encore « Obtenez GPT Plus sans payer — certification via un soldat américain » génèrent des niveaux d’interaction largement supérieurs à tout le reste.
Un tour rapide sur Xianyu (une plateforme chinoise de revente entre particuliers) donne une image encore plus frappante : des abonnements « Pro annuels » y sont affichés clairement au prix de quelques yuans (10 à quelques dizaines), avec des boutiques affichant régulièrement plusieurs milliers de ventes. Tous les outils d’IA souhaités y trouvent leur « alternative bon marché ».
De nombreux commentateurs attribuent ce phénomène à la « radinerie » présumée des utilisateurs chinois.
Mais cette explication est trop facile.
La réalité est toute autre : les tarifs pratiqués par ces outils n’ont tout simplement pas été conçus pour le marché chinois.
ChatGPT Plus coûte 20 dollars américains par mois, soit environ 2 000 yuans par an — l’équivalent de quelques déjeuners pour un professionnel de la connaissance dans la Silicon Valley, mais d’un salaire mensuel entier pour un employé de bureau ordinaire à Pékin, Shanghai ou Guangzhou. Les points de référence des prix appartiennent à des systèmes de coordonnées totalement différents.
Il en résulte un vide marchand étrange : une demande réelle existe bel et bien, mais presque personne ne souscrit via les canaux officiels. Ce vide sera inévitablement comblé.
Les boutiques de Xianyu sont précisément ces acteurs comblants le vide. Leur approvisionnement provient principalement de quatre sources : des abonnements obtenus grâce à des remises sur cartes bancaires, des abonnements souscrits à bas prix dans des régions comme la Turquie ou l’Argentine puis revendus, des inscriptions massives bénéficiant d’avantages étudiants, voire des comptes partagés divisés puis commercialisés individuellement. Il s’agit d’un terrain gris — mais fonctionnel.
On peut certes parler ici d’une mentalité de piratage. Mais envisageons cela sous un autre angle : lorsqu’un produit est si cher que 90 % de ses utilisateurs potentiels en sont dissuadés, c’est le prix lui-même qui pose problème.
Certains objecteront : « Pourquoi une entreprise américaine devrait-elle nous faire de la ristourne ? »
Cela renvoie à une question ancienne : les logiciels doivent-ils appliquer une stratégie de tarification différenciée selon les régions ?
Netflix l’a fait : l’abonnement mensuel en Inde coûte un quart de celui des États-Unis. Spotify aussi : ses offres étudiantes en Asie du Sud-Est sont nettement moins chères. Steam constitue un cas emblématique, où les prix des jeux varient considérablement entre la Russie, les pays arabes ou la Turquie.
Pourquoi acceptent-ils cela ? Parce qu’ils ont fait leurs calculs.
Pour un produit numérique dont le coût marginal est quasi nul, chaque utilisateur supplémentaire représente un revenu additionnel. Plutôt que de laisser ces utilisateurs s’évaporer vers des marchés parallèles, mieux vaut les récupérer avec un prix adapté à leur pouvoir d’achat local. Même si le montant moyen par client est plus faible, multiplié par une base d’utilisateurs colossale, le chiffre d’affaires global augmente.
Dans cette vague actuelle de l’IA, la plupart des entreprises n’ont pas encore franchi ce pas.
Plusieurs raisons peuvent expliquer ce retard. Premièrement, elles sont trop occupées : levées de fonds, itérations rapides, course à la conquête du marché — la gestion fine passe à la trappe. Deuxièmement, elles craignent l’arbitrage : si les écarts de prix sont trop importants, des abonnements souscrits à bas coût dans certaines régions seront revendus dans des zones à haut prix, sapant ainsi leur marché principal. Troisièmement, elles ne considèrent tout simplement pas le marché chinois comme prioritaire — soit parce qu’elles jugent son environnement trop complexe, soit parce qu’elles pensent qu’il est trop petit.
Or la vérité est que la demande chinoise en outils d’IA pourrait être bien plus forte que quiconque ne l’imagine.
Consultez les commentaires sous les tutoriels « gratuits » : vous y trouverez essentiellement des employés, des étudiants et des entrepreneurs. Ils ne refusent pas de payer — ils ne le peuvent pas.
Il s’agit là d’un échec classique de « discrimination par les prix » : des revenus potentiellement réalisables s’écoulent directement dans les poches des revendeurs.
Le comble de l’ironie ? Ce marché parallèle contribue, malgré lui, à la formation des utilisateurs pour les entreprises d’IA. Beaucoup découvrent pour la première fois les services d’IA étrangers via ces canaux, s’y habituent progressivement et finissent même par en devenir dépendants. Lorsqu’ils verront leurs revenus augmenter — ou lorsque ces canaux parallèles seront fermés — une partie d’entre eux se convertira naturellement en clients payants officiels.
Autrement dit, les boutiques de Xianyu font, dans une certaine mesure, gratuitement du travail de pénétration de marché pour la Silicon Valley.
Bien sûr, ce raisonnement comporte une faille : tant que ces canaux parallèles existeront, les utilisateurs n’auront aucune incitation à passer à la version officielle. Ces entreprises devront donc tôt ou tard choisir entre deux options : soit laisser perdurer la situation, abandonnant ainsi ce marché gigantesque aux revendeurs ; soit intervenir activement, en instaurant une tarification régionale adaptée afin de reconquérir leurs utilisateurs.
Quelques entreprises ont déjà commencé à bouger. OpenAI teste, dans certaines régions, des forfaits moins chers.
Et les fournisseurs chinois d’IA ? Cela aurait dû être une opportunité idéale.
Les produits étrangers sont onéreux, présentent des obstacles de paiement élevés et restent difficiles d’accès en raison du « Grand Pare-feu ». En théorie, les applications chinoises d’IA devraient capter sans effort cette demande débordante.
