Web3에서 과학적으로 사용자 유치(UA)를 수행하는 방법은 무엇인가?
저자: Simon, IOSG Ventures
논의 주제
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왜 Web3 게임에서 마케팅 비용을 지불하는 것이 매우 어려운가?
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트래픽 분배 플랫폼(예: 마켓플레이스, 집계기, 소셜 미디어)이 사용자 귀속 엔진(user attribution engine)을 계속해서 장악하게 될 것인가? 아니면 Web3 데이터의 개방성과 permissionless 특성이 제3자 귀속 프로토콜이 더 강력한 사용자 행동 추적 및 분석을 제공할 수 있도록 할 것인가?
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Web3는 어떤 독특한 주목 경제 모델을 가질 것인가? 광고와 결합하면 어떤 새로운 방식이 가능한가?
파트 1: Web3 게임을 위한 UA (User Acquisition)
전통적인 게임의 UA/마케팅 전문가들은 다음 계산에 익숙할 것이다.
iOS 사용자의 180일 LTV(Life-Time Value)가 5달러이고, 북미 Facebook에서의 CAC(고객 확보 비용)가 4달러이며, 일일 광고비가 8만 달러라면, 이는 투자 수익률(ROI) 기준으로 '수익이 나는 비즈니스'가 되는가?
전통적인 모바일 앱 광고는 예술이라기보다 과학에 가깝다. 모든 단계는 정량화할 수 있다. 마케터와 UA 전문가들은 위 정보를 오랫동안 사용해온 표에 입력하여 LTV 대비 CAC 관계를 예측하고, 특정 모바일 앱/게임의 비즈니스 모델이 수익성을 갖는지 판단할 수 있다.
하지만 이렇게 정확하게 사용자를 확보하기 위해서는 깊은 사용자 인사이트가 필요하다.
전통적인 게임 환경에서는 사용자가 비교적 쉽게 식별되고 분석된다. 보통 특정 모바일 기기에 거슬러 올라가 추적할 수 있기 때문이다. 따라서 사용자가 여러 기기를 동시에 사용하는 등의 오차가 있더라도, 특정 기기와 그 안팎의 게임 내 행동들을 연결지을 수 있다. 이를 통해 UA 전문가들은 사용자가 어떤 채널을 통해 게임에 들어왔는지 파악하고, 각 채널의 ROI를 계산하며, 해당 광고 전략을 조정할 수 있다.
그러나 Web3 세계에서는 사용자 행동을 당연시하여 추적하고 귀속시키는 것이 불가능하다.
앱 스토어, PC 게임 플랫폼, 콘솔 게임 스토어와 같은 전통적인 방식으로 배포되는 게임은 성숙한 데이터 파이프라인을 누리며, 출판사는 사용자의 행동과 선호도를 충분히 이해할 수 있다. 반면, 월렛 추적과 플랫폼 정책은 Web3 게임의 사용자 확보에 많은 난관을 안겨준다.
1. 월렛 귀속 (Wallet attribution)
Web3 게임은 월렛 연결을 필요로 하므로, 게임 회사는 월렛을 특정 사용자에게 직접 연결할 수 있어야 한다. 그러나 Web3 세계에서 월렛은 종종 실제 사용자와 일대일 대응되지 않는다.
또한, 특정 월렛의 내용물은 시간이 지남에 따라 변화한다. NFT와 기타 토큰은 언제든지 사고팔릴 수 있고, 자산 가치는 변동되며, 일부 자산은 월렛 소유자에게 속하지 않을 수도 있다. 이 때문에 월렛 내용만으로는 LTV를 정확히 추정하기 어렵다.
월렛은 또한 사용자의 실체를 감추므로, 광고 타겟팅이 더욱 어렵게 만든다. 어떤 월렛은 사람보다 봇(bot)이나 AI가 운영할 수도 있다. 봇이 관리하는 월렛은 오히려 마이너스 LTV를 가질 수 있는데, Web3 게임에서 봇은 경제를 약탈하는 존재이기 때문이다.
