Lijin: Làm thế nào để xây dựng sự gắn bó tâm lý trong Web3?
Tuyển chọn TechFlowTuyển chọn TechFlow
Lijin: Làm thế nào để xây dựng sự gắn bó tâm lý trong Web3?
Trong Web3, đây là yếu tố còn thiếu đối với các token và các mạng lưới, sản phẩm do người dùng sở hữu.
Chuyên sâu báo cáo Web3Tác giả: Lijin, Variant
Biên dịch: TechFlow
Bài viết này thảo luận về việc quyền sở hữu cần được cảm nhận và chấp nhận, chứ không chỉ đơn thuần là được trao về mặt kỹ thuật. Yếu tố “sở hữu tâm lý” này là một yếu tố then chốt giúp nhiều sản phẩm Web2 duy trì người dùng và đạt được thành công, và tác giả cho rằng đây lại là yếu tố đang thiếu trong các mạng lưới và sản phẩm do người dùng sở hữu ở Web3 thông qua token.
Hàng năm vào đầu tháng 12, mạng xã hội bừng sáng nhờ cơn sốt Spotify Wrapped. Đây là một trong những chiến dịch tiếp thị lan truyền sáng tạo nhất, nơi Spotify thậm chí không chi trả bất kỳ khoản phí quảng cáo nào. Thay vào đó, người dùng tự nguyện chia sẻ bản tóm tắt thói quen nghe nhạc do Spotify tổng hợp cho họ, vì giải trí, tự hào hoặc vì những cảm xúc khác.
Spotify Wrapped tận dụng một khái niệm hành vi gọi là “sở hữu tâm lý” – cảm giác sở hữu hay “cảm giác của tôi” đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong thập kỷ qua, sở hữu tâm lý đã trở thành yếu tố trọng tâm trong cách chúng ta tương tác với các sản phẩm kỹ thuật số. Dù thiếu vắng quyền sở hữu hữu hình hay pháp lý, các mặt hàng và ứng dụng kỹ thuật số vẫn xây dựng lòng trung thành và cảm giác sở hữu tâm lý ở người dùng thông qua sự đầu tư cá nhân, kiểm soát, làm chủ và sự phù hợp với bản sắc cá nhân. Những sản phẩm công nghệ thành công trong việc nuôi dưỡng cảm giác “của tôi” này thường dễ dàng giữ chân người dùng, duy trì mức độ tham gia và đóng góp cao hơn.
Đối với tiền mã hóa và các dự án Web3, sở hữu tâm lý dường như nên song hành cùng quyền sở hữu tài sản kỹ thuật số thực tế. Tuy nhiên trên thực tế, các dự án tiền mã hóa thường gặp phải tình trạng ngược lại: sự quan tâm của người dùng thường mang tính tạm thời, công lợi và ngắn hạn.
Khi các sản phẩm internet thế hệ mới ngày càng phát triển chức năng cho phép người dùng sở hữu thật sự thông qua token mã hóa, các nhà phát triển có thể học hỏi từ các danh mục sản phẩm/dịch vụ khác về khái niệm sở hữu tâm lý. Bằng cách áp dụng góc nhìn này, các dự án tiền mã hóa có thể nuôi dưỡng cảm giác sở hữu tâm lý mạnh mẽ hơn, đi kèm với quyền sở hữu tài sản kỹ thuật số thực tế, từ đó nâng cao tỷ lệ giữ chân người dùng và tính bền vững của hệ sinh thái.
Tại sao sở hữu tâm lý lại quan trọng đối với doanh nghiệp và sản phẩm?
Hãy nghĩ về tất cả các sản phẩm hoặc ứng dụng mà bạn sử dụng mỗi ngày và những cảm xúc mà chúng gợi lên. Một số sản phẩm vật chất và kỹ thuật số mang lại cảm giác tiện ích và vô danh: chiếc xe bạn đi bằng Uber hay một ứng dụng họp nhanh chóng có thể sẽ không gợi lên bất kỳ cảm xúc thực sự nào. Trong khi đó, một số khác lại khơi dậy lòng trung thành hoặc sự gần gũi nhờ vào sự đầu tư cá nhân: ví dụ như danh sách phát nhạc do chính bạn tuyển chọn kỹ lưỡng hoặc hồ sơ Twitter của bạn.
