스타벅스, NFT와 작별
글: 문도
최근 스타벅스는 자사의 NFT 프로젝트인 'Starbucks Odyssey'를 중단하겠다고 발표했다. 공식 웹사이트에 따르면 해당 프로그램은 3월 말 종료되며, 보유자들은 여전히 Nifty Gateway 플랫폼에서 거래할 수 있다.
암호화 자산 시장의 장기 침체기를 거치면서도 실물 기반 브랜드로서 Web3 분야에 성공적으로 진출해 디지털 마케팅을 활발히 펼쳤던 스타벅스가, 왜 암호화 자산 시장이 회복 국면에 접어들 무렵 갑작스럽게 Odyssey NFT 프로젝트를 중단한 것일까?
스타벅스 측은 구체적인 설명을 내놓지 않았으며, 홈페이지의 FAQ 페이지에서 모호한 답변만 제공했다. "스타벅스 오디세이 베타는 다음 단계를 준비하기 위해 종료되어야 합니다."
2022년 당시 스타벅스의 사장 겸 최고마케팅책임자(Brady Brewer)는 오디세이 프로젝트에 대해 강한 자신감을 드러내며 "Web3 기술을 활용하면 회원들이 이전까지 얻을 수 없었던 경험과 소유권을 누릴 수 있을 것"이라고 밝혔다. 당시 암호화 자산 시장은 약세장이었음에도 불구하고, Odyssey NFT의 바닥가와 판매량은 꾸준히 상승했고, 관련 체험 프로그램도 지속적으로 추가되었다.
그러나 고객 충성도 향상을 목표로 한 이 프로그램은 단 1년 만에 막을 내렸다. 관련 NFT 가격을 조사해보면, 오디세이 NFT 시리즈 대부분이 발행가 이하로 하락한 상태이며, 이것이 스타벅스가 일시 정지를 결정한 이유 중 하나일 가능성이 크다.
스타벅스 외에도 게임 유통업체 GameStop와 한국의 KT 등 전통 기업들이 최근 NFT 사업을 축소하고 있다.
오디세이 NFT, 대부분 손실 상태
지난 금요일, 스타벅스는 오디세이 베타 고객 충성도 프로그램을 종료한다고 발표했다.
Starbucks Odyssey 웹사이트에 접속하면, 아직 참여를 원하는 사용자에게 다음과 같은 작별 메시지가 표시된다. "Starbucks Odyssey Beta는 2024년 3월 31일 종료됩니다." 이후 페이지는 스타벅스 리워드(Starbucks Rewards) 회원가입 페이지로 안내한다.
오디세이 공식 페이지에서 3월 말 종료 알림
이는 과거 회원 충성도 개선을 목표로 한 Web3 제품인 Starbucks Odyssey가 종료되었음을 의미하며, 오랫동안 운영된 Web2 기반의 멤버십 시스템 '스타벅스 리워드'가 Web3 외피를 벗고 본래 모습으로 돌아간 것이다.
스타벅스는 오디세이 FAQ 페이지에서 "오디세이 베타는 다음 단계를 준비하기 위해 종료되어야 한다"고 설명하면서도, "향후 고객들과 연결될 새로운 공간을 마련하기 위해 노력하고 있다"고 암시했다.
이 미래의 공간이 무엇인지 아직 불확실하다. 일부 네티즌들은 SNS에서 "설마 메타버스겠냐?"고 농담하기도 하고, 또 다른 이들은 "게임 시스템"을 의미할 수도 있다고 추측한다. 그러나 이러한 외부 추측에 대해 스타벅스는 명확한 입장을 밝히지 않고 있다.
이미 Starbucks Odyssey NFT를 보유한 사용자들에게는, 계속해서 NFT 거래 플랫폼 Nifty Gateway에서 거래할 수 있다고 안내했다.
