Web3広告技術の完全解析：データ主権、現在の課題およびエコシステム全体の概観
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Web3広告技術の完全解析：データ主権、現在の課題およびエコシステム全体の概観
Web3のAdTechは、データの管理と収益化をユーザー自身が行える点で、真にWeb2と差別化されています。
Web3業界の深掘り報道に専念し潮流を洞察執筆：VIKRAMADITYA SINGH、SAM KIM
翻訳：TechFlow
アドテック（AdTech）とは何か？ Web2におけるその仕組み
3774.7億ドル。
これは、グーグル、フェイスブック、アマゾンが2022年に広告事業から得た収益である。フェイスブックの97.5％、グーグルの80.2％の収益が広告サービスから生じている。この巨額の数字と対照的に、最近のWeb3カンファレンスではこうしたアドテックに関する議論はほとんど見られない。
アドテック（AdTech）とは、インターネット閲覧やソーシャルメディア体験において最も重要な要素の一つと言える。一般的に、アドテックとはデジタル広告およびキャンペーンの購入、販売、配信、追跡、分析に関わるすべての技術サービスおよびインフラを指す。アドテックには主に以下の3つの関係者が存在する：
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パブリッシャー：デジタル広告枠の所有者または提供者。例としては、ニュース・メディア配信プラットフォーム（『ニューヨーク・タイムズ』、ワーナー・ブラザース）、ポッドキャスト、動画クリエイター（YouTubeチャンネル、TikTokクリエイター）、ゲーム・ソフトウェアプラットフォームなどが挙げられる。
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広告主：パブリッシャーが提供する広告枠の購入者。例えば、サムスンが新型スマートフォンを発売した場合、「The Verge」などのサイトで広告枠を購入する可能性がある。
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アドネットワークおよびアドエクスチェンジ：実質的に、彼らはパブリッシャーから広告枠を束ねて広告主に販売する。この過程で、在庫は業種別、広告形式別、属性別に分類されるため、広告主はターゲット層により適した広告を購入できる。主要なアドネットワークにはGoogle AdSenseやFacebook Adsがある。アドエクスチェンジはより高度化されたアドネットワークの形態であり、広告主はインプレッション単位で課金される。代表的なアドエクスチェンジにはGoogle AdXやOpenXが含まれる。
現在、グーグル、フェイスブック、アマゾン、アリババ、字節跳動の5大テック企業がWeb2広告市場の半数以上を支配している。私たちは今や、製品そのものがアプリやサービスではなく「ユーザー自身」であることを理解している。大手テック企業はユーザーをデータ収集ポイントとして利用し、巧妙かつ複雑なモデルを用いて得られたデータを広告主に販売している。あなた自身が彼らの主要な収益源なのだ。
注記：アドテックの範囲にはアトリビューション（帰属分析）、CRM（顧客関係管理）、グロースアナリティクス（成長分析）、コミュニティオートメーションなども含まれる。しかし、「アドテック」の定義については合意がなく、これらを「グロース」として分類する人もいる。誤りではないが、ここでは簡潔さを優先し、広く「アドテック」と呼ぶことにする。
Web2アドテックに何が起きているのか？
大手テック企業の収益の80％以上がアドテック由来であることを考えれば、ターゲティング精度の高い予測モデルが開発されているのも当然である。しかし、Web2モデルはいくつかの制約を受けている。第一に、利用可能なデータの広がりと品質による制限。第二に、統計的法則による制約だ。基本的に、Web2のデータモデルは属性情報、心理的特徴、行動データを代理変数として、将来の購買行動を予測する。そのため、大量のデータがあっても、Web2モデルは「予測」しかできず、「断言」はできない（ただし非常に高精度ではある）。
しかし、ユーザーのプライバシー保護への需要が高まり、透明性と一定程度のデータ利用制御を求められる中、データ収集の抑制を目的とした規制強化が進んでいる。この問題に対処するために制定された法律の中で最も重要なのが「一般データ保護規則（GDPR）」である。GDPRの核心となるのは「オプトイン（選択加入）」の概念だ。これが、ウェブサイト訪問時にCookieの受け入れ／拒否を選べる理由である。また、業界ではサードパーティCookieの廃止が進められている。2020年、グーグルはChromeブラウザでのサードパーティCookieを2023年までに段階的に廃止すると発表し、「個人追跡のための代替識別子も導入しない」と明言した。
