Delphi Digital: NFT 및 디지털 럭셔리에서 주목해야 할 4가지 분야

2024.01.09

Delphi Digital: NFT 및 디지털 럭셔리에서 주목해야 할 4가지 분야

고급 브랜드의 수익률은 극도로 높아 기술 및 소프트웨어 산업을 넘어서기도 한다.

2024.01.09 - 02:23:35

Web3 심층 보도에 집중하고 흐름을 통찰

고급 브랜드의 수익률은 극도로 높아 기술 및 소프트웨어 산업을 넘어서기도 한다.

글: Teng Yan

번역: 마르스 펀드, MK

몇 주 전, 저는 마리나 베이 샌즈를 걷고 있을 때 여자친구의 한마디가 금융 지성에 대한 깊은 관심을 불러일으켰습니다.

"알고 있어?" 그녀는 생각에 잠긴 듯 말했습니다. "샤넬 가방은 단순한 패션 아이템이 아니라 우수한 투자 수단이야. 가치가 매년 10%씩 상승한다고."

이 말은 제게 깊은 사색을 하게 만들었습니다. 평범해 보이는 가죽 가방이 S&P 500 지수보다 높은 수익률을 낼 수 있다니요? 확인해 본 결과 사실이었습니다.

샤넬 가방은 수요가 매우 높다. 출처: bragmybag.com

그 이면의 비밀은 무엇일까요? '실용성' 때문인가요, 아니면 '희소성'의 매력 때문일까요? 이 질문은 제가 명품 산업을 더 깊이 탐구하게 만들었습니다. 핵심 포인트는 다음과 같습니다.

명품 브랜드들의 이윤율은 극도로 높으며, 기술 및 소프트웨어 업계를 넘어서기도 합니다.

현 산업 구조

저는 세계 최정상급 명품 브랜드들의 구조를 분석해 보았습니다.

하이엔드 명품 시장은 크게 두 부류로 나뉩니다. 브랜드 그룹과 신비로운 가족 기업들입니다. 하나씩 살펴보겠습니다.

먼저 브랜드 그룹으로, LVMH, 리치몬트 그룹, Kering 등 거대 기업들이 주도하고 있습니다.

프랑스의 LVMH는 약 60개의 자회사를 거느리고 있으며, 루이비통에서부터 디올까지 75개의 명품 브랜드를 관리합니다. LVMH가 이렇게 거대한 규모에 도달할 수 있었던 것은 세계 최부자이자 회장인 버나드 아르ノー의 뛰어난 전략 덕분입니다. 저는 Acquired의 한 에피소드를 강력히 추천합니다. 이 프로그램은 LVMH의 성장사를 심층적으로 분석하며, 제가 이 글을 쓰는 데에도 많은 자료를 제공해주었습니다.
글로벌 명품 그룹인 케링(Kering)은 프랑수아 피노(François Pinault)가 1962년 목재 무역 회사로 시작했으나 이후 명품 산업으로 전환하여 구찌 그룹과 생로랑(YSL)의 지배지분을 인수했습니다. 오늘날에는 보테가 베네타(Bottega Veneta), 발렌시아가(Balenciaga) 등 유명 브랜드들도 포트폴리오에 포함되어 있습니다.
스위스의 리치몬트 그룹(Richemont Group)은 까르띠에(Cartier)와 반클리프 아펠(Van Cleef & Arpels) 등의 브랜드를 소유하고 있습니다. 독립적인 운영 방식을 통해 각 브랜드가 고유성을 유지하며, 그룹 전체의 정체성에 휘둘리지 않도록 하고 있습니다.

브랜드 그룹의 매력은 바로 규모의 경제를 활용할 수 있다는 점입니다. 공예와 독점성이 자랑인 산업에서는 보기 드문 일입니다.

각 브랜드별 디자인과 생산은 여전히 개별적으로 이루어지지만, LVMH는 원자재 조달, 마케팅, 광고 계약 등에서 규모의 경제를 실현하고 있습니다.

