暗号資産製品の顧客獲得コストを解明：暗号資産ユーザーは一体どのくらい「高価」なのか？
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暗号資産製品の顧客獲得コストを解明：暗号資産ユーザーは一体どのくらい「高価」なのか？
個々のウォレットの顧客獲得コストは、市場サイクル、地理的地域、およびマーケティング活動の実施効果と密接に関連している。
Web3業界の深掘り報道に専念し潮流を洞察執筆：Asaf Nadler、Addressable最高運営責任者（COO）
翻訳：Luffy、Foresight News
約1か月前、私は「ウォレット単位の顧客獲得コスト」（Cost Per Wallet、以下CPW）に関する記事を発表しました。これはWeb3領域特有の成長指標であり、ブラウザにウォレットをインストールしたウェブサイト訪問者の獲得にかかるコストを測定するものです。
この記事は非常に大きな反響を呼びました。マーケティング担当者、広告代理店、プロジェクトの創設者たちが次々と議論に加わり、自身の考えや直面している課題、データのポイントを共有してくれました。その中で明らかになったのは、CPWという指標が業界の神経に触れることです。数多くのDMや返信の中でも、特に繰り返し聞かれた質問があります。
「具体的なコストについて教えてください。特定の時期、特定の地域、特定のプラットフォームではどうなるのか？成功の有無によってコストの算出方法は変わるのでしょうか？」
本稿では、実際のデータを使ってこの疑問に答えます。2024年に、Addressableプラットフォーム上で70社以上の広告主が展開した200件以上のプログラムドライブ型広告キャンペーンを分析しました。対象となるユーザーは世界中で150万人以上にのぼり、市場サイクル、地域、キャンペーンの実行状況、ターゲットセグメントごとのCPWの傾向を調査しています。
2024年のCPW動向：市場サイクルはコストにどう影響するか？
ブル・ベア相場：2024年は明確に異なる2つの市場サイクルを経験しました。年初は強気相場が続き、第1四半期には仮想通貨の時価総額が前四半期比21％増加し、1.7兆ドルに達しました。しかし第2四半期に入ると勢いが逆転し、前四半期比12％下落。第3四半期にはさらに悪化し、前四半期比27％下落しました。一方、第4四半期には強力なリバウンドを見せ、前四半期比109％上昇し、再びブルマーケット入りしました。こうした市場変動は当然ながらCPWにも影響を与えますが、その影響は一律ではありません。
CPWの市場サイクルごとの変動は、「ブル相場ではコストが低く、ベア相場では高くなる」という予想されるパターンを示すだけでなく、地域ごとの市場変動への感応度、タイミングの重要性、そして下落に強い市場を狙う戦略的優位性も浮き彫りにしています。
先進市場：米国や西欧といった先進市場では、ブル相場期に比較的予測可能なCPWを提供しますが、価格弾力性も大きいのが特徴です。第1四半期、米国のCPWは5.87ドルで推移しましたが、第3四半期に市場心理が変化すると、コストは約4倍の22.81ドルまで急騰しました。西欧も同様の傾向を示し、変動はさらに激しく、1.18ドルから27倍の32.79ドルまで上昇しました。これらの市場はブル相場期には規模と品質の両方を提供できますが、市場心理がベア相場に転じるとコストが顕著に上昇するため、低迷期における持続可能性は低下します。
新興市場：リスクとリターンの構造が異なります。好条件のもとでは極めて低いCPWを実現しますが、コストの変動が非常に激しくなることもあります。例えばラテンアメリカ地域では、第1四半期のCPWはほぼ無料とも言える0.56ドルでしたが、第3四半期には60倍の34.38ドルにまで跳ね上がりました。これは当該地域での流動性制限や需要変化が急激に起きたことを反映しています。東欧地域ではさらに劇的な上昇が見られ、CPWは0.21ドルから99倍の20.79ドルに達しており、市場状況の悪化に伴いコストが急激に上昇することを示しています。
東南アジア地域：すべての市場サイクルを通じて最も安定したパフォーマンスを示しました。CPWの変動幅は5倍以内に抑えられ、第1四半期の3.73ドルから第3四半期の16.61ドルまでに留まりました。この安定性は、現地の市場要因、採用曲線、あるいは広告主の需要が、より予測可能な環境を作り出していることを示唆しています。そのため、さまざまなマクロ環境下でもコストを安定させたいブランドにとって極めて魅力的な地域と言えます。特に、製品の利用テストを市場サイクルの影響を受けずに進めたいプロジェクトにとっては理想的です。