これらの規制はプライバシー保護に貢献しているものの、いくつかの重大な欠陥もある。消費者がオプトインによって追跡を許可するため、そのユーザーの追跡可能性はむしろ高まる。結果として、収集されるデータの質が向上し、広告単価も上がる。一方で、GDPRによりサードパーティCookieに依存していた中小の広告主や企業は、収集できるデータが減少し、「消費者のオプトアウトによりビジネス機会を失う」ことになった。これにより、自社の第一-partyエコシステムを通じてデータを収集する点で、大手企業との格差がさらに拡大した。つまりGDPRは、大手テック企業のデータ経済における支配力を弱めるどころか、むしろそれを強化してしまったのである。
Web3アドテックは従来のWeb2アドテックとどう違うのか？
Web3は従来のWeb2アドテックに対してパラダイムシフトをもたらす。Web3におけるオンチェーンデータの特性は極めて興味深い——それは
ある意味で「誰のものでもない」というのは、Web3ではもはやアリスやボブといった個人名ではなく、あなたのウォレットアドレス（0x…）という英数字の文字列にすぎないからだ。肌の色、年齢、居住地などは誰にも分からない。つまり、ユーザーがもはや「商品」ではなくなる。あなたは本来の役割である「消費者」として回復され、単なる「データポイント」ではなくなっている。基本的に、あなたの全取引履歴がオンチェーン上に存在する。どのNFTを保有し、どのようなDeFiサービスとやり取りしたかなど、すべて公開され、誰でもアクセス可能だ。このような状況を踏まえれば、Web2の広告アルゴリズムの仕組みとそれがWeb3でどのように変わるかを考えるのは非常に興味深い。
前述の通り、Web2モデルは高精度な予測ができるが、確定的な「断言」はできない。一方、Web3ではデータの性質が異なるため、この状況が変化する。Web2モデルは「あなたが先週Nikeのセールでずっと見ていたAir Force Oneを買ったかもしれない」と予測し、それ以降スニーカー広告を表示しなくなるだろう。一方、Web3モデルは「あなたが1か月間欲しかったMilady NFTを実際に購入した」と知っているため、以降Milady関連の広告を表示しないだろう。このように、Web2の「予測」とWeb3の「断言」の間に微妙な境界線が生まれる。これは、今後登場するWeb3プロジェクトにとって潜在的なユーザー獲得において大きな影響を与えるだろう。
さらに、属性情報や個人データの欠如について二つの見解がある。一方は、伝統的な心理・行動データが使えないことでWeb3モデルの精度が低下するのではないかと懸念する。他方では、本当にそういったセンシティブなデータが必要なのかという疑問を呈する。年齢、性別、人種などの情報を本当に必要とするのか？ この立場では、ウォレットアドレスの背後にいる人間的要素を抽象化することは必ずしも悪いことではないとされる。つまり、「あなたが誰であるか」はもはや重要ではないかもしれない。
したがって、アドテックを一つの軸として捉えると、一端にはエッジデータの採掘と抑圧的なプライバシー慣行（Web2）があり、もう一端には最大限のプライバシー保護と未熟／限定的な広告アルゴリズム（現行のWeb3）がある。
明らかに、最適解はこの両極端の中間に存在する。まさにそこにWeb3の真の可能性がある。私たちは、ウォレット情報だけでは限界があることを認識しており、オンチェーンデータのみではWeb3アドテックを駆動できないこともわかっている。では、消費者のプライバシーを不当に侵害することなく、これをどう改善できるか？ シンプルに言えば、ユーザーがデータを提供することで報酬を得られるようにするのだ。現在のWeb2では、オプトインによってユーザーが「選んで」データを提供しているが、実際には返礼はなく、よりターゲットされた広告が表示されるだけである。Web3では、データ交換プラットフォームや統合ソリューションを通じて、ユーザーが自発的に個人データを提供し、それに見合う報酬を得られるようにできる。また、マイクロペイメントを通じてコンバージョン成功時に、マルチタッチアトリビューションに基づいたユーザーへの報酬支払いも提唱されている。本質的には、あなたのデータはあなた自身のものであり、それを自ら放棄するとき、あなたは報われるべきなのである。
ここで、なぜWeb3アドテックが魅力的なのかを簡単に振り返ろう：
