Cryptoには、真のユーザーを獲得し、厳しい冬の時期を乗り切るために新たなマーケティングソリューションが必要である。

2022.09.27

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Cryptoには、真のユーザーを獲得し、厳しい冬の時期を乗り切るために新たなマーケティングソリューションが必要である。

初期段階のユーザーと投資家は、必要不可欠なニーズに対して支払いをしているわけではなく、新しい事物を試しているのであり、その原動力は実際の効用ではなく、想像される可能性なのである。

2022.09.27 - 03:51:40

营销方案

Web3業界の深掘り報道に専念し潮流を洞察

Crypto には新しいマーケティングソリューションが必要であり、真のユーザーを獲得し、冬の時代を乗り越える必要がある

筆者：北辰

Crypto/Web3/仮想通貨界隈/ブロックチェーン（呼び方は何でもいい、要するに私が言っている分野はわかっているだろう）において、マーケティングは成功の絶対的要素を占めており、さらに極端に言えば――プロジェクトのビジュアルデザインこそが第一の生産力なのである。

初期段階のユーザーと投資家が支払っているのは本質的なニーズではなく、むしろ新鮮な体験への挑戦であり、その原動力は実用性ではなく、想像力の広がりである。

したがって、Crypto分野には本当の意味での独占は存在せず、絶対的に優れた技術も、ユーザーに対して「使いたければ使え、使わなければいい」と言える独占的チャネルもない。すべてのプロジェクトは限られたユーザーを奪い合っているのだ。

では、成功するCryptoマーケティングとは何か？

私は多くの海外トップクラスの第三者マーケティング会社の公開戦略や、すでに追跡していた多数のプロジェクト（トップもあれば末端もある）のマーケティング手法を整理し、成功したマーケティングの秘訣を見つけようとした。そして驚くべき結論に至った――彼らのマーケティング行動にほとんど違いはない！

確かに、成功したマーケティング戦略は常に似ており、「Cryptoマーケティング10大成功戦略」のようなものを導き出すことができる。それは正しくて反論の余地がない。しかし同時に、失敗したプロジェクトから「Cryptoマーケティング10大失敗戦略」をまとめることもでき、そうするとほぼ同じ内容になることに気づくだろう。

信じられないなら思い出してほしい。本当にすべてのプロジェクトがKOLにステージに立って推奨してもらい、全チャネルのSNS（Reddit、Telegram、Discord、Facebook、Instagram、Twitterなど）でアカウントを作成し、抽選やホワイトリストなどの方法でフォロワーを集め、メディアにニュース速報やソフト記事を掲載し、ユーザーまたは開発者を惹きつけるためにコンテストなどを開催しているのではないだろうか？

だが、これらの同じ行動に対する反応は天と地ほどの差がある。

これはプロジェクト側が真剣にマーケティングしていないというわけではない（むしろ失敗したプロジェクトの方がお金をもっと使っていることも多い）。また、Cryptoマーケティング自体が無意味だというわけでもない。問題は、それらのマーケティング戦略の中にそもそも効果の出ないものがあり、プロジェクト側の実行レベルではタスクをこなすためのタスク化が進み、残された少数の有効手段さえも劣化させてしまっていることにある。

好況期にはこれらのマーケティング戦略は多少なりとも効果を発揮するが、不況期にはほとんど機能しなくなる。以下3点からプロジェクトのマーケティング戦略を再考すれば、Cryptoマーケティングに関する新たな視点が見えてくるだろう。

無効なマーケティングと有効なマーケティング

まず、ポジショニングから始める必要がある。

そもそもCrypto分野のターゲット層は非常にニッチであり、特定の製品に絞ると、せいぜい数個の非常に小さなコミュニティが重なっている程度だ。

しかし多くの一般的な戦略は、大衆向け消費財の戦略をそのまま流用している。たとえばSEOやメディアによる情報爆撃などだ。このような戦略はコアユーザー以外にリーチするものであり、当然ながら変換率は高くない。これは宝潔のような大衆消費財には向いているが、なぜならコアユーザーがまさに大衆だからだ。

Crypto分野では、おそらく中心化取引所だけがこのような大衆向けマーケティングに適している。ユーザー層は下層市場から高純資産層まで幅広くカバーされており、リスク許容度がやや高い普通のインターネット金融商品ユーザーであれば、誰もが中心化取引所の潜在的ユーザーとなるからだ。

だからこそ我々はFTXがさまざまなマーケティング戦略を展開しているのを見るが、これは大多数のCryptoプロジェクトにとって模倣価値がなく、多くの中心化取引所にとってさえも模倣価値がない。完全に規制準拠している中心化取引所はごくわずかであり、主流メディアに堂々と登場することも難しいからだ。

DeFiやNFTなど、オンチェーンでのやり取りを必要とするプロジェクトは、さらに明確にコアユーザーの範囲を限定している。

したがって、有効なマーケティングとは、この少数の潜在的コアユーザーに対して繰り返し宣伝を行い、可能な限りマーケティングの接触ポイントを彼らに集中させることである。さまざまなプロジェクトとのコラボレーション、細分化された分野のトップKOL（ユーザーが十分にコアであるため、その数は多くない）による濃密な議論、業界調査記事やレポートへの掲載などが含まれる。これらこそが最高の変換をもたらす。

付け加えると、マーケティングプランを策定する際には必ず「最小実行可能タスク」を設定し、目標ユーザーがコスト最低限（時間的・金銭的）で体験できるようにすべき。その後に初めて変換率の話ができる。

