9억 명의 사용자, 300억 달러의 기업 가치를 지닌 '어두운 버전의 위챗'이 상장을 결정하다
글: 탕이타오
편집: 징위
출처:지케이파크
2017년 이후 텔레그램(Telegram)의 창립자 파벨 두로프(Pavel Durov)는 단 한 차례도 공개 인터뷰를 하지 않았다. 최근 들어 이 신비한 억만장자가 영국 파이낸셜 타임스(Financial Times)와 인터뷰를 진행하며 외부에 하나의 신호를 보냈다—텔레그램은 상장을 모색하고 있다.
두로프 본인에 따르면 설립 11년 만에 전 세계에서 월 9억 명의 사용자를 확보한 텔레그램의 기업 가치는 약 300억 달러 수준이다.
전 세계적으로 유명한 플랫폼이며 상장을 준비하는 숨겨진 기술 거물로서, 텔레그램은 특이한 존재다.
사람들이 자주 언급하지만 내부 상황은 거의 알려져 있지 않으며, 핵심 직원은 고작 50명에 불과하지만 월 9억 명의 활성 사용자를 유지하고 있다. 오랜 기간 동안 텔레그램은 창립자 두로프의 개인 자금에 강하게 의존했고, 거의 상업화에 대한 야심이 없었으며, 근래 2년 사이에야 비로소 수익화를 시작했다. 또한 표현의 자유와 권위에 맞서는 이미지를 표방하며 중대한 사회적 논란을 제외하면 거의 콘텐츠 검열을 실시하지 않는다.
모든 면에서 텔레그램은 일반적인 '정상적인' 기업처럼 보이지 않는다. 텔레그램의 이러한 비정상성을 이해하려면 먼저 VK를 이해해야 한다.
01 VK가 없었다면 텔레그램도 없었다
파벨 두로프｜사진 출처: Wired
두로프는 '러시아의 저커버그'라 불린다. 이 별명은 그가 처음으로 설립한 회사 VK에서 비롯됐다. VK는 페이스북을 모방해 2006년 설립된 러시아의 소셜 미디어 플랫폼이다. 광활한 단일 시장인 러시아에서 VK는 급속도로 성장했고, 2010년에는 등록 사용자 수가 1억 명을 돌파했다.
2006~2012년까지 VK의 누적 등록 사용자 수｜사진 출처: 위키백과
현재 VK는 더 이상 두로프의 소유가 아니다. 그가 어떻게 VK를 떠났고, 러시아를 벗어나 새로운 소셜 네트워크를 구축하게 되었는지는 여전히 다양한 해석이 난무하는 미스터리지만, 확실한 것은 VK의 막대한 사회적 영향력과 관련이 있다는 점이다. 중요한 배경은 2011년 러시아의 부정선거 사건인데, 푸틴이 이끄는 통합 러시아당이 의회 선거에서 주도권을 차지하자 대규모 항의 운동이 발생했다.
항의 시위는 광장뿐 아니라 VK에서도 벌어졌다. KGB의 후신 국가안보기관 FSB는 VK에 압력을 가해 반체제 단체들의 계정 폐쇄를 요구했다. 이에 대해 두로프는 트위터에 FSB가 보낸 서신 내용을 공개했고, 파란색 후드티를 입고 혀를 내민 하스키 사진을 올렸다.
사진 출처: twipic
크렘린궁과의 갈등은 두로프의 명성을 높였고, 일부 사람들은 그를 영웅으로 여겼지만, 두로프와 크렘린궁의 관계는 단순히 반체제 운동가와 권위주의 정권의 대립만큼 단정 지을 수 없다. 러시아 언론 노바야 가제타(Novaya Gazeta)는 두로프가 지속적으로 당국이 요구하는 수천 명의 사용자 정보(IP 주소, 전화번호 및 기타 식별 정보)를 제공해왔다고 보도한 바 있다.
거의 같은 시기, 두로프는 음주운전 사고에 연루되었고, 러시아 경찰이 VK 사무실에 진입하기 시작했다. 바로 그 후, VK의 다른 공동 창업자들이 자신의 지분을 친(親)크렘린궁 성향의 러시아 금융투자회사 United Capital Partners에 매각했다는 소식이 흘러나왔고, 두로프 본인은 미국으로 도피하여 새로운 소셜 네트워크를 구축 중이라는 사실이 알려졌다.
그렇게 2013년 8월 14일, iTunes에 파란색 종이비행기 아이콘의 앱—텔레그램이 등장했다. 뉴욕타임스와의 인터뷰에서 두로프는 텔레그램의 영감이 당시 러시아 특수부대가 그의 아파트를 급습했던 사건에서 비롯됐다고 밝혔다. "형과 안전하게 소통할 방법이 없다는 것을 깨달았고, 그래서 텔레그램이 시작됐다"고 말했다.
