Crypto cần một giải pháp marketing mới để tích lũy người dùng thực sự và vượt qua mùa đông
Tuyển chọn TechFlowTuyển chọn TechFlow
Crypto cần một giải pháp marketing mới để tích lũy người dùng thực sự và vượt qua mùa đông
Người dùng và nhà đầu tư ở giai đoạn đầu không phải đang chi trả cho nhu cầu thiết yếu, mà là đang thử nghiệm những điều mới mẻ, động lực đến từ không gian tưởng tượng chứ không phải hiệu quả thực tế.
Chuyên sâu báo cáo Web3
Tác giả: Bắc Thần
Crypto/Web3/thị trường tiền mã hóa/blockchain (gọi thế nào cũng được, bạn hiểu tôi đang nói lĩnh vực nào rồi đó), marketing gần như chiếm yếu tố thành công tuyệt đối, thậm chí có thể cực đoan hơn một chút —— thiết kế hình ảnh của dự án mới là năng suất hàng đầu.
Người dùng và nhà đầu tư ở giai đoạn đầu không chi tiền vì nhu cầu thực sự, mà đang thử những điều mới mẻ, động lực đến từ không gian tưởng tượng chứ không phải hiệu quả thực tế.
Vì vậy trong lĩnh vực Crypto không tồn tại độc quyền thực sự, không có công nghệ dẫn đầu tuyệt đối, cũng chẳng có kênh phân phối độc quyền để nói với người dùng "muốn dùng thì dùng, không thì thôi", mọi bên phát triển dự án đều đang cạnh tranh giành lấy lượng người dùng hữu hạn.
Vậy rốt cuộc marketing Crypto thành công là gì?
Tôi từng tổng hợp nhiều chiến lược công khai của các công ty marketing bên thứ ba hàng đầu nước ngoài, đồng thời theo dõi rất nhiều dự án (có cả dự án lớn và nhỏ) về phương thức tiếp thị, cố gắng tìm ra bí quyết thành công trong marketing, và cuối cùng đưa ra một kết luận gây sốc —— hành động marketing của họ chẳng khác nhau là mấy!
Dù đúng là các chiến lược marketing thành công thường giống nhau, thực tế hoàn toàn có thể rút ra "10 chiến lược thành công trong marketing Crypto" từ những dự án marketing hiệu quả, chính xác đến mức không thể phản bác. Nhưng bạn cũng hoàn toàn có thể đúc kết từ những dự án marketing thất bại thành "10 chiến lược thất bại trong marketing Crypto", rồi sẽ phát hiện chúng cơ bản là giống hệt nhau.
Nếu không tin, hãy thử hồi tưởng xem, phải chăng tất cả các dự án đều mời KOL đứng ra cổ vũ, hô hào mua vào? Tạo tài khoản trên mọi nền tảng mạng xã hội đa kênh (bao gồm nhưng không giới hạn Reddit, Telegram, Discord, Facebook, Instagram, Twitter), thu hút người theo dõi bằng cách tổ chức quay thưởng, danh sách trắng; đăng bài nhanh, bài viết PR trên các phương tiện truyền thông; tổ chức các cuộc thi để thu hút người dùng hoặc nhà phát triển…
Nhưng phản ứng nhận được từ những hành động giống nhau này lại hoàn toàn khác biệt.
Điều này không có nghĩa các bên phát triển dự án không nghiêm túc làm marketing (thậm chí những dự án thất bại còn tiêu tốn nhiều tiền hơn), càng không có nghĩa marketing trong Crypto vốn dĩ vô dụng, mà là trong những chiến lược marketing ấy vốn đã có những phần chắc chắn không hiệu quả, đồng thời các bên phát triển dự án khi triển khai thực hiện lại mang tâm lý hoàn thành cho xong nhiệm vụ, khiến cho những lựa chọn vốn đã ít ỏi càng thêm giảm hiệu quả.
Trong thị trường tăng giá, những chiến lược marketing này dù sao cũng có chút hiệu quả, nhưng trong thị trường giảm giá thì gần như mất tác dụng. Hãy thử xem xét lại chiến lược marketing của dự án theo ba điểm dưới đây, bạn sẽ phát hiện ra những góc nhìn mới về marketing trong Crypto.
