
X 투 잉크리먼트 연구: 응용 시나리오, 경제 모델, 발전 추세 및 도전 과제
저자: Mtyl, 트위터@Mtyl_7th
TechFlow의 허가를 받아 전재
서론
북경 시간 2022년 5월 27일 새벽, X 투 잔스(X to Earn, X2E) 분야의 선두 프로젝트인 StepN 공식 채널이 성명을 발표하며 GPS 데이터가 중국 본토의 규제 요건에 부합하지 않는다는 등의 이유로 7월 15일부터 중국 본토 사용자에 대한 서비스를 중단한다고 밝혔다. 이 통보는 StepN 내 신발 NFT와 게임 토큰 GST, 거버넌스 토큰 GMT의 가격 하락 및 이후 급변동을 유발하였으며, X to Earn이 다시금 최근 커뮤니티의 주목을 받는 핵심 화제로 떠올랐고, 광범위한 논란과 토론을 야기했다.
X2E의 실질은 무엇인가? 어떤 시나리오 X가 적합하며, 경제 모델 E는 어떻게 설계되어야 하는가? X2E 발전이 직면한 주요 도전은 무엇인가? 본문은 이러한 질문들에 대해 시범적인 답변을 제시하고자 한다.
핵심 견해
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X2E의 실질은 Web3의 새로운 성장 패러다임이며, 시나리오 X가 프로젝트의 근간이고, 경제 모델 E의 설계는 X에 종속된다.
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적절한 X 시나리오는 두 가지 핵심 요소를 충족해야 한다: 행동 결과의 수치화 가능성, 대중에게 성취감과 즐거움 제공. 운동, 독서, 학습, 게임은 X to Earn의 X 시나리오로서 비교적 적합한 네 가지 분야이다.
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X2E 프로젝트 초기의 급진적 성장은 지속 불가능하며, 사용자의 원금 회수 기간이 점차 늘어나면서 필연적으로 가치 회귀 과정을 겪게 된다. 가치 회귀 후에도 남아 있거나 새로 유입되는 사용자들이야말로 진정한 타깃 사용자이다.
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X2E 프로젝트의 두 가지 주요 도전 과제: 경제 모델의 합리적 설계, 가치 회귀 후의 네트워크 효과.
1. X2E의 실질: 프로젝트 성장을 위한 패러다임
일반적으로 X2E 유형의 프로젝트는 사용자가 초기 비용으로 프로젝트 NFT를 구매한 후, 프로젝트가 장려하는 'X' 행동을 통해 토큰 형태의 경제적 보상을 얻는 방식을 취한다. (X to Earn 개념에 익숙하지 않은 독자는 먼저 StepN에 관한 소개 및 연구 자료를 참고할 것을 권장한다. 현재 X to Earn 프로젝트 중 하나의 대표 사례이다.)
상술한 설명에서 알 수 있듯이, X to Earn 자체는 별도의 웹3 분야라기보다는 유사한 경제 모델을 채택한 프로젝트들의 총칭이라 할 수 있다. 더 나아가 말하자면 X to Earn은 프로젝트 자체라기보다는 프로젝트 성장을 위한 일종의 패러다임이며, 웹3 시대에 프로젝트가 사용자를 유입하고 확장하는 방법론이다.
웹3 성장 패러다임을 논하기 전에, 먼저 이미 잘 알려진 웹2 모바일 인터넷 시대의 성장 패러다임을 살펴보자. 이는 일부 독자들에게 더 익숙한 표현인 "인터넷 사고방식(Internet thinking)"이라고도 묘사될 수 있다. 아래 그림에서 보듯이, 모바일 앱은 다수의 투자 유치를 통해 보조금 지급 형식으로 무리한 비용 지출 확장을 진행한다. 이러한 과정에서 데이터 수집과 사용자 경험 강화를 동시에 추진하며, 더욱 강력한 네트워크 효과를 만들어내어 더 많은 콘텐츠 제작자와 사용자를 유치한다. 디디추싱(Didi), 메이퇀(Meituan), 핀둬둬(Pinduoduo) 등은 이러한 치열한 성장 경쟁 속에서 살아남은 인터넷 거물들이며, 동일한 시기에 동일한 분야에서 경쟁했던 다른 프로젝트들은 이런 무리한 확장을 하지 못해 결국 자취를 감췄다.

