암호화 제품 고객 유치 비용 해부: 암호화 사용자는 정확히 얼마나 '귀할까'?
글: 아사프 나이들러, Addressable 최고운영책임자(COO)
번역: 루피, Foresight News
약 한 달 전, 나는 '지갑당 고객획득비용(Cost Per Wallet, 이하 CPW)'에 대한 기사를 발표했다. 이 지표는 Web3 분야 특유의 성장 측정 단위로서, 웹사이트 방문자 중 지갑을 설치한 사용자를 확보하는 데 드는 비용을 나타낸다.
이 기사는 큰 반향을 일으켰다. 마케팅 담당자, 광고 회사, 프로젝트 창립자들이 논의에 참여해 각자의 생각과 직면한 과제, 데이터 인사이트를 공유했다. 명백한 사실 하나는, CPW라는 개념이 많은 사람들의 감수성 있는 부분을 건드렸다는 점이다. 수많은 개인 메시지와 답변 속에서 특히 두드러진 질문이 하나 있었다.
"비용에 대해 좀 더 구체적으로 설명해주실 수 있나요? 특정 시점, 특정 지역, 특정 플랫폼에서는 어떻게 되나요? 성공 여부가 비용 산정 방식에 영향을 주나요?"
본문은 실질적인 데이터로 이 질문에 답하고자 한다. 나는 2024년 Addressable 플랫폼에서 70여 개 이상의 광고주가 실행한 200건 이상의 프로그래매틱 광고 캠페인을 분석했다. 이 캠페인들은 전 세계 150만 명 이상의 사용자를 대상으로 진행되었으며, 다양한 시장 사이클, 지역, 캠페인 수행 결과 및 세분화된 타겟층별 CPW 상황을 조사하기 위한 것이다.
2024년 CPW 추세: 시장 사이클이 비용에 어떤 영향을 미치는가?
호황기와 불황기: 2024년은 두 가지 극명히 다른 시장 사이클을 경험했다. 연초 시장은 강세를 보였고, 1분기에는 암호화폐 시가총액이 전기 대비 21% 증가하며 1조 7천억 달러에 도달하는 등 호황기에 접어들었다. 그러나 이 흐름은 2분기에 역전되어 전기 대비 12% 하락했으며, 3분기에는 상황이 더욱 악화되며 전기 대비 27% 추가 하락했다. 하지만 4분기 들어 시장은 다시 강력한 반등을 보이며 전기 대비 109% 급등하며 새로운 호황기에 진입했다. 이러한 시장 변화는 당연히 CPW에도 영향을 미쳤지만, 그 영향은 일관되지 않았다.
시장 사이클에 따른 CPW 변동은 단순히 "호황기일수록 비용이 낮고 불황기일수록 비용이 높다"는 예측 가능한 패턴을 넘어서, 지역별 시장 변동성에 대한 민감도, 타이밍의 중요성, 그리고 하락장에서도 안정성을 유지하는 시장을 선정하는 전략적 우위를 부각시킨다.
선진 시장: 미국과 서유럽 같은 선진 시장은 호황기 동안 일반적으로 예측 가능한 수준의 CPW를 제공하지만, 탄력성 또한 크다. 1분기 미국의 CPW는 5.87달러 수준을 유지했지만, 시장 심리가 변화한 3분기에는 거의 4배 가까이 치솟아 22.81달러에 이르렀다. 서유럽도 유사한 양상을 보였으며, 변동성이 더욱 극심하여 1.18달러에서 무려 27배 증가한 32.79달러까지 올랐다. 이러한 시장은 호황기 동안 규모와 품질을 제공할 수 있지만, 시장 심리가 불황으로 전환되면 비용이 크게 증가하여 침체기에는 지속 가능성이 낮아진다.
신생 시장: 위험과 수익의 다른 양상을 보인다. 호의적인 조건 하에서는 매우 낮은 CPW를 제공하지만, 비용 변동성이 극심할 수 있다. 예를 들어, 라틴 아메리카 지역은 1분기 CPW가 거의 무료 수준인 0.56달러까지 떨어졌지만, 3분기에는 60배 급등하여 34.38달러에 달했다. 이는 해당 지역의 갑작스러운 유동성 제약과 수요 변화를 반영한다. 동유럽 지역의 상승 폭은 더욱 놀라웠는데, CPW가 0.21달러에서 무려 99배 증가한 20.79달러로 치솟았으며, 시장 상황이 악화될 경우 비용이 급격히 상승할 수 있음을 보여준다.
동남아시아 지역: 모든 시장 사이클에서 가장 안정적인 모습을 보였다. CPW 변동 범위가 5배 이내로, 1분기 3.73달러에서 3분기 16.61달러로 증가했다. 이 안정성은 현지의 시장 요인, 채택 곡선 또는 광고주 수요가 보다 예측 가능한 환경을 조성하고 있음을 시사한다. 이로 인해 다양한 거시경제 조건에서도 비용 안정성을 유지하려는 브랜드에게 매력적인 지역이 되었으며, 특히 시장 사이클의 영향 없이 제품 활용도를 테스트하고자 하는 프로젝트에게 적합하다.