이 유명한 커피 브랜드의 NFT 도입은 2022년 말부터 시작됐다. 오디세이 프로젝트는 기존 스타벅스 리워드 시스템의 확장판으로, 매장에서 커피 및 기타 제품 구매에 따른 혜택과 상호작용을 강화하며 NFT 우표, 음료 제조 교육 등의 보상을 제공했고, 운 좋은 회원은 코스타리카의 커피 농장을 방문할 기회도 주어졌다.
당시 오디세이 프로젝트는 폴리곤(Polygon) 블록체인에서 비공개 테스트 버전을 출시하며 Web3 시장의 큰 관심을 받았다. 지금까지 총 27개의 다양한 테마 NFT 시리즈를 출시했으며, 그중 Nifty Gateway에서의 NFT 우표 총 매출은 340만 달러에 달한다.
2023년 3월, 오디세이 프로젝트는 첫 번째 한정판 NFT 우표를 출시했는데, 2,000개의 '세이렌 컬렉션(Siren Collection)'이 20분도 채 되지 않아 매진되었고, 웹사이트 트래픽 폭주로 인해 접속이 원활하지 않았다. 2023년 8월에는 '그린 에이프런(Green Apron)' NFT 시리즈가 15시간 만에 가격이 23% 상승했다. 당시 NFT 시장이 연이은 하락세에 있던 점을 고려하면 이례적인 현상이었다.
전통 산업과 Web3 업계 모두 이 전통 브랜드가 Web3 기술과 제품을 통해 오프라인 비즈니스를 개선할 수 있을지 주목했다. 스타벅스 CMO 브래디 브류어는 이 프로그램이 스타벅스 회원들에게 "혁신적인 Web3 경험"을 제공할 것이라며 자신감을 드러냈다.
그러나 현재 암호화 자산 시장이 회복되고 있는 상황에서 스타벅스가 왜 오디세이 프로그램을 중단한 것일까?
해외 매체 TechCrunch에 따르면 스타벅스 커뮤니티 담당자 스티브 카친스키(Steve Kaczynski)는 "NFT 시장이 과거 최고점 대비 크게 하락했기 때문에 팬들을 새로운 방식으로 끌어들이고자 한다"며 "브랜드 및 로열티 프로그램은 여전히 가치를 발휘할 수 있다"고 언급했다.
실제로 스타벅스의 인기 NFT 시리즈들도 시장 부진에 직면해 있다.
오디세이 NFT 시리즈 대부분 발행가 아래로 하락
오디세이 NFT들을 살펴보면 세이렌(Siren) 시리즈를 제외하고 나머지 모든 시리즈가 발행가를 하회하고 있으며, 대부분의 가격이 90% 이상 감소했다. 즉 초기에 오디세이 NFT를 구매해 보유했던 사용자들은 이미 손실 상태에 놓여 있을 가능성이 높다.
또한 사용자가 미션 수행을 통해 무료로 획득한 NFT들의 바닥가 역시 한 자릿수 수준으로 떨어져, 미션 수행에 들인 시간과 노력을 감당하지 못하고 있으며, 일부는 커피 한 잔 값도 되지 않는다.
NFT 철회하는 전통 브랜드, 스타벅스만이 아냐
스타벅스 오디세이 NFT 프로젝트는 Web2 브랜드가 Web3로 진입하는 교과서적 사례로 여겨졌으나, 갑작스러운 종료는 업계에 큰 충격을 줬다. 스타벅스의 철수는 NFT 시장 전반의 침체와 깊은 관련이 있다.
2024년 2월 이후 암호화 자산 시장은 전반적으로 상승세를 보이고 있으며, BTC(비트코인)은 사상 최고치를 경신하고 있고, ETH(이더리움)도 과거 최고치 근처에 도달했다. 또한 밈(Meme)과 AI 섹터의 강세로 많은 암호화 자산 투자자들이 수익을 얻고 있지만, NFT 시장만은 여전히 '한파'에 갇혀 있다.