웹2 일반적 성장 패러다임 도식화 - Mtyl 제작
웹3는 인터넷의 다음 단계로서, 성장 면에서 웹2보다 더욱 급진적이다. 아래 그림에서 보듯이, 웹3 제품은 일반적으로 초기에 1~2회 정도의 펀딩만 진행하거나 아예 펀딩 없이 제품이 어느 정도 완성되거나(혹은 미완성 상태에서도) 커뮤니티 홍보 및 NFT와 토큰 에어드랍을 통해 커뮤니티의 관심과 시드 사용자들을 유치하며, 동시에 프로젝트 공동 개발을 원하는 팀원들도 끌어모은다. 애플리케이션이 계속 성숙됨에 따라 더 많은 기관 및 개인 투자자들이 토큰과 NFT를 구매하게 되고, 이는 가격 상승을 부추긴다. 가격 상승과 사용자·투자자의 홍보는 또 다른 사람들의 관심을 끌어들이며, 더 많은 사용자와 팀원을 확보하고 더 나은 제품을 만들며, 더 많은 투자자를 유치하는 순환 고리를 형성한다. 이를 웹3의 "성장 플라이휠(Growth Flywheel)"이라 부르며, 많은 DAO 형태의 DeFi 제품들이 이러한 성장 패러다임을 따르고 있다.

웹3 일반적 성장 패러다임 도식화 - Mtyl 제작
그리고 X to Earn은 위에서 언급된 일반적인 웹3 성장 패러다임을 한층 더 발전시킨 것이다. 즉, 모든 제품 사용자가 동시에 프로젝트의 투자자가 되는 구조를 통해 '성장 플라이휠'의 회전 속도를 크게 가속화하여, 초기 단계에서 더 빠른 속도로 확장할 수 있도록 한다.
왜笔者(필자)는 X to Earn에 대한 위와 같은 논의를 해야 할까? 그것은 바로 X to Earn이 하나의 성장 패러다임이라는 실질을 명확히 이해한 후에야, 최근 다양한 X to Earn 관련 '머니 게임(Money game)', '폰지 사기(Ponzi scheme)' 등 'Earn'에만 집중된 논쟁을 벗어나 시각을 다시 'X'로 돌릴 수 있기 때문이다. 즉, 이 프로젝트 자체는 무엇을 하는가? 사용자의 어떤 니즈를 충족시키는가? 사용자에게 어떤 가치를 제공하는가?
결국笔者는 진정으로 성숙한 웹3 프로젝트는 사용자의 장기적이고 진정한 요구에 부합해야 하며, 오직 그런 프로젝트만이 더 멀리 갈 수 있고 시장의 호황과 불황을 넘어설 수 있으며, 차세대 인터넷 생태계의 의미 있는 일원이 될 수 있다고 믿는다.
2. X2E의 X: 이상적인 X가 갖춰야 할 두 가지 핵심 요소
광의적으로 보면, 경제적 보상(Earn)을 얻기 위해 투입되는 모든 요소는 'X'라고 볼 수 있으므로, 이 'X'는 자본일 수도 있고 노동일 수도 있다. 그러나 실제로 현재 사람들이 다양한 X to Earn을 논할 때는 대부분 'Stake to Earn' 등 자본 요소 투입이 강한 'X' 시나리오는 배제하는 경향이 있다. 한편으로는 그러한 사례들이 이미 존재하며 연구된 바 있으며, 다른 한편으로는 자본 중심의 게임은 자연스럽게 더 많은 일반 웹3 이용자들의 진입과 참여를 막아 혁신과 상상력의 여지를 줄이기 때문이다.
따라서 본문에서 논의하는 'X'는 주로 노동 요소 투입에 초점을 맞춘 것으로, 사용자가 시간을 들여 일정한 '노동'을 수행하는 시나리오를 의미한다. 그러나 이렇게 제한하더라도 시장에는 관련된 X to Earn 프로젝트들이 끊임없이 등장하며, 완전히 열거하면 다음과 같다: Play to Earn, Move to Earn, Bike to Earn, Learn to Earn, Drive to Earn, Sleep to Earn, Eat to Earn, Read to Earn, Write to Earn, Code to Earn, Create to Earn, Sing to Earn, Meditate to Earn, Sex to Earn… 웹3 사용자들의 아이디어를 보면, 사람들의 일상생활과 업무 모든 시나리오가 'X'로 활용되어 'to Earn' 프로젝트로 개발될 수 있을 것처럼 보인다.
