撰寫：Lijin，Variant

編譯：深潮 TechFlow

本文討論了所有權需要被感受和接受，而不僅僅是在技術上被授予。這種“心理所有權”的因素是許多 Web2 產品保留和成功的關鍵輸入，作者認為，在 Web3 中，對於代幣和用戶擁有的網絡和產品來說，這是一個缺失的因素。

 

每年 12 月初，社交媒體都會因為 Spotify Wrapped 的年度洪流而變得生機勃勃。這是更有創意的病毒式營銷之一，Spotify 在其中沒有支付任何廣告費用。相反，用戶出於娛樂、自豪或其他情感自發地分享由 Spotify 為他們編制的收聽習慣回顧。

Spotify Wrapped 利用了一種被稱為“心理所有權”的行為概念——對產品或服務的擁有感或“我的感覺”。在過去十年中，心理所有權已成為我們如何與數字產品互動的核心部分。儘管缺乏有形或法律上的所有權，數字商品和應用通過個人投資、控制、掌握和與個人自我認同的一致性來培養用戶的心理所有權和忠誠度。那些成功營造出這種“我的感覺”意識的科技產品更容易吸引用戶留存、保持參與和做出貢獻。

對於加密貨幣和 Web3 項目來說，心理所有權似乎應該與實際的數字資產所有權相輔相成。但在實踐中，加密貨幣項目經常遇到相反的情況：用戶的興趣往往是臨時的、功利的和短暫的。

隨著下一代互聯網產品逐漸發展出能夠通過加密代幣讓用戶擁有真正的所有權的功能，開發者可以從其他產品/服務類別中學習有關心理所有權的知識。通過運用這種視角，加密貨幣項目可以培育出更強的心理所有權感，讓它伴隨著實際的數字資產所有權出現，從而提高用戶留存率和可持續的生態系統。

為什麼心理所有權對公司和產品很重要？

想想你每天使用的所有產品或應用程序以及它們所引發的情感。一些物質和數字產品感覺實用和不值得記憶：你在 Uber 旅程中乘坐的車輛或一次性的會議應用程序可能不會引起任何真實的情感。另一些則因為個人投資而激發忠誠度或親近感：比如你自己精心編輯的音樂播放列表或你的 Twitter 個人資料。

這種感覺像所有者一樣的心理狀態與法律所有權是不同的：即使沒有實際成為產品或服務的法定所有者，人們仍然可以感到擁有感，反之亦然。例如，我的社交媒體資料或我喜歡的體育隊伍都反映了一種擁有感，但並沒有正式的所有權。相反，人們也可能合法地擁有東西，但卻沒有心理所有權的感覺：比如持有股票或 ETF，這些很少引發人們對公司的那種情感。

過去十年裡，新的數字產品、服務和商業模式打破了消費者與商品/服務之間傳統的關係，從直接購買和擁有產品轉向更多的獲取和訂閱模式。這種轉變的關係為培養心理所有權提供了新的槓桿和額外的設計空間。

心理所有權很重要，因為它可以改變行為。研究表明，它可以增加客戶忠誠度、口碑推薦和支付意願。在公共領域，高度的心理所有權會增強人們的責任感和管理能力，鼓勵像從公共湖泊中清除垃圾或向某個事業捐款這樣的行為。在數字社區中，心理所有權會導致“滿意度、自尊和貢獻質量的提高”。

一項關於音樂流媒體的研究特別有啟示性。從音樂的物理所有權（CD、黑膠唱片、卡帶）到數字所有權（購買單曲或專輯）再到數字訪問（流媒體平臺），被描述為向“後所有權經濟”邁進。理論上，現在比以往任何時候更容易讓用戶離開一個應用程序並轉向競爭對手，因為切換成本很小。然而，該研究發現，一旦用戶投入時間去了解一個應用程序並個性化他們的體驗——如製作公開資料、編輯播放列表、定製推薦——即使其他可能更優越（包括價格更低）的替代品被提供，他們也不願意切換到競爭對手。