그들은 이를 완벽하게 구현하여 '기계'처럼 작동하는 시스템을 구축했습니다. 이 시스템은 자사 브랜드의 가치를 끌어올릴 뿐만 아니라 약 30%의 영업이익률을 유지하면서도 각 브랜드가 고유한 매력을 유지할 수 있도록 비간섭적 관리 방식을 채택하고 있습니다.

이제 헤르메스(Hermès), 베르사체(Versace), 프라다(Prada) 같은 가문 중심의 명품 브랜드들을 살펴보겠습니다.

이들 브랜드에서는 계승과 전통이 무엇보다 중요합니다. 그들은 창업 가문의 유산과 가치를 계승하며 공예와 독점성의 요새 역할을 합니다. 일반적으로 빠른 확장을 거부하고 브랜드 정체성을 철저히 지키려 합니다. 이러한 보수적인 경영 방식은 충성 고객층을 형성하고 무한한 독점감을 만들어냅니다.

그렇다면 명품이란 과연 무엇일까?

코코 샤넬, 명품 산업의 선구자. 출처: 게티이미지

코코 샤넬은 명품을 "필수품이 끝나는 지점에서 시작되는 필수품"이라고 정의했습니다.

즉, 명품은 가치와 직접적인 실용성을 넘어선 존재입니다. 명품 브랜드는 꿈, 야망, 독점적인 라이프스타일을 판매합니다. 그것은 위신과 지위를 나타내며, 어떤 것을 소유한다는 것 자체가 자랑이며 패션에 대한 선언이기도 합니다.

이를 일반 상품과 고급 상품과 비교하면, 그들의 가격은 궁극적으로 실용성에 의해 결정됩니다.

일반 상품 vs 고급 상품 vs 명품

디자이너 핸드백은 명품의 전형

20세기에 자동차가 보편화되고 여성의 노동시장 참여가 증가함에 따라 모자나 장갑 같은 전통적인 패션 아이템에 대한 수요는 줄어들었습니다. 결국 운전할 때 모자는 어울리지 않죠.

핸드백은 계속 번창하는 몇 안 되는 여성 패션 아이템 중 하나가 되었으며, 실용품에서 패션과 지위의 상징으로 변모했습니다.

핸드백은 고수익 사업의 전형적인 예입니다.

헤르메스를 예로 들어보겠습니다. 2023년 6월 기준, 헤르메스 전체 회사의 순이익률은 무려 33%에 달합니다. FAANG의 스타 기업 메타(Meta)와 견줘도 손색없으며, 넷플릭스의 1.5배에 달합니다. 이는 소프트웨어 업계에 버금가는 수익성을 보여주며, 일반 소비재의 이익률을 훨씬 초과합니다. 반면, 나이키의 순이익률은 약 11% 정도입니다.

출처: Google Finance

제품 차원에서 보면 더욱 인상적입니다. 가죽은 쉽게 구할 수 있음에도 불구하고 헤르메스 백은 다섯 자리 가격표를 붙이고 있으며, 그 한계 이익률은 생산비를 훨씬 초과하는 80~90%에 이를 수 있습니다.

알고 계셨나요? 미국 평균 여성은 6~11개의 핸드백을 소유하고 있으며(여러 출처 기준), 매년 2~3개의 새 핸드백을 구입합니다.

여기서 두 가지 핵심 용어가 나옵니다. 순환 수익(circular revenue).

핵심 관찰

전통적 명품에서 디지털 독점으로의 전환은 명품 산업의 자연스러운 진화입니다.

버킨백이 물리적 명품의 정점이라면,

크립토펑크 NFT는 디지털 명품의 정점일 수 있지 않을까요?

왜 크립토펑크 NFT의 가치가 10만 달러를 넘거나, 파이덴자(Fidenza)가 25만 달러에 팔릴 수 있을까요? 이러한 디지털 자산들은 물리적 대응물과 마찬가지로 실제 용도는 제한적이지만 강력한 수요를 가지고 있습니다. 바로 명품의 특성입니다.

이러한 명품 제국들은 과거 물리적 명품 시장을 지배했지만, 이제는 디지털 영역으로 진출하고 있으며 특히 NFT의 고수익 가능성에 주목하고 있습니다.

