웹3 운영이 확장형에서 집약형으로 전환할 때, 어떻게 해야 실제 사용자 성장을 효과적으로 이룰 수 있을까?

2023.05.09

웹3 운영이 확장형에서 집약형으로 전환할 때, 어떻게 해야 실제 사용자 성장을 효과적으로 이룰 수 있을까?

단순한 성장은 고통점이 아니며, 유지 관리를 잘하는 것이 핵심이다.

2023.05.09 - 05:47:51

Web3 심층 보도에 집중하고 흐름을 통찰

단순한 성장은 고통점이 아니며, 유지 관리를 잘하는 것이 핵심이다.

글: SunnyZ

TL;DR

Web3 성장은 점점 더 전문화되고 정교해지고 있으며, 데이터 기반 운영을 하는 프로젝트의 고품질 사용자 비율이 일반 프로젝트보다 명확히 높다.
Web3에서 흔히 볼 수 있는 공동 캠페인(Joint Campaign)은 성장에 실제로 효과가 있으나, 그 효과는 타깃 유저를 얼마나 정확하게 전환하느냐에 달려 있다. 4가지 유형의 다른 사용자에게는 각기 다른 운영 전략이 필요하다.
성장 초기 단계를 지난 프로젝트들에겐 순수한 사용자 증가 자체가 핵심 문제는 아니며, 유지 관리(retention)가 핵심이다.

배경

최근 Web3의 성장 전략에는 큰 변화가 없지만, 눈에 띄게 많은 프로젝트들이 공동 활동을 진행하고 있다. 개별 프로젝트의 성장 동력이 약화되면서, 상호 간 트래픽 교환은 Web3 성장의 새로운 표준이 되었다.

그러나 여러 프로젝트가 참여하는 일반적인 공동 캠페인이 실제로 어느 정도 성장 효과를 내고 있을까?

우리는 진짜 타깃 사용자가 누구인지 알고 있는가?

어떻게 하면 데이터 추적을 통해 실제 사용자를 발굴하고 전환률을 높일 수 있을까?

어떻게 하면 파트너 프로젝트의 고액 지갑 보유자(Whale)나 KOL을 자사 프로젝트로 정확히 유입시킬 수 있을까?

이 질문들의 답을 찾기 위해 지난달 나는 18개 프로젝트가 참여한 공동 캠페인 실험을 진행했으며, 아래와 같은 20개의 사용자 추적 지표를 설정했다:

활동성 지표:

디스코드 가입 시점
디스코드 역할 및 보유 수량
메시지 발송 및 초대 인원 수

구매력 지표:

지갑 내 다양한 토큰 잔액
보유한 블루칩 NFT 수량

영향력 지표:

사용자 트위터 팔로워 수
사용자의 리트윗, 댓글, 좋아요가 생성한 조회수 및 임프레션总量

충성도 지표:

평균 참여한 캠페인 수
보유한 POAP 및 OAT 수량

아쉽게도 처음 10일간의 데이터를 완전히 추적한 프로젝트는 10곳뿐이었으며, 데이터 양의 제약으로 결론의 정확도에 일부 편차가 있을 수 있지만, 부분적으로도 상당히 의미 있는 인사이트를 도출할 수 있었다.

공동 캠페인 데이터 리뷰

이번 캠페인은 10일간 진행되었으며, 소셜 미디어 노출 수는 약 45k, 캠페인 페이지 방문자는 약 21k였다. 모든 작업을 완료하고 지갑을 보유하며 체인 상 상호작용과 소셜 미디어 활동이 확인된 사용자(즉, 실제 사용자)는 약 2.3k명으로, 전체 전환율은 약 10% 수준이었다. 아쉽게도 8개 우수 프로젝트의 데이터는 완전히 추적이 되지 않아 아래 분석은 제한된 데이터 기반으로 이루어졌다.

*참고: 이해관계 공개 — 본문의 모든 데이터는 Clique에서 제공됨.