이러한 문제는 Thirdwave, Slise 같은 월렛 프로파일링 프로젝트들이 진입할 수 있는 기회를 제공한다. 이 프로젝트들은 알고리즘 또는 수작업 인덱싱을 활용해 체인 상의 정보를 정리하고, 월렛 뒤에 있는 사용자 프로필을 찾아냄으로써 맞춤형 광고의 기반을 마련한다.
2. 플랫폼 정책 (Platform policy)
Google과 Apple의 수수료 구조로 인해, 전통적인 게임 유통 플랫폼은 Web3 게임에 대해 망설이고 혼란스러운 태도를 유지하고 있다. 현재 iOS 및 안드로이드 기기에서 NFT를 구매하려면 반드시 IAP(In-App Purchase)를 거쳐야 하며, Google과 Apple은 여전히 30%의 수수료를 받는다. 이로 인해 NFT의 활용 사례가 크게 제한된다.
콘솔 제조사들도 Web3 게임에 대한 투자와 개발을 조용히 진행 중이지만, 외부적으로는 여전히 신중한 태도를 보인다.
PC 측면에서는 Steam이 블록체인에 대해 조심스럽고, Epic은 열린 태도를 취하고 있다.
결론적으로, 이러한 불확실성과 발행 인프라의 부재(Web2 발행 인프라의 결핍 및 Web3 고유 발행 인프라의 부족)로 인해 Web3 게임 프로젝트들은 종종 더 쉬운 길을 선택한다. 즉, 웹 기반 게임을 만드는 것이다.
웹 기반 게임은 기존 인프라에 잘 맞춰져 있지만, 사용자 데이터 축적이 부족해 앞서 언급한 CPI(Cost-per-install) 지표가 무용지물이 된다. 사용자 유입 채널을 월렛 추적으로 식별할 수 있다고 해도, 플레이어는 간단히 월렛을 연결하거나 해제할 수 있으므로, 사용자가 실제로 해당 앱에 '확보'된 것인지, 아니면 그냥 호기심에 연결해본 것인지 구분하기 어렵다.
1. 우리가 LTV를 상대적으로 정확하게 계산할 수 없다면,
2. 우리가 CAC를 상대적으로 정확하게 추적할 수 없다면,
3. Web3가 정말 과학적으로 광고 매체를 살 수 있을까?
더군다나 Web2에서도 애플의 개인정보 보호 정책으로 인해 광고 매체 구매가 이미 한계에 부딪혔으며, 광고 단가는 점점 더 상승하고 있다.
출처: Joakim Achren / Twitter
대규모 채택(Mass Adoption)을 목표로 하는 Web3 게임은 사용자 진입, 트래픽 원천 추적, LTV 추적, 플랫폼 정책 등 다양한 도전에 직면한다. 수년간의 UA 데이터를 보유하고, 퍼널의 모든 단계에서 명확한 정량화 기준을 갖춘 Web2 대비 제품들과 비교하면, Web3 게임은 절대적으로 열세에 있다.
따라서 전통적인 효과 마케팅은 초기 개발 단계에 있거나 자본이 풍부한 Web3 네이티브 프로젝트들, 혹은 소량의 Web3 통합만 포함하는 프로젝트들에게 종종 최악의 선택이 된다.
전통적인 게임 산업 관점에서 보면, 이는 게임 스타트업에게 큰 도전일 수 있다. 하지만 동시에 Web3는 고유하고 Web3 네이티브한 사용자 확보 방식을 제공한다.
파트 2: 크립토 네이티브 광고 스택 (Crypto Native Ads Stack)
Web3 세계에서는 광고를 비즈니스 모델로 사용하는 것에 대해 항상 논란이 많다.
