Web3 소셜 플랫폼 간단 분석: 소셜파이(SocialFi, X 투 에른)가 최종 해답은 아니다

2023.08.04

Web3 소셜 플랫폼 간단 분석: 소셜파이(SocialFi, X 투 에른)가 최종 해답은 아니다

고품질 콘텐츠 제작자와 사용자를 유치하는 것은 웹2이든 웹3이든 간에, 우수한 소셜 제품이 사용자와 제작자의 수와 질적인 면에서 장기적으로 축적되어야 하는 중요한 요소이다.

2023.08.04 - 03:44:22

社交平台

Web3 심층 보도에 집중하고 흐름을 통찰

저자: DefiOasis

편집: 임크, 『Geekweb3』

원숭이 시대로 거슬러 올라가면, 인간 사회에서 사회적 관계 형성은 항상 중요한 역할을 해왔다. 인간은 군체 생활을 하는 동물로서 사회적 상호작용의 중요성은 말할 필요도 없다. 인터넷 시대에 들어서면서 사회적 활동은 점차 온라인으로 이동하였으며, 지역적 한계를 넘어서 친구 중심의 교제에서 취향 기반의 낯선 사람들과의 소통으로 변화하였다. 다양한 플랫폼들은 일종의 '공공 광장' 역할을 하며, 서로 모르는 사람들이 오락, 정치 토론, 경제 활동 등 주제에 대해 자유롭게 의견을 나눌 수 있도록 지원한다.

그러나 Web2 소셜 플랫폼들이 점차 시장을 독점하게 되면서 그 모델의 단점들이 표면화되고 있다. Reddit이 제3자 애플리케이션 개발자를 억누르는 사례, 그리고 Twitter가 장기간 유지해온 '무료' 정책을 폐기한 것처럼, 대형 플랫폼들은 독점 구조 아래에서 그 결함을 여실히 드러내고 있다.

반면, Web3 소셜은 최근 핫한 검색어로 떠올랐으며, '탈중앙화 소셜 네트워킹'은 최상위 기관인 Paradigm의 10대 관심 분야 중 하나로 자리매김했다. Web3 소셜은 새로운 서사라고 볼 수는 없지만, 데이터 유출, 개인정보 논란, 알고리즘 편향 등의 문제가 지속적으로 발생하는 현재의 Web2 환경 속에서 탈중앙화, 검열 저항성, 사용자 중심, 디지털 자산 권한 부여, 신원 상호운용성 등의 특성을 가진 Web3 소셜이 점차 더 많은 관심을 받고 있다.

1. 소셜 트랙 현황

1.1 소셜 트랙의 성장 한계가 높다

소셜 제품은 자본시장에서 큰 성장 가능성을 지니고 있다. 『2022 글로벌 디지털 리뷰』 보고서에 따르면, 전 세계 소셜미디어 사용자는 46.2억 명 이상이며, 이는 전 세계 인구의 58.4%에 달한다. 이 분야의 선두주자인 Facebook을 예로 들면, 정점 당시 시가총액이 1조 달러를 넘어서며 전 세계 상위 10대 상장사에 이름을 올렸다.

Facebook의 2022년 4분기 실적 발표에 따르면, Facebook 계열 제품의 글로벌 일일 활성 사용자(DAU)는 평균 약 30억 명에 달하며, 전 세계 인구의 3분의 1을 차지한다. 또한 Twitter, Snapchat, 웨이보(微博) 등 다수의 소셜 플랫폼 운영 회사들의 가치 평가와 시가총액을 보면, 소셜 분야의 성장 한계가 매우 높음을 알 수 있다. 현재 Web3 소셜 사용자 기반은 여전히 적으므로, 이 분야의 성장 가능성은 매우 크다고 할 수 있다.

1.2 전 세계 소셜미디어 사용자 수는 계속 증가하지만 성장률은 점차 둔화

인터넷 인프라가 전 세계적으로 보급된 이후, 소셜미디어 사용자 수는 급격히 증가했으며, 특히 코로나19 팬데믹 기간에는 채택 속도가 더욱 가속화되었다.

Kepios의 데이터에 따르면, 지난 3년간 전 세계 소셜미디어 사용자는 약 30% 증가하여 순증 10억 명 이상을 기록했다. 그러나 각국이 코로나 제한을 해제하고 인구 이동 규제를 완화하면서 오프라인 소셜 활동이 회복되며, 소셜미디어의 성장세는 크게 둔화되고 있다. Facebook은 소셜미디어 시장 성장 둔화라는 어려움 속에서 메타버스로 전략 방향을 선회하였다.