Trạng thái tâm lý này – cảm giác như một chủ sở hữu – là khác biệt so với quyền sở hữu pháp lý: ngay cả khi không phải là chủ sở hữu hợp pháp của một sản phẩm hay dịch vụ, con người vẫn có thể cảm thấy sở hữu, và ngược lại. Ví dụ, hồ sơ mạng xã hội của tôi hay đội thể thao yêu thích đều phản ánh một cảm giác sở hữu, nhưng lại không có quyền sở hữu chính thức. Ngược lại, con người cũng có thể sở hữu hợp pháp một thứ gì đó nhưng lại không cảm thấy sở hữu về mặt tâm lý: ví dụ như nắm giữ cổ phiếu hay quỹ ETF, điều này hiếm khi khơi dậy cảm xúc sâu sắc đối với công ty.
Trong thập kỷ qua, các sản phẩm, dịch vụ và mô hình kinh doanh kỹ thuật số mới đã phá vỡ mối quan hệ truyền thống giữa người tiêu dùng và hàng hóa/dịch vụ, chuyển từ mô hình mua và sở hữu trực tiếp sang mô hình truy cập và đăng ký nhiều hơn. Sự thay đổi trong mối quan hệ này đã mở ra những đòn bẩy mới và không gian thiết kế bổ sung để nuôi dưỡng sở hữu tâm lý.
Sở hữu tâm lý rất quan trọng vì nó có thể thay đổi hành vi. Các nghiên cứu cho thấy, nó có thể gia tăng lòng trung thành của khách hàng, khả năng giới thiệu truyền miệng và sẵn sàng chi trả. Trong lĩnh vực công cộng, sở hữu tâm lý cao làm tăng trách nhiệm và năng lực quản lý, khuyến khích hành vi như dọn rác khỏi hồ công cộng hay quyên góp cho một tổ chức thiện nguyện. Trong các cộng đồng kỹ thuật số, sở hữu tâm lý dẫn đến “sự hài lòng, lòng tự trọng và chất lượng đóng góp được cải thiện”.
Một nghiên cứu về dịch vụ phát nhạc trực tuyến đặc biệt mang tính minh họa. Việc chuyển đổi từ sở hữu vật lý (CD, đĩa than, băng cassette) sang sở hữu kỹ thuật số (mua bài hát hoặc album riêng lẻ), rồi đến truy cập kỹ thuật số (các nền tảng phát trực tuyến), được mô tả là bước tiến tới “nền kinh tế hậu sở hữu”. Về lý thuyết, giờ đây người dùng có thể rời bỏ một ứng dụng và chuyển sang đối thủ cạnh tranh dễ dàng hơn bao giờ hết, vì chi phí chuyển đổi rất thấp. Tuy nhiên, nghiên cứu này phát hiện ra rằng, một khi người dùng đã đầu tư thời gian tìm hiểu một ứng dụng và cá nhân hóa trải nghiệm của họ – chẳng hạn như tạo hồ sơ công khai, chỉnh sửa danh sách phát, tùy chỉnh đề xuất – thì dù có những lựa chọn thay thế tốt hơn (kể cả giá rẻ hơn) được đưa ra, họ vẫn không muốn chuyển sang đối thủ.
Đáng chú ý, một suy luận quan trọng là người dùng đang phát triển cảm giác sở hữu tâm lý mạnh mẽ hơn đối với nền tảng hoặc ứng dụng cụ thể, nhưng trong thời đại phát trực tuyến, sự gần gũi cảm xúc của họ với nghệ sĩ hoặc album cụ thể đang bị suy yếu, do ít đầu tư và mong muốn xây dựng mối liên hệ trực tiếp hơn.
Sở hữu tâm lý được hình thành như thế nào?