En pratique, la plupart d’entre elles imitent aveuglément les modèles tarifaires de la Silicon Valley.
Kimi, Tongyi Qwen, Zhipu AI, Minimax… Certes, leurs tarifs sont légèrement inférieurs à ceux des concurrents étrangers, mais pas suffisamment pour lever les freins psychologiques à l’achat.
Encore plus critique : aucune d’elles ne parvient à ancrer dans l’esprit des utilisateurs une perception claire de différenciation tarifaire.
Que perçoivent concrètement les utilisateurs ? « Les outils chinois sont un peu moins chers, mais pas tellement — et leurs performances restent nettement inférieures. » Une fois cette représentation installée, il est extrêmement difficile de la renverser.
Or les fabricants chinois pourraient parfaitement adopter une autre stratégie : « proposer un prix si bas qu’il devient gênant de chercher une alternative gratuite ».
Rappelez-vous comment Pinduoduo a défié Taobao : non pas en baissant les prix de 10 ou 20 %, mais jusqu’à un point où comparer les prix semble une perte de temps. Dès lors qu’un prix descend en dessous d’un certain seuil, le « compte mental » de l’utilisateur subit une transformation qualitative : le raisonnement passe de « Je dois comparer pour trouver la meilleure offre » à « À ce prix, pourquoi hésiter ? ».
Il en va de même pour les abonnements aux outils d’IA. Que se passerait-il si un outil chinois osait fixer son abonnement Pro à 9,9 yuans par mois — voire moins —, brisant ainsi radicalement le coût cognitif de la décision ?
Premièrement, les boutiques grises de Xianyu perdraient immédiatement toute raison d’être : pourquoi dépenser du temps et de l’énergie à rechercher un revendeur, risquer un bannissement de compte, pour économiser quelques yuans ? Personne n’en ferait plus la peine.
Deuxièmement, la fidélisation serait verrouillée. Une fois habitué à un outil, le coût de migration devient très élevé. Un assistant IA n’est pas un service vidéo : changer d’outil implique de tout recommencer. Les historiques de conversation, les habitudes d’utilisation, voire la « compréhension » progressive que l’outil développe à votre égard constituent autant d’actifs. Attirer les utilisateurs à prix bas, puis progressivement monter les tarifs une fois l’écosystème solidement établi — c’est là une règle fondamentale du jeu internet.
Troisièmement, cela permettrait une éducation inversée du marché. Lorsque les outils chinois poussent les prix à l’extrême, la tarification élevée des concurrents étrangers apparaît d’autant plus absurde. Les utilisateurs commencent alors à se demander : « Pourquoi ChatGPT coûte-t-il plus de 100 yuans par mois ? » Une fois cette question posée, le rapport de force change.
Bien entendu, le prix bas n’est pas une solution universelle. Si le produit est médiocre, personne ne l’utilisera — même s’il est gratuit. Or, pour la majorité des besoins quotidiens des utilisateurs (rédaction de textes, recherche d’informations, traduction, brainstorming), les capacités actuelles des principaux acteurs chinois d’IA sont déjà largement suffisantes. Ce qui manque, ce n’est pas la technologie, mais la stratégie commerciale.
Un autre levier souvent négligé : le marché des entreprises.
Les utilisateurs individuels sont sensibles aux prix, mais les entreprises, non. Leur décision d’achat repose sur le retour sur investissement (ROI). Si vous pouvez prouver qu’un outil d’IA permet à chaque employé d’économiser une heure par jour, une facturation mensuelle de quelques centaines de yuans ne posera aucun problème.
Les fournisseurs chinois d’IA devraient donc adopter une stratégie « à deux jambes » : conquérir massivement les consommateurs (C) avec des tarifs extrêmement bas afin de créer des habitudes d’usage, tout en vendant à forte marge aux entreprises (B) des produits standardisés. La notoriété acquise auprès des consommateurs nourrirait les ventes B2B, tandis que les revenus B2B soutiendraient les subventions accordées aux consommateurs. Ce modèle a déjà été validé par Meituan, Didi et Pinduoduo.
Or, que constatons-nous aujourd’hui ? Des fournisseurs chinois qui veulent à la fois copier la tarification élevée de la Silicon Valley et capturer la masse du marché chinois. Résultat : ils échouent sur les deux fronts.
Le problème profond réside dans le fait que nombre d’entreprises chinoises d’IA continuent, au fond, d’adopter une logique « orientée VC ».
Dans les pitchs destinés aux investisseurs, un prix élevé par client signifie un « plafond » élevé, donc une valorisation justifiée. Si vous fixez votre abonnement à 9,9 yuans, les investisseurs demanderont : « Est-ce rentable ? Quel est votre modèle financier ? »
Ainsi naît un paradoxe : pour garder des comptes flatteurs, les entreprises n’osent pas baisser trop les prix ; or, sans baisse des prix, les utilisateurs fuient vers les marchés parallèles ; et dès lors que les utilisateurs fuient, les indicateurs de croissance deviennent médiocres — ce qui nuit, à son tour, aux prochaines levées de fonds.
Le résultat final est une boucle infernale.
Rompre ce cycle exige du courage. Il faut quelqu’un prêt à dire : « Je ne joue plus ce jeu-là. Je vais écraser la concurrence par le prix, agrandir ma base d’utilisateurs au maximum, puis seulement réfléchir à la monétisation. »
Celui qui comprendra cela en premier tirera le plus grand avantage du marché chinois des applications d’IA.
Après tout, les utilisateurs qui passent des heures sur Xianyu ou sur le web à chercher désespérément des méthodes gratuites ne refusent pas de payer — ils attendent simplement un prix raisonnable.
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