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ユーザーとして、もはや大手テック企業の「商品」ではない。
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現在の広告・追跡AI/MLモデルにおける人間的バイアスが排除される。
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Web3は透明性と膨大なオンチェーンデータをもたらす。
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Web3アドテックモデルは予測ではなく、明確な「断言」を行うことができる。
さて、あまり熱くなりすぎて「Web2アドテックを破壊し、Web3アドテックの到来を！」と叫び始める前に、冷静になり、その欠点も見てみよう。短期的にはWeb3アドテックは完璧ではなく、完成形からもまだ遠いことを理解しておく必要がある。
なぜWeb3アドテックはまだ「カッコよくない」のか？
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分散化により、ユーザーのアイデンティティが複数のウォレットやチェーンに散在しており、正確なデータ収集や行動把握が困難。さらに、Web3アプリは依然としてWeb2のインターフェース上で動作しており、断片化が進み、正確性が損なわれている。これらのデータをどう統合し、正確なアトリビューションとパーソナライゼーションを実現できるか？
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現時点ではオンチェーンデータが限られており、その解釈も不十分。Web3はDeFiのTVL（総ロック価値）、NFTのフロア価格、DAOのコミュニティ参加率といった新たな定量指標をもたらす。これらは何を意味するのか？ どれが追跡すべき重要指標で、どれが無視してもよいのか？
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Web3上の断片化されたデータを統合し、Web2へ遡及しつつ、ユーザー像を正確に把握しながらプライバシーを守るための新しいハイブリッドデータスタックが必要である。
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現在、多くのWeb3 dAppは依然としてWeb2のサイトやUI上で動作している。つまり、バックエンドが分散型ブロックチェーン上にあっても、フロントエンドは従来のWeb2サイト上にある。この乖離により、Web2 UI上の操作（クリック、ページ閲覧など）とオンチェーン操作（取引、交換、送金など）を統合し、同一のアイデンティティ（ウォレットアドレス）に紐づけることが難しくなる。
Web3アドテックエコシステム
ここまででWeb3アドテックの仕組みが分かったので、次にいくつかの注目すべきサブフィールドやプロジェクトを紹介しよう。
注記：これらのプロジェクトの中には似たようなことをしているように見えるものもあるが、ユーザーの視点からそれらがどのように共存・補完し合っているかを理解することが重要である。
アトリビューション（帰属分析）
一般的なWeb2の文脈では、アトリビューションとはユーザーの流入元を特定し、どのチャネルに投資すべきかを判断することを指す。オンライン・オフラインチャネル、複数デバイスにわたるユーザー識別が含まれる。Web3におけるアトリビューションは新たな課題を抱える。前述のように、標準的なユーザージャーニーにおける消費者の定義が大きく変化している。接触ポイントがWeb2とWeb3に分散しており、主流なWeb3ネイティブSNSが存在せず、DiscordやDAOコミュニティがユーザージャーニーに与える影響、複数のウォレットを持つユーザーなどにより、Web3アトリビューションは困難な道を歩んでいる。しかし、こうした困難な道を歩む基盤的ソリューションは、今後数年間で極めて強力な存在になるだろう。2023年の熊市以前は、スタートアップやプロジェクトが資金調達の「ハネymoon期」にあり、ターゲット層の理解が不十分だった。データを無視した開発は、基本的な起業理念に反するものであった。しかし、熊市で資金が枯渇した今、ターゲット層の特定といった基本的な課題が再び注目されており、Web3アトリビューションは必須となった。
