Le plus grand salon de manga d'Asie, sans « invasion de l'IA »
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Le plus grand salon de manga d'Asie, sans « invasion de l'IA »
Si l'IA veut vraiment atteindre les utilisateurs de la deuxième dimension, ces utilisateurs passionnés, obstinés, dotés d'un sens esthétique, exigeants et fidèles, elle ne peut pas se contenter d'être « un outil à hautes performances ».
Dédié à des analyses Web3 approfondiesAuteur : Zheng Xuan
Avant de participer à Bilibili World 2025 (abrégé en BW2025), outre les jeux, les mangas et les cosplayers, j’attendais particulièrement de voir du contenu autour de « l’IA + anime ».
Ces six derniers mois, avec l’accélération du déploiement des applications d’intelligence artificielle, le thème « IA + anime » est devenu très populaire. Les générateurs d’images dans un style anime lancés par OpenAI ou MiniMax ont connu un grand succès, les applications de discussion axées sur la compagnie ont vu leur croissance exploser, tandis que les jouets IA sont devenus une petite tendance au premier semestre. Certains entrepreneurs ont même commencé à développer des « élevages virtuels » animés, cherchant à donner vie aux figurines, posters debout et autres goodies – appelés affectueusement « guzi » – tant aimés des fans d’anime…
Tout semblait indiquer que la technologie IA s’immisçait rapidement dans le monde de l’animation japonaise. J’imaginais donc qu’à cette plus grande convention asiatique du genre, je verrais apparaître de nombreuses nouveautés liées à l’IA. Pourtant, une fois entré dans l’événement, j’ai constaté qu’il n’en était presque rien. L’IA n’est pas le protagoniste, voire on peut dire qu’elle n’apparaît pratiquement pas dans le champ visuel des visiteurs.
Les nouvelles technologies ont toujours été un atout majeur pour attirer du public lors des grandes expositions. Dans d’autres événements auxquels j’ai assisté cette année, l’IA et les robots humanoïdes étaient presque devenus incontournables. Mais sur place à BW, ces deux technologies font complètement défaut, sans pour autant entamer la ferveur ni l’attrait de l’événement. Je remarque même que, dans ce salon bondé, les rares stands liés à l’IA attirent peu de monde, contrastant nettement avec l’effervescence des autres zones.
Cela m’a amené à me poser une question : alors que toute l’industrie explore activement le mariage entre IA et anime, pourquoi ce courant ne semble-t-il pas toucher réellement les jeunes passionnés de culture anime ?
Jeunes spectateurs autour de la scène | Source : BW2025
Le monde de l'animé, à l'abri de l'invasion de l'IA
Un observateur extérieur peine à imaginer jusqu’où peut aller la passion des jeunes pour une convention manga.
BW2025 s’est encore étendu cette année, occupant intégralement tous les pavillons du centre des expositions nationales de Shanghai, couvrant une surface totale de 240 000 m². Le nombre de visiteurs prévu sur trois jours atteint 300 000, tandis que plus de 900 000 personnes ont tenté de réserver un billet. Les tickets se sont envolés en quelques secondes après leur mise en vente, les hôtels alentour ont vu leurs prix augmenter d’un à deux tiers pendant l’événement, certains étant réservés dès deux mois à l’avance.
BW s’est déroulé du 11 au 13 juillet. Selon le planning officiel, l’entrée était autorisée chaque matin à 8h30. Pourtant, lorsque je suis arrivé pile à 8h30 le 11 juillet, le site grouillait déjà de monde. En discutant avec un exposant que je connais bien, il m’a dit qu’en partant vers 2h30 du matin après avoir terminé l’installation, il avait déjà vu des files d’attente se former à l’entrée.
Huit heures d’ouverture, deux heures de queue : ces jeunes passionnés ont un objectif clair en tête — obtenir des « wuliao » (cadeaux gratuits). Par exemple, le jeu *Infinite Warmth* de Papergames distribue quotidiennement 500 exemplaires maximum. Un employé m’a confié qu’il fallait arriver avant 8h pour avoir une chance d’en obtenir. Un rapide coup d’œil sur Xianyu (marché de seconde main) montre qu’un ensemble complet de « wuliao » pour *Infinite Warmth* se revend déjà entre 80 et 100 yuans. Pour le très populaire *Love and Deepspace*, un simple sac en papier offert peut se vendre 100 yuans, tandis que les séries complètes d’objets promotionnels atteignent régulièrement plusieurs centaines de yuans aux enchères.