실제 트래픽 분포

캠페인 기간 동안 매일 균등하게 사용자가 증가하였으며, 특히 2일차와 8일차에 전체 참여 인원이 많았다. 이는 정보 전파에 시간이 필요함을 보여주며, 동시에 사용자가 캠페인 초반과 종료 직전에 가장 적극적으로 참여한다는 것을 의미한다. 캠페인 기간이 길어질수록 사용자의 열의는 감소한다.

신규/기존 사용자 분포

이번 캠페인에서 89%의 사용자는 캠페인 기간 중 새로 프로젝트의 트위터를 팔로우하고 디스코드에 가입한 신규 사용자였다. 이는 공동 캠페인을 통한 상호 유입 수요가 기본적으로 충족됨을 의미하며, 동시에 단일 과제 중심의 캠페인으로는 기존 사용자를 재활성화하기 어렵다는 점도 보여준다.
기존 사용자 비중은 낮지만 질적으로 우수하다. 11%의 기존 사용자가 보유한 ETH 잔액은 전체 사용자 잔액의 26%를 차지하며, 팔로워 수도 전체의 31%를 차지한다. 구매력은 신규 사용자의 2배 이상, 소셜 미디어 영향력은 약 3배 수준이며, 종합 가치가 높다.
기존 사용자를 대상으로 한 재활성화 캠페인을 설계한다면, 신규 유치 캠페인보다 비용 효율성이 높을 것이다. 최근 Crew3의 빠른 성장 속도 역시 Web3 프로젝트들의 재활성화 수요가 크며, 성장 중심축이 신규 유치에서 유지 관리로 이동하고 있음을 입증한다.
각 프로젝트별로 신규 사용자가 많은 상위 5개 프로젝트 중 3개는 DeFi/NFTFi 유형이며, 나머지 2개는 보상 가치가 높았다. 즉, 신규 사용자는 거래 관련 또는 보상이 많은 과제에 더 관심을 보인다. 반면 기존 사용자 중 가장 활발했던 것은 Solv와 ExtraFi라는 두 개의 DeFi 프로젝트였으며, 이는 다양한 서사와 분야가 존재함에도 불구하고 실제 사용자들이 여전히 DeFi 관련 영역에 집중되어 있음을 보여준다.

사용자 세분화 프로파일링

구매력과 영향력을 기준으로 사용자를 세분화하여, 지갑 내 ETH 잔액과 스테이블코인 총액을 구매력 지표로, 트위터 팔로워 수를 소셜 영향력 지표로 삼았다(구매력 중앙값 10ETH, 영향력 중앙값 300 팔로워). 또한 평균 참여 캠페인 수와 디스코드 역할 보유 수를 통해 충성도 및 활동성을 측정하여 다음과 같은 4가지 사용자 프로파일을 도출하였다:

Valuable User【고종합가치 사용자】
- DeFi 프로젝트를 선호하며, 충성도가 높고 보통 1개 프로젝트만 참여하며 비교적 활발하다. 디스코드에서 검증된 사용자이며 역할을 보유하고 있고, 평균 POAP 보유 수는 14개로, Web3 프로젝트의 운영 방식을 잘 이해하며 고품질 캠페인에 참여하는 '알면서 즐기는' 유형인 것을 알 수 있다.
- 비중은 전체의 2%에 불과하지만, 평균 지갑 잔액은 약 51ETH, 트위터 팔로워는 약 2.3k명으로, 전체 ETH 보유량의 21%, 전체 팔로워 수의 16%를 차지한다. 구매력과 영향력 모두 뛰어나며 핵심 사용자다. 대규모 캠페인에서는 체인 상 상호작용 과제를 늘리고 이 그룹에 더 많은 보상을 배분하는 것이 바람직하다.
User w. Purchasing Power【고구매력 사용자】:
- 특정 프로젝트에 대한 선호는 없으며, DeFi와 NFT 유형 모두 포함된다. 충성도는 매우 높아 특정 프로젝트의 캠페인만 참여하며, 이들은 보통 프로젝트의 주요 지갑 주소와 일치하고 프로젝트팀과 이미 연결되어 있다.
- 활동성은 낮으며 디스코드에서 대화를 거의 하지 않고 역할도 적게 보유한다. 평균 POAP 보유 수는 4개로, 소셜 미디어에서도 덜 발언하며 팔로워 수도 적은, 말없이 큰 수익을 올리는 유형이다.
- 이 4%의 고구매력 사용자가 전체 ETH 보유량의 60%를 차지하며, 평균 지갑 잔액은 약 48ETH다. 수백 ETH 이상을 보유한 고액 지갑도 다수 존재한다. 이 그룹은 구매력이 강하지만 일반적인 채널로는 접근하기 어려우므로, 프로젝트 측에서 고액 지갑 전용 그룹이나 디스코드 Whale Channel을 만들어 중요 캠페인을 별도로 안내하는 것이 효과적이다.
User w. Social Influence【고영향력 사용자】:
- 특정 프로젝트에 대한 선호는 없으며, 충성도는 일반적이고 여러 프로젝트의 캠페인에 동시에 참여한다. 각 프로젝트 내 분포도 고르며, 활동성이 매우 높다. 디스코드에서 최소 2개 이상의 역할을 보유하고 있으며, 평균 POAP 보유 수는 16개다. 자금량은 크지 않지만 영향력이 높아 Web3 소규모 KOL 유형이다.
- 이 6%의 고영향력 사용자가 전체 트위터 팔로워 수의 57%를 보유하고 있다. 이들에게는 리트윗, 친구 태그, 초대 과제를 더 많이 설계하고, 직접 토큰 보상을 제공함으로써 소셜 미디어를 통한 저비용 신규 유치 및 사용자 승수 효과를 극대화해야 한다.
General Active User【일반 활동 사용자】:
- 특정 프로젝트에 대한 선호는 없으며, 충성도가 낮고 최소 3개 이상의 캠페인에 동시에 참여한다. 활동성은 매우 높으며, 디스코드에서 1~2개의 역할을 보유하고 대부분 POAP 또는 OAT를 보유하고 있다. 일명 '搬砖党' 혹은 '양털黨'이라고 할 수 있다.
- 전체 사용자의 86%가 이 범주에 속하며 수가 매우 많다. 이 사용자들의 가치를 어떻게 활용할지는 프로젝트 측의 숙제다. 나는 모든 실제 사용자가 가치 있다고 믿으며, 봇이 아니라면 적절한 전환 전략을 통해 성장을 실현할 수 있다고 생각한다. 따라서 이 그룹에게는 더 많은 Daily Task를 설계하고 장기 활동성을 추적해 보상을 지급하는 것이 합리적이다.

프로젝트 운영진 입장에서 대규모 캠페인을 설계할 때, 사용자의 다차원 데이터를 기반으로 보상을 등급화하고, 각 유형의 사용자에게 맞춤형 보상을 정확히 배분하면 유지율을 높이고 ROI를 최적화하며 핵심 사용자를 확보하는 데 도움이 된다. 단순한 래플(Raffle) 방식보다 훨씬 효과적이다. 이 업계엔 양털黨과 과학자들이 너무 많으므로, 보상이 결국 실제 사용자가 아닌 사람들에게 돌아간다면 장기적으로 프로젝트에 도움이 되지 않는다.

프로젝트별 데이터 분석

공동 캠페인에 참여한 모든 프로젝트들의 홍보 방식, 시기, 기간, 과제 플랫폼이 동일하여 외부 변수가 거의 없었으며, 사실상 통제된 조건에서의 비교 실험이었다. 하지만 성장 효과는 크게 달랐다. 7개 프로젝트는 신규 사용자 비율이 90%를 넘겼고, 평균 65% 이상의 사용자가 디스코드에서 신원을 인증하고 역할을 보유했다. 반면 일부 프로젝트는 기대 효과를 달성하지 못했다.

