Snap, qui n’a pas dégagé de bénéfice depuis neuf ans, et son obsession, ininterrompue depuis dix ans, pour la réalité augmentée
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Snap, qui n’a pas dégagé de bénéfice depuis neuf ans, et son obsession, ininterrompue depuis dix ans, pour la réalité augmentée
D’un côté, des licenciements pour réduire les coûts ; de l’autre, des investissements massifs dans une vision qui n’a pas généré de retour sur investissement depuis dix ans.
Dédié à des analyses Web3 approfondiesAuteur : June, TechFlow
Le 16 juin, Evan Spiegel, PDG de Snap, a officiellement lancé ses lunettes de réalité augmentée (RA) « Specs » lors du World AR Expo, au prix de 2 195 dollars américains.
Ce jour-là même, le cours de l’action SNAP a chuté de près de 10 %, clôturant à 5,16 $.
Très rapidement, un post très populaire est apparu sur le célèbre forum communautaire de traders particuliers r/wallstreetbets (sur Reddit) :
L’auteur du message qualifie le PDG de « cinglé », compare l’entreprise à un « four à capitaux » et demande même à ses lecteurs de lui envoyer des captures d’écran illustrant les pertes abyssales de la société, afin de pouvoir dormir sereinement.
Il formule ainsi, au nom de tout le marché, la question la plus directe qui soit : comment une entreprise en déficit récurrent peut-elle miser sa relance sur une paire de lunettes que les jeunes ne peuvent tout simplement pas se permettre ?
Un produit que vous n’avez peut-être jamais utilisé, mais que vous avez certainement déjà vu
Si l’application Snapchat reste peu connue en Chine, vous avez sans doute déjà vu cet effet viral très populaire, souvent appelé « filtre chien » :
Ce chiot virtuel tirant la langue et dont les oreilles bougent en fonction des mouvements de la tête est l’un des filtres RA (« Lenses ») les plus emblématiques lancés par Snapchat en 2015.
La technologie de suivi en temps réel des visages qui sous-tend cet effet provient de l’entreprise ukrainienne Looksery, rachetée par Snap pour environ 150 millions de dollars. Il s’agit là de la plus grosse acquisition technologique de l’histoire ukrainienne. Mais c’est bien Snapchat qui a transformé cette technologie en phénomène mondial, incitant stars et utilisateurs ordinaires à l’imiter massivement.
Un pionnier constamment copié
En regardant rétrospectivement l’histoire de Snapchat, on pourrait presque parler d’une « histoire des copies ».
Son concept novateur de « Stories » (publications éphémères) a été quasiment repris à l’identique par Instagram ; aujourd’hui, presque toutes les applications sociales en proposent une version. Son interface centrée sur l’appareil photo et sa navigation par glissement latéral sont devenues des standards adoptés par l’ensemble du secteur depuis près de dix ans. Même son pari précoce sur les lunettes RA a été devancé par les lunettes intelligentes Ray-Ban de Meta, devenues un véritable succès commercial.
À chaque fois, Snapchat a été à la pointe technologique, sans jamais réussir à transformer cet « avantage du premier entrant » en « avantage commercial décisif ».
Cette difficulté se reflète également dans son cours boursier.
Depuis son sommet historique atteint en septembre 2021 à 83,34 $, l’action SNAP a perdu 94 % de sa valeur au cours des cinq dernières années, ce qui contraste fortement avec la tendance haussière continue du marché boursier américain.
2021 coïncide précisément avec le pic des effets positifs liés à la pandémie, mais aussi avec un tournant décisif : cette même année, Apple a durci les restrictions relatives au pistage publicitaire dans iOS, portant un coup sévère aux capacités de ciblage publicitaire sur lesquelles Snap comptait largement. Par la suite, TikTok et Instagram ont pris une ampleur considérable, tandis que Snap, souffrant d’une faiblesse structurelle de sa rentabilité, n’a jamais retrouvé son niveau précédent.
Revenons sur le post virale mentionné en introduction.
Pourquoi la publication d’un nouveau produit par Snap a-t-elle entraîné une baisse immédiate de son cours boursier, et pourquoi ces lunettes RA ont-elles été presque unanimement moquées sur X (ex-Twitter) et Reddit ?
Tout d’abord, il faut rappeler que sa clientèle principale est constituée de la génération Z, âgée de 18 à 24 ans. Vendre un produit à 2 195 dollars à une population qui, par nature, n’a pas les moyens de l’acquérir est manifestement irréaliste.
Placée dans le contexte concurrentiel, cette difficulté devient encore plus évidente.
Comparée à d’autres acteurs du secteur social et du contenu, Meta génère un chiffre d’affaires trimestriel de 56,3 milliards de dollars et un bénéfice net voisin de 27 milliards ; ByteDance et Xiaohongshu (Little Red Book) sont eux aussi rentables.