예를 들어, LVMH는 실물 가방도 포함된 3만 9천 달러짜리 Via 수하물 NFT를 출시했습니다. 또한, 블록체인을 활용해 제품의 진위를 검증하고 고객 참여를 유도하는 Aura 컨소시엄의 핵심 멤버이기도 합니다. LVMH는 2021년부터 NFT 분야를 탐색해 왔습니다.

Web3 분야에서는 누가 다음의 디즈니가 될지에 대해 자주 논의됩니다. 야심찬 팀들이 그런 꿈을 팔며 다음의 대성공을 꿈꿉니다. 하지만 저에게는 Web3에서의 LVMH가 누구인지가 더 흥미롭습니다. 즉, 명품과 초고수익 수직 시장을 장악할 주체 말입니다.

'Web3에서의 LVMH'에 대해 저는 몇 가지 주목해야 할 분야가 있다고 생각합니다.

1. 동적 NFT: 정적인 원숭이 JPEG를 넘어서

출처: Delphi Research, 2024년 NFT의 미래

전통적인 정적 디지털 이미지를 넘어, NFT의 미래는 동적이고 상호작용 가능한 경험에 있습니다.

예를 들어,

ERC-6551(또는 토큰 바운드 계정)은 각 NFT가 자체 개인 지갑을 가질 수 있게 해주는 새로운 표준입니다. 이제 NFT는 체인 상에서 다양한 작업을 수행할 수 있습니다. 자산을 소유하고, 체인 상 활동을 실행하며 다른 애플리케이션과 상호작용할 수 있습니다. 이는 혁신적인 디지털 소비 경험을 위한 무한한 가능성을 열어줍니다.

2. 로열티 프로그램: 그러나 훨씬 더 흥미롭게 만들어야 한다

우리는 모두 지갑 속에 쑤셔넣고 잊혀지는 전통적인 로열티 카드들을 알고 있습니다. 혹은 온라인 쇼핑을 할 때 얻는 별 의미 없는 포인트들 말이죠. 그런데 만약 로열티 프로그램이 정말 기대되는 존재가 된다면 어떨까요?

Web3와 NFT는 이런 개념에 새로운 활력을 불어넣고 있습니다. 평범함을 넘어선—독점적 입장권, 특별 혜택, 그리고 서로 연결된 오픈 월드 형태의 로열티 프로그램. 블록체인의 본래적인 상호운용성(interoperability)은 협업을 촉진하고 소비자의 혜택을 확대합니다.

예를 들어,

Loyalty+는 스마트 토큰으로 구동되는 개방형 연동 보상 생태계입니다.
TYB은 브랜드가 고객과 의미 있는 관계를 맺도록 돕는 '플레이 투 언(P2E)' 플랫폼입니다.

3. 말하는 패션

기술은 전통 의복을 상호작용 가능한 경험으로 변화시키고 있습니다.

예를 들어,

IYK. 특수 NFC 칩을 옷감에 내장함으로써 IYK는 옷을 단순한 직물이 아닌 독특한 디지털-물리적 경험 플랫폼으로 만듭니다.
IYK를 활용해 9dcc는 고급 티셔츠를 '네트워크화된 제품(Networked Products)'으로 출시했습니다. 그것을 입고 친구들이 티셔츠의 NFC 칩을 스캔하게 하면, 현실 세계의 상호작용에 따라 이야기가 전개되는 것을 볼 수 있습니다. 패션 아이템이 이제 연결성과 실용성을 갖추게 된 것입니다.

4. 옷을 입고 돈 벌기(Earn While You Wear)

당신이 가장 좋아하는 브랜드를 입고 공유함으로써 보상을 받는 상상을 해보세요. 소셜 미디어에 당신의 스타일을 자랑하고 토큰을 벌어들이는 것입니다. 이것이 바로 '옷을 입고 돈 벌기(Earn While You Wear)'입니다.

브랜드는 진정한 참여를 얻고, 소비자는 자신의 스타일을 표현함으로써 보상을 받는 일거양득의 상황입니다. 이는 고객 구매 의도보다 늘 한발 뒤떨어지고 혼잡한 디지털 광고에 마케팅 예산을 투자하는 것보다 훨씬 더 나은 방법이 될 수 있습니다.

예를 들어,