이러한 전환율 차이는 사용자 선호 분야 때문인가, 아니면 보상 설계나 운영 방식의 차이 때문인가? 프로젝트 간 데이터를 횡단적으로 비교해 보면 원인을 찾을 수 있을 것이다.

운영 기간과 팔로워 수를 기준으로 프로젝트를 두 가지로 분류한다:

초기 성장 단계 프로젝트:
- 사용자 기반이 작고, 캠페인의 주요 목적은 사용자 수 증가다. 트래픽을 사서라도 유저를 늘리려 하며, 사용자 질보다는 규모 확대에 집중한다.
- MadMen과 MidaSwap은 팔로워 수는 적지만 참여 사용자 질이 높았으며, 네 가지 유형의 사용자 분포도 균형이 잘 맞았다. 인터뷰 결과:
- MadMen은 자체 채널을 홍보에 활용해, 홍보 영상을 본 사용자가 바로 캠페인 페이지로 들어오도록 유도했으며, 보상도 토큰으로 교환 가능한 쿠폰 형태였다. 초기 사용자들은 우수한 GameFi 프로젝트와의 협업을 통해 유입되었으며, 자산이 있고 시간과 노력을 투자하는 경향이 있어 전반적인 데이터가 좋았다.
- MidaSwap은 캠페인 기간 중 다른 플랫폼에서도 동시에 홍보를 진행해 다채널 사용자 유입이 있었으나, 아직 내부 테스트 단계라 NFT 친지圈子 위주로 테스트했기 때문에 NFT 고액 지갑 보유자와 KOL이 비교적 많았다.
- ExtraFi는 제품 출시 전 새 프로젝트임에도 사용자가 많은데, 이는 보상과 밀접한 관련이 있다. SBT 외에도 모든 적격 사용자가 디스코드 OG 역할을 받을 수 있어 향후 토큰 보상에 대한 기대감이 작용했다.
- 따라서 초기 단계 프로젝트의 경우, 홍보 채널과 의미 있는 보상이 참여량에 가장 큰 영향을 미친다.
안정적 성장 단계 프로젝트:
- 일정한 사용자 기반을 갖추고 있으며, 주요 목표는 실제 사용자 증가 및 핵심 사용자 전환이다. 양적 성장과 질적 성장 모두 중요시하는 효율 극대화 단계다.
- SWAGGA와 Solv Protocol은 사용자 점착성이 높았는데, 양측 모두 특별한 홍보나 보상 없이도 이 수준의 참여를 유지한다고 밝혔다. 평소에도 자주 활동을 통해 사용자들을 활성화하고 있으며, 고액 지갑 보유자들이 프로젝트 동향을 꾸준히 주시하고 있다. 또한 아직 토큰을 발행하지 않은 프로젝트여서 사용자들이 미래에 대해 낙관적인 기대를 하고 있을 가능성도 있다.
- 따라서 이 단계의 프로젝트는 장기 운영을 통한 사용자 상호작용률 향상이 참여량에 가장 큰 영향을 준다.

1:1 인터뷰를 통해 발견한 점은, 초기 단계든 기존 프로젝트든 운영이 정교한 프로젝트일수록 사용자 질과 점착성이 실제로 더 높다는 것이다. 현재 Web3에서는 기능, 사용자 경험, 보상 모두 치열하게 경쟁하는 상황에서, 전문적인 운영의 중요성이 점점 부각되고 있다.

신규 사용자 행동 분석

공동 캠페인을 통해 서로 트래픽을 유입하고 실제 사용자를 늘리는 것은 프로젝트 측의 핵심 수요다. 여기서의 신규 사용자들이 바로 타깃이다. 이들은 유사 캠페인 참여를 좋아하며 다른 프로젝트로 쉽게 전환될 수 있다. 공개 영역(Public Domain)에서 구매력이나 영향력을 가진 사람들을 발굴하고 전환한다면, 성장 효과는 배가될 것이다.