Các nhà phát triển sản phẩm có thể tích cực tạo ra cảm giác sở hữu tâm lý ở người dùng. Nghiên cứu về người tiêu dùng đã chỉ ra một số yếu tố thúc đẩy khiến người dùng cảm thấy sở hữu, điều này có ảnh hưởng lớn đến thiết kế sản phẩm:
Tự đầu tư
Người dùng càng đầu tư nhiều thời gian, công sức, nỗ lực hoặc tiền bạc vào một sản phẩm, họ càng cảm thấy sở hữu tâm lý mạnh mẽ hơn. “Con người càng nỗ lực nhiều vào một hoạt động, họ càng trân trọng hoạt động đó”, một nghiên cứu về hiện tượng được gọi là “hiệu ứng IKEA” – đặt theo tên chuỗi bán lẻ Thụy Điển nổi tiếng với việc bán bộ đồ nội thất tự lắp ráp.
Trong lĩnh vực kỹ thuật số, người dùng đầu tư công sức theo nhiều cách: tùy chỉnh biểu tượng hoặc ảnh đại diện, tạo nội dung trên các nền tảng mạng xã hội, gửi phản hồi cho công ty. Ví dụ, trên TikTok, người dùng cố ý tương tác với video nhằm tùy chỉnh nội dung đề xuất cho mình (ví dụ: “bình luận để giữ hướng TikTok này”). Khi người dùng dành nhiều năm để xây dựng một loạt nội dung trên một ứng dụng, như các bài đăng và blog, cảm giác sở hữu cá nhân của họ tăng lên. Một ví dụ điển hình là làn sóng phẫn nộ sau khi Elon Musk mua lại tài khoản Twitter.
Do đó, trong các dự án Web3 và tiền mã hóa, để tạo dựng sở hữu tâm lý, các nhà phát triển nên cho phép người dùng đầu tư nhiều nguồn lực cá nhân và nỗ lực hơn vào sản phẩm thông qua cá nhân hóa và tùy biến. Qua đó, các dự án có thể từng bước xây dựng lòng trung thành và giữ chân người dùng, đồng thời xây dựng hệ sinh thái bền vững trong dài hạn.
Kiểm soát
Việc tạo cảm giác chủ động kiểm soát một sản phẩm hoặc dịch vụ cũng có thể tạo ra sự gắn kết. Điều này thường có nghĩa là cung cấp các tính năng cho phép người dùng định hình trải nghiệm của họ thông qua việc sáng tạo, tùy chỉnh và thể hiện sở thích. Thú vị là, cảm giác sở hữu mạnh mẽ này đôi khi cũng gây phản tác dụng cho công ty. Năm 2014, khi Apple tự động thêm album của U2 vào toàn bộ thư viện iTunes của mọi người dùng, điều này đã gây ra phản ứng dữ dội, vì nó làm tổn hại đến cảm giác kiểm soát của người dùng. Tạp chí Slate gọi đây là “một hành động cực kỳ xâm phạm, có thể báo hiệu một tương lai đáng sợ mới, nơi gu thẩm mỹ và văn hóa thậm chí còn bị các ông chủ doanh nghiệp lựa chọn rõ ràng hơn”.
Sự quen thuộc
Sự quen thuộc thường khơi gợi cảm giác sở hữu. Một nhà hàng địa phương có thể khiến bạn cảm thấy đó là “nhà hàng ăn sáng của tôi”, vì bạn nhớ menu và có một chiếc bàn ưa thích. Các sản phẩm phần mềm cũng có thể thể hiện đặc điểm này: người dùng có thể làm quen với mọi tính năng nâng cao phức tạp trong một ứng dụng cụ thể. Ví dụ, nắm vững mọi phím tắt và giao diện người dùng của một trình khách email có thể gia tăng cảm giác sở hữu và lòng trung thành đối với ứng dụng đó, mặc dù (về lý thuyết) chi phí chuyển đổi thấp do email dựa trên giao thức mở. Điều này liên quan mật thiết đến tự đầu tư: thông qua việc đầu tư thời gian, con người cũng đạt được sự quen thuộc.
Sự phù hợp giữa người dùng và sản phẩm
Cuối cùng, sự phù hợp giữa thuộc tính sản phẩm và khái niệm bản thân người dùng có thể xây dựng sở hữu tâm lý. Người dùng có xu hướng chọn các thương hiệu phù hợp nhất với hình ảnh bản thân họ, dù là lý tưởng hóa hay thực tế; mọi người có nhiều khả năng sử dụng các ứng dụng phù hợp với khái niệm bản thân của họ. Khi thế hệ lớn tuổi bắt đầu dùng Facebook, thế hệ thiên niên kỷ chuyển sang Instagram và Snapchat. Khi thế hệ Z trưởng thành, họ đã tạo ra không gian riêng của mình trên TikTok. Vậy các dự án tiền mã hóa có thể làm gì để khiến người dùng cảm thấy như một chủ sở hữu?
