Giá trị cảm xúc trong thời kỳ giảm phát
Tuyển chọn TechFlowTuyển chọn TechFlow
Giá trị cảm xúc trong thời kỳ giảm phát
Bubbling Mars mang lại sự kích thích, Mixue Ice Cream & Tea mang lại mạng xã hội, Lão Phố Hoàng Kim mang lại cảm giác an toàn.
Chuyên sâu báo cáo Web3Khi con người "kiếm không ra tiền" ở cấp độ vĩ mô, họ sẽ tìm kiếm "kích thích" ở cấp độ vi mô —— hộp bí ẩn (blind box) đã hạ ngưỡng cờ bạc xuống mức tiền lẻ, khiến bù đắp cảm xúc trở nên tiện lợi như sạc dự phòng, nhưng cũng âm thầm tích lũy hóa đơn dopamine.
Trong thời kỳ giảm phát, “giá trị cảm xúc / chi phí” đã trở thành tiêu chuẩn mới cho tính hiệu quả. Pop Mart mang lại kích thích, Mixue Bingcheng mang lại xã hội, Lao Pu Huang Jin mang lại an toàn —— cả ba cùng thỏa mãn giao kèo tâm lý của con người về “chi phí thấp, hoàn trả nhanh, hiển thị cao”, chính là logic nền tảng thật sự đằng sau hiện tượng bùng nổ. Chúng đều giúp người tiêu dùng mua được “cảm giác danh phận” với mức chi cực thấp.
Việc lồng ghép cảm giác “lần tới có thể trúng lớn” không chắc chắn vào các hành động lặp lại có thể khuếch đại sai số dự đoán phần thưởng trong não bộ và gây ra cú sốc dopamine mạnh mẽ hơn, khó phai hơn, cuối cùng hình thành vòng khép kín “trả tiền – phản hồi – khao khát”.
Trong quá trình học hỏi mô hình lớn, hai năm gần đây tôi đã nghiên cứu rất nhiều sách về khoa học thần kinh. Trong bài viết này, tôi sẽ phân tích hiện tượng nổi bật của Pop Mart và Labubu từ góc nhìn khoa học não bộ và tài chính hành vi học.
Nhiều người đang thắc mắc: trong bối cảnh tiêu dùng ảm đạm như hiện nay, vì sao những thương hiệu tiêu dùng mới lại nổi lên mạnh mẽ, bất kể là Pop Mart, Mixue Bingcheng hay Lao Pu Huang Jin?
Xuất phát từ bản chất con người, dù giá cả thực tế đang giảm, nhưng “giá cảm nhận” trong tâm lý lại đang tăng —— phải dùng ít tiền hơn để đổi lấy lượng giá trị cảm xúc bằng hoặc thậm chí lớn hơn trước.
Pop Mart: Sử dụng mô hình “hộp bí ẩn + IP” để đóng gói tâm lý cờ bạc dưới lớp vỏ văn hóa thời thượng, bản chất là “dopamine giá rẻ” —— cơ chế nghiện dựa trên phần thưởng biến đổi. Khi tỷ suất sinh lời vĩ mô giảm, các kích thích cảm xúc nhanh, mạnh và rẻ trở thành sản phẩm thay thế. Hộp bí ẩn thu nhỏ chi phí cờ bạc thành “sạc cảm xúc theo ngày”;
Lao Pu Huang Jin: Tìm được vùng “điểm ngọt” giá thấp hơn hàng xa xỉ truyền thống trên đường cong kép “dự trữ giá trị + phô trương”, kết hợp “cảm giác an toàn + cảm giác phô trương”. Trong thời đại bất định, con người vừa muốn khoe khoang (hiệu ứng Veblen), vừa sợ mất mát (lo âu tài sản). Trang sức vàng gói gọn “khoe khoang” và “né rủi ro” thành một sản phẩm, giải quyết nghịch lý khoe khoang;
Mixue Bingcheng: Hạ cấp tiêu dùng danh phận từ trà sữa xuống thành “biểu tượng xã hội 5 tệ”, bản chất vẫn là “biểu tượng danh phận có thể chi trả được” —— bán giảm giá vốn xã hội. Trong bối cảnh phân tầng thu nhập ngày càng rộng, "khoe khoang ai cũng làm được" đáp ứng nhu cầu bản năng hướng tới nhóm trên: Tôi có thể không mua得起 Haidilao, nhưng vẫn có thể để lại dấu vết trên mạng xã hội rằng “tôi cũng đang tận hưởng cuộc sống”.
