Crypto Marketing 101 Leçon 1 : Comment rédiger un bon récit
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Crypto Marketing 101 Leçon 1 : Comment rédiger un bon récit
Adapté à toutes les entreprises, IP et personnes physiques, y compris mais sans s'y limiter au domaine crypto.
Dédié à des analyses Web3 approfondiesChanger d'abord son mode de pensée : abandonnez toute réflexion sur l'innovation produit ou technologique, et saisissez uniquement le marteau appelé « narrative »
Du point de vue du marketing crypto, nous avons entre les mains un marteau nommé « narrative ». À présent, regardez chaque projet comme un clou. Oubliez toutes les innovations technologiques et capacités produits : parlons uniquement de la manière de raconter une histoire (narrative).
Imaginez l’industrie crypto comme une industrie de biens de consommation (notamment la nouvelle consommation), entièrement pilotée par la vente. Des marques comme Perfect Diary ou Six Doctors n’ont aucune innovation produit remarquable (tout comme la plupart des projets crypto n’ont pas d’innovation technologique réelle). Ce sont des marques nées de l’innovation dans les canaux de vente, portées par cette dynamique commerciale.
Les bourses sud-coréennes et les petits investisseurs coréens représentent l’innovation dans les canaux de vente de ce cycle haussier crypto
Je le répète trois fois :
le marketing, c’est vendre ; les KOL sont des animateurs de vente
le marketing, c’est vendre ; les KOL sont des animateurs de vente
le marketing, c’est vendre ; les KOL sont des animateurs de vente
Frère, je te vends cette pièce à 10 milliards USD de FDV, où est le problème de prix ?
En tant que porteur de projet, votre revenu provient du trafic multiplié par le taux de conversion.
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Le trafic correspond au nombre de canaux (médias, KOL, etc.) que vous mobilisez pour produire du contenu et attirer de l’attention.
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Le taux de conversion mesure si les gens trouvent votre contenu intéressant : lisent-ils en partie ou en entier ? Sont-ils convaincus par votre histoire ? Et combien dépensent-ils après l’avoir lue ?
Aujourd’hui, nous traitons uniquement de « la manière de bien raconter une histoire ». La plupart des porteurs de projet ont un produit et savent ce qu’ils font, mais échouent à exprimer leur vision ambitieuse. Ils manquent souvent d’envergure ou racontent des histoires banales qui ne convainquent ni les VC, ni les bourses cotantes, ni les petits investisseurs.
Prenons l’exemple de Sign, le projet le plus populaire actuellement
Quand un projet ignore comment construire sa narrative, partez toujours du produit. En tant que porteur de projet, vous savez forcément ce que vous faites.
Voici les produits de Sign, expliqués simplement :
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EthSign – signer des contrats sur chaîne, 2 millions d’utilisateurs, 1,5 million de contrats signés au total ; ambition future : devenir le protocole de signature entre humains et agents IA.
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TokenTable – plateforme de distribution de tokens, la Goldman Sachs du secteur crypto, combinant activités de courtage et banque d’investissement. Revenus totaux : 15 millions USD.
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Sign Pass – système d’identité, passeport mondial, incluant par exemple la résidence permanente en Sierra Leone ou le Golden Visa des Émirats arabes unis.
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Sign Protocol – infrastructure sous-jacente aux trois produits ci-dessus.
Nous avons injecté ces informations dans un GPT préalablement entraîné pour rédiger des narratives (bien que DeepSeek soit peut-être meilleur aujourd’hui). Insistez auprès du modèle sur le fait que le public cible est constitué des VC mondiaux et des vieux capitaux (cela lui permettra de formuler une vision plus ambitieuse).
La réponse ci-dessus est celle fournie par GPT lors de la première tentative. Elle donne déjà une orientation générale et quelques idées. Mais elle reste trop floue et dispersée.
La meilleure narrative est simple, vaste, et possède même une dimension philosophique : cela permet de passer d’un modèle d’évaluation basé sur le PER à un modèle fondé sur le « prix du rêve ».
Prenons l’exemple précédent de Sonic et ses deux narratives :
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Un Layer2 Solana – tout le monde comprend ce qu’est un layer2, tout le monde sait que leur FDV est élevé. Aucun besoin d’explication supplémentaire, la référence est OP.
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La chaîne TikTok – extrêmement direct, inutile d’expliquer davantage. La référence est TON.
La narrative de Sonic mérite 90 points. Les 10 points manquants tiennent à l’absence d’une dimension philosophique. Pour atteindre ces derniers points, il faut un sens aigu de l’esthétique narrative.
Examinons maintenant ma narrative préférée, étudiée comme un cas pratique : le pitch deck de Notion en 2013.
« We Shape our tools, and thereafter our tools will shape us »
C’est là l’excellence de l’esthétique narrative : simple, profonde, pertinente.
Impossible de traduire pleinement la beauté de l’anglais en chinois. Une traduction approximative serait :
« Nous façonnons nos outils, puis ces outils nous façonnent en retour »
Notion dispose de nombreux mots-clés possibles, mais il n’en retient qu’un seul : c’est la « simplification » de la narrative.
Parmi les mots-clés possibles pour Notion : efficacité, outil, inspiration, collaboration, créativité… Il choisit uniquement « outil ».
Dans la construction narrative, moins c’est plus. Le grand public ne doit retenir qu’un seul positionnement à votre sujet. On oublie facilement les descriptions longues et détaillées.