CoinGecko 보고서에 따르면, 2023년 NFT 거래량은 263억 달러에서 118억 달러로 반토막났으며, 전년 대비 145억 달러 감소했다. 전체 NFT 매출은 약 87억 달러로, 2022년의 237.4억 달러보다 63.35% 감소했다.
NFT 거래 플랫폼 Blur의 실시간 데이터에 따르면, 대표적인 블루칩 NFT들의 바닥가도 전반적으로 하락했다. 선두 NFT 시리즈인 '보링 에이프(BAYC)'는 연이은 하락세를 보이며 최근 7일간 7% 하락했다. Pudgy Penguins, LilPudgys, Azuki 등도 10~20% 하락했으며, DeGods는 하루 만에 40% 이상 급락했다.
NFT 시장의 하락세는 이미 6개월 이상 지속되고 있다. BAYC는 과거 75ETH에서 현재 13ETH 수준까지 떨어졌으며, 하락세는 계속되고 있다. 과거 BAYC를 굳건히 보유했던 KOL 버니(Bunny)는 "BAYC 차트를 보고 자살하고 싶어진다"고 토로하기도 했다.
이처럼 NFT 시장 전반이 침체된 상황에서, 과거 NFT에 주목했던 많은 전통 브랜드들이动摇되고 있다. 스타벅스 외에도 GameStop, 소셜미디어 X, 나이키(Nike) 등 다수의 전통 브랜드들이 NFT 사업을 축소하고 있다.
2024년 2월, 게임 유통업체 GameStop은 공식 홈페이지를 통해 규제 불확실성으로 인해 2월 2일부터 NFT 마켓플레이스를 점차 폐쇄한다고 발표했다. 이후 고객들은 더 이상 NFT를 구매하거나 판매, 생성할 수 없게 된다. 이전에도 GameStop은 2023년 11월 NFT 지갑 지원을 중단한 바 있다.
GameStop은 전 세계 6,000개 이상의 오프라인 매장을 보유한 미국 상장사로, 코로나 팬데믹의 영향으로 2020년과 2021년 두 해 연속 적자를 기록했다. 2022년 GameStop은 암호화 시장으로 눈을 돌리며 7월 자체 NFT 플랫폼을 출시했고, 당일 거래량이 200만 달러에 달했다.
암호화 애호가들의 열기는 GameStop NFT를 시장 Top10 안에 들게 했지만, 이러한 성과는 오래가지 못했다. 지난 한 달간 GameStop NFT 웹사이트의 거래량은 약 4만 달러에 불과했다.
또한 한국의 통신 거대 기업 KT도 3월 4일 NFT 플랫폼 MINCL을 '사업 환경 변화'라는 이유로 폐쇄한다고 발표했다. 관련 NFT 보유자들은 NFT를 MINCL 외부 지갑으로 이전할 수 있으며, 서비스 종료 후에는 남은 NFT를 확인할 수 없게 된다.
올해 1월, 머스크가 이끄는 소셜미디어 플랫폼 X는 NFT 프로필 이미지 지원을 중단했으며, 메타버스 선두주자 메타(Meta)는 이미 2023년 초부터 자체 NFT 프로젝트를 종료한 바 있다.
오디세이 프로젝트 중단은 NFT 가격의 급격한 하락과 무관하지 않을 것으로 보이며, 이 프로젝트는 정식 판매 시작부터 종료까지 1년도 채 되지 않아 '베타'라는 표현에 부합한다. 스타벅스 입장에서는 일 년간의 시범 운영에 불과했을 수 있으며, 기존의 '스타벅스 리워드' 회원 체계를 근본적으로 바꾸지는 못했다.
전통 브랜드들의 철수와 Web3 원생 블루칩 NFT 프로젝트의 몰락은 현실적으로, 이전 암호화 자산 호황기의 별 NFT가 현재 침체된 시장 환경에 놓여 있다는 것을 인정하게 한다. 시각 정보를 담고 블록체인 상에서 소유권을 증명할 수 있는 이 블록체인 애플리케이션은 새로운 활용 사례의 등장을 절실히 필요로 하고 있다.
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