실리콘밸리 창업의 거장 스티브 블랭크(Steve Blank): AI 시대에는 설립 2년 이상 된 스타트업이라면 모두 재출발을 고민해야 한다
저자: 스티브 블랭크
번역·편집: TechFlow
TechFlow 서문: 본문의 저자인 스티브 블랭크는 실리콘밸리 창업계에서 매우 유명한 인물로, ‘린 스타트업의 아버지’라고 불립니다. 그는 『에피파니로 가는 네 단계(The Four Steps to the Epiphany)』를 집필했으며, 고객 개발(Customer Development) 방법론의 창시자이기도 합니다.
에릭 리스(Eric Ries)의 『린 스타트업(The Lean Startup)』은 바로 그의 이론을 기반으로 발전된 책입니다. 그는 스탠퍼드 대학교, UC 버클리, 컬럼비아 대학교 등에서 창업 관련 강의를 맡았고, 미국 국립과학재단(NSF)의 I-Corps 프로그램 역시 그의 방법론을 토대로 설계되었습니다.
최근 스티브 블랭크는 자신이 투자했던 한 창업가와 커피를 마시며, 그가 6년간 몰두해 온 사업이 외부 환경의 급격한 변화를 전혀 인지하지 못하고 있음을 깨달았습니다.
이에 그는 본 글을 집필했는데, 핵심 주장은 매우 명확합니다:
귀하의 회사가 설립된 지 2년 이상 경과했다면, 귀하의 비즈니스 계획은 이미 대부분 시대에 뒤떨어졌을 가능성이 높습니다. AI는 개발 속도, 팀 규모, 가격 책정 모델, 경쟁 장벽 전반을 재구성하고 있으며, 2024년의 사고방식으로 운영되는 창업가는 다음 라운드 펀딩까지 도달하지 못할 위험이 큽니다.
현재 창업 중이거나 과학기술 및 벤처 캐피탈 분야에 관심 있는 독자라면, 태평양 건너에서 전해지는 현장의 일차적 관찰이 반드시 읽을 가치가 있습니다.
다음은 전문 번역입니다.
귀하의 회사가 설립된 지 2년 이상 경과했다면, 초기에 세웠던 많은 가정들이 이미 무효화되었을 가능성이 높습니다.
코드 작성, 제품 개발, 인력 채용, 자금 조달 등 현재 진행 중인 모든 작업을 잠시 멈추고, 주변에서 무슨 일이 벌어지고 있는지를 살펴보십시오. 그렇지 않으면 회사는 생존할 수 없습니다.
한 잔의 커피에서 비롯된 불안
저는 최근 크리스(Chris)와 커피를 마셨습니다. 크리스는 제가 6년 전에 투자했던 창업가인데, 그 이후로 그는 다음과 같은 일을 꾸준히 해왔습니다:
1) 복잡한 자율 시스템 문제 해결,
2) 기존 시장 내에서,
3) 고유한 비즈니스 모델을 활용하여.
크리스는 이제 첫 번째 대규모 자금 조달 라운드를 준비 중입니다. 저는 그의 투자자 발표 자료(investor deck)를 검토한 결과, 한 가지 심각한 문제를 발견했습니다: 그가 몰두해 온 수 년간, 외부 세계는 극적으로 바뀌었습니다.
그가 5년간 구축한 자율 시스템 소프트웨어 장벽은 점점 더 특별하지 않게 되고 있습니다. 우크라이나의 자율 무인 항공기(UAV) 및 지상 차량 기술은 수십 개에서 수백 개에 달하는 신생 기업들을 양산했으며, 이들은 더 큰 팀과 더 많은 자금을 바탕으로 동일한 분야에 진입하고 있습니다.
한편 크리스는 여전히 그의 소규모 타깃 시장에서 고객 채택을 위해 애쓰고 있습니다(해당 시장은 실제로 혁신이 필요한 곳이지만, 기존 업체들이 여전히 시장을 장악하고 있음). 그러나 인접한 국방 분야에서는 자율 기술 수요가 폭발적으로 증가하고 있습니다.
지난 5년간 벤처캐피탈(VC)이 국방 스타트업에 투자한 금액은 0에서 연간 200억 달러로 급증했습니다. 크리스의 제품은 분쟁 지역에서의 후방 지원(logistics in contested environments) 및 의료 후송(medical evacuation)에 완벽하게 부합합니다. 그러나 그는 국방 시장에서 벌어지고 있는 이러한 기회에 대해 전혀 알지 못했습니다.