핵심 요점은 시장 사이클이 CPW에 영향을 미칠 뿐 아니라, 언제 어디서 지갑 소지자를 유치하는 것이 현실적으로 가능한지를 결정한다는 점이다. 선진 시장은 호황기에는 효율적이지만 침체기에는 비용이 매우 높다. 신생 시장은 매우 저렴한 비용을 제공하지만, 극심한 변동성을 동반한다. 동남아시아 지역은 비교적 안정성 덕분에 다양한 시장 사이클에서 리스크를 줄이고자 하는 브랜드에게 장기적인 잠재력을 제공할 수 있다.
성과가 가장 좋은 캠페인과 가장 나쁜 캠페인의 CPW
시장 사이클 외에도 다른 요인이 존재한다. 성과가 가장 좋은 마케팅 캠페인은 시장 침체기에도 항상 낮은 CPW를 유지한다. 실제로 상위 25%에 드는 성과를 기록한 캠페인은 불황기에도 지갑당 고객 획득 비용이 고작 6~8달러에 불과했다. 반면 성과가 낮은 캠페인은 CPW가 4.68달러에서 44.79달러 사이를 오갔다.
이러한 성과 격차는 제품-시장 적합성(PMF), 커뮤니티 역량, 시장 열기, 인센티브, 크리에이티브 실행 등을 원인으로 들 수 있다. 타겟 오디언스와 잘 맞고, 메시지가 최적화된 캠페인은 시장 상황과 관계없이 수용 가능한 수준의 CPW를 유지할 수 있다.
높은 CPW에 고통받는 캠페인의 경우, 저비용 지역으로 전환하는 것이 유일한 해결책은 아니다. 타겟 오디언스 설정, 메시지, 인센티브, 크리에이티브 전략을 최적화함으로써 효율성을 높이고, 어떤 시장에서도 안정적인 CPW를 유지할 수 있다.
타겟 오디언스 유형별 CPW
탈중앙금융(DeFi)/중앙화금융(CeFi) 캠페인이 가장 높은 비용 효율성을 보였으며, CPW 중앙값은 2.79달러, 하위 25퍼센타일은 고작 0.10달러에 머물렀다. L1/L2 프로젝트는 그 뒤를 잇는데, CPW 중앙값이 3.23달러로, 높은 채택률을 반영한다.
게임 및 도박 캠페인은 가장 높은 비용을 기록했으며, CPW 중앙값이 8.74달러, 하위 25퍼센타일이 3.40달러였다. 이는 아마도 사용자 이탈률이 높고, 투기적 행동이 많으며, 경쟁이 치열하기 때문일 것이다. 만약 Web3 게임이 진정으로 '막을 수 없는' 존재라면, Web2 게임처럼 지속 가능하도록 더 강력한 사용자 확보 엔진을 찾아야 한다.
결론: CPW를 Web3 성장 프레임워크로 삼기
CPW는 단지 시장 사이클에 의해 결정되는 것이 아니다. 캠페인의 실행 성과 또한 중요한 영향을 미친다. 상위 25%에 드는 캠페인은 연중 내내 CPW를 6~8달러 수준으로 유지했으며, 불황기에도 이를 지켜냈다. 반면 성과가 낮은 캠페인은 CPW가 4.68달러에서 44.79달러로 크게 변동했다. 이는 시장 상황이 핑계가 될 수 없음을 보여준다. 데이터를 추적하고, 타겟 오디언스를 최적화하며, 메시지와 인센티브를 반복적으로 다듬는 마케팅 팀은 시장 사이클을 앞서 나갈 수 있으며, 거시적 흐름과 관계없이 효율적인 비용을 유지할 수 있다.
이는 또한 제품 출시 전략의 전환을 요구한다. 불황기 동안 미국의 고소득층 투자자를 타깃으로 삼는 것은 매우 비싼 도박이며, CPW가 지속 불가능한 수준까지 치솟을 수 있다. 반면 동남아시아처럼 보다 안정되고 비용 효율적인 지역에서 시작하면, 브랜드는 선진 시장으로 확장하기 전에 제품-시장 적합성을 먼저 최적화할 수 있다. 이러한 전략을 취하지 않는 팀은 수요를 입증하거나 전환율을 개선하기도 전에 예산을 너무 일찍 소진할 위험이 있다.
마지막으로, 광고 중심 마케팅 활동에서 얻은 이러한 데이터는 Web3 광고가 '효과가 없다'는 주장에 도전한다. 오히려 이 결과는 광고 기반의 Web3 성장이 측정 가능하고 확장 가능하며, 사장길이 아니라는 것을 보여준다.
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