많은 소비자들에게 광고는 부정적인 연상 작용을 일으킨다. Web2 거대 기업들은 방대한 사용자 데이터를 이용해 '슈퍼 타겟팅(Super Targeting)' 형태로 광고를 노출하며, 사용자는 광고를 마주할 때 능동적인 선택권을 가지기 어렵다. 반면 대부분의 소규모 개인 창작자들은 광고를 안정적인 수익으로 전환하기 어렵고, 결국 구독 모델로 돌아선다.
그러나 객관적으로 볼 때, 광고는 제품 유통 목적과 안정적인 수익 흐름을 결합한 것으로, 비즈니스 역사상 가장 성공적인 수익 모델 중 하나다.
그래서 소셜미디어 거대기업과 검색엔진들이 광고로 플랫폼을 보조하고 있으며, Substack, Spotify 등의 플랫폼에서 최정상급 콘텐츠 창작자들이 구독 대신 광고를 통해 수익을 얻는 이유다.
하지만 Web3의 개방성은 전통적인 플랫폼 비즈니스 모델을 붕괴시킨다. 이 모델은 상대적으로 폐쇄적인 사용자 데이터와 사용자-플랫폼 간의 강한 잠금에 의존한다. 데이터 개방성을 바탕으로 Web3 광고 스택을 정의해보면, 핵심 구성 요소는 광고주, 광고 프로토콜, 시장, 애플리케이션이다.
Web3 광고는 반드시 Web2 광고 스택과 일대일로 대응될 필요는 없다. 스택의 모든 구성 요소가 Web3 네이티브 광고에 중요하지만, 우리는 기본 단위인 '광고 자체'에 초점을 맞출 수 있다.
잠재적 Web3 광고 방식
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광고 자산화: 광고를 NFT로 만들기, 추천 링크를 NFT로 만들기, 또는 NFT를 광고 공간(Ads Space)의 소유권 증명으로 사용하기
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토큰 기반 강화: 사용자 주목을 자산화하고, 토큰을 통해 거래 및 강화하기 (주목 자산: 홈페이지 콘텐츠, 스토어 메인 페이지)
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온체인-오프체인 통합 타겟팅 광고: 오프체인 및 온체인 사용자 프로필 연결하기
광고 자산화
오래전 CryptoSlam은 이런 형태의 광고에 대해 실험한 바 있다. CS는 홈페이지 배너 광고 권리를 부여받는 NFT를 판매했다. 각 NFT 광고는 특정 날짜에 CryptoSlam 홈페이지의 배너 광고 위치에 대응되었다.
이 아이디어를 한 걸음 더 나아가, CryptoSlam은 광고를 NFT로 금융화하고 이에 대해 2차 시장을 만들 수 있다. 그렇게 하면 CS는 지속적인 로열티 수익을 얻을 수 있다. 플랫폼 또는 광고 프로토콜은 광고 NFT 로열티를 강제 적용하여, 구매자가 광고 위치를 얻기 위해 로열티를 지불하도록 요구할 수 있다. 전통적인 광고 판매 모델과 비교해, 금융화된 광고 시장은 수요와 공급을 더 잘 맞추고, 소규모 및 마이크로 광고주도 적절한 광고 자원을 활용할 수 있게 한다.
NFT 광고 외에도, 크립토는 더 효율적인 '핀둬둬'식 신규 유저 유치(Referral)를 가능하게 한다. 크립토 프로젝트는 [ShareMint]와 같은 도구를 활용해 체인 상 추천 링크를 제공하고, 추천인에게 동적 보상을 제공하며, 토큰을 사용해 타겟 보상 프로그램을 실행할 수 있다.
음악 NFT 프로토콜 [Sound.xyz]에서는 팬이 추천 링크와 재생 목록을 통해 블로거가 발행한 토큰의 5%를 얻을 수 있다.
