Thương mại tác tử mở: Sự kết thúc của kỷ nguyên quảng cáo
Tuyển chọn TechFlowTuyển chọn TechFlow
Thương mại tác tử mở: Sự kết thúc của kỷ nguyên quảng cáo
Chào mừng bạn đến kỷ nguyên thương mại mới của các tác nhân mở.
Chuyên sâu báo cáo Web3Tác giả: Sam Ragsdale
Dịch và biên tập: Chopper, Foresight News
Kỷ nguyên kinh doanh dựa trên tác tử (agent) đã chính thức bắt đầu. Các giao thức ACP và UCP hứa hẹn sẽ tích hợp chức năng thanh toán chỉ bằng một cú nhấp chuột ngay trong ChatGPT và Gemini. Trong thời gian ngắn, hàng trăm triệu người tiêu dùng toàn cầu sẽ dễ dàng tìm được sản phẩm tốt hơn; tỷ lệ chuyển đổi của các nhà bán lẻ tăng mạnh; còn các nền tảng có thể hưởng hoa hồng ổn định từ 5% đến 10%.
Tuy nhiên, tính năng thanh toán tích hợp sẵn trong ChatGPT chỉ là một cải tiến mang tính bước ngoặt – nó không thể tái cấu trúc xã hội như Internet đầu thế kỷ 21 đã làm. Chỉ khi kinh doanh tác tử trở nên mở thì điều đó mới khả thi.
Tại sao “vườn tường” cuối cùng đều bị các giao thức mở lật đổ
Để hiểu rõ lý do, chúng ta cần quay ngược về thập niên 1990.
Lúc ấy tồn tại hai mô hình “Internet” hoàn toàn khác biệt và cạnh tranh lẫn nhau.
Mô hình AOL (America Online): Phí đăng ký hàng tháng theo gói, tích hợp email, dự báo thời tiết, nội dung tuyển chọn, và cuối cùng là toàn bộ kho bản quyền của Time Warner.
Mô hình giao thức mở: HTTP, DNS, HTML, cùng một trình duyệt tên là Mosaic.
So với mô hình đầu tiên, Mosaic lúc bấy giờ trông thật kỳ lạ: số lượng trang web cực kỳ ít ỏi, hoàn toàn không cần công cụ tìm kiếm – chỉ cần tra danh mục theo thứ tự bảng chữ cái là đủ. Tám năm sau, AOL sáp nhập với Time Warner với giá 350 tỷ USD, thị trường lúc ấy từng tin chắc rằng nội dung tuyển chọn mới là tương lai.
Thế nhưng chẳng bao lâu sau, Mosaic và các giao thức mở đã giành chiến thắng tuyệt đối, đưa nhân loại chính thức bước vào kỷ nguyên kỹ thuật số.
Vì sao lại như vậy? Hãy thử tưởng tượng nếu lúc ấy “vườn tường” khép kín đã chiến thắng.
Năm 2004, Mark Zuckerberg muốn thành lập Facebook, nhưng trước hết phải đàm phán thỏa thuận phân phối với AOL. Hai sinh viên Đại học Stanford muốn xây dựng một công cụ lập chỉ mục web, nhưng phải xin giấy phép từ CompuServe. Một người nào đó muốn bán sách trực tuyến từ gara nhà mình, thì buộc phải gửi đề xuất tới đội ngũ nội dung của MSN thuộc Microsoft.
Họ chỉ nhận được câu trả lời: “Cứ quay lại trường học mà học hành cho tử tế đi, các bạn trẻ ạ.” Nếu điều này xảy ra, thì nền kinh tế số mà chúng ta ngày nay coi là hiển nhiên sẽ chẳng bao giờ tồn tại.
Cốt lõi của các giao thức mở nằm ở chỗ: không có “người gác cổng”. Bất kỳ ai sở hữu một máy chủ và một tên miền đều có thể tiếp cận toàn bộ mạng lưới. Đổi mới luôn nảy sinh từ vùng ngoại vi, còn trung tâm thì khó lòng theo kịp – từ đó tạo nên một trong những làn sóng tạo dựng của cải quy mô lớn nhất trong lịch sử nhân loại. Đây chính là logic nền tảng của chủ nghĩa tư bản: sự phá hủy luôn đến từ vùng ngoại vi.
