GameStop CEO가 양말을 팔다: 560억 달러 규모의 이베이 인수, 한 쌍의 양말에서부터 붕괴 시작
글쓴이: Ada, TechFlow
5월 7일 새벽, 게임스톱(GME) CEO 라이언 코헨(Ryan Cohen)이 X에 스크린샷 한 장을 게시했다.
eBay는 그에게 계정이 영구 정지됐음을 알리는 공지를 보냈으며, 사유는 “해당 활동이 eBay 커뮤니티에 위험을 초래하고 있다고 판단했기 때문”이었다.
24시간 전만 해도 그는 자신의 개인 eBay 계정에 양말 한 쌍을 올리고 이렇게 캡션을 달았다: “eBay에서 물건을 팔아서, eBay를 사려 한다.”
듣기엔 농담 같지만, 그는 진심이었다. 왜냐하면 단지 사흘 전, 그는 eBay 이사회에 560억 달러 규모의 인수 제안서를 제출한 바 있기 때문이다.
성사하기 어려운 제안
5월 4일, 게임스톱은 eBay에 대한 구속력 없는 인수 제안을 발표하며 주당 125달러를 제시했다.
게임스톱은 성명에서 이번 인수 제안을 현금과 자사 보통주 각각 50%로 지급할 예정이라고 밝혔다. 이 가격은 eBay가 지난 금요일 종가(104.07달러)보다 20% 프리미엄을, 또 이 게임 소매 대기업이 해당 주식 매입을 시작한 시점인 2월 4일 종가보다는 46% 프리미엄을 적용한 것이다.
월요일, eBay 주가는 약 5% 상승해 109달러 수준으로 거래됐으나, 이는 게임스톱이 제시한 125달러 인수 가격보다 여전히 훨씬 낮은 수준이었다. 반면 게임스톱 주가는 약 10% 하락했는데, 이는 투자자들이 이번 거래의 성사 가능성을 의심하고 있음을 보여준다.
게임스톱의 현재 시가총액은 약 112억 달러로, 560억 달러 규모의 거래액에 비하면 극소수에 불과하다. 물론 TD Bank로부터 200억 달러 규모의 자금 조달 의향서를 확보했으나, 여전히 막대한 자금 차이가 존재한다.
그렇다면 나머지는 어떻게 마련할 것인가? 코헨은 CNBC 인터뷰에서 답을 내놓았다: “우리는 현금과 주식을 절반씩 지급하는 방안을 제시했으며, 이 거래를 완수하기 위해 추가 주식을 발행할 능력도 갖추고 있다.”
즉, 주식을 ‘찍어내는’ 것이다. 시가총액 112억 달러 규모의 기업 주식으로, 기업 가치 555억 달러의 회사 지분을 교환하려는 것이다. 그런데 eBay 주주들이 게임스톱 주식을 대가로 받아들이려면, 전제조건으로 게임스톱 주가가 먼저 5배 이상 오르는 것이 필요하다.
그렇다면 시장은 어떻게 반응했는가?
Kalshi의 트레이더들은 게임스톱이 2026년까지 인수를 완료할 확률을 단지 26%로 평가했다. 다만 신규 계약의 총 거래량은 매우 낮아, 겨우 2,000달러를 약간 넘는 수준이었다.
Polymarket 플랫폼에서는 더 비관적인 전망이 지배했다. 이곳 트레이더들은 게임스톱의 인수 성사 확률을 고작 15%로 보았다.
Semafor는 관계자들을 인용해, eBay 이사회가 이번 제안을 검토하기 위해 이번 주 회의를 열었으나, 이 거래는 “이미 태아 상태에서 중단된 듯하다”고 보도했다. 코헨은 어떤 주요 주주도 공개적으로 자신을 지지하게 만들지 못했다는 것이다.
정교하게 연출된 한 편의 퍼포먼스
5월 6일, 인수 제안서 제출 후 48시간 만에 코헨은 자신의 개인 eBay 계정에 잡화, 양말, 개인 소지품 등 다양한 물건을 하나둘씩 올리기 시작했다. 입찰 금액 합계는 수만 달러에 달했다.
그는 동시에 X에서도 eBay 이사회를 집요하게 공격하며 경영 부실을 비난했다. 당일 그는 먼저 월간 등록 금액 한도에 도달했다는 eBay의 통보를 받았고, 이어 계정이 즉시 정지됐다.
계정 정지 공지문 속 “eBay 커뮤니티에 위험을 초래한다”는 문구와, 동시에 eBay를 인수하려는 사람의 모습이 어우러진 광경은 참으로 황당무계했다.