구매력

신규 사용자 중 고액 지갑 보유자는 주로 Solv, MidaSwap, MadMen, TraditioNow 등의 프로젝트에 분포되어 있으며, 평균 지갑 잔액은 약 46ETH다. Solv에는 150ETH 이상을 보유한 신규 사용자들이 여러 명 있으며, MidaSwap에는 900ETH 이상을 보유한 고액 지갑도 있다. 공동 캠페인에서 고액 지갑 보유자를 정확히 타깃팅하고자 한다면, 이러한 프로젝트와 깊이 협력하고 더 고품질의 보상을 제공하는 것이 좋다. 아래 그래프에서 "User w. Purchasing Power"로 표시된 60+ 명이 비교적 전환하기 쉬운 타깃 대상이다.

영향력

신규 사용자 중 KOL은 주로 Solv, SWGGA, MidaSwap, MadMen, ExtraFi 등에 분포되어 있으며, 평균 팔로워 수는 약 1,000명이다. 팔로워 수 15k 이상의 KOL은 3명이며, 최대 32k까지 있다. 이는 많은 프로젝트의 팔로워 수보다도 많다.

앞선 사용자 프로파일링 데이터를 보면, KOL은 고액 지갑 보유자보다 전환이 용이하다. 활동성이 높고 접근하기도 더 쉬우므로, 이들의 영향력을 전환하고자 한다면 공동 캠페인에 소셜 미디어 리트윗이나 초대 과제를 추가하는 것이 좋다. 아래 그래프에서 "User w. Social Influence"로 표시된 190+ 명이 타깃 대상이다.

데이터 기반 운영 최적화 방법

데이터 지표 설정

정교한 운영의 첫걸음은 데이터 지표를 설정하는 것이다. 데이터가 있어야 최적화를 논할 수 있으며, 그렇지 않으면 맹목적일 수밖에 없다.

Web3 사용자 데이터의 특징은 자산, 상호작용, 일부 행동 데이터가 체인 상에 있지만, 더 많은 정보는 여전히 체인 하에 있다는 점이다. 사용자 프로파일을 구성하려면 사용자 신원 정보, 거래 기록, 소셜 데이터, 자산 데이터 등 체인 상과 하의 복합 정보가 필요하다.

앞선 데이터 분석에서 이미 운영 측면에 대한 많은 제안을 언급했으며, 간단히 요약하면 다음과 같다:

핵심 단계 최적화

1. 홍보 시기

트래픽 시간 분포에 따르면, 캠페인 시작 2일 전 사전 홍보를 하고 종료 1~2일 전 알림을 보내는 것이 좋다. 캠페인 기간은 짧고 빠르게 유지하며, 단일 캠페인은 5일을 넘기지 않는 것이 바람직하다. 대규모 캠페인이라면 매주 나누어 설계하고 발표하는 것도 가능하다.

2. 등급화된 보상과 정밀한 재활성화

사용자 프로파일을 파악한 후에는 각 유형에 맞는 운영 전략과 등급화된 보상을 설정해야 한다. OG 사용자에게는 충분한 보상 할당을 마련하고, 체인 상 상호작용 과제를 늘려 이 그룹에 보상을 지급한다. 고구매력 사용자에게는 고액 지갑 전용 그룹 또는 디스코드 Whale Channel을 만들고, 중요한 캠페인을 별도로 알린다. 고영향력 사용자에게는 캠페인에서 직접 토큰 보상을 제공하고, 리트윗, 친구 태그, 창작, 초대 과제를 더 많이 설계한다. 다수의 활동 사용자에게는 더 많은 일상 과제를 설계하고 장기 활동성을 추적해 보상을 지급한다.

3. 공동 캠페인 참여 프로젝트 선정

공동 캠페인의 목적과 타깃 사용자가 누구인지 명확히 한 후, 해당 조건에 맞는 프로젝트를 선별하고 타깃 BD를 진행해야 한다. 무작정 모든 요청을 받아들여盲目하게 캠페인에 참여하고 과제를 발행하는 것은 효과가 낮고 원인도 알 수 없다.