Quyền sở hữu tiền mã hóa: Hình thức sở hữu bản địa kỹ thuật số
Quyền sở hữu tiền mã hóa có thể được coi là một hệ thống quyền sở hữu tài sản bản địa Internet, tương tự như cách quyền sở hữu pháp lý được thực thi thông qua hợp đồng pháp lý. Trong bối cảnh tiền mã hóa, quyền sở hữu được thực thi trên blockchain thông qua mật mã học. Vì nó chịu sự chi phối của các giao thức phi tập trung, quyền sở hữu tiền mã hóa là bản địa kỹ thuật số: mặc định mang tính toàn cầu, độc lập với bất kỳ khu vực pháp lý hay cơ quan trung ương nào.
Tiền mã hóa và blockchain mang lại tiềm năng xây dựng một Internet do người dùng sở hữu, nơi các mạng lưới và sản phẩm biến người dùng thành chủ sở hữu thông qua token nội tại. Nhưng chỉ cần trao token cho người dùng là chưa đủ; người dùng cần cảm thấy mình là chủ sở hữu để đồng nhất với thành công của các mạng lưới này, đóng góp vào sự tăng trưởng và duy trì mức độ tham gia lâu dài.
Blockchain giới thiệu các động lực mới vào vấn đề sở hữu tâm lý. Trước tiên, blockchain khiến việc rời khỏi bất kỳ giao diện hoặc nền tảng cụ thể nào (ví dụ: thị trường NFT hoặc ví) trở nên dễ dàng hơn, vì bạn có thể mang theo tài sản của mình. Mặc dù các nền tảng Web2 có thể nuôi dưỡng cảm giác sở hữu tâm lý mạnh mẽ ở người dùng bằng cách tạo nội dung hoặc cá nhân hóa trải nghiệm với thời gian và nỗ lực, Web3 có thể chuyển cảm giác sở hữu này chặt chẽ hơn đến tài sản mã hóa cơ bản và người sáng tạo, thay vì đến nền tảng.
Thứ hai, trong bối cảnh tiền mã hóa, sở hữu tâm lý có thể tạo ra những tác động khác biệt. Sở hữu tâm lý cao liên quan đến hành vi như tham gia tích cực hoặc đóng góp cho cộng đồng, giữ tài sản lâu dài và truyền bá nhiệt tình. Ngược lại, sở hữu tâm lý thấp có thể biểu hiện dưới dạng hành vi ngắn hạn, như lật đổ tài sản, chỉ sử dụng sản phẩm để thu hoạch airdrop và tỷ lệ tham gia quản trị thấp.
Đối với các nhà phát triển tiền mã hóa, thách thức và cơ hội nằm ở việc khám phá cách thiết kế các sản phẩm hỗ trợ trải nghiệm sở hữu sâu sắc hơn và cảm giác “thuộc về”.
Tiền mã hóa và sở hữu tâm lý: Các yếu tố thúc đẩy và rào cản
Trong thế giới trò chơi truyền thống, skin – các vật phẩm trang trí dùng để tùy chỉnh ngoại hình nhân vật trong và ngoài game – được ước tính là một thị trường trị giá 50 tỷ USD. Ngược lại, thời trang NFT – một hạng mục mới nổi, đã chứng kiến các tên tuổi lớn như Dolce & Gabbana và Karl Lagerfeld ra mắt bộ sưu tập – chỉ là một thị trường trị giá chưa đến 245 triệu USD, tức là chưa đến 1% quy mô thị trường skin trò chơi điện tử. Tại sao lại có sự khác biệt này, khi quyền sở hữu NFT trong tiền mã hóa rõ ràng là một hình thức sở hữu “mạnh hơn”, độc lập với cơ sở dữ liệu của một công ty trò chơi đơn lẻ?