그렇다면 어떤 시나리오가 적합한 'X'이고, 어떤 것은 아닌가? 연구 결과笔者는 적절한 X가 아래 두 가지 핵심 요소를 충족해야 한다고 생각한다: 행동 성과의 수치화 가능성, 대중에게 긍정적 가치 제공. 두 요소 중 하나라도 결여되면 프로젝트는 발전하기 어렵다.
2.1 핵심 요소 1: 행동 성과의 수치화 가능
노동 요소 X의 투입은 직접적으로 경제적 보상과 연결되므로, 이러한 투입이 명확히 수치화되기 어려운 경우 경제 모델 설계에 큰 어려움을 초래한다. 설령 강제로 평가 체계를 구성하더라도 사용자들의 부정행위를 쉽게 유도할 수 있어 저렴한 비용으로 많은 '전문 골드 파밍러(Professional gold farmers)'를 끌어들이며, 프로젝트의 경제 체계 붕괴로 이어질 수 있다. 사실 여러 X to Earn 시나리오를 깊이 있게 고민해보면, 이 조건 하나만으로도 대부분의 프로젝트를 걸러낼 수 있다.
예를 들어 많은 일상생활 관련 프로젝트는 '노동 성과'를 수치화하기 어렵다:
Poppin, Eat to Earn 프로젝트로, 주요 방식은 현실 세계에서 음식을 먹는 행위를 통해 가상 세계의 반려동물에게 먹이를 주고, 이를 통해 반려동물의 전투력을 키우고 토큰을 벌 수 있다. 사용자가 먹는 음식이 많을수록 반려동물은 더 빨리 성장한다. 그러나 사용자가 정확히 얼마나 먹었는지를 판단하는 것은 큰 난제이며, 프로젝트팀의 초기 방안은 사진 촬영으로 인정하는 것이었다. 하지만 이는 부적절한 방안인데, 음식 사진만으로 실제 섭취 여부를 판단할 수 없기 때문이다. 또한 사진에서 음식의 양을 측정하는 것도 또 다른 난제이다.
SEXN, Sex to Earn 프로젝트로, 주요 방식은 다양한 성행위를 하고 관련 NFT를 활용해 토큰을 벌며 '돈과 즐거움 모두 얻기', '인간의 가장 본질적인 두 가지 욕구'를 만족시키는 것이다. 이 프로젝트는 주제 자체가 유머와 농담 성향이 강해 각종 커뮤니티에서 일부 전파되었다. 그러나笔者는 백서를 분석한 결과, 프로젝트팀이 '성행위'의 수치화 문제에서 난관에 봉착했음을 발견했다. 초기 해결 방안은 센서를 통한 심박수 측정이었지만 구체적인 계획은 불분명하다. 그러나 심박수만으로는 성행위와 기타 격렬한 운동을 구분하기 어렵다. 만약 사진이나 영상에 의존한다면, 더욱 심각한 포르노 및 개인정보 문제를 야기할 수 있다. 이 '성행위' 수치화 문제가 제대로 해결되지 않으면, 이 프로젝트는 아마도 농담과 유머로 끝날 수밖에 없다.
또한 일부 전문성이 강한 프로젝트의 경우 '노동 성과'의 수치화 역시 큰 어려움을 겪으며, 종종 다른 사용자의 평가에 의존해야 한다. 그러나 웹3 소셜이 아직 초기 단계인 상황에서 이러한 소셜 네트워크 시도는 난관이 많으며, 사용자 간 상호 리뷰 부정행위를 방지하는 문제도 있다.
