Après Adidas et Nike, Puma change de nom et rejoint la bataille des NFT
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Après Adidas et Nike, Puma change de nom et rejoint la bataille des NFT
Dans chaque marché, certaines entreprises adoptent une stratégie audacieuse tandis que d'autres restent plus conservatrices. Toutefois, dans l'univers des marques internationales de sport, un consensus semble s'être dégagé : les NFT sont incontournables.
Dédié à des analyses Web3 approfondiesAuteur : Zhou Zhou, équipe finance de Huxiu
Voyant Nike et Adidas s'amuser ferme dans le monde des NFT, Puma n'a finalement plus pu rester inactif.
Récemment, Puma, troisième marque sportive mondiale et société cotée allemande, a changé son nom sur Twitter : de « PUMA » à « PUMA.eth ». Ce nouveau nom est en soi un NFT. Selon des professionnels du secteur, il s'agit d'une mise à niveau de la marque, signifiant que Puma continuera d'explorer le monde des NFT.
Selon les observations de Huxiu, actuellement toutes les grandes marques sportives mondiales ont adopté les NFT : Nike, Adidas, Under Armour, Asics, New Balance... jusqu'aux chinoises Anta et Li-Ning. Toutes les marques sportives connues ont entamé, à des degrés divers, une stratégie autour des NFT.
Un NFT (jeton non fongible) est un actif numérique, souvent présenté sous forme d'image, de son ou de vidéo, enregistré sur un grand livre numérique blockchain. Dans le monde virtuel que l'humanité construira à l'avenir, chaque fleur et chaque herbe seront des NFT. De plus en plus de designers y participent désormais, créant toutes sortes de NFT. Les plateformes d'échange de NFT permettent aux collectionneurs de disposer chacun d'un « musée personnel » unique grâce à des musées virtuels. Les meilleures œuvres de design NFT, soutenues par la compétition du marché économique, les effets réseau et l'appréciation monétaire, forment des IP comparables à Mickey Mouse, Iron Man ou Doraemon, générant ainsi une puissante économie de propriété intellectuelle.
La combinaison entre les grandes marques sportives internationales et les NFT constitue justement une forme de cette économie IP. Prenons l'exemple du NFT Bing Dwen Dwen : lorsque celui-ci devient une image iconique universellement reconnue, il peut non seulement devenir ambassadeur de marques vestimentaires, mais aussi être transformé en film d'animation, voire servir de base à la création de parcs à thème comme Disneyland ou Universal Studios, apportant des bénéfices considérables à l'équipe de conception et à toute la chaîne industrielle concernée. Bien entendu, tout comme les NFT ne sont qu'une forme parmi d'autres de l'économie IP développée depuis des décennies à l'étranger, les IP ne représentent elles aussi qu'une application possible des NFT.
Dans tout marché, certaines entreprises sont audacieuses tandis que d'autres restent prudentes. Mais parmi les grandes marques sportives internationales, tous semblent partager une conviction commune : il faut impérativement rivaliser sur le terrain des NFT.
Puma : longtemps frustré par Nike et Adidas
En tant que troisième marque sportive mondiale, Puma espère ardemment atteindre le même rang que Nike et Adidas. Malheureusement, ses performances sur tous les indicateurs clés restent inférieures à celles des deux leaders.
— En termes de chiffre d'affaires, selon les rapports financiers du troisième trimestre 2021 (données les plus récentes comparables), Nike a réalisé 12,2 milliards de dollars, Adidas 6,5 milliards, contre seulement 2,1 milliards pour Puma.
— Sur le bénéfice net, toujours selon le troisième trimestre 2021, Nike affiche environ 1,5 milliard de dollars, Adidas environ 500 millions, et Puma environ 200 millions.
— En capitalisation boursière, au 25 février, Nike atteint 219,5 milliards de dollars, Adidas 45 milliards, et Puma 13,6 milliards.