Quay lại năm 1997. Lúc ấy, Tim Berners-Lee và Marc Andreessen cùng nhiều người khác đang nghiên cứu các giao thức và trình duyệt liên quan. Thời điểm đó, chi phí thiết lập một máy chủ lên tới hàng chục ngàn đô la Mỹ; không ai hiểu vì sao máy chủ nội dung lại phải phản hồi yêu cầu từ những người dùng xa lạ: chi phí quá cao, trong khi lợi ích thu được lại không rõ ràng.
Họ đã thiết kế một mã trạng thái mang tên “402”, để máy chủ có thể trả lời người dùng: “Hãy thanh toán để truy cập nội dung này.” Thế nhưng lúc ấy, thanh toán kỹ thuật số vẫn hoàn toàn bất khả thi: PayPal chưa ra đời, phí cố định cho mỗi giao dịch thẻ tín dụng thường lên tới vài chục xu Mỹ – quá cao so với các khoản thanh toán nhỏ chỉ 1 xu.
Dẫu vậy, Internet vẫn vươn lên mạnh mẽ.
Google đã tìm ra một mô hình kinh doanh thay thế: quảng cáo. Trong truyền thông truyền thống, người sáng tạo nội dung thiết lập mối quan hệ kinh tế trực tiếp với người dùng. Còn Google áp dụng logic kinh tế phát sóng (broadcast economy), đưa nhà quảng cáo – bên thứ ba – vào làm người chi trả để duy trì nguồn cung nội dung và đảm bảo khả năng tiếp cận người dùng.
Mô hình này thực sự tinh tế. Người sáng tạo không cần xây dựng quan hệ với người dùng; họ chỉ cần thu hút lưu lượng truy cập và sự chú ý là có thể biến thành tiền. Google chiếm giữ dòng tiền này, đứng giữa nhà quảng cáo và người sáng tạo nội dung để tùy ý thu hoa hồng.
Yêu cầu thanh toán nhỏ lẻ vì thế bị gác sang một bên. Phần mềm mã nguồn mở bùng nổ, cuộc cách mạng điện toán đám mây khởi phát, chi phí lưu trữ máy chủ giảm sâu tới hàng trăm lần. Google trở thành người ủng hộ kiên định nhất cho Internet miễn phí và mở: người dùng càng tìm kiếm nhiều, Google càng kiếm được nhiều. Vì vậy, công ty đã đầu tư hàng nghìn tỷ đô la nhằm làm cho mạng lưới nhanh hơn, rẻ hơn và hiện diện ở khắp mọi nơi.
Tác tử AI chấm dứt quảng cáo truyền thống và “vườn tường” bảo vệ
Chuyển sang thập niên 2010, ngành công nghiệp rơi vào tình trạng đình trệ.
Lãi suất liên tục giảm, vốn đầu tư trở nên thận trọng, đổi mới nền tảng Internet mất đi sức mạnh vốn có, trong khi các “vườn tường” lớn dần thu hút người dùng và tích lũy lực lượng.
Năm 2022, ChatGPT ra mắt, đánh dấu sự khởi động lại của cuộc biến đổi toàn cầu. Các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) không chỉ xuất ra kết quả, mà còn có khả năng tổng hợp thông tin từ nhiều nguồn để tạo ra bản tóm tắt súc tích – thường không cần trích xuất trực tiếp nội dung gốc.
Đến thời GPT-4, xu hướng đã rõ ràng: các tác tử sẽ trở thành yếu tố cốt lõi tiếp theo. Chúng vận hành máy tính thành thạo như con người, nhưng với chi phí thấp hơn và hiệu suất cao hơn.
Ngay lúc này, nền tảng kinh tế cơ bản của Internet đã bị viết lại hoàn toàn.
Từ năm 1997 đến 2024, cốt lõi sinh lời của Internet là sự chú ý: con người dễ bị phân tâm bởi quảng cáo khi duyệt web, và các nền tảng biến sự chú ý phân mảnh này thành tiền. Nhưng các mô hình ngôn ngữ lớn và tác tử AI thì không hề bị phân tâm.
Một vòng luẩn quẩn đầy tính châm biếm: quảng cáo đã nuôi dưỡng Internet miễn phí và mở; dữ liệu khổng lồ từ mạng lưới huấn luyện ra các mô hình ngôn ngữ lớn; và cuối cùng, chính các mô hình này lại xoá sổ quảng cáo.