크리스의 팀은 확실히 뛰어난 시스템 통합 작업을 수행했습니다(기존 비행 플랫폼과의 심층적 통합을 통해, 그들의 솔루션은 대부분 경쟁사와 차별화됨). 어느 정도의 매출은 있으나, 이는 원래 예상했던 비즈니스가 아닙니다.
크리스와의 대화를 마친 후 저는 깨달았습니다: 설립된 지 2년 이상 된 대부분의 스타트업은 이미 비즈니스 계획이 시대에 뒤떨어졌으며, 기술 스택과 조직 구성 역시 대부분 낙후되었다는 사실 말입니다.
만약 최근 들어 주변 상황을 제대로 살펴보지 않았다면, 아래 내용은 당신이 놓친 것들입니다.
무엇이 변했는가
벤처캐피탈의 자금은 대폭 AI로 흘러가고 있습니다. 2025년에는 AI 관련 프로젝트가 VC 전체 투자 금액의 3분의 2를 차지합니다. 즉, 귀하의 사업이 AI와 무관하다면, 더 작은 자금 풀을 두고 경쟁해야 한다는 의미입니다. 비-AI 스타트업은 반드시 다음과 같은 질문에 답해야 합니다: “왜 자금이 풍부한 AI 네이티브 경쟁자가 귀하의 시장을 직접 장악하지 못할까요?”
소프트웨어 창업가에게 AI는 비용, 속도, 인력 수요라는 기존 공식을 완전히 뒤바꾸고 있습니다. 클로드 코드(Claude Code) 또는 OpenAI Codex와 같은 도구를 이용한 바이브 코딩(Vibe Coding)을 통해 최소 실행 가능 제품(MVP)을 며칠 혹은 몇 시간 만에 완성할 수 있게 되었으며, 더 이상 수개월이 걸리지 않습니다. 이는 곧 MVP 자체가 더 이상 팀 역량을 입증하는 지표가 아니라는 것을 의미합니다.
이러한 도구들은 개발 팀의 구성도 변화시키고 있습니다: 개발자 수가 줄어들고, 개발자의 유형도 달라지며, ‘비즈니스 프로세스 엔지니어(Business Process Engineer)’와 ‘심층 기술 엔지니어(Deep Technical Engineer)’로 분화되고 있습니다.
과거에는 개발 팀 전체가 수행해야 했던 작업이 지금은 몇 명 또는 심지어 한 사람으로도 가능해졌습니다. 데이터는 과거에 차별화 요소이자 경쟁 장벽이었으나, 현재의 기초 모델(ChatGPT, Gemini, Claude 등)은 공개 데이터 소스를 상품화하고 있습니다.
그림 설명: 모델 T 대 페라리
애자일 개발(Agile Development) 개념 자체도 재고되어야 합니다.
과거의 병목은 “우리가 이 제품을 구축하고 출시할 여력이 있는가?”였습니다. 오늘날의 병목은 “우리는 무엇을 테스트해야 할지 알고 있는가? 사용자에게 얼마나 빨리 접근하여 배울 수 있는가?”입니다. 애자일은 더 이상 순차적 프로세스가 아닙니다. AI 에이전트(AI Agent)는 동일하거나 더 낮은 비용으로 여러 작업을 동시에 수행할 수 있습니다. 이제 귀하는 동일한 비즈니스의 여러 버전을 동시에 테스트할 수 있을 뿐 아니라, 서로 다른 비즈니스 방향까지 동시에 실험할 수 있습니다. 다섯 가지 가격 정책, 열 가지 마케팅 메시지, 스무 가지 UX 프로세스를 동시에 실행할 수 있습니다. 그리고 ‘사용자 인터페이스(UI)’는 더 이상 화면이 아닐 수도 있습니다. 테스트의 목표는 이제 ‘AI 에이전트가 기대 결과를 제공하도록 하는 프롬프트(prompt)를 찾는 것’이 될 수 있습니다.
그림 설명: UI에서 AI 에이전트로의 전환
병목은 더 이상 엔지니어링 역량이 아니라, 판단력, 고객이 기대하는 결과에 대한 통찰력, 그리고 배포 능력으로 상향 이동했습니다.