Điểm chung của chúng không nằm ở “hiệu ứng Giffen” theo nghĩa kinh điển, mà là thỏa mãn hình ảnh danh phận hướng lên tầng lớp trên với chi phí thấp nhất có thể chịu đựng —— một dạng “kinh tế học danh phận giá rẻ” ở mức độ rộng.
Tiếp theo, hãy phân tích chi tiết cơ chế nghiện do phần thưởng biến đổi tạo ra.
1 │ Tầng thần kinh: Bộ khuếch đại "sai số dự đoán" của dopamine
Xét về cơ chế hoạt động của não bộ, dopamine không phải là “hormone hạnh phúc” mà là “tín hiệu khác biệt”. Dự đoán được = sai số nhỏ, ngẫu nhiên = sai số lớn → rủi ro nghiện tăng đồng biến với “phương sai phần thưởng”.
-
Kích hoạt: Ghi nhận qua điện cực cho thấy, xung dopamine từ VTA→NAc (nhân accumbens) do phần thưởng không chắc chắn tạo ra lớn hơn phần thưởng có thể dự đoán. Não bộ cập nhật giá trị theo δ = phần thưởng thực tế – phần thưởng kỳ vọng; δ càng lớn, củng cố học tập càng nhanh;
-
Chuyển dịch: Sau nhiều lần lặp lại, bản thân tín hiệu gợi ý đã có thể kích hoạt dopamine trước —— người cờ bạc cảm thấy hưng phấn trước khi kéo cần, tín hiệu → khao khát; phần thưởng → thỏa mãn; sự lệch pha về thời gian giữa hai yếu tố này tạo thành vòng lặp thúc đẩy dài hạn;
-
Kháng suy giảm: Sau khi ngừng phần thưởng, nhóm VR (Variable Ratio) có hành vi suy giảm chậm nhất (thí nghiệm Skinner Box kinh điển), não bộ coi “không có phần thưởng” như một sự kiện ngẫu nhiên có thể giải thích → hành vi khó biến mất.
2 │ Tầng nhận thức: Ba ảo giác tâm lý khiến người ta “không dừng lại được”
Hiệu ứng gần trượt (Near-Miss): Máy đánh bạc hiện “hai quả anh đào + một cái chuông”, khiến người chơi cảm giác “gần trúng”, mã hóa thất bại thành “gần thành công”, duy trì kỳ vọng tích cực;
Ảo giác kiểm soát: Dùng lực khi lắc xúc xắc, chọn góc hộp khi mở hộp bí ẩn… tạo cảm giác tự thao tác, giảm lo lắng rủi ro;
Chi phí chìm & lá chắn kỳ vọng: “Đã rút 8 lần rồi, thêm một lần nữa chắc chắn trúng”, chi phí đã bỏ ra → tăng xác suất trúng cảm nhận chủ quan → tự hợp lý hóa việc tiếp tục đầu tư.
3 │ Tầng hành vi: “Vòng dopamine” huấn luyện hành động lặp lại như thế nào
Cue → Action → Variable Reward → Dopamine Spike → Memory Consolidation → Craving → Cue…
-
Cue: Hình ảnh/IP, đếm ngược, thông báo đẩy
-
Action: Mở hộp, đặt hàng, làm mới
-
Variable Reward: R₁…Rₙ tuân theo *P(Rᵢ)*≠const → tăng entropy phần thưởng
-
Spike: δ↑ kích hoạt DA phasic tại NAc, tăng cường ghi nhớ
-
Memory: Hippocampus liên kết “niềm vui + hành động”
-
Craving: Xuất hiện lại tín hiệu môi trường → DA được kích hoạt trước → khao khát gia tăng
Phần thưởng biến đổi khuếch đại “cược nhỏ” thành “đỉnh cao dopamine”, sai số dự đoán kém → δ↑, tỷ lệ rơi không chắc chắn làm sai số dự đoán (δ) đạt tối đa, xung dopamine VTA-NAc rõ rệt mạnh hơn phần thưởng cố định. Hiệu ứng Near-Miss củng cố thêm, phản hồi “gần trúng phiên bản ẩn” nâng cao thêm ý định mua lại. Tần suất không liên tục, phần thưởng gián đoạn/phương sai cao có thể duy trì giải phóng DA liên tục và dẫn đến hiện tượng nhạy cảm kiểu thuốc.