Enchères sur Xianyu des goodies de BW2025 pour *Love and Deepspace* | Source : Xianyu
On pense immanquablement à l’explosion récente de Pop Mart, qui a largement dépassé sa niche initiale : l’économie basée sur les IP représente précisément la partie la plus intense de la culture anime. Des contenus de qualité (mangas, jeux) donnent naissance à des franchises fortes, qui incitent ensuite les fans à consommer sans relâche — du micro-paiement dans les jeux aux achats d’animations, en passant par l’acquisition effrénée de produits dérivés. Ce modèle a été maintes fois validé.
D’un point de vue industriel, la combinaison entre IA et IP est souvent perçue comme une piste hautement prometteuse. Entre le succès fulgurant des jouets IA et les rumeurs selon lesquelles Pop Mart, leader chinois des franchises, pourrait bientôt lancer ses propres jouets intelligents, on croirait que « IA + anime » est la prochaine courbe de croissance inévitable. Pourtant, en pénétrant dans la plus grande convention asiatique du genre, au cœur même de ce marché de consommation, on réalise vite que tout cela reste confiné aux présentations PowerPoint et aux rêves.
Quasiment aucun stand lié à l’IA n’est visible sur place. Contrairement aux salons technologiques où l’on trouve des discussions IA, des générateurs d’images ou des expériences vocales interactives, ici peu d’exposants tentent l’aventure. Le stand de *CrossFire* fait partie des rares à proposer quelque chose autour de la « génération IA » : vous dessinez un croquis à la main, puis l’application Yuanbao de Tencent crée un équipement personnalisé que vous pouvez imprimer sous forme d’autocollant. Pourtant, cette zone d’expérience est déserte, comparée à l’affluence massive autour des activités traditionnelles du stand CF.
L’espace graffiti IA du stand *CrossFire* | Source : GeekPark
Pourquoi cela ? En visitant les stands et en discutant avec les visiteurs pendant les files d’attente, j’ai pu tirer quelques conclusions :
Premièrement, la plupart des produits actuels de type « IA + anime » sont essentiellement des « outils ». Ils peuvent générer des images ou discuter avec vous, mais aussi convaincants soient-ils, ils restent des « bots parlants ». Dans un environnement émotionnellement saturé comme une convention anime, ce qui pousse les gens à faire la queue pendant des heures, ce n’est pas la fonctionnalité, c’est la « sensation de connexion ». Une photo avec un cosplayer, une prise de vue devant un poster debout, une expérience immersive — ce sont là les éléments clés permettant aux fans de sentir qu’ils interagissent vraiment avec un personnage, qu’ils « participent ».
Fans écrivant des messages devant le stand *Infinite Warmth* | Source : GeekPark
Deuxièmement, j’ai sérieusement envisagé la possibilité de présenter sur un stand un personnage anime ou de jeu entièrement piloté par IA — via appel vocal, écouteurs, voire robot physique. Techniquement, ce n’est pas impossible. Mais même si l’expérience était poussée à son extrême, même avec un budget multiplié par dix ou vingt, cela ne remplacerait probablement pas l’émotion procurée par un excellent cosplayer. Les cosplayers entrent dans le rôle avec émotion ; ils incarnent un personnage vivant. L’IA, elle, ne fait que simuler.
Le troisième point, crucial, concerne la « valeur ostentatoire ». La force de l’IA réside dans son accessibilité universelle, or la consommation en présentiel dans la culture anime repose souvent justement sur la « rareté ». Obtenir un objet limité après trois heures de file, une photo avec une voiture décorée (« tancha »), un autographe exclusif — ce qui donne de la valeur à ces objets, c’est leur caractère unique, limité, digne d’être montré. Imprimer un autocollant ou échanger une phrase, aussi bonne soit la technologie, n’offre pas encore assez de « capital social » pour devenir un « butin » à exhiber sur Xiaohongshu, WeChat Moments ou Bilibili.
Les voitures décorées (tancha) sont parmi les attractions les plus photographiées lors des conventions anime | Source : GeekPark
Le problème n’est donc pas que l’IA ne soit pas assez puissante, mais qu’elle ne s’intègre pas encore véritablement dans le système culturel de l’animé. Dans cet univers, il existe un lien émotionnel durable entre « personnages – fans – communauté », et la technologie IA, malgré sa croissance rapide, n’a pas encore trouvé la manière d’être acceptée, appréciée, et surtout, payée par les fans en temps et en argent.
Il ne s’agit pas de dire que la culture anime rejette l’IA. En réalité, le dessin IA, la scénarisation IA, la voix synthétique sont déjà largement utilisés en amont de la création. Le vrai problème, c’est que lorsque l’IA veut passer du rôle de soutien à celui de protagoniste face au public final, elle en est encore loin.
Le Singe Noir triomphe, la Chine devient la « nouvelle terre promise » pour les studios 3A
L’IA rôde encore à la périphérie, mais un autre type de contenu fait désormais irruption en force.