Sau khi GPT-4 ra mắt, lượt truy cập Stack Overflow giảm 75%, lưu lượng truy cập các trang tin tức công nghệ sụt giảm 60%. Người dùng công nghệ vốn là nhóm tiên phong trải nghiệm sớm; nhưng cuộc biến đổi này cuối cùng sẽ lan rộng tới mọi ngữ cảnh thông tin trên toàn mạng lưới.
Tính năng thanh toán tích hợp trong ChatGPT chẳng qua chỉ là chuyện nhỏ. Internet vốn là quảng trường của nền văn minh nhân loại, còn những hiệp ước thương mại cũ thì đã lỗi thời.
Hiện nay, Internet vẫn còn một vài góc khuất dựa vào nội dung khác biệt để chống lại việc thu thập dữ liệu của Google – đó chính là những “vườn tường” kinh điển: Facebook, TikTok, LinkedIn. Hàng ngàn kỹ sư lương cao làm việc suốt ngày đêm để bảo vệ, chặn các bot thu thập dữ liệu tự động.
Nhưng giờ đây, hàng rào “vườn tường” đã sụp đổ. Các tác tử AI có thể mô phỏng hoàn hảo hành vi lướt web của con người, qua mặt mọi cơ chế bảo vệ. Trong mười năm tới, thị trường sẽ xuất hiện vô số giải pháp “đánh bóng” tuyên bố có thể khắc phục tình trạng này, các quỹ đầu tư mạo hiểm cũng sẽ liên tục rót tiền – nhưng thực tế chẳng có giải pháp nào thực sự hiệu quả. Cũng như khi máy bay ra đời, bất kỳ pháo đài mặt đất kiên cố đến đâu cũng đều bị thời đại đào thải.
Kỷ nguyên tác tử mở
Điều gì sẽ xảy ra tiếp theo? Câu trả lời là: kinh doanh tác tử mở.
Tính năng thanh toán tích hợp trong ChatGPT giống như mô hình AOL thời đại tác tử: danh mục tuyển chọn, vòng khép kín “vườn tường”, tối ưu trải nghiệm người dùng. Để bán hàng thông qua nền tảng này, các nhà bán lẻ phải trải qua hàng tháng trời mở rộng kinh doanh, soạn thảo các tài liệu pháp lý nghiêm ngặt, xây dựng kế hoạch năm năm cụ thể, đạt doanh thu đáng kể, sở hữu lượng người dùng khổng lồ, đồng thời phải có một câu chuyện đủ hấp dẫn để xuất hiện trang nhất tờ The New York Times, khiến các cổ đông phấn khích tột độ.
Còn kinh doanh tác tử mở chính là giao thức HTTP của thời đại hiện nay: một chuẩn chung cực kỳ đơn giản, cho phép tác tử thanh toán theo nhu cầu để mua mọi thứ – dữ liệu, lưu trữ đám mây, dịch vụ viễn thông, cũng như vô số kịch bản mới chưa từng tồn tại.
Hai tiên phong đã xuất hiện: Coinbase ra mắt giao thức x402; Tempo hợp tác cùng Stripe ra mắt giao thức mpp. Sau đúng 28 năm kể từ khi mã trạng thái “402” ra đời, cuối cùng chúng ta cũng có được giải pháp khả thi. Với stablecoin trên blockchain hiện đại, phí cố định cho mỗi giao dịch dưới 1 xu Mỹ – giải quyết trọn vẹn bài toán chi phí vốn làm thất bại thanh toán nhỏ lẻ năm 1997.
Một tác tử chỉ được phép mua hàng từ danh sách trắng các nhà cung cấp đã được xác định trước, chẳng khác nào một nhân viên bình thường cầm thẻ doanh nghiệp chỉ được chi tiêu tại ba nhà cung cấp được chỉ định; còn tác tử kết nối với giao thức mở mới thực sự là một doanh nhân tự do, nắm trong tay tài khoản ngân hàng cá nhân.
Không cần đàm phán thương mại, không cần kiểm tra danh sách – chỉ có một chuẩn mực đơn giản, không cần cấp phép.
Các giao thức này chủ yếu tập trung vào hai vấn đề:
- Phía tác tử: Làm thế nào để thanh toán một cách thuận tiện?
- Phía nhà bán lẻ: Làm thế nào để xác minh khoản thanh toán đã đến tài khoản?
Các mô hình ngôn ngữ lớn rất giỏi trong việc gọi (call) các công cụ mà chúng chưa từng thấy trước đây. Từ các mô hình Claude 4.5+ và Codex 5.2+, các tác tử có thể tự phát hiện API, đọc hiểu cấu trúc của nó và sử dụng đúng cách – mà không cần huấn luyện trước.