1.3 현재 Web2 소셜 플랫폼의 문제점

각국 또는 지역마다 정보 관리 규정과 법률이 존재하지만, 여전히 검열 혼란, 알고리즘 편향, 데이터 남용 또는 유출 등의 문제가 끊임없이 발생하고 있다. Facebook의 '대선 스캔들' 사건부터 Reddit이 API에 강제 과금을 도입해 개발자들의 반발을 산 사례, 그리고 머스크가 Twitter의 정보 노출을 제한하며 '중독 방지'를 명분으로 한 조치가 여론의 뭇매를 맞은 것까지, 이러한 현상들은 자본 중심의 Web2 소셜 플랫폼 기업들이 사용자 중심이 될 수 없음을 보여준다. 대기업은 사용자 데이터를 활용해 사용자 프로파일링을 하고, 이를 통해 사용자가 플랫폼에 중독되도록 만든다.

2. Web3 소셜의 가치

2.1 가치와 권력 재분배

인터넷이 등장한 이래, 소셜 제품은 항상 사용자, 플랫폼, 콘텐츠 제작자 세 당사자의 이해관계를 중심으로 균형을 이루려 노력해왔으며, 사실상 불가능 삼각형이 존재한다. Web2 소셜 모델에서는 플랫폼이 최상위 위치를 차지하지만, Web3 소셜의 등장은 이 세 주체 간의 가치 및 권력 분배 구조를 바꾸고 있다.

사용자 주권: Web3 소셜은 소셜 소유 개념을 혁신하여 사용자에게 주권을 돌려준다. 사용자 데이터를 블록체인에 저장하고 노드의 탈중앙화를 통해 검열 저항성을 확보함으로써, 사용자의 데이터 소유권(예: 소비 및 열람 선호도), 개인정보 보호권, 디지털 자산 및 정체성에 대한 권리를 보장한다.

또한 일부 Web3 제품에서는 사용자가 능동적인 역할을 할 수 있다. 예를 들어 Mirror에서는 공동으로 콘텐츠 작품을 소유하고 로열티를 받거나, Chiliz에서 특정 토큰을 보유해 스포츠 및 엔터테인먼트 클럽의 의사결정에 참여할 수 있다.

창작자 경제 재편: Web2 소셜 제품에서는 웨이보, Twitter 등 플랫폼이 창작자들에게 수익을 배분하지만, 일반적으로 높은 진입 장벽, 낮은 수익, 소득의 80%가 상위 20%에 집중되는 등의 제약이 있다. 최근 Twitter의 창작자 인센티브 정책을 살펴보면, 3개월 동안 누적 조회수 500만 회 이상이라는 까다로운 조건을 충족해야 수익 배분을 받을 수 있으며, Twitter Blue에 가입해야 한다.

그러나 Web3 소셜 제품의 등장으로 콘텐츠 제작자는 이제 '진정한 노동자'가 되었으며, 더 이상 '이질화된 존재'가 아니다. Web3 플랫폼이 제공하는 Write To Earn 모델은 게시물의 조회수, 공유 수 등 측정 가능한 지표에 따라 플랫폼 토큰으로 수익을 변환할 수 있다. Lens처럼 추가 수익 창출 채널을 제공하기도 하며, Web3의 기록 추적 가능성을 활용하면 콘텐츠 제작자가 동시에 NFT를 발행할 경우, 저작권 보호도 보장받을 수 있다.

2.2 거버넌스 권한 하향 조정

기존 소셜미디어 플랫폼이 절대적인 거버넌스 권한을 가지는 것과 달리, Web3에서는 상당 부분의 거버넌스 권한이 커뮤니티로 이양된다. 콘텐츠 검열 및 소유권을 커뮤니티에 위임함으로써, 자본이나 권력 집중에 따른 검열 및 삭제 남용을 방지할 수 있다. 사용자는 NFT 또는 토큰을 보유함으로써 거버넌스 권한을 얻고, 민주적이고 투명한 방식으로 적절한 검열 절차 및 규칙을 결정할 수 있다.

2.3 탈중앙화 신원의 상호 연결성

기존 인터넷 소셜 환경에서는 서로 다른 제품 간 신원 연동에 큰 장벽이 존재한다. 사용자는 마치 데이터 고립 상태에 처해 있는 것처럼 느끼며, 텐센트와 알리바바 계열 제품의 인증서가 호환되지 않는 것처럼, 사용자는 여러 생태계 내에서 각각 다시 등록하고 신원을 인증해야 한다. 이처럼 다중 플랫폼 간 비호환성은 Web2 디지털 신원의 주요 문제이다.