예를 들어Write to Earn은 토큰을 통해 글쓰기, 질문 답변 등 문장 창작 활동을 유도하는 방식이다. 그렇다면 사용자의 글쓰기 질을 어떻게 수치화하여 평가할 수 있을까? 단순히 글자 수로 판단하는 것은 현명하지 않으며, 사용자의 공유, 좋아요, 댓글 등 창작자와의 상호작용을 기준으로 판단하는 것이 더 나은 방안이다. 실제로 이 방향을 시도하는 프로젝트들이 많다. 예를 들어 CrypNote는 웹3 협업 문서 프로젝트로, 최근 Write to Earn 메커니즘 기반의 지식베이스 Q&A 시스템을 시도하며 Notion + Quora 방향으로 발전 중이다. 하지만 이러한 프로젝트들이 현재 환경에서 성장하기 위해서는 긴 탐색과 연마 기간을 거쳐야 한다는 점은 부인할 수 없다.
2.2 핵심 요소 2: 대중에게 성취감과 즐거움 제공
제품 성장 관점에서 보면, to Earn은 결국 사용자 유입 수단일 뿐이다. 프로젝트의 경제 모델 설계에만 집중하고 X 시나리오 자체의 가치를 간과한다면, 경제적 산출 대비 보상이 낮아지면 대규모 사용자 이탈이 발생하여 제품이 지속 불가능해지고 순수한 '머니 게임'이 되고 만다. 또한 프로젝트가 대중에게 긍정적 가치를 제공하는 것은 제품이 '확장(Circle expansion)'되어 더 많은 웹2 사용자들을 유치하고 전환하는 데 핵심적이다. 결국 현재 웹3 사용자 기반은 제한적이며, 웹2로의 확장은 더 많은 사용자와 트래픽을 가져와 프로젝트 발전에 큰 상상력을 제공한다.
그렇다면 X는 사용자에게 어떤 긍정적 가치를 제공할 수 있을까? X를 하나의 노동 요소 투입으로 본다면, 사용자가 여기서 얻고자 하는 것은 크게 두 가지다: 노동 자체의 재미, 예를 들어 중독성 있는 게임; 또는 노동 자체에서 오는 성취감, 예를 들어 운동, 학습, 독서 등. 후자를 전자로 전환하여 '좋은 습관 기르기'라는 의미까지 부여할 수 있다.
이 요소가 결여된 전형적인 반례 'X'는 사용자에게 본질적으로 의미나 가치가 없고, 오직所谓(소위) 경제 모델에만 의존하는 프로젝트들이다. 예를 들어 단순한 골드 파밍 중심의 Play to Earn, 즉 거의 게임성이 없고 정교한 경제 모델 설계만 있는 GameFi 프로젝트들이다. Axie Infinity의 인기에 힘입어 지난 1년간 이러한 프로젝트들이 우후죽순처럼 생겨났다. 그러나 곧 사람들은 누구도 그런 게임을 진정으로 하고 싶어 하지 않는다는 사실을 깨달았다(No one really wants to play the game). '골드 파밍' 보상이 기대에 못 미치기 시작하면, 사용자들은 너도나도 빠져나가며 프로젝트의 경제 체계 붕괴를 초래한다. 시간이 흐를수록 사람들은 이러한 프로젝트에 대한 신뢰를 잃게 되어, 붕괴 속도는 점점 빨라지고 참여 사용자의 투기성은 점점 높아진다. 현재 순수 골드 파밍 중심의 GameFi 프로젝트들은 기본적으로 각 웹3 커뮤니티의 시야에서 사라졌다.
또 다른 경우는 X 행동 자체가 지나치게 흥미 중심적이거나 전문화되어, 타깃 대상이 처음부터 제한되는 경우이다. 예를 들어 Sing to Earn은 일부 사용자에게 노래에 대한 취미가 있지만, 그것도 취미 수준에 그친다. 많은 사용자가 매일 30분 걷기, 매일 30분 영어 공부, 매일 30분 독서를 수용하며 이를 좋은 습관으로 여겨 성취감을 느낄 수 있다. 그러나 매일 30분 노래 부르기를 수용할 수 있는 사용자는 드물 것이다. 노래 빈도를 낮추더라도 이 문제는 여전히 존재하여 투자하려는 사용자 수 자체가 많지 않다. 현재 웹3 사용자 기반을 고려하면, 이러한 프로젝트는 현재 웹3 발전 상황에 적합하지 않을 수 있다. 그러나 웹3 침투율이 지속적으로 높아짐에 따라 미래에는 발전 가능성도 점점 커질 것이다.
