9년간 이익을 내지 못한 스냅, 그리고 10년간 수익을 거두지 못한 증강현실(AR)에 대한 집착

2026.06.22

9년간 이익을 내지 못한 스냅, 그리고 10년간 수익을 거두지 못한 증강현실(AR)에 대한 집착

한편으로는 인력을 감축해 비용을 절감하면서, 다른 한편으로는 10년 동안 수익을 거두지 못한 비전에 막대한 자금을 투입하고 있다.

2026.06.22 - 03:56:13

Snapshot

Web3 심층 보도에 집중하고 흐름을 통찰

한편으로는 인력을 감축해 비용을 절감하면서, 다른 한편으로는 10년 동안 수익을 거두지 못한 비전에 막대한 자금을 투입하고 있다.

저자: June, TechFlow

6월 16일, 스냅(Snap)의 최고경영자(CEO) 에반 스피겔(Evan Spiegel)은 증강현실(AR) 월드 엑스포에서 공식적으로 AR 안경 ‘Specs’를 발표했다. 가격은 2,195달러다.

소식이 전해진 당일, SNAP 주가는 약 10% 급락해 5.16달러에 마감했다.

이 소식은 곧 레딧(Reddit)의 유명한 개인 투자자 커뮤니티 r/wallstreetbets에서 화제가 된 게시물로 이어졌다.

게시자는 이 CEO를 “정신 나간 사람”이라며 비난했고, 회사를 “자본 용광로”에 비유하기도 했다. 심지어 “손실 현황을 보여주는 그래프 하나만 보내 달라. 그걸 보고야 비로소 마음 편히 잠들 수 있다”고 호소했다.

그는 시장 전체를 대신해 가장 직설적인 질문을 던졌다: “매년 적자를 내는 기업이, 젊은 층조차 살 여력이 없는 안경에 회생의 모든 걸 걸어도 되는가?”

사용해보지 않았더라도 한 번쯤은 본 적 있는 제품

스냅챗(Snapchat)이라면 국내 독자들에게는 다소 낯설 수 있지만, 한때 전 세계적으로 유행했던 ‘강아지 필터’는 아마 익숙할 것이다.

혀를 내밀고, 머리 움직임에 따라 귀가 따라 움직이는 이 가상 강아지는, 스냅챗이 2015년 출시한 렌즈(Lenses, AR 필터) 중 가장 큰 인기를 끌었던 사례다.

이 실시간 얼굴 추적 기술의 원천은 우크라이나 스타트업 룩서리(Looksery)다. 스냅은 당시 약 1.5억 달러에 이 회사를 인수했는데, 이는 우크라이나 기술사 역사상 최대 규모의 인수합병이었다. 그러나 이 기술을 전 세계적 현상으로 만든 것은 바로 스냅챗이었다. 할리우드 스타부터 일반 사용자까지 모두가 열광하며 따라 하던 ‘필터 문화’의 중심이었다.

계속해서 표절당한 선구자

어느 정도로 보면, 스냅챗의 역사는 ‘표절의 역사’라고도 불릴 수 있다.

최초로 도입한 ‘24시간 만료 스토리즈(Stories)’는 인스타그램이 거의 그대로 베껴갔고, 오늘날 거의 모든 소셜 앱에 적용되어 있다. 카메라 중심의 인터페이스와 좌우 스크롤 네비게이션 방식 역시 전 산업이 약 10년간 그대로 차용해 왔다. 심지어 스냅챗이 가장 먼저 주목했던 AR 안경 분야조차, 메타(Meta)의 레이밴(Ray-Ban) 스마트 안경이 먼저 폭발적 인기를 끌며 성공 사례로 자리매김했다.

스냅챗은 늘 기술의 최전선에 섰지만, 정작 ‘선점 우위’를 ‘상업적 우위’로 전환시키지는 못했다.

이는 주가에서도 명확히 드러난다.

2021년 9월 사상 최고치인 83.34달러를 기준으로 산출하면, 최근 5년간 SNAP 주가는 무려 94% 폭락했다. 같은 기간 미국 증시 전체가 사상 최고치를 경신하던 것과는 정반대의 행보다.

2021년은 팬데믹 특수의 정점이자 동시에 전환점이기도 했다. 같은 해 애플은 iOS의 개인정보 추적 권한을 대폭 강화했는데, 이는 스냅의 핵심 수익원인 광고 타겟팅 능력을 직접적으로 타격했다. 이후 틱톡(TikTok)과 인스타그램이 급부상했고, 스냅은 장기적인 수익성 부족으로 인해 주가가 다시는 당시 수준으로 돌아가지 못했다.

다시 처음 언급한 레딧 게시물로 돌아가자.

왜 스냅이 신제품을 발표하자마자 주가가 오히려 급락했고, 이 AR 안경이 X(구 트위터)와 레딧 등에서 사실상 전방위적으로 조롱받았을까?