Sở hữu tâm lý là một lời giải thích. Cảm giác sở hữu mạnh mẽ đối với nhân vật và trải nghiệm trong trò chơi khiến người dùng sẵn sàng chi tiền lớn để mua skin. Ngược lại, trong bối cảnh hiện nay, thời trang NFT hầu như không có cơ hội để người dùng tự đầu tư ngoài chi phí tài chính, ít cho phép người dùng kiểm soát, và hiếm khi có người dùng khác nhìn thấy NFT và gán thuộc tính cho chủ sở hữu. (Các dự án như thị trường thời trang NFT và tủ quần áo kỹ thuật số DRAUP là những ngoại lệ đáng chú ý.)
Hãy cùng xem xét một số yếu tố thúc đẩy sở hữu tâm lý và phân tích các dự án tiền mã hóa khác nhau đã làm tốt (hoặc chưa đủ) như thế nào trong việc tăng cường cảm giác sở hữu ở người dùng:
Tự đầu tư
Các dự án mã hóa thường rất giỏi trong việc thu hút thời gian, công sức và vốn đầu tư của người dùng, nhưng điều này không nhất thiết chuyển hóa thành cảm giác sở hữu. Hãy xem xét thực tiễn thưởng token cho người dùng để thực hiện các hành động cụ thể – còn gọi là khai thác thanh khoản – thực tiễn này đã được áp dụng trong trò chơi, thị trường NFT và các giao thức DeFi. Tuy nhiên, dù chúng thường thành công trong việc thúc đẩy sử dụng ban đầu, nhưng hiếm khi chuyển hóa thành thành công lâu dài. Ví dụ, phân tích của Nansen về hoạt động staking thanh khoản giữa người dùng DeFi cho thấy, “42% người dùng rút khỏi hợp đồng trong vòng 24 giờ kể từ khi bắt đầu staking vào ngày khởi chạy, và đến ngày thứ ba, 70% trong số những người dùng này rút khỏi hợp đồng.”
Tại sao các dự án này – về bản chất là về việc tạo ra sự gắn bó – lại thường thất bại trong việc duy trì người dùng lâu dài?
Một lời giải thích là, hầu hết các cơ chế phân bổ token đều thu hút những người dùng đầu cơ, những người thực hiện các phép tính lợi nhuận đơn giản, thay vì những người thực sự quan tâm đến việc sử dụng sản phẩm. Điều này có nghĩa là khi xuất hiện các cơ hội khác mang lại tỷ suất lợi nhuận vốn và thời gian cao hơn, tỷ lệ rời bỏ sẽ rất cao.
Nếu đúng như vậy, thì việc định nghĩa lại vấn đề có thể mở ra một cơ hội. Về lịch sử, hầu hết các token đều được dùng để thúc đẩy tăng trưởng, mà ít cân nhắc đến việc thúc đẩy tính bền vững lâu dài: chúng thu hút người dùng đến mạng lưới/sản phẩm mới bằng cách hứa hẹn airdrop trong tương lai hoặc phần thưởng token liên tục, và những phần thưởng này lại hứa hẹn lợi nhuận tài chính. Đây là một chiến lược yếu kém để tạo ra sự gắn bó. Nhưng nếu đảo ngược lại, nghĩa là sự gắn bó đến trước, rồi mới đến quyền sở hữu token? Bằng cách xác định các yếu tố then chốt của sở hữu tâm lý và gắn phần thưởng token với các hành động của người dùng, token có thể được dùng để thưởng cho sở hữu tâm lý, củng cố sự gắn bó và hình thành thói quen tham gia. Đây chính là điều các chương trình khuyến khích thành công ở Web2 đã làm – Uber hoặc Doordash cung cấp gói đảm bảo thu nhập cho tài xế mới, giúp tài xế hiểu sâu hơn về cách ứng dụng hoạt động, nuôi dưỡng sở hữu tâm lý, từ đó chuyển hóa thành hiệu ứng mạng lưới mạnh mẽ hơn cho ứng dụng của họ. Airdrop token Blur vận hành theo mô hình tương tự, bằng cách gắn token với hành vi người dùng như sử dụng tính năng mới và cung cấp thanh khoản cho thị trường NFT, khiến phần thưởng token mang tính điều kiện.