On constate donc que bien que Puma soit considéré comme le troisième acteur mondial du sport, l'écart avec les deux premiers reste important. Cela dit, comparé à d'autres marques internationales renommées comme Asics ou Under Armour, Puma se distingue nettement.
Cependant, ce pilier central qu'est Puma réalise aujourd'hui qu'il accuse un certain retard dans les nouvelles stratégies marketing. Que ce soit face à Nike et Adidas, qui le devancent en chiffre d'affaires et capitalisation, ou face à des concurrents moins performants comme Under Armour ou Asics, tous ont déjà saisi leur part du gâteau dans le domaine des NFT, alors que Puma stagne encore.
Particulièrement préoccupant : Nike, leader du secteur, investit massivement et sans retenue dans les NFT.
En décembre 2021, Nike a acquis la société de chaussures virtuelles RTFKT. Selon une analyse du New York Times, l'opération aurait coûté à Nike 200 millions de dollars. RTFKT, spécialisée dans les chaussures NFT, avait vendu plus de 600 paires en seulement 7 minutes début 2021, générant plus de 3 millions de dollars de revenus.
Les chaussures NFT de RTFKT
Actuellement, le prix d'une paire de chaussures NFT de RTFKT avoisine les 10 ethers (environ 17 000 euros), soit cent fois le prix d'une chaussure Nike haut de gamme.
Nike adopte une stratégie globale dans le domaine des NFT : elle investit et acquiert des sociétés spécialisées dans les chaussures NFT, collabore avec des entreprises blockchain, recrute des talents expérimentés dans ce secteur, et accumule activement des marques déposées liées aux NFT.
Stratégie complète de Nike autour des NFT (graphique réalisé par Huxiu)
Nike est également la marque sportive internationale la plus visionnaire en matière de technologie de pointe. Dès 2019, elle a déposé un brevet appelé « Cryptokicks », alors que les NFT étaient encore une technologie méconnue. Très soucieuses de l'authenticité et de l'unicité des produits, les grandes marques utilisent ces brevets pour assurer la traçabilité et lutter contre la contrefaçon. Lorsqu’un client achète une paire de baskets Nike, il obtient simultanément un NFT unique associé à cette paire. Grâce au registre numérique blockchain, l’unicité du NFT garantit l’authenticité de la chaussure.
Toujours en Allemagne, le « vieux rival » d'Adidas n'est pas en reste.
Fin décembre dernier, Adidas a lancé une série de 30 000 NFT « Into the Metaverse », vendus à 800 dollars pièce (environ 5 000 yuans). Ils se sont arrachés en quelques instants, générant près de 24 millions de dollars dès la première tentative — une somme équivalente à près de la moitié du bénéfice net d'Adidas au troisième trimestre dernier (500 millions de dollars).
Adidas est aussi la marque sportive la plus sociable dans l’univers NFT. Elle a intégré The Sandbox (monde virtuel basé sur la blockchain), noué un partenariat avec Coinbase (une bourse de cryptomonnaies), et collaboré avec trois partenaires majeurs : Bored Ape Yacht Club (club NFT des singes ennuyés), Muggshot (bande dessinée NFT rebelle) et l’entreprise de réalité augmentée G-Money.
Le numéro un Nike investit lourdement, le numéro deux Adidas multiplie les alliances, et même Asics, ni troisième ni quatrième, s’est fait connaître en lançant la première chaussure NFT. Mi-juillet 2021, Asics a mis en ligne 9 modèles de chaussures NFT sur OpenSea.
Huxiu observe que bien que les chaussures NFT d’Asics soient bien moins chères que celles de Nike (beaucoup tournent autour de 0,2 ether, soit environ 3 386 yuans), elles restent nettement plus coûteuses que les chaussures physiques classiques d’Asics.
Chaussures NFT d’Asics
Alors que chaque marque trace sa propre voie originale dans le développement des NFT, Puma commence enfin à chercher le changement.