Trong thời kỳ kinh tế suy thoái, “giải thưởng lớn” bên ngoài ít đi, não bộ dùng các trò chơi nhỏ phương sai cao hơn để tạo ra sự ngạc nhiên cùng cường độ.
4 │ Công thức “gây nghiện” trong thiết kế sản phẩm
-
Ngẫu nhiên + khan hiếm: Phiên bản ẩn trong hộp bí ẩn, tỷ lệ rơi thẻ SSR 0,2%
-
Giải thưởng phân cấp: Giải nhỏ thường xuyên, giải lớn cực kỳ hiếm (Power-law)
-
Đa kênh tiếp cận: Xếp hàng trực tiếp × livestream trực tuyến × giao dịch thứ cấp cộng đồng
-
Khóa thời gian: Tái bản giới hạn,抢购 lúc nửa đêm
-
Nhiệm vụ nâng cấp: “rút mười lần chắc chắn nhận vật hiếm” / “ưu đãi hoàn tiền tích lũy”
Cơ chế phần thưởng biến đổi mạnh mẽ không nằm ở việc đưa ra bao nhiêu phần thưởng, mà ở chỗ nó khiến não bộ luôn không thể biết “lần tới sẽ thế nào”. Trong thời đại bất định, cảm giác “chắc chắn về điều không chắc chắn” này có sức mạnh lớn nhất trong việc khơi gợi khao khát con người, đồng thời dễ bị nhà thiết kế sản phẩm khuếch đại thành lợi nhuận thương mại —— và cả rủi ro nghiện tiềm tàng.
Vì sao “cờ bạc giá rẻ” trong thời kỳ giảm phát lại trở thành “sạc cảm xúc”? —— Động cơ kép: Suy kiệt lợi tức vĩ mô × Nghiện phần thưởng biến đổi?
① Suy kiệt lợi tức vĩ mô: Kênh “phản hồi tích cực” về tài sản ngừng hoạt động
Lãi suất thực chuyển âm: Lãi suất tiền gửi kỳ hạn 1 năm của ngân hàng lần đầu tiên giảm dưới 1% vào năm 2025, CPI cùng kỳ là –0,7%, lợi nhuận danh nghĩa gần như bị ăn mòn
Ngừng câu chuyện tăng giá tài sản: Giá nhà đi ngang, chỉ số chứng khoán dao động; tiền gửi mới của cư dân vẫn tiếp tục tăng cao (tháng 3/2025 tăng thêm 3,1 nghìn tỷ NDT, cao hơn nhiều so với mức trung bình dài hạn);
Hệ quả: Đường đi “kiếm lời chênh lệch” truyền thống không hiệu quả, chi phí trung bình để con người nhận được cảm xúc tích cực tăng lên.
② Phản ứng kinh tế học hành vi trước khoảng trống cảm xúc
Khung tổn thất: Theo lý thuyết triển vọng, đoạn “lỗ” có tính lồi, thiếu hụt phần thưởng → xu hướng tìm rủi ro tăng, sẵn sàng cược nhỏ 59–99 tệ để tranh giành phiên bản ẩn;
Chi phí cơ hội giảm dần: Lãi suất thấp = yêu cầu đối với tiền nhàn rỗi giảm, cảm nhận ngưỡng đầu tư ↓, “một hộp bí ẩn ≈ một ly cà phê”, gánh nặng tâm lý nhẹ;
Hiệu ứng chiết khấu thời gian: Lợi tức dài hạn không chắc chắn, ưu tiên phản hồi tức thì, mở hộp trong 10 giây đã có kết quả, thỏa mãn phần thưởng ngay lập tức, giống như video ngắn khóa chặt thời gian rảnh của chúng ta. Cả hai đều nhúng “ngưỡng thấp × phương sai cao × phản hồi nhanh” theo tổ hợp tối ưu vào thời gian rảnh rỗi hàng ngày, hình thành cờ bạc nhỏ/thưởng nhỏ có thể hóa thành thói quen.
