Décrypter le coût d'acquisition des produits cryptos : À quel point les utilisateurs crypto sont-ils précieux ?
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Décrypter le coût d'acquisition des produits cryptos : À quel point les utilisateurs crypto sont-ils précieux ?
Le coût d'acquisition d'un portefeuille unique dépend étroitement du cycle du marché, de la région géographique et de l'efficacité de la campagne marketing.
Dédié à des analyses Web3 approfondiesRédaction : Asaf Nadler, COO d'Addressable
Traduction : Luffy, Foresight News
Il y a environ un mois, j'ai publié un article sur le « coût par portefeuille » (Cost Per Wallet, ou CPW), un indicateur de croissance propre au Web3 qui mesure le coût d’acquisition des visiteurs de sites web ayant installé un portefeuille dans leur navigateur.
Cet article a suscité un écho très fort. Des marketeurs, des agences publicitaires et des fondateurs de projets ont rejoint la discussion, partageant leurs idées, défis rencontrés et observations chiffrées. Une chose est devenue claire : le CPW touche une corde sensible. Parmi les nombreux messages privés et retours reçus, une question revenait particulièrement :
« Parlez-moi des coûts : comment varient-ils selon les moments, les régions, les plateformes ? Et comment le succès ou l’échec influence-t-il ces coûts ? »
Dans cet article, je réponds précisément à cette question avec des données concrètes. J’ai analysé plus de 200 campagnes publicitaires programmatiques lancées en 2024 sur la plateforme Addressable par plus de 70 annonceurs, ciblant plus de 1,5 million d’utilisateurs à travers le monde, afin d’étudier le CPW selon les cycles de marché, les régions, la performance des campagnes et les segments d’audience.
Tendances du CPW en 2024 : comment les cycles de marché influencent-ils les coûts ?
Cycles haussiers et baissiers : 2024 a connu deux cycles de marché radicalement différents. En début d’année, le marché était dynamique, avec un premier trimestre en phase haussière, la capitalisation totale du secteur crypto augmentant de 21 % en glissement trimestriel pour atteindre 1 700 milliards de dollars. Cette tendance s’est inversée au deuxième trimestre, avec un recul de 12 %. La situation s’est encore détériorée au troisième trimestre, marquant une baisse supplémentaire de 27 %. Toutefois, au quatrième trimestre, le marché a rebondi fortement, enregistrant une hausse de 109 %, entamant ainsi un nouveau cycle haussier. Ces fluctuations ont naturellement impacté le CPW, mais pas de manière uniforme.
Les variations du CPW selon les cycles de marché révèlent bien plus que le schéma attendu d’un coût bas en période haussière et élevé en période baissière. Elles mettent aussi en lumière la sensibilité différente des régions aux mouvements du marché, l’importance du timing, et l’avantage stratégique de cibler des marchés résistants à la baisse.
Marchés développés : des marchés comme les États-Unis et l’Europe de l’Ouest offrent généralement des niveaux de CPW plus prévisibles en phase haussière, mais avec une forte élasticité. Au premier trimestre, le CPW aux États-Unis se situait autour de 5,87 $, mais avec le changement de sentiment observé au troisième trimestre, il a bondi de près de 4 fois, atteignant 22,81 $. L’Europe de l’Ouest suit un modèle similaire, mais avec des écarts encore plus prononcés : le CPW est passé de 1,18 $ à 32,79 $, soit une multiplication par 27. Bien que ces marchés offrent qualité et volume en période favorable, leurs coûts augmentent fortement en contexte baissier, ce qui nuit à leur durabilité lorsque le marché est faible.
Marchés émergents : ils présentent un profil risque-rendement différent. Dans des conditions favorables, leurs CPW sont extrêmement bas, mais peuvent connaître des fluctuations très violentes. Par exemple, en Amérique latine, le CPW atteignait presque le niveau zéro au premier trimestre (0,56 $), mais a explosé de 60 fois au troisième trimestre, montant à 34,38 $, reflétant des restrictions de liquidités locales soudaines et des changements de demande. En Europe de l’Est, la hausse est encore plus spectaculaire : le CPW est passé de 0,21 $ à 20,79 $, soit une multiplication par 99, indiquant que les coûts peuvent grimper très rapidement en cas de détérioration du marché.