值得注意的是，一個很重要的推論是，用戶正在對特定的平臺或應用程序發展更強的心理所有權感，但在流媒體時代，他們與特定藝術家或專輯的情感親近感正在被削弱，因為在建立直接聯繫方面投資和意願較少。

心理所有權是如何形成的？

產品開發者可以積極地在用戶中營造出心理所有權。消費者研究揭示了一些驅動因素讓用戶感受到擁有感，這對產品設計有著重要的影響：

自我投資

人們在一個產品上投入的時間、精力、努力或金錢越多，他們就越有一種心理所有權感。“人們付出的努力越多，他們就越來珍視這個追求”，一項關於所謂“宜家效應”的研究指出，該效應是以銷售自行組裝傢俱套件而著名的瑞典零售商的名字命名的。

在數字領域，人們通過許多方式在產品上投入了精力：定製他們的頭像或個人資料圖片，在社交媒體平臺上創建內容，向公司反饋意見。例如，在 TikTok 上，用戶刻意與視頻互動，希望定製他們的推薦內容（例如“評論留在這個 TikTok 方向上”）。當用戶在一個應用程序上花費多年時間建立了一系列內容時，如推文和博客文章，他們的個人所有權感就增加了。一個很好的例子是在埃隆·馬斯克購買 Twitter 賬戶之後的引起的軒然大波。

因此，在 Web3 和加密貨幣項目中，為了營造心理所有權，開發者應該讓用戶能夠通過在產品中進行個性化和定製，從而投入更多的自我資源和努力。這樣，項目可以逐步建立起用戶的忠誠度和留存率，並且在長期內構建出可持續的生態系統。

控制

提供一個對產品或服務具有主動性的感覺也可以創造一種聯繫感。這通常意味著提供功能，讓用戶通過創造、定製和表達偏好來塑造他們的體驗。有趣的是，這些強烈的所有權感也可能會給公司帶來反效果。2014 年，當蘋果公司自動向所有用戶的 iTunes 庫中添加了 U2 專輯時，它引起了反彈，因為這損害了用戶的控制感。Slate 雜誌稱之為“極其不安，可能預示著一種可怕的新未來，在這個未來中，口味和文化甚至更明確地被我們的企業上司直接選擇”。

熟悉感

熟悉通常會激發出所有權感。一家本地餐廳可能會讓人覺得它是我的早餐餐廳，因為我記住了菜單並且有一個最喜歡的桌子。軟件產品也可以表現出這種特徵：用戶可以熟悉特定應用程序中所有複雜的高級功能。例如，掌握電子郵件客戶端的所有快捷鍵和用戶界面可以增加對該應用程序的所有權感和忠誠度，儘管（理論上）由於電子郵件的基礎是開放協議，切換成本較低。這與自我投資密切相關：通過投入時間，人們也獲得了熟悉感。

用戶——產品一致

最後，產品屬性與用戶自我概念之間保持一致，可以建立心理所有權。用戶傾向於選擇最符合他們自我形象的品牌，無論是理想化還是實際化的; 人們更有可能使用與他們自我概念相匹配的應用程序。當老一代人開始使用 Facebook 時，千禧一代轉向了 Instagram 和 Snapchat。當 Z 世代成年時，他們在 TikTok 上開創了自己的空間。加密貨幣項目如何讓用戶感覺像擁有者？

加密貨幣所有權：數字原生的所有權形式

加密貨幣所有權可以被視為一個互聯網本地的財產權系統，類似於如何通過法律合同來執行法律所有權。在加密貨幣的背景下，所有權是在區塊鏈上通過密碼學來實施的。由於它受到去中心化的協議的支配，加密貨幣所有權是數字原生的：默認全球化，獨立於任何法律管轄區或中央機構。

