Les tarifs douaniers ne révèlent peut-être qu'une partie infime du problème. Quels sont les véritables défis sur le marché chinois ?
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Les tarifs douaniers ne révèlent peut-être qu'une partie infime du problème. Quels sont les véritables défis sur le marché chinois ?
En matière de tarifs douaniers, la Chine constitue un cas particulier.
Dédié à des analyses Web3 approfondiesRédaction : Steven Sinofsky
Traduction : zhouzhou, BlockBeats
Note de la rédaction : Cet article relate les énormes défis auxquels sont confrontées les entreprises technologiques américaines en Chine. Bien que le marché chinois soit très attractif pour les entreprises étrangères, des problèmes tels qu'une protection insuffisante de la propriété intellectuelle, une forte ingérence gouvernementale et la prolifération du piratage rendent extrêmement difficile le développement d'activités durables sur ce territoire. Des sociétés comme Microsoft ont tenté diverses approches, mais n'ont jamais pu franchir les obstacles complexes du marché chinois. L'article souligne que si les tarifs douaniers sont visibles, les véritables difficultés en Chine résident plutôt dans les restrictions informelles, les labyrinthes réglementaires et les différences culturelles, appelant à une compréhension plus profonde et à un débat plus approfondi sur ces défis.
Voici le texte original (restructuré pour une meilleure lisibilité) :
On a beaucoup parlé des avantages tirés par les États-Unis de la puissante industrie manufacturière chinoise, et les droits de douane sont souvent au cœur des débats sur le commerce international. Pourtant, on oublie fréquemment à quel point il est difficile pour les entreprises américaines d’entrer sur le marché chinois et d’y établir une activité durable — particulièrement dans les services et les domaines liés à la propriété intellectuelle.
Les tarifs ne sont que la partie émergée de l’iceberg. Sous la surface se trouve un vaste réseau complexe de barrières « molles », de réglementations administratives et de différences culturelles qui rend presque impossible pour les entreprises américaines d’accéder à ce marché de manière équitable et pérenne.
J’ai travaillé chez Microsoft pendant 15 ans, dont une partie en Chine, où j’ai vécu et travaillé directement sur place. J’ai moi-même traversé toutes ces expériences. Elles se sont révélées bien plus ardues, et surtout bien plus révélatrices, que n’importe quel conflit douanier.
Au fil des années, j'ai participé à de nombreux événements en Chine autour de la coopération et du piratage.
La première tentative de Microsoft en Asie remonte à la fin des années 1980 avec le marché japonais. Ce n’était pas simple. Nous faisions face à des obstacles techniques — l’absence alors d’un standard UNICODE — à une forte préférence des utilisateurs locaux pour les produits nationaux, ainsi qu’à des politiques gouvernementales, explicites ou implicites, favorisant les entreprises japonaises. Sur bien des points, cela ressemblait aux politiques américaines du type « Buy American » que nous connaissons.
Mais grâce à la persévérance, au respect des usages locaux et à des investissements massifs dans la localisation de nos produits, nous avons finalement réussi. Le respect profondément ancré au Japon pour la propriété intellectuelle a joué un rôle clé. À la moitié des années 1990, Microsoft Office était devenu l’activité la plus rentable au monde au Japon, plébiscité tant par les entreprises que par les consommateurs, grâce à une distribution et une expérience logicielle soigneusement adaptées au marché japonais.
Lancement de Windows 7 au Japon.
Pourtant, la situation en Chine était radicalement différente.
Dès le départ, nous avons été confrontés à une série de problèmes complexes. Une version précoce de Windows avait même été entièrement interdite à la vente simplement parce que certaines tâches de localisation avaient été réalisées à Taïwan. Et ce n’était là qu’un début. Nous avons répondu encore et encore avec sincérité : création d’une grande équipe de développement locale, développement d’un éditeur de méthode de saisie très populaire (Input Method Editor), construction d’un centre de recherche de pointe, conformité stricte à toutes les règles locales — allant jusqu’à employer dans nos bureaux des représentants officiels du Parti communiste chinois.
Pour autant, nous continuions à nous heurter à des murs.
Le piratage constituait le défi le plus visible et le plus frustrant. Si le piratage logiciel est un problème mondial, son ampleur en Chine était stupéfiante. Environ 90 % des produits Microsoft en Chine étaient piratés. Imaginez un pays disposant de 200 millions d’ordinateurs personnels, générant des revenus comparables à ceux de l’Italie, qui n’en possède qu’un quart, avec un taux de piratage « seulement » de 50 %.
Nous essayions de nous rassurer en pensant que ces utilisateurs, bien qu’utilisant gratuitement nos logiciels aujourd’hui, deviendraient fidèles à nos produits et accepteraient un jour d’y payer, surtout quand le gouvernement prendrait réellement au sérieux la propriété intellectuelle. Nous pensions aussi que nos revenus augmenteraient alors.
Une visite dans l’un de ces gigantesques marchés d’ordinateurs rend cette réalité encore plus palpable. Ces centres commerciaux peuvent s’étendre sur cinq étages, voire davantage, entièrement remplis d’ordinateurs — des systèmes complets aux composants bruts pour montage personnalisé. Vous choisissez votre configuration, ils l’assemblent sur place.