Sự quen thuộc
Nếu người sáng tạo có thể tạo ra cảm giác sở hữu tâm lý trong cộng đồng holder token của họ, điều đó có nghĩa là chuyển đổi một nhóm người dùng đầu cơ – coi người sáng tạo là nguồn lợi nhuận tiềm năng – thành một cộng đồng tham gia, có định hướng dài hạn và đánh giá quá cao mối quan hệ với người sáng tạo. Để hiểu cách điều này hoạt động, hãy xem xét Bonfire, một nền tảng xây dựng trải nghiệm tùy chỉnh cho người sáng tạo Web3, bao gồm nội dung độc quyền, cuộc thi và airdrop. Bằng cách để người hâm mộ đầu tư thời gian vào cộng đồng người sáng tạo và phát triển sự hiểu biết về tác phẩm của họ, Bonfire thúc đẩy cảm giác sở hữu vượt xa việc chỉ đơn thuần sở hữu token.
Kiểm soát
Các cộng đồng Web3 khác nhau đã liên kết trải nghiệm kiểm soát sáng tạo và hấp dẫn với quyền sở hữu token. Ví dụ, phim hoạt hình White Rabbit của Shibuya cho phép người dùng thế chấp NFT vé nhà sản xuất để bỏ phiếu chọn chương tiếp theo, với hơn 80% holder token tham gia bỏ phiếu. Mad Realities là một chương trình hẹn hò thực tế, cho phép holder NFT kiểm soát các yếu tố khác nhau của chương trình, ví dụ như bỏ phiếu chọn cặp đôi chiến thắng và ảnh hưởng đến thiết kế sân khấu. Việc tạo ra trải nghiệm kiểm soát phong phú hơn xung quanh token mã hóa của người dùng có thể tạo ra cảm giác sở hữu tâm lý và lòng trung thành cao hơn.
Chìa khóa nằm ở việc người dùng phải quan tâm đến loại hình kiểm soát cụ thể đó và cảm thấy có quyền đại diện, thì mới trân trọng quyền sở hữu tài sản của họ. Lý do tỷ lệ tham gia quản trị trong hầu hết các giao thức thấp là vì trong các giao thức DeFi, tỷ lệ tham gia đề xuất dưới 20%, người dùng trung bình có thể cảm thấy ảnh hưởng của họ là không đáng kể, làm giảm cảm giác kiểm soát.
Sự phù hợp giữa người dùng và sản phẩm
Một số cộng đồng mã hóa có mức độ liên kết rất cao giữa quyền sở hữu token và bản sắc: người dùng mua và trưng bày NFT, thậm chí thay đổi tên người dùng hoặc tiểu sử để thể hiện mạng lưới họ muốn liên kết công khai, truyền tải bản sắc và niềm tin của họ (ví dụ như Bitcoin và laser eyes). Sự gắn bó cảm xúc và sự phù hợp với bản ngã này có thể dẫn đến tỷ lệ giữ tài sản cực cao, khiến họ đánh giá quá cao những gì họ sở hữu.
Các dự án mã hóa có thể thúc đẩy mức độ giữ chân và lòng trung thành cao hơn bằng cách đại diện cho một tập hợp các giá trị rõ ràng, tạo được tiếng vang với chủ sở hữu của họ. Cơ hội nằm ở việc các kiến trúc sư có thể tinh chỉnh định vị và kỹ năng kể chuyện của mình, làm rõ lập trường của họ là gì, thu hút những người dùng phù hợp với sứ mệnh và kích hoạt họ trở thành những nhà truyền giáo tiếp tục tuyên truyền câu chuyện đó.
Xây dựng sở hữu tâm lý thông qua các mối quan hệ tốt hơn
Với tất cả những điều này, các nhà xây dựng trong lĩnh vực mã hóa có thể áp dụng những ý tưởng này vào thực tiễn như thế nào? Việc đưa khái niệm sở hữu tâm lý vào thực tiễn đòi hỏi việc xây dựng các mối quan hệ khác biệt với người dùng, thay đổi nhận thức của họ về vai trò của bản thân trong dự án và dựa vào việc đồng sáng tạo với người dùng. Dưới đây là một số cách tiếp cận khả thi.