加密貨幣和區塊鏈為構建用戶擁有的互聯網提供了潛力，這些網絡和產品通過本地代幣將用戶變成所有者。但僅僅給用戶代幣是不夠的，用戶需要感覺自己是所有者，才能與這些網絡的成功保持一致，為其增長做出貢獻，並長期保持參與度。

區塊鏈對心理所有權問題引入了新的動態。首先，區塊鏈使得離開任何給定界面或平臺（例如 NFT 市場或錢包）更容易，因為你可以把你的資產帶走。儘管 Web2 平臺能夠通過投入時間和精力創造內容或定製體驗來培養用戶強烈的心理所有權，但 Web3 可能會轉移用戶的所有權感，使其更緊密地與基礎加密資產和創作者聯繫在一起，而不是與平臺。

其次，在加密貨幣的背景下，心理所有權可能會產生不同的影響。高度的心理所有權與積極參與或為這些社區做貢獻、長期保留和傳教等行為相關。相反，低心理所有權可能會表現出像短視的行為，比如翻轉資產、只使用產品來農作物空投和低治理參與率。

對於加密貨幣開發者而言，挑戰和機遇在於探索如何設計支持更大程度的所有權體驗和“擁有感”的產品。

加密貨幣和心理所有權：驅動因素和障礙

在傳統遊戲世界中，皮膚 - 可用於自定義玩家在遊戲內外觀的裝飾性物品 - 被估計為一個價值 500 億美元的市場。相比之下，NFT 時尚 - 一種新興的類別，已經看到像 Dolce & Gabbana 和 Karl Lagerfeld 這樣的重要角色推出系列 - 只是一個價值不到 2.45 億美元的市場，或者說只有電子遊戲皮膚市場規模的不到 1%。為什麼會出現這種差異，當加密貨幣對 NFT 的所有權顯然是一種“更強”的所有權形式，獨立於單個遊戲公司的數據庫？

心理所有權是其中一個解釋。對於遊戲內角色和體驗的強烈擁有感導致用戶願意大規模支付購買皮膚。相反，在當今情況下，時尚 NFT 除了財務支出之外幾乎沒有自我投資的機會，用戶很少能夠施加控制，並且很少有其他用戶可以看到 NFT 並將其特性歸屬於所有者。(時尚 NFT 市場和數字衣櫃 DRAUP 等項目在這方面是值得注意的例外。)

讓我們來研究一些心理所有權的驅動因素，並分析各種加密貨幣項目在增強用戶所有權感方面做得如何（或不足）：

個人投資

加密項目通常很擅長獲取用戶的時間、精力和資金投入，但這並不一定轉化為所有權感。考慮一下獎勵用戶代幣以執行特定操作的做法——即所謂的流動性挖掘——這種做法已經被應用於遊戲、NFT市場和DeFi協議中。然而，儘管它們通常在推動初始使用方面取得了成功，但很少能轉化為長期的成功。例如，Nansen對DeFi用戶之間的流動性質押活動進行的分析顯示，“42%的人在啟動當天進入質押後24小時內退出，到第三天，這些用戶中有70%會從合約中退出。”

為什麼這些項目——它們實際上是關於創建購買——經常在促進長期用戶保留方面失敗呢？

一個解釋是，大多數代幣分配機制吸引了投機用戶，他們進行簡單的利潤計算，而不是真正有興趣使用產品的用戶。這意味著當其他提供更高資本回報率和時間回報率的機會出現時，用戶流失率很高。