AI 에이전트가 모든 소프트웨어 카테고리를 재정의할 것이다
AI 에이전트(AI Agent)는 귀하가 현재 개발 중인 소프트웨어를 포함해 모든 소프트웨어 카테고리를 바꿀 것입니다.
오늘날의 소프트웨어 애플리케이션은 이렇게 작동합니다: 사용자에게 정보를 표시한 후, 대시보드, 경고, 워크플로 도구, 보고서 등 다양한 인터페이스를 통해 사용자가 직접 조작하도록 기다립니다. 그러나 고객이 소프트웨어를 구매하는 이유는 화면을 더 많이 보기 위해서가 아니라, 특정 작업을 완료하기 위해서입니다. AI 에이전트는 오픈클로(OpenClaw)와 같은 도구를 통해 자율적으로 해당 작업을 완수할 것입니다.
이는 무엇을 의미할까요?
만약 귀하의 제품이 지금 사용자에게 “다음 단계는 무엇인가?”를 알려주는 것이라면, AI 에이전트는 결국 그 ‘다음 단계’를 사용자 대신 직접 실행하게 될 것입니다. 만약 경쟁사의 제품이 작업을 자동으로 완료한다면, 귀하의 제품이 여전히 사용자가 마우스를 클릭하기를 기다리고 있다면, 귀하는 더 이상 경쟁력을 갖지 못합니다.
차세대 애플리케이션은 단순히 화면에 정보를 표시하는 것이 아니라, 직원처럼 행동합니다: 서비스 요청 처리, 회의 예약, 영업 리드 선별, 자동 재고 보충 등. 제품이 ‘소프트웨어 = 인터페이스’에서 ‘소프트웨어 = 결과’로 전환되면서, 가격 책정 모델도 ‘사용자 수 기준 요금제’에서 ‘결과 기준 요금제’로 바뀔 것입니다: 해결된 서비스 요청 당, 예약된 회의 당, 마감된 영업 리드 당 과금하는 방식입니다.
(‘제품-시장 적합성(Product/Market Fit)’ 추구는 이제 ‘AI 에이전트-고객 성과 적합성(AI Agent/Customer Outcome Fit)’ 추구로 바뀔 것입니다. 최소 실행 가능 제품(MVP)은 최소 전달 가능 결과(Minimum Deliverable Outcome, MPO)로 진화합니다. 이 주제는 다음 편에서 자세히 다룰 예정입니다.)
하드웨어도 예외가 아니다
하드웨어 창업가에게도 변화는 극적으로 일어나고 있습니다. 하드웨어는 여전히 물리 법칙, 자본, 공급망, 제조 주기에 의해 제약을 받으며, 금속 절삭, 프로토타입 제작, 칩 타입아웃(tape-out)과 같은 단계를 피할 수 없습니다. 그러나 AI는 나쁜 아이디어를 더 빠르게 걸러낼 수 있도록 해줍니다. 이제 물리적 프로토타입을 제작하기 전에, 더 많은 설계 변형을 시뮬레이션하고 디지털 트윈(Digital Twin)을 생성하며, 다양한 가정을 더 빠르고 저렴하게 압력 테스트(pressure test)할 수 있습니다. 그 결과, 학습과 발견의 속도가 가속화되며(때로는 실패로 이어지는 속도도 빨라짐), 스타트업에서는 ‘더 빠른 실패’가 오히려 강점이며 결코 약점이 아닙니다.
AI가 시스템의 일부로 내장되면, 제품 자체도 변합니다. 카메라에 AI 백엔드를 탑재하면, 카메라는 단순한 촬영 장치가 아닌 감시 시스템, 진동 센서, 기계 고장 예측 시스템으로 진화합니다. 로봇은 공장 노동자가 됩니다. 경쟁 장벽은 더 이상 하드웨어 자체에만 있지 않으며, 하드웨어가 어떤 정보를 감지할 수 있는지, 그리고 AI가 이를 바탕으로 어떤 의사결정과 행동을 취할 수 있는지에 따라 결정됩니다.