Dưới áp lực giảm phát và đáy cảm xúc, Pop Mart sử dụng “hộp bí ẩn × tỷ lệ rơi khan hiếm × khuếch đại xã hội” để biến phần thưởng biến đổi thành một cỗ máy in cảm xúc tự tăng tốc: Ngẫu nhiên → Sai số dự đoán ↑ → Đỉnh dopamine ↑ → Khoe khoang xã hội ↑ → Người chơi mới ↑ → Độ ngẫu nhiên cao hơn → … khuếch đại chu kỳ, cho đến khi quản lý hoặc mệt mỏi cảm xúc làm dừng bánh đà.
1 │ Phân tích kịch bản phần thưởng
A. Bảng tỷ lệ công bố công khai (phiên bản ẩn 1/144), minh thị xác suất cực nhỏ + “giải thưởng lớn” rõ ràng, kích hoạt thiên kiến ưa thích hiếm do tiến hóa (rare-item bias)
B. Mỗi lần rút hộp 59–99 tệ, hoàn thành nhanh nhất trong 10 giây. Bảng rơi VR (Variable-Ratio), δ = phần thưởng thực tế - phần thưởng kỳ vọng → xung dopamine VTA-NAc ↑
C. Danh sách溢价二级近失实时 cuộn, tạo bầu không khí “gần trúng thưởng”, hiệu ứng Near-Miss → độ kiên trì hành vi ↑
D. Khoe khoang xã hội qua hashtag mở hộp, khoe bộ sưu tập đầy đủ, bảng xếp hạng công khai & nội dung do người dùng tạo, sự chứng kiến tập thể → tăng dopamine bên ngoài (like, bình luận)
E. Thoát vốn bằng cách bán lại phiên bản ẩn với giá cao, mang lại phản hồi tài chính cho người dùng hàng đầu, củng cố ký ức thành công
2 │ Vì sao Labubu trở thành “chất xúc tác mạnh nhất”?
Góc độ thiết kế: Khả năng biến đổi phương sai cao
Một nguyên mẫu “xấu dễ thương” + vô số chủ đề (biển cả, Halloween...) → bảng rơi dễ dàng kéo cao Entropy phần thưởng.
Sai số hình ảnh kỳ vọng
Hỗn hợp “dễ thương kỳ dị” với tai thỏ + răng nanh, khiến người dùng khó hình dung chính xác diện mạo khi rút trúng → sai số kỳ vọng vốn dĩ lớn.
Khả năng tương thích mạng xã hội
Kích thước 3–6 cm, phối màu đậm đặc, tự nhiên phù hợp với cảnh quay mở hộp 15 giây trên TikTok; chủ đề #Labubu đạt hơn 1,4 triệu lượt hiển thị.
Lưu thông cấp hai
Phiên bản ẩn liên tục溢价 10–20 lần trên eBay/StockX → “trúng giải lớn” có phần thưởng thực tế có thể quy đổi.
3 │ Ba “tuabin” tăng tốc vòng dopamine
T1: Đồng bộ cộng đồng, rút hộp - khoe đơn - mua chung - trao đổi, lượng nhắc đến trên mạng xã hội đạt 876.000 lần (tháng 1-tháng 5/2025)
T2: Người nổi tiếng bảo chứng, Rihanna, Dua Lipa... mặc cùng mẫu, Vogue Business đưa tin hiệu ứng người nổi tiếng thúc đẩy trào lưu “Kidult” ở người lớn
T3: Kiểm soát khan hiếm, tạm ngừng bán tại Anh nhằm “đảm bảo an toàn” → cảm giác khan hiếm tăng gấp đôi, việc Pop Mart ngừng bán tại 16 cửa hàng UK gây ra loạt tin tức liên hoàn;
Bộ khuếch đại xã hội: Từ phấn khích cá nhân đến lễ hội tập thể
Trực quan hóa mạng xã hội —— TikTok chủ đề #Labubu vượt 1,4 triệu lượt; video mở hộp phát sóng “đỉnh trúng thưởng” cá nhân tới người chơi tiềm năng
Kênh thanh khoản —— phiên bản ẩn溢价 10–20 lần trên thị trường thứ cấp, biến “vận may” thành phần thưởng tiền mặt thực tế, củng cố thêm vòng hành vi.