더 많은 사용자 행동이 체인 상으로 이동함에 따라, 앞으로 제품 마케팅 생애주기의 다양한 단계에서 유치자들이 가치를 창출할 수 있는 더 많은 인센티브 방안이 가능해질 것이다.
토큰 기반 강화
소셜/검색엔진에서 광고주는 추가적인 관심을 얻기 위해 비용을 지불한다. Web2에서는 Google에 광고비를 지불하면 웹사이트가 검색 결과 상위에 노출된다. Web3의 트래픽 집결지는 토큰을 도구로 삼아 주목 자산을 가격 책정할 수 있다.
NFT 아트 플랫폼 SuperRare는 RARE 토큰을 큐레이션에 여러 방면에서 활용한다. 우선, SuperRare 토큰 보유자는 큐레이션 권한을 갖고, 누가 SuperRare 스토어를 생성할 수 있는지 결정할 수 있다.
SuperRare에서 갤러리는 가치 있는 주목 자산이다. 최고의 갤러리는 더 많은 조회수와 높은 판매액을 얻기 때문이다. 어떤 의미에서 더 나은 갤러리는 더 나은 광고 위치와 같다.
한 걸음 더 나아가, 사용자가 토큰을 담보로 특정 상점이 자신의 웹사이트/시장/소셜 앱 메인 페이지에 먼저 나타나도록 결정할 수 있다고 상상해보자. 이 방식에서 큐레이션 토큰은 일종의 '스트림 광고(stream ad)'가 되며, 상점과 SuperRare 프로토콜의 수익 일부가 토큰 보유자에게 돌아간다.
사용자와 광고주 간 상호작용은 더 이상 일방향이 아니다. 사용자는 자신이 보고 싶은 광고 유형을 스스로 결정할 수 있다. 이는 토큰이 추가적인 가치를 포착하게 하고, 플랫폼 이해관계자들에게 수익 공유를 제공할 수 있다.
온체인-오프체인 통합 타겟팅 광고
Slise와 Hypelab 등 여러 기업들이 사용자 활동 추적에 초점을 둔 프로토콜을 구축하고 있다. 간단히 말해, 그들은 사용자의 Web3 정체성과 Web2 정체성을 연결해 완전한 사용자 프로필을 조합하려 한다.
예를 들어, NFT 마켓플레이스가 마케팅 활동의 효과를 파악하고자 한다고 가정하자. 활동 추적 프로토콜을 사용하면, 마켓플레이는 추천 링크 또는 트위터 광고를 클릭한 개인이 1) 실제로 해당 프로토콜을 사용했는지, 그리고 2) 마켓에서 자산을 구매했는지를 추적할 수 있다.
현 시점에서 거의 모든 Web3 기업이나 프로토콜이 광고를 비즈니스 모델로 삼지 않지만, 이 분야의 진화 방향은 어느 정도 예측 가능하다.
跨플랫폼 Web3 네이티브 일반화된 광고 프로토콜(Generalized Ads Protocols)이라는 거창한 비전은 흥미롭지만, 콘텐츠/주목 분배에 대한 통제력 부재는 이러한 프로토콜이 대규모로 적용되는 데 걸림돌이 된다.
반대로, 사용자 분배와 주목을 장악한 앱이나 마켓플레이스는 다양한 이유로 광고 경험을 자체 통제하려 할 것이며, 사용자 추적 엔진은 대형 SocialFi 플랫폼에 인수될 가능성이 있다.
하지만 경쟁 구도 속에서 Web2의 오래된 이야기가 어떻게 반복되든, 이번에는 확신할 수 있다. 데이터가 상대적으로 개방된 Web3에서, 진정한 사용자 프로필을 통합할 수 있는 Attribution Engine은 Web2 대비 제품보다 훨씬 더 큰 가능성을 발휘할 수 있다는 점이다. Web2 AdSense가 1억 200만 달러에 팔렸다면, Web3 버전의 AdSense는 얼마에 평가될 것인가?
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