Seul Snapchat connaît une situation paradoxale : si ses utilisateurs et ses revenus augmentent régulièrement, l’entreprise a tout de même enregistré une perte nette de 89 millions de dollars au premier trimestre 2026. Depuis son introduction en bourse (IPO) en 2017, elle affiche chaque année une perte nette annuelle. La raison principale ? Les jeunes utilisateurs ne constituent pas la cible privilégiée des annonceurs : les marques préfèrent allouer leur budget publicitaire aux tranches d’âge 25–45 ans, qui représentent le cœur du pouvoir d’achat.
Ainsi, la jeunesse devient un frein à la monétisation pour Snap.
Un pari ambitieux sur la RA, mené depuis près de dix ans
Dans ce contexte, Spiegel choisit néanmoins d’intensifier son engagement.
Il désigne 2026 comme le « moment du creuset » (crucible moment) de l’entreprise. En avril dernier, Snap a procédé à des licenciements touchant environ 1 000 employés, soit 16 % de ses effectifs, justifiant cette décision par le fait que l’IA est désormais capable d’assumer une grande partie des tâches répétitives.
Pour autant, l’entreprise a déjà investi plus de 3,5 milliards de dollars dans la chaîne de production des lunettes RA « Specs ». Ce pari colossal remonte à la première génération de « Spectacles », lancée dès 2016 : il dure donc depuis près de dix ans.
Pour mesurer l’étendue de cette décennie de progrès, il faut revenir sur la première version de ces lunettes.
Illustration : les premières lunettes, lancées en 2016
Présentées en septembre puis mises en vente en novembre 2016, ces lunettes iconiques, jaune vif, étaient vendues via des distributeurs automatiques installés dans les rues. Elles intégraient une caméra miniature dans la monture. Stricto sensu, elles ne constituaient pas encore des lunettes de RA : portées, elles permettaient uniquement d’enregistrer sans les mains de courtes vidéos circulaires, puis de les partager directement sur Snapchat. En somme, elles ressemblaient davantage à un jouet amusant à porter sur soi.
Illustration : les « Specs » lancées en 2026
Les « Specs » d’aujourd’hui, dix ans plus tard, permettent de superposer des informations numériques à la réalité, d’exécuter des fonctions IA, de reconnaître des gestes et de fonctionner de façon autonome, sans smartphone. Le saut accompli, de « lunettes pour filmer » à « ordinateur spatial porté sur le visage », est considérable : c’est bel et bien cela que Spiegel entend faire passer au centre de sa stratégie.
Dans toute cette affaire, ce qui a le plus indigné les investisseurs, c’est probablement le prix jugé excessif.
La question centrale est alors la suivante : qu’obtient-on concrètement en payant plus cher ?
Comparées aux Ray-Ban Display, dont l’affichage tête haute (HUD) est limité à un petit coin de la lentille et dont le prix s’élève à 799 dollars, les « Specs » sont bel et bien des lunettes de RA complètes : elles superposent du contenu numérique à la réalité, reconnaissent les gestes et fonctionnent indépendamment du smartphone — une supériorité fonctionnelle indéniable.
Mais elles pèsent environ 132 grammes (soit presque le double), offrent une autonomie d’à peine quatre heures, et leurs principales fonctions — navigation, mesure, interrogation d’une IA — sont déjà disponibles sur smartphone. À 2 195 dollars, on achète certes une « évolution de catégorie », mais non pas nécessairement un produit mature et adapté à l’usage quotidien. C’est peut-être là le vrai motif d’inquiétude des investisseurs.
Lorsque le fonds d’investissement activiste Irenic Capital a publiquement exigé la fermeture ou la scission du département « Specs » afin de préserver la trésorerie, Spiegel a refusé catégoriquement, affirmant que ce projet faisait partie intégrante du modèle stratégique à long terme de l’entreprise.
Il réduit les effectifs pour économiser, tout en investissant massivement dans une vision qui ne porte pas encore ses fruits après dix ans.
C’est là l’essence même de la situation actuelle de Snapchat.
Conclusion
En 2015, Snapchat avait conquis le monde entier grâce à un simple effet RA représentant un chiot virtuel ; onze ans plus tard, son pari ambitieux sur les lunettes RA suscite presque unanime scepticisme.
Cependant, tous ne considèrent pas ce projet comme une farce.
Certains l’inscrivent dans la longue évolution des smartphones : de l’« épaisseur » des premiers téléphones mobiles, véritables briques, à la sophistication des appareils d’aujourd’hui, plus de trente ans se sont écoulés. Ces « Specs », encore coûteuses et lourdes, pourraient tout simplement être une étape inévitable, certes maladroite, sur le chemin vers la maturité des lunettes RA.
Mais dans une ère où la recherche du rendement à court terme domine et où l’opinion collective s’impose facilement, un entrepreneur comme Spiegel, qui persiste obstinément dans sa vision, est-il une figure rare et précieuse pour le secteur, ou bien un joueur voué à disparaître face au jugement du marché ?
Cette question, chacun devra y répondre seul.
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