02 '악명 높은' 개인정보 보호
두로프의 VK 경험은 텔레그램의 스타일에 깊은 영향을 미쳤고, 적어도 외부에 드러내는 모습에서는 텔레그램은 항상 '사용자 데이터를 끝까지 지킨다'는 이미지를 유지해왔다. 2014년 뉴욕타임스와의 인터뷰에서 두로프는 텔레그램의 영감이 바로 2011년 러시아 특수부대가 자신의 아파트를 급습했던 사건에서 나왔다고 설명했다. "당시 형에게 전화를 걸려던 순간, 나는 안전하게 그와 의사소통할 방법이 없다는 것을 깨달았다. 그래서 텔레그램이 시작된 것이다."
인터뷰에서 두로프는 텔레그램을 어떤 국가의 관할도 받지 않고, 어느 보안 기관의 통제도 받지 않는 분산형 회사라고 묘사했다. 이를 위해 텔레그램은 서버를 전 세계에 분산 배치하여 어느 정부도 텔레그램으로부터 데이터를 강제로 확보하기 어렵도록 했다.
또한 텔레그램은 엔드투엔드 암호화(end-to-end encryption)를 적용한 '비밀 채팅(Secret Chats)' 기능을 개발했으며, 서버는 메시지 내용을 전혀 볼 수 없다. 그러나 특이하게도 이 기능은 기본적으로 꺼져 있으며, 메뉴 4단계를 거쳐야만 활성화된다. 게다가 일대일 채팅에만 적용되며, 그룹 채팅은 이 기능의 보호를 받지 못한다.
심지어 심볼릭 소프트웨어(Symbolic Software)의 설립자 나딤 코베이시(Nadim Kobeissi) 같은 암호학 전문가들은 텔레그램의 암호화 기술이 경쟁자 왓츠앱(WhatsApp)과 비교할 수 없다고 지적하지만, 그럼에도 불구하고 사용자들이 암호화 통신 앱을 떠올릴 때 가장 먼저 떠올리는 것이 텔레그램이다. 특히 왓츠앱이 페이스북에 인수된 이후 더욱 그러하다.
소셜 네트워크 생태계 속에서 텔레그램은 전통에 반기를 든 반항아 역할을 하고 있다. 페이스북에 인수된 왓츠앱은 프라이버시 정책을 수정하고 사용자 데이터를 수집해 모회사의 최대 현금 카우(cash cow)인 '맞춤형 광고'에 자료를 제공해야 했다. 많은 사람들이 대기업에 천연적으로 반감을 갖기 때문에, 이런 사용자들이 텔레그램으로 이동하게 된 것이다.
또한 주요 사용자 증가는 대기업과도 관련이 있다. 트위터나 페이스북에서 혐오 발언과 허위 정보로 인해 이용이 금지된 사용자들이 텔레그램으로 몰려들었다. 2021년 미국 국회의사당 폭동 발생 후 72시간 만에 텔레그램은 2,500만 명의 신규 사용자를 추가했으며, 한동안 Google Play 스토어에서 가장 많이 다운로드된 앱이 되기도 했다.
텔레그램의 공식 이용정책은 폭력, 음란, 범죄 콘텐츠의 유포나 허위정보 게시가 규정 위반이라고 명확히 밝히고 있지만, 실제로는 검열이 매우 느슨한 편이다.
자유의 반대편에는 혼란이 있다. 누구나 광장에서 목소리를 낼 수 있지만, 가장 주목받는 것은 언제나 폭력, 음란, 범죄 콘텐츠다. 2020년 발생한 'N번방 사건'도 텔레그램 채팅방에서 벌어졌는데, 피해 여성 74명이 나체 사진과 영상을 올리거나 더 과격한 행위를 강요당했다.
N번방 영상 자료｜사진 출처: 홍콩01
텔레그램은 새로운 다크웹(dark web)이 되어가고 있는 것 같다.
사이버보안 기관 Cyberint의 데이터에 따르면, 2021년 텔레그램에서 'Email:pass'와 'Combo'라는 용어가 언급된 횟수가 4배 증가해 거의 3,400건에 달했다('Email:pass'와 'Combo'는 해커 사이의 은어로 유출된 이메일 계정 목록을 의미함).
테러조직도 텔레그램을 선호한다. 2015년 파리 테러를 주도한 ISIS 구성원들은 텔레그램을 선전에 활용했으며, 2016년 베를린 크리스마스 마켓 테러범을 모집하는 데에도 이 앱을 사용했다. 2017년 터키 검사는 이스탄불의 레이나 클럽 새해 전야 테러 사건의 총격범이 텔레그램을 통해 ISIS 지도자의 지령을 받았다는 사실을 밝혀냈다.
제품 설계 측면에서 보면, 이것은 텔레그램이 플랫폼 내 콘텐츠의 영향력을 의도적으로 확대한 결과다. 예를 들어 공개 채널은 무제한의 구독자를 가질 수 있고, 비공개 그룹의 인원은 20만 명까지 가능하다. 이는 왓츠앱의 1,024명 제한을 크게 초과한다. 동시에 모든 사용자는 최대 2GB 크기의 파일을 업로드할 수 있다.