Changer de nom pour s’enraciner là où se rassemblent les jeunes
Pour se différencier des autres grandes marques sportives internationales, Puma a d’abord cherché à jouer sur son logo de marque.
Que ce soit Nike, Adidas, Under Armour ou Asics, leurs logos sont tous des symboles abstraits, certes simples, mais sans signification concrète. Puma, lui, est différent : son logo représente un guépard, symbole de vitesse.
Avant même de changer de nom, Puma avait déjà commencé à collecter consciemment des NFT représentant des guépards et d'autres félins, organisant ces acquisitions sous forme de « musée » accessible au public, laissant une forte impression. Cette collection inclut notamment : Gutter Cat #1110, Lazy Lions NFT, Cool Cats NFT et Kuddle Koala NFT.
Actuellement, que ce soit sur les plateformes NFT étrangères ou sur les plateformes chinoises de collections numériques comme celles d'Ant Group et Tencent, il est très tendance de regrouper les NFT collectés par un individu ou une entreprise en un « musée ». De nombreux utilisateurs Web3 aiment visiter les collections des autres ; en reconnaissant leurs choix, ils développent une reconnaissance spontanée de la marque.
Prenons l’auteur comme exemple : bien qu’il ne possède que deux NFT (collections numériques) sur la plateforme Whale Explorer d’Ant Group, il compte déjà près de 20 abonnés. On observe que de nombreux passionnés de NFT en ont acheté des dizaines, allant jusqu’à concevoir spécialement leur propre « musée NFT » afin d’exposer leurs trésors numériques.
Plateforme chinoise de collections numériques
Les plateformes NFT deviennent progressivement de nouveaux lieux sociaux, expliquant pourquoi Nike, Adidas et Puma refusent toutes de rater cette opportunité. Partout où se rassemblent les jeunes, les marques sportives veulent être présentes.
En collectant des NFT de félins, Puma attire d’une part sur Twitter les amateurs de NFT et d’Web3 : la marque compte déjà 1,8 million d’abonnés, un chiffre en constante croissance. D’autre part, en choisissant soigneusement les NFT animaliers, elle renforce davantage la perception que les utilisateurs ont de sa marque.
Un autre coup d’éclat de Puma dans le jeu NFT est précisément ce « changement de nom », passant de « PUMA » à « PUMA.eth ».
Modifier son nom et sa biographie sur Twitter pour afficher publiquement son engagement envers le monde du chiffrement et de l’Web3 est une méthode courante. Par exemple, Sequoia Capital a récemment modifié sa mission sur Twitter : « aider les esprits audacieux à créer de grandes entreprises » est devenu « aider les esprits audacieux à construire de grands DAO, de l’idée à la réalisation ». Toutefois, parmi les grandes marques sportives internationales, c’est la première fois qu’une entreprise comme Puma achète un domaine ETH sous forme de NFT et change officiellement de nom.
Parmi les autres entreprises possédant un domaine .eth figurent Budweiser, qui a acquis Beer.eth pour 30 ETH. À noter que Puma se classe 13ᵉ au classement .eth, qui classe les comptes Twitter des noms .eth les plus suivis selon leur nombre d’abonnés.
Que ce soit Puma, Budweiser ou Sequoia Capital, leur changement de nom vise tous à mieux toucher leur public cible. Sequoia Capital a déjà affecté 25 % de ses fonds au secteur du chiffrement, estimant que son public pourrait passer des startups aux DAO. Quant à Puma et Budweiser, ils ciblent les particuliers, remarquant que de plus en plus d’utilisateurs migrent vers les univers NFT et Web3, ce qui les pousse à s’y positionner activement.