Tính tương tác và kiểm soát của người dùng
Tôi có một giả thuyết rằng trong các nền tảng Web2, người dùng cảm thấy sở hữu mạnh mẽ hơn đối với nền tảng, so với mối quan hệ trong Web3 giữa tài sản mã hóa cơ bản, cộng đồng và người sáng tạo. Nguyên nhân là vì công nghệ mã hóa tạo ra tính tương tác và khả năng di chuyển dữ liệu: bằng cách xây dựng trên sổ cái mở, phi tập trung, người dùng có cảm giác kiểm soát mạnh mẽ hơn và “cảm giác của tôi” đối với tài sản của họ. Họ có thể truy cập token từ bất kỳ ví mã hóa nào, mua bán NFT trên bất kỳ thị trường nào và tham gia cộng đồng được token hóa trên các ứng dụng xã hội. Ngược lại, trong các ứng dụng Web2, dữ liệu, nội dung, điểm số của người dùng được lưu trữ trong cơ sở dữ liệu tập trung, người dùng chỉ có quyền kiểm soát trong ngữ cảnh của ứng dụng cụ thể, dẫn đến cảm giác sở hữu đối với nền tảng.
Ví dụ, trong các giao thức mạng xã hội phi tập trung như Lens Protocol, hồ sơ người dùng, mối quan hệ theo dõi và nội dung đều được biểu diễn dưới dạng NFT. Điều này có nghĩa là bất kỳ client nào cũng có thể xây dựng trên Lens Protocol và truy cập dữ liệu. Khi người dùng tải xuống một ứng dụng được xây dựng trên Lens Protocol, các mối liên hệ xã hội và nội dung hiện có của họ sẽ được điền đầy ngay từ đầu. Đối với người dùng, điều này có thể tăng cường cảm giác kiểm soát và sở hữu đối với nội dung và mối quan hệ của họ, nhưng có thể làm suy yếu lòng trung thành với bất kỳ ứng dụng cụ thể nào.
Trong Web3, việc nuôi dưỡng sở hữu tâm lý và khả năng phòng thủ sản phẩm phụ thuộc vào các yếu tố khác. Những yếu tố này bao gồm việc đầu tư bản thân thông qua tùy chỉnh hoặc phân bổ token, sự hiểu biết thân thiết thông qua thói quen người dùng, sự phù hợp bản ngã với bản sắc thương hiệu rõ ràng, hoặc các yếu tố sản phẩm độc quyền như thuật toán khám phá tốt hơn và dữ liệu ngoại tuyến. Các nhà xây dựng ứng dụng mã hóa có thể học hỏi từ thế giới email hoặc podcast, nơi một số sản phẩm dù dựa trên dữ liệu mở (Spotify chiếm 27% lượt nghe podcast; Gmail chiếm 30% thị phần email) vẫn chiếm được thị phần đáng kể.
Đồng sáng tạo với người dùng: Xây dựng công khai và quản trị
Các nghiên cứu cho thấy, việc đưa khách hàng vào quá trình sáng tạo và trao quyền quyết định cho họ có thể tăng cường truyền miệng tích cực, sự thích thú với sản phẩm, sẵn sàng bảo vệ sản phẩm nơi công cộng và mức độ sẵn sàng chi trả. Bởi vì việc trao quyền đồng sáng tạo cho khách hàng có thể xây dựng cảm giác kiểm soát, sự hiểu biết thân thiết và cho phép họ đầu tư thời gian và công sức vào sản phẩm.
Điều này phù hợp với xu hướng ngày càng phổ biến trong các startup là “xây dựng công khai”, hay nói cách khác là chia sẻ tiến độ công khai và xin phản hồi từ cộng đồng, như một phương tiện thúc đẩy cộng đồng người dùng đầu kỳ. Trong lĩnh vực mã hóa, đồng sáng tạo với người dùng cũng mang hình thức quản trị, nơi các bên liên quan có thể bỏ phiếu quyết định hướng đi của dự án hoặc giao thức thông qua số token họ nắm giữ. Trong lĩnh vực mã hóa, quản trị người dùng thường là đặc quyền dành cho holder token, chứ không phải điều kiện tiên quyết. Với sức mạnh của việc thúc đẩy sự tham gia người dùng trong việc tạo ra sở hữu tâm lý, rất đáng để khám phá việc biến hợp tác và đồng sáng tạo thành điều kiện tiên quyết để trở thành chủ sở hữu hoặc nhận airdrop.