Une fois l’ordinateur monté, on vous tend un menu de logiciels. Vous faites votre sélection, et quelques instants plus tard, vous recevez un CD sur mesure contenant tous les logiciels demandés — Windows, Office, Photoshop — accompagné d’un fichier texte dans le répertoire racine indiquant les numéros de série, parfois même complété par quelques films piratés. Le tout pour 100 yuans, soit environ 12 dollars à l’époque.
Nous avons répété maintes fois nos doléances devant des responsables gouvernementaux lors de réunions. Au cours d’interminables banquets et de nombreux toasts au baijiu, nous avons parlé coopération, innovation, valeur de la propriété intellectuelle. Mais la réponse restait toujours identique : le gouvernement invoquait la pauvreté, affirmant qu’il ne pouvait pas se permettre de payer des logiciels légaux — tout en circulant dans des Mercedes noires et en festoyant dans des restaurants luxueux situés au-dessus de salles d’exposition de Ferrari haut de gamme.
Finalement, certains responsables sont devenus plus francs : « Nous ne partageons pas votre conception de la propriété intellectuelle », nous disaient-ils. « Nous pensons que le savoir doit être diffusé et partagé. »
Théoriquement, c’est une idée noble — proche de celle défendue par les promoteurs du logiciel libre — mais dans les faits, elle servait surtout à justifier le copiage et la revente de nos créations sans aucune compensation.
Dans Windows (puis plus tard Office), nous avons progressivement introduit des mesures anti-piratage plus strictes, mais nous avons vite constaté que les utilisateurs passaient simplement aux anciennes versions, plus faciles à cracker — versions non seulement plus vulnérables au piratage, mais aussi plus exposées aux attaques de pirates informatiques. Même lorsque nous présentions nos plans et conceptions aux autorités avant leur publication, nous faisions face à une vive opposition. On nous disait que notre « façon de faire » ne répondait pas aux besoins du marché — comme par exemple un simple assistant d’enregistrement.
Ainsi, vous pouviez voir sur les écrans d’information des aéroports des messages d’avertissement « Windows non enregistré ». La caisse de mon supermarché local continuait de fonctionner sous Windows XP dix ans après sa sortie, simplement parce qu’on refusait de payer pour une version plus récente. Les fabricants d’ordinateurs ont cessé de préinstaller Windows, allant jusqu’à affirmer publiquement que cette pratique visait à se conformer aux lois antitrust américaines.
Et le problème va bien au-delà des logiciels. Des entreprises américaines et européennes de secteurs variés — pharmacie, mode, édition — rencontrent des difficultés similaires. Je me souviens avoir visité une immense usine pharmaceutique à la périphérie de Shanghai. Alors que les acteurs de la tech connaissent bien Foxconn et les fabricants d’équipements, l’industrie pharmaceutique est en réalité encore plus importante. Officiellement, ces usines produisent pour des entreprises occidentales, mais tout le monde sait qu’une partie de ces produits est revendue sur le marché local, sans que les entreprises ayant développé ces médicaments ne reçoivent la moindre rémunération.
Même les biens de consommation ne sont pas épargnés. Un jour, alors que je marchais sous la pluie avec des collègues de Microsoft Chine, j’ai remarqué qu’ils portaient tous une veste North Face identique à la mienne. Mais tandis que ma veste restait imperméable, les leurs étaient déjà trempées — car il s’agissait de contrefaçons, fabriquées dans les mêmes usines, portant le même logo, mais avec des matériaux de mauvaise qualité.
J’ai longtemps cru que nous pouvions trouver un chemin vers la réussite en Chine. J’ai soutenu l’expansion du développement local, donné de nombreuses conférences, mené des équipes vers une croissance continue, gardant toujours espoir de réussir, comme au Japon, un succès difficile mais authentique. Mais avec le temps, j’ai pris conscience : les compromis n’ont jamais de fin, et un modèle économique véritablement durable n’existe tout simplement pas.
Nous ne sommes pas seuls. Google s’est retiré de Chine, Meta est presque totalement bloqué. Même à l’ère du cloud computing et des logiciels en abonnement — des modèles plus difficiles à pirater — les revenus de Microsoft en Chine représentent moins de 1 % de ses revenus mondiaux. Même Apple — l’un des rares cas de succès américains en Chine — subit d’importantes pressions dues à l’intervention gouvernementale et à la concurrence locale. Des constructeurs automobiles comme Ford ont déjà quitté le marché, et les parts de marché de BMW et Volkswagen ne sont plus que la moitié de ce qu’elles étaient quelques années auparavant.
Lorsqu’on parle de commerce équitable, il est facile de se concentrer sur les tarifs douaniers. Ceux-ci sont visibles, quantifiables, et politiquement commodes. Mais en Chine, les droits de douane sont loin d’être l’obstacle principal. Les véritables défis sont bien plus difficiles à mesurer : restrictions informelles, labyrinthe réglementaire, différences culturelles, et définitions fluctuantes de l’équité et des droits de propriété.
Oui, chaque pays a ses formes de protectionnisme — y compris les États-Unis. Les relations entre l’Union européenne et les entreprises technologiques américaines sont également tendues. Mais au cours des dernières décennies, nous avons trouvé des solutions dans de nombreuses régions. En Chine, après 25 ans d’efforts, nous attendons toujours une percée significative pour que les entreprises technologiques puissent y opérer efficacement.
Alors, quand nous discutons de commerce international, n’arrêtons pas notre analyse aux seuls droits de douane. L’histoire véritable — surtout en ce qui concerne la Chine — est bien plus complexe, et bien plus importante.
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