Nombre d'utilisateurs sur OpenSea
Selon les données de Dune Analytics, au 24 février 2022, OpenSea comptait déjà plus de 1,34 million d'utilisateurs NFT, un chiffre en croissance rapide visible sur le graphique ci-dessus. Par ailleurs, on rapporte que la plateforme chinoise de collections numériques d'Ant Group dépasse les 5 millions d'utilisateurs. Selon les observations de Huxiu, celle de Tencent affiche également un nombre d'utilisateurs considérable : chaque série de NFT proposée attire plus de 100 000 personnes en concurrence.
Face à cette vague massive d'utilisateurs émergents prêts à payer, les géants du sport continuent d'augmenter leurs investissements dans le domaine des NFT.
Aujourd’hui, Puma ne se contente pas de publier des offres d’emploi sur LinkedIn pour recruter un « responsable innovation culturelle » expérimenté en NTS, métavers et DAO. Elle sponsorise aussi des stars du sport très populaires impliquées dans la blockchain, telles que Lamelo Ball, Stephen Curry ou Michael Jordan.
Une « guerre culturelle » préméditée
Un professionnel a confié à Huxiu : actuellement, la Chine compte déjà plus d'une centaine de plateformes de collections numériques NFT, grandes et petites. Seul l'auteur en a rencontré plus de 30, sans parler du nombre incalculable de séries NFT. Pourtant, moins de 1 % survivront probablement à long terme.
Cela rappelle la « guerre des groupes » de l'ère internet en 2010, où plus de 5 000 entreprises proposaient des services de groupe. En 2014, elles n’étaient plus que 100, et aujourd’hui, seules quelques-unes subsistent, comme Meituan.
À ce jour, les NFT les plus célèbres, comme Cryptopunks ou les Bored Apes (BAYC), possèdent chacun une identité culturelle distincte. Derrière Cryptopunks, on retrouve des réflexions artistiques inspirées d'Andy Warhol, ainsi qu'une représentation multiculturelle à travers différentes couleurs de peau et styles de coiffure. L'équipe derrière les Bored Apes suit une démarche similaire : son créateur est une jeune femme d'origine chinoise, l'équipe est multiculturelle, et chaque singe incarne un goût esthétique unique.
Derrière le symbole d’identité offert aux utilisateurs, les artistes fusionnent, via les NFT, les technologies contemporaines et l’état d’esprit moderne de l’humanité. C’est aussi l’une des raisons pour lesquelles Adidas a choisi de collaborer avec le Bored Ape Yacht Club et Puma avec CatBlox : transmettre aux utilisateurs une culture et des valeurs partagées.
À l’heure actuelle, seul le NFT de Bing Dwen Dwen a eu un impact international notable, porté par les Jeux Olympiques d’hiver et l’image emblématique du panda. La Chine manque encore d’un NFT devenu viral purement grâce à l’économie de marché.
Les NFT sont apparus et se sont développés à l’étranger il y a déjà trois ans, mais n’ont été véritablement introduits en Chine qu’en second semestre 2021. La plupart des entreprises NFT chinoises ont donc à peine six mois d’existence, tandis que des projets étrangers comme RTFKT ou Bored Ape ont été créés il y a un ou deux ans et valent désormais plusieurs centaines de millions de dollars. La plateforme OpenSea est même valorisée à 1,5 milliard de dollars. Cette diversité d’activités offre aux marques sportives comme Nike et Adidas de nouvelles possibilités d’innovation.
Actuellement, les grandes marques chinoises limitent leurs activités NFT (collections numériques) à la publication d’images numériques peu élaborées. Cela s’explique par le développement encore récent des collections numériques en Chine et par une base populaire insuffisamment large. Avec l’arrivée des géants du web et l’afflux de start-ups, il est probable qu’en un ou deux ans, la Chine verra émerger une série de projets et plateformes NFT valorisés à plus d’un milliard de yuans.
Les Anta, les Li-Ning ne manquent pas d’argent. Ce qu’ils n’ont pas encore, c’est une œuvre IP capable d’incarner les valeurs de l’époque, de susciter une résonance universelle, et d’un écosystème blockchain sain derrière.
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