Marketing vô hiệu và marketing hiệu quả
Trước tiên phải bắt đầu từ định vị.
Đối tượng mục tiêu của lĩnh vực Crypto vốn dĩ rất nhỏ lẻ, cụ thể đến từng sản phẩm, tối đa chỉ là chồng chất của vài tầng lớp cộng đồng cực kỳ nhỏ.
Tuy nhiên nhiều chiến lược phổ biến hiện nay lại đang áp dụng chiến lược dành cho hàng tiêu dùng đại chúng, ví dụ như SEO, tràn ngập quảng cáo trên truyền thông... Những chiến lược này chạm tới người dùng không cốt lõi, tỷ lệ chuyển đổi tự nhiên cũng không cao, nó phù hợp hơn với các thương hiệu như P&G, bởi khách hàng cốt lõi của họ chính là đại chúng.
Trong lĩnh vực Crypto, có lẽ chỉ các sàn giao dịch tập trung mới phù hợp với loại hình marketing đại chúng kiểu này, bởi người dùng trải dài từ thị trường hạng hai, hạng ba đến nhóm có tài sản cao, bất kỳ ai dùng sản phẩm tài chính internet có khẩu vị rủi ro hơi cao một chút đều có thể trở thành người dùng tiềm năng của sàn giao dịch tập trung.
Vì vậy chúng ta thấy FTX tung ra đủ kiểu sáng tạo marketing, nhưng điều này không có giá trị tham khảo đối với phần lớn dự án Crypto, thậm chí ngay cả với phần lớn các sàn giao dịch tập trung khác cũng không đáng học theo, vì rất ít sàn giao dịch tập trung hoàn toàn tuân thủ pháp luật, do đó khó xuất hiện công khai trên các phương tiện truyền thông chính thống.
Còn các dự án như DeFi, NFT yêu cầu tương tác trên chuỗi thì phạm vi người dùng cốt lõi đã bị giới hạn rõ ràng từ trước.
Do đó marketing hiệu quả nên trực tiếp hướng đến nhóm nhỏ người dùng tiềm năng cốt lõi này, tuyên truyền lặp đi lặp lại, cố gắng tập trung các điểm chạm marketing vào họ, bao gồm nhưng không giới hạn việc hợp tác liên danh với các dự án khác, thảo luận dày đặc từ các KOL hàng đầu trong phân khúc chuyên sâu (vì người dùng đủ cốt lõi nên số lượng chắc chắn không nhiều), xuất hiện trong các bài viết nghiên cứu ngành, báo cáo nghiên cứu, như vậy mới đạt được tỷ lệ chuyển đổi tốt nhất.
Xen vào một câu, khi lên kế hoạch marketing nhất định phải đặt ra "nhiệm vụ khả thi tối thiểu", trước tiên để người dùng mục tiêu có thể trải nghiệm với chi phí thấp nhất (dù là thời gian hay tiền bạc), sau đó mới bàn đến tỷ lệ chuyển đổi.
Lỗi phổ biến của các bên phát triển dự án là tiền nhiều, ngu ngốc, vung tiền toàn bộ bộ sậu, cuối cùng dữ liệu trông rất đẹp, nhưng mãi mà người dùng cốt lõi vẫn chẳng biết dự án này tồn tại.
Định hướng theo KPI và định hướng theo mục tiêu cốt lõi
Giả sử bên phát triển dự án đã có định vị chính xác, tránh được các chiến lược marketing không cần thiết (ít nhất là ưu tiên rất thấp), tuy nhiên trong quá trình triển khai vẫn có một loạt yếu tố khiến hiệu quả cuối cùng giảm mạnh, nguyên nhân căn bản nằm ở việc định hướng theo KPI chứ không phải theo mục tiêu cốt lõi.
Marketing toàn diện chỉ kém hiệu quả, nhưng luôn có vài cái hiệu quả, còn định hướng theo KPI lại biến cả những cái hiệu quả thành vô hiệu.