Asie du Sud-Est : cette région affiche la performance la plus stable à travers tous les cycles de marché, avec des variations de CPW inférieures à un facteur 5, passant de 3,73 $ au premier trimestre à 16,61 $ au troisième. Cette stabilité suggère que les facteurs locaux – tels que la courbe d’adoption, les dynamiques du marché ou la demande des annonceurs – créent un environnement plus prévisible, ce qui en fait une destination particulièrement attrayante pour les marques cherchant à maintenir des coûts stables quel que soit le contexte macroéconomique, notamment pour les projets souhaitant tester l’utilisation de leurs produits sans être affectés par les cycles de marché.
Le point clé est que les cycles de marché n’affectent pas seulement le CPW, mais déterminent aussi quand et où il est réellement viable d’attirer de nouveaux détenteurs de portefeuilles. Les marchés développés sont efficaces en période haussière, mais deviennent coûteux en période de ralentissement. Les marchés émergents offrent des coûts très bas, mais avec une volatilité élevée. Quant à l’Asie du Sud-Est, grâce à sa relative stabilité, elle pourrait offrir le meilleur potentiel à long terme pour les marques souhaitant réduire leur exposition aux risques liés aux cycles de marché.
CPW des meilleures et des pires campagnes marketing
Les cycles de marché ne sont pas le seul facteur. Les meilleures campagnes parviennent constamment à maintenir un CPW bas, même en période de crise. En réalité, les 25 % de campagnes les plus performantes ont réussi à maintenir un coût d’acquisition par portefeuille entre 6 et 8 $ même en période baissière, un résultat impressionnant. En revanche, les campagnes moins performantes affichent des CPW oscillant entre 4,68 $ et 44,79 $.
Cet écart de performance peut être attribué à la pertinence produit-marché (PMF), à la force de la communauté, à l’engouement médiatique, aux incitations proposées et à la qualité de la création publicitaire. Les campagnes bien ciblées, avec des messages optimisés, maintiennent un CPW abordable quelle que soit la conjoncture.
Pour les campagnes confrontées à un CPW élevé, migrer vers des régions à faible coût n’est pas la seule solution. Optimiser le ciblage, les messages, les incitations et la stratégie créative permet également d’améliorer l’efficacité et de stabiliser le CPW dans tous les contextes de marché.
CPW par segment d’audience
Les campagnes liées à la finance décentralisée (DeFi) ou centralisée (CeFi) sont les plus efficaces en termes de coût, avec une médiane de CPW à 2,79 $, et un quartile inférieur à seulement 0,10 $. Viennent ensuite les projets L1/L2, avec une médiane de CPW à 3,23 $, reflétant un taux d’adoption élevé.
Les campagnes de jeux et de paris sont les plus coûteuses, avec une médiane de CPW à 8,74 $ et un quartile inférieur à 3,40 $, probablement en raison d’un taux de désabonnement élevé, d’un comportement spéculatif important et d’une forte compétition. Si les jeux Web3 doivent vraiment devenir incontournables, nous devons concevoir un moteur d’acquisition d’utilisateurs plus robuste, capable de rivaliser avec la durabilité des jeux Web2.
Conclusion : faire du CPW un cadre de croissance pour le Web3
Le CPW n’est pas uniquement dicté par les cycles de marché ; il dépend aussi de la qualité d’exécution des campagnes. Les 25 % de meilleures campagnes ont maintenu un CPW stable entre 6 et 8 $ tout au long de l’année, même en période difficile, tandis que les campagnes les moins performantes ont vu leur CPW osciller entre 4,68 $ et 44,79 $. Cela démontre que la conjoncture n’est pas une excuse : les équipes qui suivent leurs données, optimisent leur ciblage, peaufinent leurs messages et leurs incitations réussissent à surperformer le marché et à maintenir une efficacité coûts quelles que soient les tendances macroéconomiques.
Ces enseignements appellent à repenser la stratégie de lancement. Cibler les gros investisseurs américains en période baissière devient un pari extrêmement coûteux, avec des niveaux de CPW insoutenables. À l’inverse, commencer par des régions plus stables et rentables, comme l’Asie du Sud-Est, permet aux marques d’optimiser leur adéquation produit-marché avant de s’attaquer aux marchés développés. Les équipes qui ignorent cette approche risquent de brûler leur budget avant même d’avoir prouvé la demande ou optimisé leurs taux de conversion.
Enfin, ces données issues de campagnes publicitaires remettent en question l’idée selon laquelle le marketing payant ne fonctionne pas dans le Web3. Bien au contraire, elles montrent que la croissance via la publicité dans le Web3 est mesurable, scalable, et loin d’être une impasse.
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