매몰비용 함정
2025년 이전에 설립된 기업의 기술 스택은 일반적으로 소프트웨어 개발이 비싸고 맞춤화가 필요한 세상을 위해 최적화되어 있습니다. 애자일 개발과 DevSecOps는 우리를 린(lean)하게 만들었지만, 이는 여전히 순차적 방식으로 작동하며, 팀 규모도 이러한 구조에 맞춰 구성되어 있습니다. 수 년간 ‘독점 코드 및 기능 기반 경쟁 장벽’을 구축해온 기업들은 이제 AI가 그들의 대부분 기술 스택을 상품화하고 있음을 깨닫고 있습니다. 이는 자금 조달 과정에 있는 스타트업들에게 난처한 상황을 초래합니다: 비즈니스 모델 자체가 부분적이거나 전면적으로 시대에 뒤떨어졌을 수 있습니다.
제품 개발과 제품-시장 적합성(Product/Market Fit) 탐색에 몰두하고 있을 때는 이러한 변화를 인지하기 어려울 수 있습니다.
기술 스택, 제품 기능, 사용자 인터페이스, 직원 수 등과 같은 매몰비용은 모두 전환을 거부하는 이유가 됩니다: “우리가 어떻게 수 년간의 작업을 그냥 버릴 수 있을까? 우리의 벤처캐피탈 투자자들도 이 방향으로 투자한 것이다. 고객은 여전히 UI를 원한다. 팀은 이 로드맵을 믿고 있다. 우리 고객은 아직 준비되지 않았다.”
(크리스는 전형적인 사례입니다. 그는 정말 인상 깊은 제품을 만들어냈고, 이 제품은 분명히 여전히 경쟁력을 가질 수 있지만, 이를 둘러싼 비즈니스 모델은 반드시 변화해야 합니다.)
일부 매몰비용은 오히려 자산이 될 수 있습니다: 깊이 있는 분야 지식, 고객 관계, 독점 데이터, 오랜 기간 노력 끝에 획득한 규제 승인, 물리적 수준의 통합 등. 이러한 요소는 유지할 가치가 있습니다. 크리스의 비행 플랫폼 통합도 바로 그런 경우입니다.
진정한 부채가 되는 매몰비용은 다음과 같습니다: 느린 소프트웨어 개발 주기에 맞춰 구성된 대규모 엔지니어링 팀, 사용자 수 기준 요금제, 기능 중심이 아닌 결과 중심으로 설계되지 않은 제품 로드맵. 이들은 말 그대로 ‘테이블 위의 죽은 무스(Moose)’(Dead Moose on the table)—즉, 누구나 눈치 챘지만 아무도 언급하지 않는 명백한 문제입니다.
살아남는 창업가란, 자신이 지금까지 해온 것을 똑바로 바라보고 이렇게 묻는 사람입니다: “만약 오늘 내가 오늘날의 도구와 오늘날의 시장에서 다시 창업한다면, 나는 도대체 무엇을 할 것인가?”
특정 방향으로 이미 자금을 유치한 상태에서는 이 질문이 매우 불편할 수 있습니다. 그러나 투자자들이 다음 라운드 투자를 하지 않겠다고 말하며, 당신이 시대에 뒤떨어진 계획을 안고 문을 닫는 것보다는, 이런 불편함이야말로 훨씬 낫습니다.
요약
- 2024년(또는 그 이전)의 사고방식으로 2026년의 경쟁을 이끌 수 없습니다. 자금 조달, 기술, 비즈니스 모델 전반이 바뀌었으며, 애자일 개발은 이제 병렬 개발(Parallel Development)으로 진화하고 있습니다.
- ‘제품-시장 적합성(Product/Market Fit)’ 추구는 ‘AI 에이전트-고객 성과 적합성(AI Agent/Customer Outcome Fit)’ 추구로 바뀔 것입니다. MVP는 MPO(최소 전달 가능 결과)로 진화합니다.
- 매몰비용 사고방식은 귀하의 기업을 파멸로 이끕니다.
- 방어 가능한 경쟁 장벽은 여전히 다음과 같은 영역에서 존재할 수 있습니다: 독점 데이터, 고객 성과에 대한 심층적 이해, 규제 기반 잠금 효과(Regulatory Lock-in), 또는 공식 구매 프로그램(Program of Record)에 등재된 것.
- 만약 당신이 여전히 편안하게 잠들 수 있다면, 당신은 지금 벌어지고 있는 변화를 아직 제대로 이해하지 못한 것입니다.
- 살아남는 창업가는 사무실을 나서 현실을 직시하고, 전환하며, 방향을 바로잡습니다.
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