重要なポイントは、市場サイクルがCPWに影響を与えるだけでなく、いつ、どこでウォレット保有者を獲得することが現実的かを決定づけるということです。先進地域はブル相場では効率的ですが、低迷期にはコストが高くなります。新興市場はコストが非常に低いものの、極端な変動リスクを伴います。一方、東南アジア地域は比較的高い安定性を持ち、さまざまな市場サイクルにおいてリスクを低減したいブランドにとって、長期的に最も有望な選択肢かもしれません。
パフォーマンス最良・最悪のマーケティングキャンペーンにおけるCPW
市場サイクルだけが要因ではありません。トップパフォーマーのマーケティングキャンペーンは、市場低迷期でも常に低いCPWを維持しています。実際、上位25％に入るキャンペーンは、ベア相場期であっても、1ウォレットあたりの獲得コストがわずか6～8ドルに抑えられています。一方、パフォーマンスが低いキャンペーンでは、CPWが4.68ドルから44.79ドルの間で大きく変動しています。
このパフォーマンスの差は、プロダクトマーケットフィット（PMF）、コミュニティの強さ、市場の熱狂、インセンティブ設計、クリエイティブの実行精度などに起因します。ターゲット層との適合性が高く、メッセージングが最適化されたキャンペーンは、市場状況に関わらず、許容可能なCPWを維持できます。
高CPWに悩むキャンペーンにとって、低コスト地域へ移行することは唯一の解決策ではありません。ターゲットオーディエンスの最適化、メッセージング、インセンティブ、クリエイティブ戦略の改善により、あらゆる市場環境下で効率を高め、CPWの安定化を図ることが可能です。
オーディエンス別CPW
分散型金融（DeFi）／中央集権型金融（CeFi）のキャンペーンは最も費用対効果が高く、CPWの中央値は2.79ドル、下位25%点はわずか0.10ドルです。次いでL1／L2プロジェクトが続き、CPW中央値は3.23ドルで、採用率の高さを反映しています。
ゲームおよびギャンブル系のキャンペーンはコストが最も高く、CPWの中央値は8.74ドル、下位25%点は3.40ドルとなっています。これはユーザーチャーンの高さ、投機的行動の頻発、競合の激しさなどが原因と考えられます。もしWeb3ゲームが本当に「止められない潮流」であるならば、Web2ゲーム並みの持続可能性を持つために、より強力なユーザー獲得エンジンを見つける必要があります。
結論：CPWをWeb3成長フレームワークとして活用する
CPWは市場サイクルだけで決まるものではなく、キャンペーンの実行精度にも大きく左右されます。上位25％の優秀なキャンペーンは、年間を通して6～8ドルのCPWを維持できており、低迷期でも一貫して効率を保っています。一方、パフォーマンスが低いキャンペーンは4.68ドルから44.79ドルまで大きく変動しています。これは、市場状況を言い訳にするべきではないことを示しています。データを追跡し、ターゲットを最適化し、メッセージングとインセンティブを継続的に磨き続けるマーケティングチームは、市場サイクルを乗り越えていくことができ、マクロトレンドに関わらず高い費用対効果を維持できるのです。
さらに、これにより製品立ち上げの戦略転換が必要です。ベア相場時に米国の大口投資家をターゲットにするのは極めて高価な賭けであり、CPWは持続不可能な水準に達します。代わりに、東南アジアのようにより安定し、費用対効果の高い地域から着手することで、ブランドはまずプロダクトマーケットフィットを最適化し、その後に先進市場へと拡大していくことが可能になります。このような戦略を取らないチームは、需要の検証やコンバージョン率の最適化が完了する前に、早期に予算を使い果たしてしまうリスクがあります。
最後に、広告主主導のマーケティング活動から得られたこれらのデータは、「Web3では広告は機能しない」という一般的な主張に挑戦しています。実際、これらの結果は、広告主導のWeb3成長が測定可能であり、スケーラブルなものであることを示しており、行き止まりではないことを証明しています。
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