Web3 소셜 환경에서는 단 하나의 디지털 신원만으로 더 높은 구성성과 개방성을 가진 프로토콜 내에서 다양한 경험을 할 수 있다. 예를 들어, CyberConnect나 Lens Protocol에서 동일한 ID를 사용해 영상 시청, 이미지 및 텍스트 기반 소셜 활동, 실시간 메시징 등 다양한 소셜 행동을 체험할 수 있다.

3. Web3 소셜 플랫폼 분석

Web3 소셜은 포괄적인 개념으로, Web3 기술과 관련 소셜 제품들을 아우르는 용어이다. 본문의 분량 제한으로 인해 시장의 Web3 소셜 프로젝트를 인프라와 애플리케이션 두 부류로 나누어 간략히 분석하겠다.

3.1 인프라

Lens Protocol

Lens Protocol은 Aave 팀이 Polygon 체인 위에 구축한, NFT를 핵심 상호작용 요소로 삼은 탈중앙화 소셜 그래프로, 현재 주요 Web3 소셜 프로토콜 중 하나이다.

Lens에 참여하려면 먼저 개인 프로필 NFT(Profile NFT)를 생성해야 한다. 이 NFT는 주요 상호작용 대상이며, Profile NFT를 소유한 사용자는 콘텐츠를 만들 수 있고, 모든 콘텐츠는 Profile NFT에 기록되어 블록체인에 저장된다.

Lens 사용자가 수행할 수 있는 상호작용에는 콘텐츠 게시, 수집, 공유 등이 있다. 여기서 콘텐츠 게시(Publication)는 Lens의 핵심 기능이며, 게시물(posts), 댓글(comment), 공유(mirror)로 나뉜다. 게시물이 주된 기능이고, 댓글 및 공유는 부가 기능이다. 창작자는 게시물을 통해 수익을 창출할 수 있으며, 전자상거래, 지식 유료화 등을 통해 Lens에서 수입을 얻을 수도 있다.

Lens는 수집, 댓글, 공유를 중심으로 구성됨

다른 사용자는 창작자의 프로필을 팔로우해 Follow NFT를 획득하거나, 창작자가 게시한 콘텐츠를 수집해 Collect NFT를 얻을 수 있다. 대부분의 소셜 상호작용은 NFT 형태로 기록되어 블록체인에 저장되며, 데이터 소유권을 명확히 한다.

Lens의 모듈화 설계와 개방된 개발자 환경 덕분에 현재 생태계 내 제품 수가 100개를 넘어섰다. 또한 Lens Profile NFT의 높은 구성성(composability) 덕분에 제품이 많아질수록 다양한 애플리케이션 경험을 제공할 수 있으며, 사용자는 자신의 데이터를 애플리케이션으로 이전할 수 있다. Lenstube, Lenster, Phaver, LensFrens 등 음악, 영상, 이미지·텍스트 콘텐츠를 포함한 다양한 소셜 앱들이 있으며, 대부분의 DApp 조작 논리는 주류 Web2 소셜 제품과 거의 동일해 사용자 입장에서 새로운 앱으로 전환하는 것이 비교적 매끄럽다.

위 기능 외에도 Lens V2 이후에는 NFT 발행 및 구매, DAO 참여, Gitcoin 기부, 유료 DM 수신 등 더 개방된 기능이 추가될 예정이다

하지만 Lens Protocol에도 한계가 있다. 예를 들어 모든 작업마다 가스비를 지불해야 하며, Polygon 체인에 한정되어 있다는 점이다. 또한 Lens는 초기 단계에서 고품질 사용자 유입을 목표로 하기 때문에 작년 말부터 등록 한도가 매우 제한적이었다. 현재 유통 중인 Profile NFT는 약 10만 개 정도로, 아직까지는 소규모 커뮤니티 게임에 불과하다. Lens가 곧 V2 버전 등록을 개방할 예정이므로 이 상황은 개선될 것으로 보인다.

현재 Lens는 10만 개의 Profile NFT만을 오픈했지만, 월간 활성 사용자가 전체 주소의 절반 이상을 차지한다.

CyberConnect

CyberConnect는 탈중앙화 소셜 그래프 프로토콜이자 Web3 소셜 트랙의 선두주자 중 하나이다.

CyberConnect는 세 가지 핵심 구성 요소로 이루어져 있는데, CyberProfile(탈중앙화 디지털 신원), CyberConnect Social Graph(소셜 관계도), 그리고 지갑 CyberWallet이 그것이다.