Người nổi tiếng bảo chứng —— hình ảnh đường phố của ngôi sao giảm rủi ro xã hội của “liều thử một lần”, đồng thời trao nhãn danh phận thời thượng.
Tuy nhiên, cây không thể mọc tới trời, phần thưởng biến đổi ≠ động cơ vĩnh cửu
Giới hạn trên: Khi δ (sai số dự đoán) bị người chơi nhận thức rõ / độ minh bạch bảng rơi tăng, mức tăng dopamine suy giảm → thời kỳ diệt hành vi đến rất nhanh.
Giới hạn dưới: Chỉ cần tính dự đoán tuyến tính < 100%, sẽ luôn có người chơi mới bị tín hiệu khác biệt hút vào.
Tầm nhìn quản lý: Công bố xác suất, thời gian cân nhắc thanh toán, giới hạn chi tiêu hàng ngày cho thanh thiếu niên gần như chắc chắn sẽ là biện pháp tiếp theo —— chú ý thông báo của Pop Mart và thay đổi giọng điệu từ Bộ Văn hóa, Tổng cục Quản lý Thị trường.
GMV của Labubu vẫn đang tăng, nhưng红利 dopamine ≈ “đường cong mũ × khả năng quản lý” —— càng gần điểm uốn, dao động càng dữ dội.
Mô hình dopamine tần suất cao sinh lợi lớn trong giai đoạn tăng trưởng vĩ mô thấp, nhưng dòng tiền của nó quá nhạy cảm với ① phương sai phần thưởng, ② nhiệt độ quản lý, ③ kho chú ý người dùng. Cá cược tăng trưởng, cũng phải theo dõi phanh: khi δ suy giảm hoặc chính sách cắt giảm, tốc độ nén định giá không thua kém gì tốc độ mở rộng.
Hộp bí ẩn và video ngắn điều động động cơ “sai số dự đoán - dopamine” mà não bộ tiến hóa thành ở tốc độ cao, khiến chúng ta nhận được sự thỏa mãn tức thì “như có lãi mà không hẳn” trong mỗi khoảng trống 10 giây. Nhưng khi kích thích tần suất cao trở thành bình thường, cơ bắp dành cho sự tập trung lâu dài và tư duy sâu sắc sẽ teo tóp. Hiểu rõ cơ chế, thiết lập van điều chỉnh, mới có thể vừa “nạp” cảm xúc mà không “quá tải” nhận thức.
Cuối cùng, hãy suy ngẫm: Tại sao những mô hình kinh doanh “tốt nhất”, ví dụ như hàng xa xỉ, Hermès, Ferrari, Kweichow Moutai, thường nắm bắt đúngvùng mềm yếu nhất trong bản chất con người?
Những mô hình kinh doanh có lợi nhuận và độ bám cao thường không phải tự tạo ra nhu cầu, mà là khuếch đại những sở thích và điểm yếu vốn tồn tại trong lộ trình tiến hóa của con người —— “kỹ nghệ hóa” chúng thành cỗ máy dòng tiền có thể nhân bản quy mô.
Những mô hình sinh lời nhất thường khởi đầu từ điểm yếu con người, nhưng mô hình có thể vượt qua chu kỳ, cuối cùng phải dịch chuyển điểm yếu đó thành thói quen tích cực hoặc hiệu ứng mạng, thiết kế được “bánh đà thứ cấp” biến kích thích ngắn hạn thành giá trị dài hạn.
Hết.
Chào mừng tham gia cộng đồng chính thức TechFlow
Nhóm Telegram:https://t.me/TechFlowDaily
Tài khoản Twitter chính thức:https://x.com/TechFlowPost
Tài khoản Twitter tiếng Anh:https://x.com/BlockFlow_News