プロジェクト側のよくある間違いは、資金に余裕がありすぎて最初からフルセットを投入してしまうことであり、結果としてデータも非常に綺麗に見えるが、肝心のコアユーザーはそのプロジェクトの存在すら知らないという状態になってしまう。

KPI志向とコア目標志向

仮にプロジェクト側が正確なポジショニングを持ち、不要（少なくとも優先順位が非常に低い）なマーケティング戦略を回避できたとしても、実行段階での一連の要因により最終的な成果が大きく損なわれる。根本的な原因は、KPI志向であってコア目標志向ではないことにある。

網羅的なマーケティングは単に効率が悪いだけで、いくつかは効果があるかもしれない。しかしKPI志向になると、本来有効なものさえも無効にしてしまう。

KPIは本来、成果を評価するための定量的指標であり、成果そのものではない。しかし実行者にとっては、問題そのものを解決するよりも、まず指標達成を目指すことが最適戦略になってしまう。

例えば、KOLを使った宣伝は確かに効果がある。そのためプロジェクト側は予算に応じて、データが最も良いKOLに一括で広告を出す。何十万人ものフォロワーにリーチしたように見えるが、これは報告時に数字がきれいに見えるだけで、フォロワーの質は反映されない。数千回の再生/閲覧の実際の変換効果より、相対的に正確なコミュニティ内で議論を交わすことによる変換効果の方が高いかもしれない。

しかも一度きりの広告配信は水が地表を湿らせるようなもので、市場はすぐに忘れてしまう。前述した通り、コアユーザーに対して繰り返し存在感を刷り込む方が効果的だ。あなたが注目しているKOLが一度だけ推薦したプロジェクトよりも、複数の情報チャネルで繰り返し（たとえ微信群で誰かが一言触れたとしても）目にすることが多いプロジェクトの方が印象に残るだろう。

他にも、「イベントを開催するためにイベントを開催する」ケースがある。たとえば人数を集めてイベントを盛大に開くと、一見賑やかだが、もちろん多少の変換はあるものの、全体的な投資対効果は高くない。

さらに極端なのは、元々1日でしっかり仕上げられる作業が、KPIの指導のもと、報告用のまとめに半日（あるいは作業時間の半分）を割いてしまうことだ。チーム内での振り返りなら「磨きは斧を鈍らせない」とも言えるが、装飾や斟酌に時間をかけた報告書はまったく不要である。

一方、コア目標志向であれば全く異なる。たとえばコア目標が、特定分野のディープユーザーを惹きつけ、体験させ、できるだけ維持することであれば、イベントの開催頻度やリツイート数といった参考指標にあまり注目せず、実際の効果に基づいて動的に調整すればよい。

KPI志向のマーケティングは必然的に効果広告（最終的に効果があるかどうかは別として）を生み出し、一方でプロジェクトの長期運営はブランド構築であり、二つの重点は異なる。

第三者マーケティングと自己マーケティング

前述したのは第三者を通じたマーケティングだが、最も効果的で根本的なのは、プロジェクト自身がコミュニティを構築して自己マーケティングを行うことである。

Crypto分野では、プロジェクト側、メディア、投資機関、個人投資家の役割はそれほど明確ではなく、ほぼ全員が「研究＋収益化」の道を歩んでいる（プロジェクト側は研究に基づいて製品を開発して収益化し、他のプレイヤーは研究に基づいて投資して収益化する）。したがって、高品質な研究コンテンツを発信することは、評判を築くための最良の方法であり、これに勝るものはない。

これは他の商業分野では考えにくい。通常は知識が先に生まれ、それが商業に転化されるため、常に知識を持つ専門家がビジネスを指導する。しかし新興業界では、企業自身が特定分野の最先端の専門家（本当に可能性のある優良企業であれば）となることがある。

したがって、Crypto分野には真正の権威メディアも、真正の権威専門家も存在しない。業界は急速に進化しており、誰も情報の独占はできない。誰もが断片的に自分の業界理解のパズルを組み立てている。

ユーザー／投資家がプロジェクトを支持するのは、その将来性を感じるからである。プロジェクト側が最前線の探検者として、深い研究コンテンツを発信することが、信頼を築く最良の方法なのであり、第三者による認証よりもはるかに効果的である。

宝潔のユーザーは「界面活性剤が髪の力学的特性に与える影響」を研究しない。信頼できる第三者権威が「良い」と言えばそれで終わりだ。しかしCryptoプロジェクトのユーザー／投資家は、プロジェクトの技術路線や進化の思考プロセスを非常に気にかける。チームが十分な専門性を示せば、たとえ製品が失敗しても、次にリリースする新製品には依然として人が購入するだろう。

しかし多くのプロジェクトは、コミュニティとのコミュニケーションを単なるカスタマーサポートとして扱い、コンテンツ発信をただの公告掲載として扱っている。これはWeb2の上場企業がよく採用するやり方であり、Web3プロジェクトでは滑稽に映る。少なくとも現時点のWeb3ユーザーは、消費者以上に、プロジェクトの初期支援者であり、将来の伴走者である。

したがって、プロジェクトがコミュニティを構築するとは、コミュニティ型販売のように単にグループを作るのではなく、コミュニティユーザー（実際に使っているユーザーでも、潜在ユーザーでも、とにかくプロジェクトに興味を持つユーザー）と真のつながりを築くことだ。つまりプロジェクト責任者がコミュニティで活発に活動し、さまざまな形式のコミュニケーションイベントを開催し、自らが属する分野の高品質な研究コンテンツを生み出す必要がある。これが専門性を築く最良の方法であり、第三者PRではない。