텔레그램은 이러한 문제들을 해결하려는 의지도 없는 것으로 보인다. 일반적으로 강력한 정부 또는 여론의 압박을 받을 때만 특정 계정을 차단한다. 팔레스타인 디지털 권리 운동가 나딤 나시프(Nadim Nashif)는 이것이 텔레그램의 비즈니스 모델 일부라고 말한다. "텔레그램 같은 기업의 리더들은 어리석지 않다... 그들은 논란이 있는 상태도 괜찮다고 판단했을 뿐이다. 논란은 오히려 더 많은 참여를 유도하기 때문이다."
텔레그램은 콘텐츠 검열 능력 자체도 부족한 것으로 보인다. 현재 핵심 직원은 약 50명에 불과한데, 2023년 기준 페이스북의 검열 요원 수는 7,500명이다.
03 9억 월간 활성 사용자, 하지만 수익은 없음
텔레그램이 얼마나 일반적인 기업답지 않든, IPO를 앞두고 있을 때는 반드시 정상적인 기업처럼 보여야 한다. 그 핵심 지표는 바로 수익화 능력이다.
인터넷 기업은 대부분 경자산 기업(light-asset)으로, 지출의 대부분은 직원 급여다. 이 면에서 텔레그램은 잘 통제하고 있으며, 직원 수는 약 50명에 불과하다.
또 다른 큰 지출 항목은 서버 및 대역폭 비용이다. 텔레그램은 전 세계에 월 9억 명의 활성 사용자가 있기 때문이다. 두로프는 인터뷰에서 월간 활성 사용자 1인당 연간 비용이 70센트 미만이라고 밝혔으며, 이를 기반으로 계산하면 텔레그램의 지난 1년간 총비용은 6.3억 달러(약 455.3억 원) 미만이다.
초기 텔레그램은 수익화에 관심이 없었고, 운영 자금은 모두 두로프 개인의 자산에 의존했다. 월스트리트저널 보도에 따르면 2021년 4월까지 텔레그램은 누적 7억 달러의 부채를 지고 있었다. 텔레그램의 대응 방안 중 하나는 채권을 초과 발행하는 것이었지만, 스스로 수익을 창출할 수 없는 기업에게 사용자 규모가 커질수록 돈을 태우는 속도도 빨라진다.
사실상 월 9억 명의 활성 사용자를 보유한 텔레그램의 수익 창출력은 매우 취약하다.
데이터 측면에서 보면, 텔레그램의 개인정보 보호 약속은 인터넷 시대 가장 수익성이 높은 광고 비즈니스 모델에 부적합하다는 의미다. 메타(Meta)와 알파벳(Google)을 예로 들면, 2023년 4분기 메타의 수익은 401.11억 달러로, 그 중 광고 수익이 96% 이상을 차지했다. 구글은 같은 기간 863.1억 달러의 수익을 기록했으며, 광고 수익이 75% 이상을 차지했다. 반면 텔레그램은 사용자 데이터를 수집하지 않으며, 일대일 채팅 창에 광고를 게재하지 않는다고 약속했기 때문에 맞춤형 광고라는 현금 카우를 포기한 셈이다.
또한 텔레그램 내 혐오 발언, 폭력 및 범죄 콘텐츠는 브랜드 이미지를 중시하는 대형 광고주들을 물리치게 만든다. 2022년 머스크가 트위터를 인수한 후 IBM, 애플, 월트디즈니, 컴캐스트, 워너브라더스 등 다수의 대형 광고주들이 떠났다. 뉴욕타임스는 이를 통해 약 7,500만 달러의 손실이 발생했다고 보도했다.
제품 형태 측면에서도 텔레그램은 정보 피드(feed) 인터페이스가 없어 광고 노출 공간이 추가로 제한된다.
사용자 문화 측면에서도 텔레그램의 평판은 개인정보 보호에 대한 약속에 크게 의존하고 있으며, 이 사용자층은 본능적으로 광고를 거부한다.
사실상 지난 2년간 텔레그램은 수익화 시도를 해왔지만, 회사의 가치관에 기반해 다소 왜곡된 방식으로 진행되고 있다. 예를 들어 광고주는 특정 채널에 광고를 게재할 수 있으나, 조건은 1,000명 이상의 구독자를 보유한 채널이어야 하며, 광고 내용은 160자 이내로 제한된다. 혹은 월 33위안(약 6,000원)의 프리미엄 회원제를 도입했는데, 주요 기능은 4GB 파일 업로드, 더 풍부한 이모티콘, 그리고 광고 차단 등이다.
좋은 소식은 두로프가 텔레그램이 수익 실현에 근접했으며 올해 안에 흑자를 달성할 가능성이 있다고 밝힌 것이다. 그러나 상장을 목표로 하는 기업에게 IPO는 더 투명한 정보 공개, 더 엄격한 콘텐츠 검열, 그리고 더 강한 수익 기대를 의미한다. 그때 텔레그램이 여전히 자신의 가치관을 지킬 수 있을지는 미지수다.
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