KPI vốn là chỉ số định lượng để tham khảo đánh giá thành quả, chứ quyết không phải là thành quả thật sự, nhưng với người thực hiện cụ thể thì chiến lược tối ưu nhất luôn là chạy thẳng vào chỉ số (chứ không phải giải quyết vấn đề gốc rễ).
Ví dụ tìm KOL quảng bá là hoàn toàn hiệu quả, bên phát triển dự án sẽ dựa vào ngân sách, chọn một nhóm KOL có dữ liệu đẹp nhất để triển khai một lần, trông như tiếp cận được hàng chục vạn người theo dõi, nhưng thực tế chỉ làm đẹp dữ liệu báo cáo cấp trên, còn chất lượng người theo dõi thì dữ liệu không thể hiện được, hiệu quả chuyển đổi thực tế từ vài nghìn lượt phát/tải có thể còn thua xa so với việc tranh luận trong một cộng đồng chính xác.
Hơn nữa triển khai một lần chỉ là nước qua da, thị trường nhanh chóng quên lãng, vẫn là như đã nói trước đó, hiệu quả tốt hơn nhiều khi liên tục hiện diện trong tầm mắt nhóm người dùng cốt lõi. Ví dụ như một dự án được KOL bạn theo dõi giới thiệu một lần, không ấn tượng bằng một dự án bạn thấy nhắc đi nhắc lại ở nhiều kênh thông tin (dù chỉ là ai đó tình cờ đề cập trong nhóm WeChat).
Thêm nữa là tổ chức sự kiện chỉ để có sự kiện, ví dụ kéo người tạo thành một hoạt động, trông có vẻ náo nhiệt, đương nhiên cũng có chuyển đổi, nhưng tỷ lệ đầu vào - đầu ra tổng thể không cao.
Kịch hơn nữa là một công việc vốn chỉ cần một nửa thời gian là hoàn thành đẹp, nhưng dưới sự chỉ đạo của KPI, lại tốn thêm một nửa thời gian nữa để làm báo cáo tổng kết nộp lên cấp trên. Nếu là nội bộ đội nhóm tự tổng kết thì còn gọi là mài dao không hại việc chặt củi, nhưng loại báo cáo tô vẽ cầu kỳ kia là hoàn toàn không cần thiết.
Nếu định hướng theo mục tiêu cốt lõi thì sẽ rất khác, ví dụ mục tiêu cốt lõi là thu hút người dùng sâu sắc trong phân khúc tham gia trải nghiệm và giữ chân họ lâu dài, lúc đó thật ra chẳng cần quá quan tâm đến tần suất tổ chức sự kiện, lượng chia sẻ v.v., mà điều chỉnh linh hoạt theo hiệu quả thực tế.
Marketing định hướng theo KPI tất yếu dẫn đến quảng cáo theo hiệu quả (dù chưa chắc cuối cùng có hiệu quả hay không), trong khi vận hành lâu dài của dự án nhất định phải xây dựng thương hiệu, trọng tâm của hai việc này là khác nhau.
Marketing bên thứ ba và tự marketing
Phần trên đề cập đến việc nhờ bên thứ ba làm marketing, nhưng hiệu quả nhất và căn bản nhất là bên phát triển dự án tự xây dựng cộng đồng để tự marketing.
Trong lĩnh vực Crypto, vai trò của bên phát triển dự án, truyền thông, tổ chức đầu tư, nhà đầu tư cá lẻ thực ra không rõ ràng, hầu hết đều đi theo con đường nghiên cứu +变现 (bên phát triển dự án nghiên cứu để phát triển sản phẩm kiếm lời, các vai trò khác nghiên cứu để đầu tư kiếm lời), do đó việc xuất bản nội dung nghiên cứu chất lượng cao là cách tốt nhất – không có cách nào tốt hơn – để xây dựng uy tín.
Điều này khó tưởng tượng trong các lĩnh vực kinh doanh khác, vì thông thường kiến thức hình thành trước, sau đó mới chuyển hóa thành thương mại, do đó luôn có các chuyên gia nắm kiến thức để hướng dẫn kinh doanh. Nhưng trong ngành mới nổi, doanh nghiệp mới có thể là chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực chuyên sâu (tất nhiên nếu là doanh nghiệp tiềm năng, chất lượng thực sự).