S’il est vrai que par le passé, les jeux sur console (à l’exclusion des mobiles, des « er-you » et des jeux d’e-sport) n’étaient qu’un arrière-plan mineur de la culture ACGN à BW, cette année à BW2025, les jeux sur console, notamment les gros titres 3A et les indés chinois, sont devenus l’un des principaux protagonistes. L’ampleur des stands, l’enthousiasme des files d’attente, l’investissement des éditeurs dépassent tout ce qui a été vu auparavant.
Cette transformation résulte de deux forces combinées.
D’une part, les développeurs chinois prennent de plus en plus au sérieux les jeux sur console, notamment le développement et la publication de contenus originaux de haute qualité.
Prenez par exemple *Late Ming: Feather of the Abyss*, un jeu d’action hardcore développé par Bilibili dans un univers alternatif de la fin de la dynastie Ming. Ce jeu a été présenté en exclusivité mondiale à BW avec un test en accès anticipé du premier chapitre. J’ai pu l’essayer sur place : le niveau de finition est impressionnant. Que ce soit le système de combat, l’art visuel ou l’ambiance « fantastique orientale », on sent que l’équipe vise clairement le niveau du *Singe Noir*, en créant un produit capable de briller sur la scène internationale.
Essai du jeu *Late Ming: Feather of the Abyss* au stand BW | Source : GeekPark
Et il y en a bien d’autres. Outre ces jeux 3A, les jeux indépendants sont aussi beaucoup plus visibles. Cette année, des titres populaires comme *Palworld* et *The Sultan’s Game* ont attiré de nombreux curieux.
Ces œuvres ne relèvent pas traditionnellement du « style anime », pourtant elles sont apparues à BW, une convention centrée sur cette culture, et ont suscité un fort intérêt — signe que les studios chinois considèrent désormais les « jeux sur console » comme une composante essentielle de la culture IP, allant bien au-delà des jeux mobiles et des interactions légères.
D’autre part, les grands éditeurs mondiaux de jeux 3A considèrent désormais le marché chinois comme une étape cruciale de leur stratégie de diffusion.
La venue en Chine du célèbre créateur Hideo Kojima est un événement emblématique. *Death Stranding 2* figure parmi les pièces maîtresses de BW2025, non seulement la seule étape chinoise de sa tournée, mais aussi la première fois que le studio Kojima traite réellement la Chine comme un territoire stratégique de communication. Sur Bilibili, Xiaohongshu ou Twitter, on voit fleurir les photos de fans ou de professionnels du jeu posant avec Kojima ou testant *Death Stranding 2*.
Hideo Kojima poste sur X une photo avec Yang Qi et Feng Ji durant BW2025 | Source : X
Au-delà de Kojima, de plus en plus d’éditeurs étrangers viennent publier en Chine. Sega, Sony PlayStation, bien sûr, mais aussi Pearl Abyss, le studio sud-coréen connu pour *Black Desert*, présente pour la première fois son nouveau jeu en monde ouvert *Red Desert*, avec un stand d’envergure équivalente à celui de *Late Ming*. Tout cela montre que ce n’est pas seulement chez les grands auteurs japonais, mais aussi parmi les principaux éditeurs asiatiques, que l’on redéfinit la potentialité du marché chinois pour les jeux sur console.
Alors, pourquoi maintenant ?
La réponse réside dans un tournant clé : *Black Myth: Wukong*.
Ce projet 3A chinois développé par Game Science n’a pas seulement ramené le terme « jeu solo made in China » au-devant de la scène, il a aussi fait prendre conscience aux joueurs du monde entier que les studios chinois sont capables, osent et ont un marché suffisamment solide pour porter de véritables œuvres de haute qualité.
En regardant ces dernières années, on constate que les jeux chinois sur console et les indés traversent une phase de « mûrissement suivi d’une explosion ».
D’un côté, les compétences techniques des développeurs locaux se perfectionnent, les styles artistiques s’ancrent davantage dans la culture locale, et la complétude des systèmes progresse nettement. De l’autre, l’écosystème des plateformes est désormais plus mature — Steam, Bilibili, TapTap, voire Xiaohongshu et les espaces vidéos de Bilibili constituent progressivement une chaîne complète allant du développement à la visibilité, de la découverte à l’achat, créant un cercle vertueux où les bons jeux attirent plus de joueurs, qui eux-mêmes encouragent davantage de bons jeux. Le secteur commence à pouvoir « vivre de ses créations », poussant naturellement les développeurs à valoriser la qualité et l’originalité du contenu.
Joueurs testant des jeux indépendants à BW | Source : BW2025
Quand on dit donc que « la Chine devient la nouvelle terre promise pour les studios 3A », cela ne signifie pas simplement « canal de distribution » ou « nombre de joueurs ». Cela veut dire que le marché chinois est en train de devenir un berceau de créativité et d’imagination pour l’industrie mondiale du jeu vidéo.