Comment appliquer cela concrètement ? Revenons à Sign. Posons directement la question à ChatGPT. Nous-mêmes n’avions pas encore défini le mot-clé principal de Sign. Il aurait pu s’agir de contrat, confiance, signature, collaboration, distribution, justice, etc.
Demandons à GPT d’explorer librement.
Cette fois, les propositions de GPT sont trop vagues. Elles manquent de précision et de réalisme, restent trop partielles. Apportons des compléments.
Les résultats sont désormais bien meilleurs. Parmi eux, retenons cette phrase :
« Trust is the invisible currency that powers every transaction, every relationship, and every society. »
— Inspired by Yuval Noah Harari
Interprétation : Sign redéfinit la « monétisation » de la confiance, en l’intégrant aux contrats, aux actifs et aux systèmes d’identité, fournissant ainsi une nouvelle infrastructure pour la société numérique.
Pourquoi choisir cette phrase ?
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Elle met en avant le mot-clé : la monétisation de la confiance. C’est une narrative à l’échelle de la civilisation humaine, suffisamment vaste et impressionnante.
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Les termes suivants – transaction, relation, société – correspondent exactement aux domaines dans lesquels Sign et l’industrie blockchain interviennent. La phrase est donc parfaitement pertinente.
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Cette citation s’inspire de Yuval Noah Harari, auteur de best-sellers comme Sapiens et Homo Deus, très influent dans les cercles de philosophie technologique. Il allie prestige intellectuel et large diffusion, bien mieux qu’un simple auteur à succès ou qu’un universitaire obscur. Un choix idéal.
Partant de ce point d’appui philosophique, l’étape suivante consiste à relier les activités de Sign à cette grande vision de Harari. Continuons à interroger GPT.
Sa troisième suggestion est bonne, car elle capte le thème central : la « confiance ». Ce sujet est assez vaste, simple, et parfaitement aligné avec ce que fait Sign. Ayant trouvé la direction, demandons à GPT d’approfondir cette piste pour générer davantage d’idées.
Cette fois, GPT propose des impasses classiques comme « révolution décentralisée » ou « effet d’autonomisation », mais le terme « programmabilité » contient une piste prometteuse, comme vous le verrez plus tard.
Redemandons à GPT de s’aligner explicitement sur la citation de Yuval Noah Harari et voyons ce qu’il propose :
Les réponses sont cette fois bien meilleures, alliant narration et ton juste. Celle qui convient le mieux est la première, que nous modifions légèrement pour obtenir le texte suivant :
In a tokenized world, blockchain provides the trust foundation for human society, transforming trust from an invisible currency into a programmable framework, and Sign sets the standard for this new era of seamless collaboration across humans, nations, and AI.
Après avoir formulé ces deux paragraphes, il nous faut encore un slogan simple et percutant pour renforcer le message final.
À partir des structures proposées par GPT et de la piste précédemment identifiée, Potter a soudain eu une illumination.
Il a trouvé le slogan :
SIGN MAKES TRUST PROGRAMMABLE.
(La collaboration entre humains et IA s’incarne ici, d’autant que Sign est justement le premier outil permettant de signer des accords entre humains et IA.)
Ce slogan répond au grand thème tout en précisant l’action concrète de Sign. Potter et moi nous sommes félicités chaleureusement, puis descendus fumer une cigarette Yuxi.
Le résultat final est illustré ci-dessous (bien sûr, ce n’est pas encore la version finale) :
Voici la traduction :
« La confiance est la monnaie invisible qui alimente chaque transaction, chaque relation et chaque société. »
– Yuval Noah Harari
Dans un monde tokenisé, la blockchain pose les bases de la confiance pour la société humaine, transformant celle-ci d’une monnaie invisible en un cadre programmable. Sign établit la norme pour cette nouvelle ère de collaboration fluide entre humains, nations et intelligence artificielle.
Dès lors que la confiance devient quantifiable, elle se mue en monnaie.
Sign rend la confiance programmable.
Moins percutant que le passage de Notion, certes, mais largement suffisant. Disons 80-90 sur 100.
Ceci ne couvre que la partie « vision », seulement deux petits paragraphes.
Un bon blurb ou one-pager devrait également inclure :
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Why Now
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Our Unique Position
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Product
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Traction
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Fundraising & Revenue & Partnership
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Team
Ajoutons quelques réflexions personnelles :
La série Crypto Marketing 101 s’inspire des enseignements de Sanpan Jiaozhu (Wei Tuo Crypto), à qui je suis reconnaissant pour ses contenus toujours riches et inspirants.
En 2024, j’ai accompagné des dizaines de projets, grands et petits, dans leur stratégie marketing, en commençant par les portefeuilles de notre propre fonds, puis grâce à des recommandations spontanées de personnes convaincues par mon travail.
Le marketing va bien au-delà du simple recours à quelques KOL. La plupart des agences l’ont compris. De l’anonymat complet à un certain niveau de reconnaissance (1 projet sur Binance, 2 sur OKX + Upbit, de nombreux autres sur des bourses tier 2, plusieurs memecoins dépassant 100M), une année de lectures, d’échanges, de réunions et de nuits blanches m’a permis d’atteindre un niveau acceptable, même s’il faut continuer à progresser.
La série Crypto Marketing 101 continuera à être mise à jour, toujours en accès libre, préservant l’esprit crypto même dans un marché balayé par les faux prophètes.
N’hésitez pas à me contacter en message privé. Vous pouvez aussi demander les documents de Mango Labs.
Je peux aider, mais le travail gratuit n’est pas envisageable.
Bonne année, et que votre entreprise prospère.
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