SafaryはWeb3向けのマーケティングアトリビューションを構築し、SaaSインターフェース/APIを通じてWeb3グロースエコシステムを強化することを目指している。たった一行のコードで設定可能で、ノーコードダッシュボードから詳細なアトリビューション分析を提供する。現在、Web3プロジェクトは上流のチャネル指標やWeb2ソーシャルメディア、下流のオンチェーンウォレット購入などに限られ、連続的な分析が難しい。SafaryはWeb2チャネルからWeb3成果までの連続的なジャーニーを分析可能にする。
アドネットワーク
現在、暗号資産企業は理想のターゲット層にリーチする上で二つの大きな課題に直面している。第一に、暗号資産広告はグーグルやフェイスブックといった従来のWeb2チャネルでは機能しない。一部のL1がこれらのプラットフォームで広告をしているのを見かけるが、これは規制当局との戦いであり、L1が技術インフラ企業であると説得する必要がある。
第二に、Web3の広告とユーザー獲得は主にワンタイムのトークンエアドロップに頼っている。つまり、プロトコルトークンを無料で配布することでユーザー行動を促進する方式だ。しかし、エアドロップは根本的に欠陥のあるユーザー獲得手法であり、そのコストはLTV（顧客生涯価値）をはるかに超え、持続可能ではない。Dune Analyticsは2020年末のUniswapエアドロップを徹底分析し、以下のような悲観的なデータを提示した：
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受け取ったウォレットのうち7%しかUNIを保有していない；
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75%以上のウォレットが初週内にトークンを売却；
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受け取ったウォレットの5%しか現在もUniswapユーザーになっていない；
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受け取ったウォレットの50%が過去610日間、イーサリアムで活動していない。
したがって、Web3広告はマーケティング戦略が最終目標——すなわち、新しい暗号プロジェクトにとって価値ある長期ユーザーを獲得する——を達成できるよう最適化される必要がある。プロジェクトはターゲティングを最適化する必要があり、だからこそ新規プロジェクトではエアドロップやプレゼントといったマーケ戦略がほぼ通用しないのである。
HypeLabとSliseは、このWeb3ユーザー獲得の課題に取り組むスタートアップだ。HypeLabは新規顧客を探したい広告主と、自らのユーザー基盤を収益化したいパブリッシャーにパーソナライズドサービスを提供する。主要な分析サービスに加え、HypeLabは広告主向けに画像・動画マーケティング素材のデザインサービスを提供し、それらをプラットフォームにアップロードするUIも備える。パブリッシャー向けにはSDKを提供し、フロントエンドに広告をシームレスに統合できるほか、リアルタイムで収益やその他の指標を追跡可能。Sliseも同様のサービスを提供し、ブロックチェーンインデックス、ユーザー分析、セグメンテーション、リアルタイム入札を通じて、Web3におけるパブリッシャーと広告主のギャップを埋める。さらに、両社ともWeb3 dApp、暗号メディア、コイントラッカーといったWeb2.5プラットフォームだけでなく、一般的なWeb2パブリッシャーにも広告掲載能力を提供し、Web2/Web3の境界を超える。
HypeLabやSliseのようなプロジェクトの登場により、初期段階のプロジェクトが単に「有料ツイッターセレブのフォロワーが理想顧客と一致するかどうか」に期待するのではなく、有望な潜在顧客に効果的にリーチできる未来のWeb3広告が見えてくる。
グロースアナリティクス
グロースアナリティクスはアトリビューションと重なる部分が多いが、広告キャンペーンとのユーザーの相互作用を収集・分析・解釈することに重点を置く。これらのデータはCTR（クリック率）、コンバージョン率、収益の向上など、より良い成果を得るためにキャンペーンを最適化するために活用される。
Web3アドテックを理解するには、市場の代表的企業Cookie3を見てみるのが最良だろう。基本的なアトリビューションサービスに加え、Cookie3はオフチェーンからオンチェーンへのコンバージョン追跡、Discordサーバーインサイト、ウォレットCRM、ユーザー分割分析、オンチェーン取引に基づくTwitter広告戦略の提案などを提供する。膨大なデータセットを活用し、Cookie3のアルゴリズムはWeb3グロースアナリティクス分野で最も強力なものの一つとなっており、2億のウォレット、50万のTwitterアカウント、80億の取引、450万のトークンに関するデータをすでに処理している。