첫째로, 스냅챗의 핵심 사용자층을 반드시 짚고 넘어가야 한다. 스냅챗의 주요 사용자는 18~24세의 Z세대다. 그런데 이미 구매 여력이 부족한 젊은 층에게 2,195달러나 하는 안경을 팔겠다는 건, 현실적으로 전혀 성립하지 않는다.

동종 업계와 비교해 보면 이 어려움은 더욱 명확해진다.

같은 콘텐츠 기반 소셜 플랫폼이라면, 메타는 단일 분기 매출 563억 달러, 순이익 약 270억 달러를 기록했다. 바이트댄스(ByteDance)와 샤오홍슈(샤오훙슈) 역시 이미 흑자 전환에 성공했다.

그러나 스냅챗만은 예외다. 사용자 수와 매출은 지속 증가하고 있으나, 2026년 1분기에도 순손실 8,900만 달러를 기록했다. 2017년 IPO 이후 지금까지 매년 연간 순손실을 기록해 왔다. 그 이유는 간단하다. 젊은 사용자층은 광고주들이 선호하는 타깃이 아니기 때문이다. 브랜드는 소비력이 높은 25~45세를 주요 광고 예산 집행 대상으로 삼는다.

즉, ‘젊음’ 자체가 스냅의 수익화를 가로막는 짐이 된 것이다.

약 10년간 이어온 AR에 대한 대규모 베팅

이런 상황 속에서도 스피겔은 오히려 더 큰 규모로 베팅을 선택했다.

그는 2026년을 회사의 ‘용광로의 순간(crucible moment)’이라 명명했다. 올해 4월, 스냅은 약 1,000명의 직원을 해고했는데, 이는 전체 직원의 약 16%에 해당한다. 해고 이유는 AI가 이미 많은 반복 작업을 대신 수행할 수 있게 되었기 때문이라고 밝혔다.

그러나 동시에, Specs AR 안경 라인에 누적 투자액은 35억 달러를 넘었다. 2016년 첫 번째 스펙터클스(Spectacles) 출시를 기준으로 하면, 이 베팅은 약 10년간 계속되어 왔다.

그러면 이 10년간 얼마나 진전이 있었는지를 제대로 보기 위해, 초창기 안경으로 돌아가야 한다.

그림: 2016년 출시된 초대형 안경

이 제품은 당시 9월에 발표되고 11월에 출시됐다. 눈에 띄는 노란색 프레임이 특징인 안경으로, 거리의 자동판매기에서 판매됐으며, 프레임에 작고 간단한 카메라가 내장되어 있었다. 엄밀히 말하면 이 제품은 아직 AR라고 부르기 어려웠다. 착용 후에는 원형의 짧은 동영상을 핸즈프리로 촬영해 스냅챗에 공유하는 것이 전부였다. 즉, 얼굴에 쓰는 재미있는 장난감에 가까웠다.

그림: 2026년 출시된 Specs

10년 뒤 등장한 Specs는 실제 환경에 디지털 정보를 중첩시키고, AI 기능을 실행하며, 제스처를 인식하고, 스마트폰 없이도 독립적으로 작동한다. ‘동영상 촬영용 안경’에서 ‘얼굴 위에 착용하는 공간 컴퓨팅 장치’로의 도약이다. 이것이 바로 스피겔이 진정으로 베팅하고자 했던 미래다.

그러나 이번 사건에서 투자자들을 집단적으로 격노하게 만든 요소는, 일반적으로 ‘비현실적’이라고 여겨지는 가격 책정이었다.

문제는, 추가로 지불한 금액으로 무엇을 얻는가 하는 것이다.

799달러짜리 레이밴 디스플레이(Ray-Ban Display)는 거울 모양의 렌즈 한쪽 구석에 작은 HUD(헤드업 디스플레이)만 탑재한 반면, Specs는 진정한 의미의 AR 기기다. 현실에 디지털 콘텐츠를 중첩하고, 제스처를 인식하며, 스마트폰 없이도 독립 작동이 가능해 기능 면에서 확실히 한 단계 위다.

하지만 Specs는 무게가 약 132g으로, 전자의 약 두 배에 달한다. 배터리 지속 시간은 약 4시간 정도에 불과하며, 주요 기능인 내비게이션, 측정, AI 질의 등은 스마트폰으로도 충분히 가능하다. 2,195달러를 지불하는 건 ‘카테고리의 도약’이지만, 일상생활에 쉽게 녹아들 수 있는 성숙한 제품은 아닐 수도 있다. 이것이 바로 투자자들이 진정으로 불안해하는 지점이다.

급진적 투자자인 아이레닉 캐피탈(Irenic Capital)이 Specs 부문의 폐쇄 또는 분할을 공개적으로 요구하며 현금 흐름 확보를 압박했을 때, 스피겔은 이를 공개적으로 거부하고, 이 사업을 회사의 장기 모델의 핵심 구성 요소로 고수하겠다고 선언했다.

한편으로는 인력을 감축해 비용을 줄이고, 다른 한편으로는 10년간 수익을 내지 못한 비전에 막대한 자금을 투입하는 것이다.

이것이 현재 스냅챗의 가장 진실된 모습이다.