2.3 현재 웹3 환경에서 빠르게 성장 가능한 네 가지 X
두 가지 핵심 요소를 자세히 논의하고 부적합한 X 시나리오들을 분석한 후, 어떤 X가 위 두 가지 요소를 동시에 충족할 수 있을까?笔者는 다음 네 가지 X가 적합하다고 본다: 운동, 게임, 학습, 독서. 아래에서 구체적인 프로젝트들과 함께 분석하겠다.
2.3.1 운동류: Move to Earn 등
걷기(Walk), 조깅(Jog), 달리기(Run)와 같이 좁은 의미의 운동뿐 아니라 더 넓은 의미의 자전거(Bike), 피트니스(Fit)도 위 두 가지 핵심 요소 사이에서 매우 이상적인 균형을 이룬다. 즉, 수치화가 쉬우며 동시에 사용자에게 가치를 창출한다—운동 습관을 기르고 정신적 외모와 신체 상태를 개선하는 데 도움을 준다. 따라서 이러한 프로젝트들은 현재 가장 빠르게 성장하고 있으며, 가장 앞서 나가고 있다.
Move to Earn 프로젝트의 가치를 더 깊이 분석해보면 현실 세계의 헬스장 회원권 예를 들어 설명할 수 있다. 많은 사람이 헬스장에 가입하거나 수강권을 구매하는 동기 중 하나는 이 지출이 '내가 헬스장에 가지 않으면 손해다'는 생각을 만들어내어 스스로 운동하도록 유도하는 데 있다. 일부 사용자에게는 이러한 유인이 성공하지만, 다른 일부에게는 효과가 없다. 후자들이야말로 헬스장의 주요 수익원이다. 이 관점에서 보면 Move to Earn은 오히려 더 낫다. 당신이 운동을 마칠 때마다 즉각적인 금전적 보상을 받을 수 있으며, '본전 회수' 이후에도 계속해서 더 많은 수익을 얻을 수 있기 때문이다.
StepN은 현재 가장 주목받고 가장 큰 영향력을 행사하는 X to Earn 프로젝트로, 핵심 '노동 투입' X는 달리기이며, 이는 운동 기반 X to Earn의 높은 실현 가능성을 간접적으로 증명한다. 많은 사용자가 처음에는 골드 파밍을 위해 신발을 구입하고 달리기를 시작했지만, 시간이 지나면서 달리기 습관이 서서히 형성되었으며, 달리기가 주는 정신 상태 변화의 혜택을 받게 되고, 돈 벌기는 오히려 2차적인 일이 되기도 한다. StepN 자체는 최근 일련의 사건들로 인해 큰 논란을 겪었지만, 이는 Move to Earn 자체의 성공을 가릴 수 없다. 5km, Step.app 등 StepN과 유사한 다른 프로젝트들도 계속해서 발전하고 있다.
Bikerush는 현재 Bike to Earn 분야의 선두 프로젝트로, 현재 디스코드 커뮤니티 사용자 수가 거의 10만 명에 달한다. 달리기와 비교해 자전거는 운동뿐만 아니라 탄소 배출 감축 및 환경 보호라는 가치도 부여된다. 더 빠른 이동 수단으로서 자전거는 많은 상황에서 자동차의 교통 수단 역할을 대체할 수 있기 때문이다. 보급률 측면에서 일부 사용자가 자전거를 가지고 있지 않을 수 있지만, Bikerush 팀은 조깅을 느린 자전거 운행의 대체 수단으로도 지원하겠다고 밝혔다. Bikerush는 이전의 일련의 커뮤니티 운영과 에어드랍 활동이 매우 훌륭하여 다수의 초기 사용자들을 끌어모았으며, 테스트 버전 앱은 곧 출시될 예정으로, 구체적인 게임 방식 설계는 주목할 만하다.
피트니스 기반 X to Earn, 즉 Fit to Earn도笔者가 매우 긍정적으로 보는 방향이다. 행동 성과의 수치화 가능성을 보면, Google Mediapipe를 대표로 하는 AI 키포인트 검출 오픈소스 프레임워크는 이미 스마트폰 단말에서 성숙한 구현이 가능해졌으며, 이는 피트니스 행동 성과의 수치화에 가능성을 제공한다: 스마트폰 비디오 촬영 + AI 키포인트 인식을 통해 사용자가 스쿼트, 팔굽혀펴기, 덤벨 들기 등의 운동 동작 횟수를 검출할 수 있다. 대중에게 성취감과 즐거움 제공 측면에서도 피트니스는 매우 이상적인 시나리오이며, 참여 장벽이 극히 낮고, 사용자가 체지방 감량 및 일상 운동 습관 형성에 도움을 줄 수 있다. 현재 관련 프로젝트는 아직 초기 단계이지만,Fitcoco와 같은 사례가 있으며, 이러한 프로젝트들도 매우 주목할 만하다.