Lens Protocol과 마찬가지로 CyberConnect 역시 상호작용 데이터를 사용자에게 돌려주는 것을 목표로 하며, 개인 프로필 NFT(cc Profile)를 중심으로 사용자의 소셜 그래프를 구축한다. 이 NFT는 구성성이 뛰어나 생태계 내에서 자유롭게 이동할 수 있으며, 현재 Link3, Phaver, ReadON 등 우수한 애플리케이션들과 통합되어 있다. Link3는 CyberConnect의 공식 앱으로, 소셜, 콘텐츠 게시, 커뮤니티, 과제 발행 등 다양한 기능을 제공하며 사용자 상호작용의 핵심이다.

CyberConnect 프로토콜이 다른 앱에 연결되면 사용자 데이터를 직접 가져갈 수 있다. 예를 들어 친구 정보, 신원 정보 등이며, 데이터 권한을 허용할지 여부는 사용자 스스로 결정한다. 다만 일부 커뮤니티 멤버들은 CyberConnect가 수집한 사용자 데이터를 개인 인터페이스에 표시함으로써 일정한 개인정보 유출 위험이 있다고 지적하기도 한다.

사용자는 CyberProfile NFT를 중심으로 자신의 정체성을 구축하고 콘텐츠를 게시하며 타 사용자와 연결을 형성한다

그러나 Lens Protocol이 Polygon 네트워크에서만 사용 가능한 것과 달리, CyberConnect는 확장성이 뛰어나 이더리움, BSC, Solana, Polygon 등 다중 체인을 통합 지원한다. 또한 CyberConnect는 사용자 진입 장벽을 엄격히 제한하지 않아 현재 120만 명 이상의 사용자가 Profile NFT를 등록했으며, 월간 활성 주소는 전체 주소의 70%를 차지한다. 다만 CyberConnect가 토큰 발행 계획을 발표한 후, 활성 사용자 수와 등록 수가 감소했다.

이 외에도 Farcaster, Deso, Nostr 등 다른 Web3 소셜 인프라도 주목할 만하다.

3.2 소셜 애플리케이션 계층

Mirror

Mirror는 A16Z 파트너 Denis Nazarov가 출시한 검열 저항성 콘텐츠 창작 플랫폼으로, 현재 Web3 분야에서 주요 콘텐츠 제작 플랫폼 중 하나이다. Mirror는 "사용자가 만들고, 사용자가 소유한다"는 원칙을 중심으로, 창작자가 게시하는 모든 글을 NFT로 발행하며, 이 NFT는 Optimism 네트워크에 저장되며 Arweave에 영구 보관된다.

Debox

Debox는 DID 기반의 Web3 소셜 플랫폼으로, 인터페이스는 위챗(WeChat)과 유사하며, 기능은 Discord와 Twitter와 비슷하다. Debox의 주요 기능은 다음과 같다.

채팅: 사용자는 커뮤니티 내에서 바로 채팅할 수 있다. 주목할 점은 Debox가 자산 보유 기반으로 그룹 가입을 허용한다는 것이다. 사용자는 해당 커뮤니티 자산을 보유해야만 입장할 수 있으며, 보유량에 따라 순위가 매겨진다. 이는 일정 부분 무의미한 정보를 줄이는 효과가 있다.

피드: Twitter와 유사한 동적 정보 피드를 제공하며, 사용자가 팔로우하는 피드와 추천 광장으로 나뉜다. 사용자는 이 공간에서 동적 콘텐츠를 게시하고, 댓글 및 좋아요, 게시물 수집이 가능하다.

커뮤니티: Debox는 커뮤니티를 토큰 커뮤니티, NFT 커뮤니티, Club으로 나누며, 사용자는 자신의 관심사에 따라 커뮤니티에 가입할 수 있다.

이 외에도 Debox는 그룹 내 인원 수 제한 없음, 커뮤니티 관리 도구 제공 — 예를 들어 투표, 제안, 토큰 권한 확인, NFT 거래 등 — 기능을 추가해 사용의 편의성을 높였다.

Damus

Damus는 탈중앙화 소셜 기반 프로토콜 Nostr 기반의 소셜 앱으로, 노트(마치 Twitter의 홈 피드), 쪽지, 알림, 검색 등의 기능을 갖추고 있으며, 사용감은 Twitter와 유사하다. 사용자가 계정을 생성하면 공개키와 신원 인증을 위한 개인키가 생성되며, 콘텐츠 게시는 검토 없이 삭제 위험이 없어 검열 저항성이 강하며, 완전히 사용자가 소유한다.

전 Twitter CEO 잭 도시(Jack Dorsey)의 유명세를 타고 Damus와 Nostr은 출시 며칠 만에 큰 관심을 받았지만, 규제 부재로 인해 스팸 정보 게시장이 되었고, 곧바로 활성도가 급격히 하락했다.