Hiện nay, trọng tâm thảo luận đang tập trung vào “skills” (kỹ năng). Về bản chất, chúng là các module có thể lập trình bằng ngôn ngữ tự nhiên, tự do ghép nối và tổ hợp. Một người khởi nghiệp phi kỹ thuật chỉ cần viết một đoạn văn thông thường bằng tiếng Việt, hệ thống sẽ tự động thực thi chương trình:
- Đặt mua bánh pizza từ tiệm gần nhất có đánh giá tốt, đồng thời kiểm tra trạng thái giao hàng mỗi 10 phút.
- Bật đèn hiên nhà khi tài xế còn cách 5 phút đường đi.
- Nếu giao hàng trong vòng 30 phút, hãy thưởng cho tài xế 5 đô la Mỹ.
Không cần viết mã, không cần kiến thức lập trình. Tác tử hiểu được ý định, sinh ra chương trình gốc ngay lập tức, thực thi xong rồi tự huỷ bỏ. Lập trình không còn là năng lực chuyên môn bắt buộc – chỉ cần thành thạo ngôn ngữ tự nhiên là đủ.
“Skills” thực sự hiệu quả, nhưng chỉ là sản phẩm quá độ: hình thái đầu tiên và trực quan nhất sau khi con người phát hiện ra khả năng của tác tử trong việc gọi các công cụ chưa từng biết. Chúng đòi hỏi chuyên gia viết riêng, phát hành, thẩm định an ninh, cập nhật định kỳ và phải được cài đặt sẵn – thủ tục rườm rà và kém hiệu quả.
Cơn sốt “skills” che khuất một cuộc cách mạng sâu sắc hơn: các tác tử có thể kết hợp các năng lực theo cách chưa từng có trong lịch sử.
Việc đặt bánh pizza chỉ là ví dụ đơn giản; còn các tình huống thương mại thực tế mới mang tính cách mạng sâu sắc hơn. Một tác tử quản lý chuỗi cung ứng cho doanh nghiệp nhỏ phát hiện nhà cung cấp bao bì tăng giá 15% do thuế quan, tự động tìm ra ba nhà cung cấp thay thế trong khu vực, yêu cầu mẫu thử, thương lượng giá sỉ và chuyển đổi hợp tác chỉ bằng một cú nhấp chuột – tất cả diễn ra trước khi ông chủ hoàn tất buổi tập thể dục buổi sáng.
Không cần tích hợp API, không cần đội ngũ mua hàng, không cần quy trình đấu thầu – chỉ cần một tài khoản có dư và giao thức mở.
Tác tử có thể thanh toán, cũng có thể sáng tạo – nhưng hiện tại chúng vẫn chưa thể tự tìm ra thứ mình cần.
Phần còn lại là khám phá: với người môi giới – “Làm sao tôi tìm được thứ mình muốn mua?”; với nhà bán lẻ – “Làm sao tôi giới thiệu dịch vụ của mình tới người môi giới?”
Hiện nay, ngành công nghiệp đã xây dựng một hệ sinh thái đăng ký và tra cứu chung. Các nhà cung cấp dịch vụ chỉ cần đăng ký nút (node) tại x402scan.com hoặc mppscan.com là có thể kết nối với toàn bộ mạng lưới tác tử hỗ trợ giao thức mở tương thích, từ đó hoàn tất việc kết nối cung – cầu chuẩn hoá và thanh toán tự động với số tiền nhỏ.
Năm 1997, Internet thiếu vắng mô hình kinh doanh, không ai hiểu vì sao máy chủ lại phản hồi yêu cầu từ người xa lạ. Các giao thức mở và quảng cáo đã khéo léo phá vỡ bế tắc, đưa nền văn minh bước vào kỷ nguyên kỹ thuật số.
Năm 2026, quảng cáo – giải pháp tạm thời – sẽ dần biến mất. Các giao thức mở và một mã trạng thái đã bị lãng quên suốt 28 năm sẽ thay thế vai trò của nó.
Chào mừng bạn đến kỷ nguyên mới của kinh doanh tác tử mở.
Chào mừng tham gia cộng đồng chính thức TechFlow
Nhóm Telegram:https://t.me/TechFlowDaily
Tài khoản Twitter chính thức:https://x.com/TechFlowPost
Tài khoản Twitter tiếng Anh:https://x.com/BlockFlow_News
a16z