グロースアナリティクスにおけるもう一つの注目分野はゲーム分析だ。Helikaは、リアルタイム運用とA/Bテストを通じてWeb3ゲームのユーザー獲得とプレイヤーエンゲージメントを最適化する包括的なエンドツーエンドソリューションを提供するスタートアップである。ゲーム内分析とプレイヤープロトタイプによる層別化により、Helikaはゲームスタジオが自社製品と関わるコミュニティを理解し、最終的に収益を高めることを目指す。競合分析機能も提供し、ユーザーのNFTやERC20ポートフォリオを追跡することで、ユーザーがどの他のゲームにも参加しているかを把握し、ターゲットを絞ったユーザー獲得を支援する。Web2ソーシャルメディア（Twitter、Discord）のインサイトをコア製品に統合することで、Helikaはゲームスタジオにとってユーザーの獲得とエンゲージメントのための優れたモデルを提供している。
ウォレットリレーションシップマネジメント（WRM）
WRMは本質的にCRMだが、顧客が「ウォレット」に置き換わったものである。Absolute Labsなどのプロジェクトは、ウォレットクラスターの理解、ウォレットセグメンテーションの設計、エアドロップ、ウォレットメッセージ、メール、SMSなどWeb2/Web3マーケティングキャンペーンの配信を通じて、Web3プロファイルを作成できるエンドツーエンドの「ウォレット」管理ソリューションを提供する。現在のWeb3スタートアップが直面する課題の一つは、Web3マーケティングスタックの細分化に精通した経験豊富なマーケティングチームが不足していることだ。分析からセグメンテーション、設計、実行までの一括ソリューションを提供することで、WRMは顧客とのより良いインタラクションを実現するシームレスな手段を提供する。
Web3アドテックの将来展望
これまでの議論から明らかなことがある——Web3には独自のネイティブなソーシャル分析領域が必要なのだ。Web2サービス（例：Twitter）は暗号資産の議論の場にすぎない。Web3アドテックは、顧客が現在の閉鎖的な広告プロセスに積極的に関与できる未来を約束しており、これはWeb2の構造とイデオロギーでは実現不可能なビジョンである。
Web3アドネットワークは新たな「広告フォーマット」の創造も促すだろう。各世代の新しいソーシャルネットワークやメディアプラットフォームは、独自のコンテンツ配信形式（TikTok、Instagram Reelsなど）を生み出してきた。新しいコンテンツや文化が、新たな広告フォーマットやエンゲージメントツールの媒体となる。Web3はマーケターやグロースハッカーにとって、実験と顧客とのインタラクションのための新たな遊び場を提供する。
しかし、我々は現在、Web3アドテックの初期段階にいることを認識しなければならない。確かに、個人データを使わないというWeb3が約束する広告アルゴリズムは、今のところあまりにユートピア的で非現実的に思えるかもしれない。すべてのデータがオンチェーンに集約されているとはいえ、オンチェーンデータ自体は限られており、優れた予測モデルを構築するには不十分だ。この問題に対処するため、現在のアドテックプロジェクトはウォレットをそのWeb2アイデンティティと結びつけてモデルを理解しようとしている。これは現時点で最善の策だが、断片的であり、プライバシー保護の立場からは後退している。しかし、ゼロ知識証明、端末内データ保管の統合、自己主権アイデンティティ（本質的にWeb3パスポート）の台頭を活用すれば、ユーザーがプライバシーを守りつつデータを提供し、財政的報酬を得られるフレームワークを設計できる。
Safary、HypeLab、Cookie3、Helikaといったプロジェクトは、今後登場するメインストリームなWeb3ソーシャルの優れた着地点を提供する。加えて、この分野ではさらに大きな進展が望まれる。自己主権アイデンティティ（DID）、データ型の拡張、ウォレット機能の強化、メタバースによる現実とデジタルの融合、ネイティブなWeb3ソーシャルアプリ、Web3求人プラットフォーム、あるいは組み込みアイデンティティを持つブロックチェーンなど、さまざまな形で実現されるだろう。
最も重要なのは、Web3アドテックがあなたに「データのコントロールと利益還元」を可能にする点であり、ここにWeb2との本質的な違いがあり、抑圧的なWeb2から公正なWeb3ソーシャルへの大規模な移行を促す原動力があるのである。
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