다음 단계

이번 성장 실험 데이터를 통해 정말 흥미로운 인사이트를 많이 발견했다. 나는 장기적으로 이 실험을 계속 진행하고 싶다. 이번 캠페인은 특별히 분야를 나누지 않았지만, 다음부터는 DeFi, GameFi, DID, 메타버스 등으로 분야를 세분화하여 매번 동일 분야의 프로젝트들끼리 함께 참여시키고, 데이터를 통해 사용자 프로파일이 어떻게 달라지는지, 실제 사용자들이 어디에 분포되어 있는지, 각 유형 사용자들의 행동 특징이 무엇인지 살펴볼 계획이다.

관심 있는 프로젝트 운영진은 언제든지 연락 주세요. 이 성장 실험에 함께 참여하고 싶은 분들도 DM 환영합니다 🙋!

협업 문의

처음으로 이런 Web3 성장 실험을 해봤기에 개선할 점이 많습니다. 이번 활동에 참여하고 지원해주신 모든 프로젝트 팀에게 매우 매우 매우 감사드립니다. 여러분의 프로젝트가 더욱 번창하기를 진심으로 기원합니다. WAGMI!

아래는 각 프로젝트 팀의 연락처입니다. 협업을 원하시는 팀이나 궁금한 점이 있으신 분은 직접 팀과 연락하시기 바랍니다.

몇 가지 사색

자주 받는 질문 몇 가지를 정리해봤는데, 꽤 흥미로워서 그냥 던져봅니다:

1. 왜 많은 Web3 프로젝트들이 과제 플랫폼을 만들거나 전환하려 하나?

근본 논리: 과제 플랫폼은 겉모습일 뿐, 핵심은 사용자와 사용자 정보의 수익화 가능성이다.

시장적 이유:

시장 규모: 'to earn' 시장은 절대적으로 크며 독점적이지 않고, 다수의 프로젝트가 공존할 수 있고 경쟁 구도도 아직 형성되지 않았다. 각 세부 장면마다 해결되지 않은 니즈가 존재하며, 이것이 진입 전제다.
수요 공급:
- 성장은 영원한 수요이며, 수요가 있으면 시장이 생긴다.
- 수요는 많고 공급은 부족하다. 프로젝트 수가 사용자보다 많아 B2B 서비스로 전환하는 것이 오히려 성장하기 쉽고, 과제 플랫폼 개발 장벽도 낮아 채널을 보유한 많은 프로젝트들이 진입하는 분야가 되었다.
- Web3 채널은 너무 분산되어 있으며, 거래소 외에는 대부분 커뮤니티 중심이다. 과제 플랫폼은 기부(giveaway)를 통합해 산발한 소규모 커뮤니티를 모으며, 본질적으로 고객 확보 채널 문제를 해결한다.

산업 단계적 이유:

약세장에서는 거의 모든 분야의 데이터가 하락세를 보이지만, 과제 플랫폼만은 역성장하고 있다. 전환하거나 자체 과제 플랫폼을 만드는 것이 비용 대비 효과가 높다.
Web3는 여전히 초기 단계이며, 성장 방식이 단조롭고 주로 토큰/WL 발행 행사 중심이다. 정밀 마케팅을 위한 충분한 사용자 데이터도 없다. 나는 현재의 과제 플랫폼이 최종 형태가 아니라고 생각한다. 지금의 방식은 여전히 기존의 개인 채널(private domain) 모델이며, Web3는 공개적이어야 하며 모두가 공통의 사용자 풀에서 고객을 확보하고 전환해야 한다. 이를 위한 전제는 데이터 양이 충분하고 사용자 프로파일이 정확해야 한다는 점이다. 사용자 데이터 계층을 제대로 구축한 프로젝트를 기대한다.

2. 좋은 Web3 성장은 어떤 모습이어야 하나?

한 마디로 설명하자면: 육각형 전사. 나머지는 아래 그림 참고 ⬇️