Starbucks dit adieu aux NFT
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Starbucks dit adieu aux NFT
À peine un an après son lancement, le programme visant à améliorer le système de fidélité des clients de Starbucks a pris fin.
Dédié à des analyses Web3 approfondiesPar Wen Dao
Récemment, Starbucks a annoncé l'arrêt de son produit NFT, Starbucks Odyssey. Selon le site officiel, ce programme prendra fin en mars, bien que les détenteurs puissent continuer à échanger leurs actifs sur la plateforme Nifty Gateway.
Parti d’un marché cryptographique en forte baisse, Starbucks avait été considéré comme un exemple réussi de marque physique s’engageant dans le domaine Web3, menant avec brio une stratégie marketing numérique innovante. Alors pourquoi décide-t-il d’interrompre subitement le programme Odyssey NFT alors même que le marché des actifs numériques semble sur le point de se redresser ?
Starbucks n’a pas fourni d’explication précise, se contentant d’une réponse floue sur la page FAQ de son site : « La phase bêta de Starbucks Odyssey doit prendre fin afin de nous préparer aux prochaines étapes du développement du programme. »
En 2022, Brady Brewer, vice-président exécutif et directeur marketing de Starbucks, affichait une grande confiance en Odyssey, affirmant que « l’utilisation de la technologie Web3 permettrait à nos membres d’accéder à des expériences et à une forme de propriété auparavant inaccessibles ». Malgré le creux du marché baissier, le prix plancher et les ventes des NFT Odyssey ont continué de grimper, accompagnés par des activités exclusives régulièrement renouvelées.
Pourtant, après seulement un an d’exécution, ce programme visant à améliorer le système de fidélité de Starbucks s’arrête brusquement. L’analyse des prix des NFT montre que la majorité de la série Odyssey est désormais en dessous de son prix initial, ce qui pourrait être l'une des raisons poussant Starbucks à appuyer sur pause.
Starbucks n’est d’ailleurs pas la première marque traditionnelle à reculer sur le marché NFT. Récemment, le détaillant de jeux GameStop et l’opérateur télécom coréen KT ont également réduit leurs offres liées aux NFT.
La majorité des NFT Odyssey sont en dessous du prix initial
Vendredi dernier, Starbucks a annoncé la fin de sa phase bêta Odyssey, un programme de fidélité client.
En visitant Starbucks Odyssey, si vous envisagez encore de rejoindre le programme, un message d’adieu s’affiche : « La phase bêta de Starbucks Odyssey prendra fin le 31 mars 2024. » Puis, vous êtes automatiquement redirigé vers la page d’inscription au Starbucks Rewards, le club de fidélité classique.
L’annonce officielle indique que le programme se termine fin mars
Cela signifie que le produit Web3, autrefois destiné à améliorer la fidélité des membres — Starbucks Odyssey — est abandonné. Le système historique de fidélité Web2, le « Starbucks Rewards », retire son enveloppe Web3 pour retrouver son apparence initiale.
Quant aux raisons, Starbucks explique sur sa page FAQ : « La phase bêta d’Odyssey doit prendre fin pour nous préparer aux prochaines étapes du programme. » Cette réponse laisse entendre qu’ils travaillent à « créer un espace futur permettant aux membres de rester connectés ».
De quoi s’agit-il exactement ? Inconnu. Certains internautes plaisantent sur les réseaux sociaux : « Serait-ce le métavers ? » D’autres spéculent sur un « système de jeu ». Starbucks ne commente pas ces hypothèses.
Pour les détenteurs existants de NFT Starbucks Odyssey, l’entreprise précise qu’ils peuvent continuer à échanger leurs actifs sur la place de marché NFT Nifty Gateway.
L’expérience de cette célèbre marque de café avec les NFT remonte à la fin 2022. Le programme Odyssey était présenté comme une extension de son système de récompenses existant, offrant des avantages aux clients achetant du café ou d'autres produits en magasin, renforçant l’interaction et distribuant des récompenses telles que des timbres NFT, des cours de préparation de boissons, voire des voyages sur des fermes de café au Costa Rica pour les plus chanceux.
À son lancement, la version bêta fermée d’Odyssey sur la blockchain Polygon a attiré l’attention du marché Web3. À ce jour, 27 séries thématiques différentes de NFT ont été lancées, générant 3,4 millions de dollars de chiffre d’affaires total sur Nifty Gateway rien que pour les timbres NFT.
En mars 2023, la première série limitée de timbres NFT, la collection Siren, a vu ses 2 000 unités vendues en moins de 20 minutes, au point de saturer le site web. En août 2023, la série « Green Apron » a grimpé de 23 % en 15 heures. À noter que le marché NFT traversait alors une profonde période baissière.
Industrie traditionnelle et secteur Web3 observaient tous deux si une marque traditionnelle pouvait véritablement améliorer ses opérations physiques grâce aux technologies et produits Web3. Le directeur marketing de Starbucks, Brady Brewer, avait alors affirmé avec confiance que le programme offrirait aux membres une « expérience Web3 révolutionnaire ».
Aujourd’hui, alors que le marché crypto reprend des couleurs, Starbucks choisit justement d’arrêter le programme Odyssey ?