如果是這樣的話，那麼重新界定問題可能會提供一個機會。歷史上，大多數代幣都被用於刺激增長，而很少考慮促進長期的可持續性：它們通過承諾未來的空投或持續的代幣獎勵來吸引用戶到一個新的網絡/產品中，並且這些獎勵又承諾財務回報。這是一種創建附著感的薄弱策略。但如果反過來，即附著感先到，代幣所有權再到呢？通過確定心理所有權的關鍵驅動因素，並將代幣獎勵取決於用戶採取這些行動，可以用代幣來獎勵心理所有權，加強附著並建立參與習慣。這是 Web2 中成功的激勵計劃所做的——Uber 或 Doordash 為新司機提供保證收益計劃，加深了司機對這些應用程序如何工作的深入瞭解，培養了心理所有權，然後將其轉化為他們的應用程序更強大的網絡效應。Blur 代幣空投與該模型類似，通過將代幣與用戶採取使用新功能和為NFT市場提供流動性等行為相關聯，從而使代幣具有條件性。

熟悉感

如果創作者能在他們的代幣持有者中產生一種心理所有權感，那麼這意味著把一個將創作者視為潛在利潤來源的投機用戶群體轉化為一個長期導向且過度重視與創作者關係的參與型社區。為了瞭解這是如何運作的，請考慮 Bonfire，一個面向 Web3 創作者構建自定義體驗，包括獨家內容、競賽和空投的平臺。通過讓粉絲投資時間到創作者社區中，並開發對創作者作品的瞭解，Bonfire 促進了除了僅僅擁有代幣之外的所有權感。

控制

各種 Web3 社區將創造性和引人入勝的控制體驗與代幣所有權聯繫起來。例如，Shibuya 的 White Rabbit 動畫電影允許用戶把他們的 NFT 製片人通行證抵押以投票選擇下一章節，超過 80%的代幣持有者參與了投票。Mad Realities 是一檔現實約會秀，允許 NFT 持有者控制節目的不同元素，例如投票選出獲勝情侶和影響佈景設計。在用戶的加密代幣周圍創建更豐富的控制體驗可以產生更高的心理所有權感和忠誠度。

關鍵在於，用戶必須關心特定類型的控制，並感到有一種代理感，才能重視他們的資產所有權。大多數協議治理參與度較低的原因是，在 DeFi 協議中，提案的參與率不到 20%，平均用戶可能覺得他們的影響力微不足道，從而降低了他們的控制感。

用戶——產品一致

某些加密社區在代幣所有權和身份之間有非常高的聯繫度：用戶購買並展示 NFT，甚至更改用戶名或個人簡介，以表明他們想要公開關聯的網絡，傳達他們的身份和信仰（例如比特幣和激光眼）。這種情感上的附著和與自我認同的一致性可以導致持有者極高的保留率，使他們過度重視所擁有的事物。

加密項目可以通過代表一組與其所有者共鳴的明確價值觀來促進更大程度的用戶保留和忠誠度。機會在於，建築師們可以精煉他們的定位和故事敘述技巧，明確他們的立場是什麼，吸引那些與其使命相契合的用戶，並將他們激活為進一步宣傳該敘述的佈道者。

通過更好的關係建立心理所有權

考慮到這一切，加密領域的建設者們如何將這些想法付諸實踐呢？將心理所有權的概念付諸實踐需要與用戶建立不同類型的關係，改變他們對項目中自己角色的感知，並依靠與用戶共同創造。下面是可能的做法。

互操作性和用戶控制

我有一個假設，即在 Web2 的平臺中，用戶對所有權的感受比在 Web3 中與底層加密資產、社區和創作者的關係更強烈。這是因為加密技術實現了互操作性和數據可移植性：通過建立在開放、去中心化的賬本之上，用戶對其資產具有更強的控制感和“我的感覺”。他們可以從任何加密錢包訪問自己的代幣，在任何市場買賣 NFT，並在社交應用程序中參與代幣化的社區。相比之下，在 Web2 應用程序中，用戶的數據、內容、積分等存儲在集中式數據庫中，用戶只有在特定應用程序的上下文中擁有控制權，從而導致對平臺的所有權感。