Sở hữu tâm lý và sở hữu tài sản là nền tảng cho Internet do người dùng sở hữu
Sở hữu tâm lý là yếu tố then chốt của nhiều sản phẩm thành công, đặc biệt trong thời đại Internet, nơi vô số lựa chọn thay thế chỉ cách một cú nhấp chuột. Tất cả chúng ta đều có sự gắn bó chắc chắn với những sản phẩm khiến chúng ta có cảm giác “của tôi” mạnh mẽ, cảm giác đó bắt nguồn từ nỗ lực, kiểm soát, sự hiểu biết thân thiết và sự phù hợp với giá trị và bản sắc cá nhân của chúng ta.
Trong lĩnh vực mã hóa, các đổi mới công nghệ mới là một hệ thống theo dõi quyền sở hữu bản địa Internet, cho phép bất kỳ sản phẩm nào biến người dùng thành chủ sở hữu thông qua token. Điều này đã dẫn đến một số dự án tăng trưởng nhanh nhờ sở hữu người dùng, nhưng cũng dẫn đến một số thất bại đáng kể và hành vi đầu cơ cuồng nhiệt. Tôi cho rằng những tác động tiêu cực này xảy ra là do sự thiếu hụt tương đối và chưa được khai thác đầy đủ về sở hữu tâm lý, dẫn đến việc token thu hút những người dùng lính đánh thuê và cuối cùng làm tổn hại đến thành công lâu dài của dự án.
Ngược lại, token – hoặc cam kết về token – có thể được triển khai chiến lược để khuyến khích người dùng đầu tư thời gian, công sức và năng lượng; thực hiện quyền kiểm soát và đại diện; và thể hiện bản sắc và niềm tin của họ, đây đều là những điều kiện tiên quyết để tạo ra cảm giác là chủ sở hữu. Các nghiên cứu trong lĩnh vực tài chính truyền thống nhấn mạnh hiệu quả của việc kết hợp sở hữu tài sản thực tế với sở hữu tâm lý. Một nghiên cứu tại Trường Kinh doanh Columbia phát hiện rằng, trong một ứng dụng fintech, người dùng chọn nhận cổ phiếu sau khi mua sắm tại một số thương hiệu hoặc cửa hàng nhất định, dẫn đến mức chi tiêu hàng tuần của họ tại các thương hiệu này tăng 40%. Các nhà nghiên cứu kết luận rằng quyền sở hữu cổ phiếu làm tăng cảm giác trung thành với thương hiệu. Chìa khóa nằm ở chỗ người dùng đã chủ động chọn cổ phiếu họ nắm giữ và đầu tư thời gian mua sắm tại các thương hiệu này để nhận thưởng cổ phiếu – một con đường sở hữu có ý nghĩa khác biệt so với việc mua ETF hay quỹ đầu tư chung, vốn gần như không yêu cầu đầu tư cá nhân nào ngoài vốn. Nhìn từ góc độ sở hữu tâm lý, thí nghiệm này đã nuôi dưỡng “cảm giác của tôi” đối với thương hiệu bằng cách trao cho người dùng cảm giác kiểm soát công ty, khơi dậy sự hiểu biết sâu sắc hơn về thương hiệu và hướng dẫn người dùng đầu tư thời gian và tiền bạc.
Đây chính là tiềm năng của các nhà xây dựng mã hóa: khi quyền sở hữu tài sản được phân bổ rộng rãi và lập trình được hơn – và được kết hợp chặt chẽ với sở hữu tâm lý – nó trở thành một công cụ mới, mạnh mẽ để giúp sản phẩm tăng trưởng nhanh hơn, thúc đẩy giữ chân người dùng, thay thế các đối thủ hiện tại và xây dựng các mạng lưới bền vững lâu dài.
Chào mừng tham gia cộng đồng chính thức TechFlow
Nhóm Telegram:https://t.me/TechFlowDaily
Tài khoản Twitter chính thức:https://x.com/TechFlowPost
Tài khoản Twitter tiếng Anh:https://x.com/BlockFlow_News
Variant