Anime, alimenté par l’IA
L’IA n’est pas le héros — c’est l’impression la plus directe que j’ai eue après avoir visité BW2025. Mais d’un autre point de vue, elle n’est pas non plus totalement absente.
Par exemple, dans les pavillons 3 et 4, de nombreux fabricants de matériel gaming sont regroupés — Lenovo, Galax, Omen, ROG, etc. Tous collaborent avec NVIDIA et Intel, et affichent des slogans liés à l’IA. Bien que leurs stands mettent en avant des jeux haute définition, des démonstrations de consoles et des rendus en temps réel, le message sous-jacent est clair : l’expérience de jeu actuelle ne peut plus se concevoir sans le soutien fondamental de l’IA.
Slogan « NVIDIA Powering Advanced AI » | Source : BW2025
Que ce soit la simulation physique dans Unreal Engine, le ray tracing, la construction dynamique de scènes ou la conception de comportements complexes pour les personnages, l’IA devient progressivement un pilier essentiel de l’optimisation des moteurs de jeu et de l’automatisation des flux de création. Les jeux spectaculaires, complexes et fluides que nous voyons à BW ne sont pas nés de simples idées : ils reposent largement sur la puissance accrue des CPU et GPU, rendue possible grâce à l’IA.
Le même changement s’opère dans le flux de travail quotidien des créateurs de contenu. De plus en plus de professionnels ACGN — illustrateurs, concepteurs, développeurs indépendants — intègrent désormais l’IA comme un « assistant ». Du croquis préliminaire aux références de personnages, en passant par la génération d’arrière-plans, l’aide au storyboard ou même la rédaction de synopsis narratifs, l’IA devient progressivement l’« assistant » de production dans le domaine de l’animation japonaise.
Bien sûr, cette voie n’est pas sans controverse.
Par exemple, Y阅wen a publiquement annoncé cette année qu’il interdisait aux auteurs d’utiliser l’IA pour créer des romans, précisant cette restriction dans ses conditions d’utilisation. De même, dans le développement de jeux, les projets faisant massivement appel à des illustrations générées par IA se heurtent souvent aux critiques des joueurs, accusés de « manquer de sincérité », de « produire du contenu bas de gamme », voire l’expression « ça sent l’IA » est devenue une critique courante.
Les limites de la création par IA, la propriété intellectuelle, l’originalité, l’adhésion des fans — toutes ces questions restent sans réponse claire.
Pourtant, un consensus émerge : l’IA deviendra de plus en plus puissante. Elle ne « remplacera » pas la création, mais elle la transformera. Comme aujourd’hui, quand on juge la qualité d’un jeu, on ne se demande plus s’il utilise l’IA, mais plutôt ce que l’IA lui permet d’accomplir, ce qui était impossible auparavant.
Ainsi, en repensant à la quasi-invisibilité de l’IA auprès du grand public à BW, ce n’est pas un problème technique, mais un problème de conception produit et de psychologie utilisateur :
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Dans un écosystème aussi sensible à la « connexion émotionnelle » que celui de l’animé, pourquoi l’IA n’a-t-elle pas trouvé une manière plus touchante d’interagir ?
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Pourquoi, alors qu’elle s’immisce discrètement dans la création, ne parvient-elle pas à briller à l’étape de la consommation ?
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Quand on conçoit « IA + anime », pensons-nous trop « prouesse technologique » et pas assez à « ce que l’utilisateur a vraiment besoin de ressentir » ?
Je suis de plus en plus convaincu que cette révolution technologique pousse l’industrie du contenu à repenser une vieille question : qu’est-ce qu’un « bon contenu » ?
Est-ce un flot d’images et de textes « corrects » générés efficacement ? Ou bien est-ce ce « personnage » capable de vous donner la chair de poule, pour lequel vous êtes prêt à faire deux heures de queue juste pour une photo ?
Debout au milieu de la foule de BW, je penche de plus en plus pour la deuxième réponse.
Le stand très fréquenté de *Love and Deepspace* | Source : BW2025
Si l’IA veut vraiment entrer dans l’univers de l’animé, rejoindre ce public fervent, obstiné, doté d’un sens esthétique, exigeant mais loyal, elle ne peut pas se contenter d’être un « outil plus performant ». Elle doit apprendre à raconter des histoires, transmettre des émotions, créer des personnages, provoquer de l’émerveillement, offrir une sensation de connexion.
Ce n’est pas une question de « mieux formuler son prompt », ni une simple question de mise à niveau des paramètres.
C’est un défi à long terme. Pour devenir une partie intégrante de l’animé, l’IA doit apprendre, comme les créateurs humains, à toucher le cœur des humains.
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