例如，在像 Lens Protocol 這樣的去中心化社交網絡協議中，用戶配置文件、關注者關係和內容都表示為 NFT。這意味著任何客戶端都可以在 Lens Protocol 之上構建，並訪問數據。當用戶下載構建在 Lens Protocol 之上的應用程序時，他們現有的社交聯繫和內容會從一開始就被填充。對於用戶來說，這可以增強對自己的內容和人際關係的控制感和所有權感，但可能會削弱與任何特定應用程序的忠誠度。

在 Web3 中，培養心理所有權和產品的可防禦性依賴於其他因素。這些因素包括通過自定義或代幣分配投資自我、通過用戶習慣建立的親密瞭解、具有清晰品牌身份的自我對象一致性，或專有的產品元素，如更好的發現算法和離線數據。加密應用程序構建者可以借鑑電子郵件或播客世界的經驗，在其中某些產品儘管基於開放數據（Spotify 代表 27%的播客收聽量；Gmail 代表 30%的電子郵件市場），但仍佔據著重要的市場份額。

用戶共同創造：公開建設和治理

研究表明，將客戶納入創作過程並賦予他們決策權可以增強積極的口碑、產品的享受度、在公眾場合為其辯護的意願以及願意支付的意願。這是因為將客戶賦予共同創作者的權力可以建立對產品的控制感、親密瞭解，並允許他們投入時間和精力到產品中。

這與初創企業中“公開建設”的日益流行趨勢相吻合，或者說是從公開分享進展並徵求公眾反饋的方式，作為促進早期採用者社區的手段。在加密領域，用戶共同創造也採取治理的形式，其中利益相關者能夠通過他們持有的代幣投票決定項目或協議的方向。在加密領域，用戶治理通常是授予代幣持有人的福利，而不是先決條件。鑑於促進用戶參與在產生心理所有權方面所具有的力量，值得探索將協作和共同創造作為成為所有者或接收空投的先決條件。

心理所有權和資產所有權是用戶擁有互聯網的基礎

心理所有權是許多成功產品的關鍵因素，特別是在互聯網時代，數不清的替代品只需輕點一下即可。我們所有人都對那些讓我們產生強烈“我的感覺”的產品有著堅實的粘性，這種感覺來自於我們的努力、控制、親密瞭解以及與我們的價值觀和自我認同的一致性。

在加密領域，新的技術創新是一種原生於互聯網的所有權跟蹤系統，使得任何產品都可以通過代幣將其用戶變成擁有者。這導致了一些項目因為用戶所有權而迅速增長，但也導致了一些顯著的失敗和狂熱的投機行為。我認為這些負面影響之所以會發生，是因為相對缺乏和未充分探索心理所有權，結果是代幣吸引了僱傭兵式的用戶，並最終破壞了項目的長期成功。

相反，代幣 - 或承諾 - 可以戰略性地部署，以鼓勵用戶投入時間、精力和能量；施加控制和代理權；並傳達他們的身份和對自己的信仰，這些都是產生所有者感覺的前提條件。傳統金融領域的研究強調了將實際資產所有權與心理所有權相結合的有效性。哥倫比亞商學院的一項研究發現，在一個金融科技應用程序中，用戶選擇在某些品牌或商店購物後獲得股票，導致用戶在這些品牌上的周消費額增加了 40%。研究人員得出結論，股票所有權增加了品牌忠誠度的感覺。關鍵在於，用戶有意選擇了他們的股票持有，並投入時間在這些品牌上購物，以便獲得股票獎勵 - 這是一種有意義的與購買 ETF 或共同基金形成不同路徑的所有權，後者除資本之外幾乎沒有個人投資要求。從心理所有權的角度分析，這個實驗通過給用戶對公司的控制感、激發更深刻的品牌知識和引導用戶投入時間和金錢來培養了與品牌的“我的感覺”。

這就是加密建設者的潛力：當資產所有權被更廣泛地和可編程地分配 - 且與心理所有權密切結合時，它是一種新的、強大的工具，可以使產品更快地增長、推動保留、取代現有者並建立長期可持續的網絡。