하지만 이 모든 것은 코헨의 퍼포먼스였다. 제안 가격으로 이사회를 압박할 수 없다면, 대신 GME의 개별 투자자 기반을 자극하는 ‘소음’을 만들어야 했다. 주가를 먼저 끌어올려야, 그 주식을 대가로 쓸 수 있는 것이다.
왜 코헨은 인수를 시도했는가?
여기에 배경이 있다. 2026년 초, 게임스톱 이사회는 코헨의 보상 구조를 재조정했는데, 회사 시가총액이 1,000억 달러에 도달하면 최대 350억 달러 규모의 주식 인센티브를 지급할 수 있도록 했다. 그러나 현재 게임스톱의 시가총액은 약 112억 달러에 불과하다. 게임 디스크 판매만으로 1,000억 달러를 달성하는 것은 사실상 불가능하므로, 유일한 방법은 인수합병을 통해 시가총액을 확대하는 것이다.
코헨의 ‘양말 팔아서 eBay 사기’라는 전체 시나리오는, 결코 이사회를 위한 것이 아니었다. 이는 Reddit의 WSB(워럴스트리트베츠) 게시판에 모인 개별 투자자들을 위한 이야기였다.
비트코인에서 eBay까지
시야를 좀 더 넓혀 보면, 코헨의 시나리오는 비트코인에서 eBay까지 동일한 흐름을 따르고 있음을 알 수 있다.
2025년 2월, 그는 스트래티지(Strategy)의 CEO 마이클 세일러(Michael Saylor)를 만나러 갔고, 세 달 후 인수에 나섰다. 로이터통신 보도에 따르면, 게임스톱은 5.13억 달러를 투입해 4,710개의 비트코인을 매입했으며, 평균 매입 단가는 약 108,917달러였다.
한편 세일러는 전사적 자산부채표를 몰아넣고, 채권 발행과 레버리지를 활용해 일주일에 한 차례씩 매수를 이어갔다. 그러나 코헨은 5억 달러 매수 후 곧바로 멈췄고, 이는 당시 게임스톱의 현금 보유액 중 단지 10.4%에 불과했다. 스트래티지는 거의 매주 매수를 이어갔지만, 게임스톱은 이후 한 개의 비트코인도 추가 매입하지 않았다.
그리고 2026년 1월 23일 무렵, 게임스톱은 보유하던 4,710개 전량의 비트코인을 코인베이스 프라임(Coinbase Prime)으로 이체해 매도를 준비했다.
비트코인 이체 후 코헨은 다수 외신과 잇따라 인터뷰를 진행했다. 그는 인수 계획을 강조하며, 게임스톱을 “버크셔 해서웨이(Berkshire Hathaway)와 유사한 투자 지주회사”로 탈바꿈시키겠다고 선언했다. 기자가 비트코인 전략에 대해 질문하자, 그는 반복적으로 인용되는 말을 남겼다: “이 전략이 비트코인보다 훨씬 매력적이다.”
그 ‘더 매력적인 전략’이란, 바로 560억 달러 규모의 eBay 인수였다.
이제 논리의 고리가 완성된다: 먼저 비트코인 서사를 이용해 주가와 관심을 끌고, 실현손실이 나타나자 즉시 방향을 전환해, 다음 더 거대한 서사—인수합병 기반 투자 지주회사, 버크셔형 천억 달러 제국 건설—로 넘어간 것이다. 매번 이야기는 이전보다 더 크지만, 어느 하나도 실제로 현실화되지는 않았다.
세일러는 믿음의 사람이지만, 코헨은 진짜 연기자다. 그에게는 거래의 완결이 아니라, 서사의 완결만이 필요하다. 비트코인 서사가 끝나면, 이제 eBay 서사가 시작될 뿐이다. eBay 서사가 끝나면, 다음은 또 무엇일까? 아무도 모른다. 그러나 분명히 다음 이야기는 반드시 있을 것이다.
왜 바로 eBay인가?
eBay는 안정적인 현금흐름, 안정적인 GMV, 그리고 안정적인 주주 수익을 자랑한다. 설립 31년의 역사와 연간 310억 달러의 매출을 보유한 이 기업을 인수한다면, 합병 후 기업이 eBay의 기존 기업가치 배수(밸류에이션 멀티플)를 유지하기만 해도, 시가총액은 임계치를 돌파할 가능성이 있다.
그렇다면 코헨은 무엇을 노리는가?
한 가지 해석은 다음과 같다: 그는 비트코인보다 훨씬 더 큰 이야기가 필요했다.