2.3.2 독서류: Read to Earn
Read to Earn은 수치화가 가능하면서도 대중에게 가치를 제공할 수 있는 방향이다. 많은 웹3 사용자들은 평소에 긴 분량의 '심층 좋은 글'을 접하지만, 독서 환경과 주의력의 제약으로 인해 종종 저장만 해놓고 방치하는 경우가 많다. Read to Earn은 사용자가 심층 독서 습관을 기르도록 도울 수 있다. 사용자 독서를 평가하는 지표는 비교적 명확하며, AI 등을 통해 사용자와 독서 앱의 상호작용 행동을 검사하여 진정한 독서 여부를 판단하는 것도 비교적 성숙한 기술이다.
이 외에도 유명 앱 '취터우탸오(Qutoutiao)'의 성장기 모델 탐색은 Read to Earn에 많은 참고 가치를 제공한다. 취터우탸오는 하위 시장을 중심으로 정보 독서를 제공하는 앱으로, '읽고 돈 벌기', '제자 모집 리베이트' 등의 급진적 마케팅 확장 방식으로 유명했으며, 나스닥 시가총액은 한때 100억 달러를 돌파하기도 했다. 취터우탸오는 후에 여러 이유로 점차 몰락했지만, 사용자 인센티브 모델이나 독서 수치화 반作弊 시스템 연구 등은 후속 세대에게 길을 열어주었다. 취터우탸오의 몰락으로 인해 많은 팀원들이 웹3의 Read to Earn 프로젝트에 뛰어들었으며, 이는 관련 제품들이 많은 시행착오를 줄일 수 있게 해줄지도 모른다.
Move to Earn과 비교해 Read to Earn은 추가적인 도전 과제를 안고 있다: 독서 콘텐츠의 풍부함과 출처 문제이다. 이는 미디어 협업, 네트워크 인기 검출, 중후기 창작자 육성 등의 방안으로 해결할 수 있지만, 초기 개발에 일정한 난이도를 부여한다.
ReadON은 현재 Read to Earn 분야에서 주목할 만한 프로젝트로, 솔라나 리프타이드(Solana Riptide) 해커톤에서 커뮤니티 선택상(The Community Choice Award)을 수상한 바 있다. ReadON은 향후 제품 형태, 예상 문제 및 해결책에 대해 매우 포괄적이고 성숙한 고민을 하고 있으며, 이는 창립 팀원 중에 취터우탸오의 핵심 팀원이 있기 때문일 것이다. 제품은 아직 개발 단계이지만 트위터 팔로워가 거의 2만 명에 달하며, 향후 발전이 기대된다.
2.3.3 학습류: Learn to Earn
Learn to Earn 제품의 기본 가치는 Move to Earn과 대체로 유사하다. 현실 세계에서 많은 사람이 다양한 트레이닝 클래스를 수강하며 '지식 유료화(Knowledge paid)'를 한다. 때로는 사용자가 유료를 내는 이유가 강좌, 지식 또는 학습 방법 자체의 희소성 때문이지만, 영어 학습, 프로그래밍 학습처럼 학습 자료가 풍부한 분야에서는 여전히 유료를 내는 경우, '사전에 금전 투자로 자신을 학습하도록 유도한다'는 함의된 동기가 어느 정도 존재한다. Learn to Earn 프로젝트가 제공하는 가치는 이러한 동기의 한층 더 깊은 파생과 승화라 할 수 있다.
그러나 Learn은 Move에 비해 대중화 정도가 다소 떨어진다. 어쨌든 무엇을 학습하든 현재 관련 수요를 가진 사용자 비율은 항상 그리 높지 않다. 더불어 학습은 집중력과 의지력 투입이 더 필요하므로, 이러한 프로젝트의 발전 속도가 Move to Earn보다 느릴 수밖에 없다.
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