Vì vậy trong lĩnh vực Crypto không tồn tại phương tiện truyền thông uy tín thực sự, thậm chí cũng không có chuyên gia uy tín thực sự, ngành thay đổi nhanh chóng, không ai có thể độc quyền thông tin, mọi người đều đang lắp ghép mảnh ghép tri thức ngành theo cách rời rạc.
Người dùng/nhà đầu tư tin tưởng một dự án vì họ cảm thấy dự án có tiềm năng, vậy nên bên phát triển dự án với tư cách là người khám phá tiên phong, việc xuất bản nội dung nghiên cứu sâu sắc mới là cách tốt nhất để xây dựng lòng tin, hiệu quả còn cao hơn nhiều so với việc tìm bên thứ ba xác nhận.
Người dùng P&G sẽ không nghiên cứu "tác động của chất hoạt động bề mặt đến tính năng cơ học của tóc", chỉ cần bên thứ ba uy tín đáng tin cậy nói tốt là đủ. Nhưng người dùng/dự án Crypto lại cực kỳ quan tâm đến lộ trình công nghệ và tư duy cải tiến của dự án. Nếu nhóm phát triển thể hiện đủ chuyên môn, dù sản phẩm thất bại, sản phẩm mới của họ vẫn có người sẵn sàng chi tiền mua.
Tuy nhiên nhiều bên phát triển dự án chỉ đơn giản coi công việc giao tiếp cộng đồng là chăm sóc khách hàng, coi việc xuất bản nội dung là đăng thông báo. Đây là cách làm điển hình của các công ty đại chúng Web2, nhưng khi áp dụng vào dự án Web3 thì rất buồn cười. Ít nhất người dùng Web3 hiện tại là những người ủng hộ sớm và người đồng hành tương lai của dự án, chứ không đơn thuần là người tiêu dùng.
Vì vậy việc bên phát triển dự án xây dựng cộng đồng không đơn giản như lập nhóm bán hàng theo mô hình团购, mà phải thiết lập kết nối thực sự với người dùng cộng đồng (dù là người dùng thật hay tiềm năng, miễn là người quan tâm đến dự án), điều này có nghĩa người phụ trách dự án cần tích cực hoạt động trong cộng đồng, tổ chức các hình thức giao tiếp khác nhau, đồng thời bên phát triển phải tạo ra nội dung nghiên cứu chất lượng cao trong lĩnh vực của mình, đây mới là cách tốt nhất để xây dựng chuyên môn, chứ không phải PR qua bên thứ ba.
Tổng kết
Khi thực hiện marketing, các dự án Crypto cần phân biệt rõ đâu là marketing vô hiệu (hoặc kém hiệu quả) nhắm vào đại chúng, đâu là marketing hiệu quả nhắm vào người dùng cốt lõi; trong quá trình triển khai cần xác định rõ là định hướng theo KPI hay theo mục tiêu cốt lõi; quan trọng nhất là bên phát triển dự án phải tự marketing để xây dựng uy tín chuyên môn.
Theo các tiêu chuẩn trên, phần lớn các bên phát triển dự án Crypto hiện nay đều không đạt yêu cầu.
Trong thị trường tăng giá, một số dự án bay lên, chúng ta không thể nói họ làm marketing tốt, mà chỉ có thể nói marketing không làm họ tụt hậu mà thôi.
Vì vậy thị trường Crypto cần giải pháp marketing mới, để tích lũy người dùng thật và vượt qua mùa đông, chờ đón chu kỳ tăng giá tiếp theo.
Tất nhiên, nếu bạn chỉ muốn cắt một đợt lúa non, thì coi như tôi chưa nói gì, hoặc cứ làm ngược lại những gì tôi vừa nói.
Chào mừng tham gia cộng đồng chính thức TechFlow
Nhóm Telegram:https://t.me/TechFlowDaily
Tài khoản Twitter chính thức:https://x.com/TechFlowPost
Tài khoản Twitter tiếng Anh:https://x.com/BlockFlow_News