게임스톱의 핵심 문제는 결코 ‘현금 부족’이 아니다. 회사 계좌에 쌓인 94억 달러의 현금은 실제 전력이다. 그러나 오프라인 매장과 실물 게임, 중고 거래를 기반으로 출발한 이 게임 소매업체의 전통 사업은, 디지털 다운로드, 플랫폼사의 자체 매장, 구독 서비스 등에 의해 오랜 시간 침식되어 왔으며, 현재 112억 달러의 시가총액을 뒷받침하기에는 이미 역부족이다.
개별 투자자들이 사는 것은 코헨이며, 밈(meme)이며, “다음 버크셔”라는 가능성이다.
그런데 가능성이라는 것은, 끊임없이 사료를 먹여야 살아남는다.
비트코인 국고 전략은 잠시 동안은 먹힐 수 있었다. 그러나 플라이휠이 역방향으로 돌아가자, 더 자극적인 이야기로 교체해야 했다. 자신보다 다섯 배나 큰 상장기업을 인수한다는 이야기는, 충분히 자극적이다.
그러나 거래가 성사될지 여부는 중요하지 않다.
중요한 건, 이 제안서를 제출함으로써 CNBC는 그를 방송에 출연시키고, 〈월스트리트저널〉은 특별 인터뷰를 실시하며, Reddit은 다시 한번 뜨겁게 달아오르고, GME 주가는 며칠간 격렬하게 요동칠 것이라는 점이다. 이 요동 속에서 옵션 롱 포지션 보유자들은 수익을 얻고, 개별 투자자들은 ‘또 이겼다’는 착각을 하며, 코헨 본인은 일부 주식 인센티브를 현금화할 수 있다.
양말 판매와 계정 정지는 막대한 무료 트래픽을 불러온다.
퍼포먼스 아트가 자본시장과 충돌할 때
참고로 코헨은 실적을 증명한 연속 창업가다. 그가 설립한 체위(Chewy)는 펫스마트(PetSmart)에 33.5억 달러에 매각된 바 있다. 그는 eBay 이사회가 시가총액이 자사의 다섯 분의 일에 불과한 기업에 자사 회사를 팔 리가 없음을 잘 알고 있으며, 560억 달러 규모의 인수는 대부분 성사되지 않을 것임을 잘 안다. 또한 TD Bank의 200억 달러는 부족하며, 주식 발행으로 인한 희석 효과는 eBay 주주들에 의해 즉각 거부될 것임도 잘 안다.
하지만 그는 그런 것들을 신경 쓰지 않는다. 그에게 필요한 건 단지 퍼포먼스일 뿐이다.
그리고 이 퍼포먼스의 진정한 수용자는 유동성이며, 주목력 경제 그 자체다. 오늘날 모든 자산이 서사에 따라 가격이 결정되는 시대에, 가장 큰 소음을 낼 수 있는 자가 단기간에 가장 많은 유동성을 확보할 수 있다.
양말을 올렸다가 계정이 정지되는 일은, 진지한 보도자료를 배포하는 것보다 백 배는 효과적이다. 하룻밤 사이, 모든 금융 미디어가 코헨을 보도했고, 모든 소셜미디어 플랫폼이 그 계정 정지 스크린샷을 공유했다. 이처럼 무료로 얻은 글로벌 노출의 가치는, 그가 판매하려 했던 소규모 상품의 거래액을 훨씬 뛰어넘는다.
현재의 자본시장은 더 이상 퍼포먼스 아트와 투자 행동을 명확히 구분하지 못하고 있다. 과거에는 인수 제안서를 제출하는 것이 진짜 인수를 위한 것이었지만, 지금은 주가 변동을 유도하기 위한 것이다. 변동은 곧 수익이고, 수익은 곧 퇴출 경로다. 코헨 일당은 이를 가장 능숙하게 다룬다.
코헨은 결코 진짜 베팅을 하지 않으며, 언제나 다음 퍼포먼스를 준비하고 있다. 그러나 지금 당장 분명히 보이는 한 가지 사실이 있다. 상장사 CEO가 자신의 eBay 계정에 양말을 올려야만 자신이 eBay 인수를 진심으로 추진하고 있다는 것을 입증할 수 있고, 그마저도 “커뮤니티에 위험을 초래한다”는 이유로 계정이 영구 정지된다면, 이 자체가 바로 오늘날 자본시장을 가장 정확하게 묘사하는 시대의 각주이다.
밀물이 빠질 때, 가장 빨리 도망치는 이들은 항상 무작정 따라가는 추종자들이며, 진정한 신봉자조차도 그러한 퍼포먼스를 무시할지도 모른다.
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