Selon Techcrunch, Steve Kaczynski, responsable de la communauté chez Starbucks, a déclaré que le marché NFT ayant fortement chuté par rapport à ses sommets historiques, l’entreprise souhaite attirer ses fans par de nouvelles approches, tout en maintenant la valeur de sa marque et de son programme de fidélité.
Effectivement, les prix planchers des séries NFT les plus populaires de Starbucks font face à un marasme généralisé.
La plupart des NFT de la série Odyssey sont en dessous du prix de vente initial
Une analyse des NFT Odyssey révèle que, hormis la série Siren, toutes les autres sont en dessous de leur prix de lancement, avec des pertes dépassant souvent 90 %. Cela signifie que la plupart des utilisateurs ayant acheté et conservé ces NFT sont probablement en situation de perte.
Même les NFT obtenus gratuitement en accomplissant des tâches ont vu leur prix plancher chuter à un niveau inférieur à l’effort fourni, parfois insuffisant pour acheter une seule tasse de café.
Les marques traditionnelles qui suspendent leurs projets NFT ne se limitent pas à Starbucks
Il est indéniable que le programme Starbucks Odyssey a longtemps été perçu comme un modèle pour les marques Web2 souhaitant entrer dans le Web3. Son arrêt brutal a donc provoqué un certain choc dans l’industrie. Ce retrait s’inscrit toutefois dans un contexte général de déclin du marché NFT.
Depuis février 2024, le marché des actifs numériques connaît une hausse globale : le BTC (Bitcoin) atteint des records historiques, l’ETH (Ethereum) frôle ses précédents sommets, tandis que les secteurs Meme et IA génèrent des rendements positifs pour de nombreux investisseurs. Pourtant, le marché NFT reste coincé dans un « hiver » persistant.
Un rapport de CoinGecko indique que le volume des transactions NFT en 2023 n’a même pas atteint la moitié de celui de 2022, passant de 26,3 milliards à 11,8 milliards de dollars, soit une baisse de 14,5 milliards. De plus, les ventes annuelles totales de NFT ont chuté à environ 8,7 milliards de dollars en 2023, contre 23,74 milliards en 2022 — une diminution de 63,35 %.
Les données en temps réel de la plateforme NFT Blur montrent une baisse généralisée des prix planchers des NFT blue-chip. Le leader du marché, la série BAYC (Bored Ape Yacht Club), enregistre une baisse continue, avec un recul de 7 % sur les sept derniers jours. Pudgy Penguins, LilPudgys et Azuki accusent des baisses de 10 à 20 %. Quant à DeGods, son prix plancher a chuté de plus de 40 % en une journée.
Ce marché baissier durable depuis six mois a vu BAYC passer de 75 ETH à environ 13 ETH, sans signe d’inversion. Face à cette chute, le KOL Bunny a même déclaré : « Le graphique de BAYC me donne envie de me suicider. »
Dans ce contexte de marasme général, de nombreuses marques traditionnelles qui avaient initialement cru au potentiel des NFT commencent à revoir leurs stratégies. Outre Starbucks, GameStop, le réseau social X, Nike et d'autres réduisent progressivement leurs activités NFT.
En février 2024, le détaillant de jeux GameStop a annoncé sur son site qu’en raison de l’incertitude réglementaire, il allait progressivement fermer sa place de marché NFT à partir du 2 février. Les utilisateurs ne pourront plus acheter, vendre ou créer de NFT. Préalablement, en novembre 2023, GameStop avait déjà cessé de supporter les portefeuilles NFT.
GameStop, entreprise cotée en bourse possédant plus de 6 000 magasins dans le monde, avait montré des signes de faiblesse après les chocs de la pandémie, enregistrant des pertes consécutives en 2020 et 2021. En 2022, elle s’est tournée vers le marché crypto, lançant en juillet sa propre plateforme NFT. Dès le premier jour, le volume des transactions a atteint 2 millions de dollars.
L’enthousiasme des passionnés de crypto a propulsé GameStop NFT parmi les 10 premières places du classement, mais cet exploit n’a pas duré. Au cours du dernier mois, le volume des transactions sur le site n’était plus que d’environ 40 000 dollars.
Par ailleurs, le géant sud-coréen des télécommunications KT a annoncé la fermeture de sa plateforme NFT MINCL le 4 mars, invoquant un « changement de conditions commerciales ». Selon l’avis, les détenteurs peuvent transférer leurs NFT vers des portefeuilles externes ; après la fin du service, les utilisateurs ne pourront plus visualiser leurs NFT restants.
En janvier de cette année, la plateforme X dirigée par Elon Musk a cessé de prendre en charge les avatars NFT. Meta, leader du concept de métavers, avait quant à lui mis fin à son projet NFT dès le début de l’année 2023.
L’arrêt du programme Odyssey est probablement lié à la chute drastique des prix des NFT. De plus, le lancement officiel de la vente des NFT remonte à moins d’un an, ce qui correspond assez bien à la notion de « bêta ». Pour Starbucks, cette stratégie marketing Web3 n’aura peut-être été qu’un test d’un an, sans vraiment bouleverser son système de fidélité historique « Starbucks Rewards ».
Le départ des grandes marques traditionnelles, combiné à la stagnation des projets NFT natifs du Web3, force à reconnaître une réalité objective : les NFT, chouchous du dernier cycle haussier du marché crypto, sont désormais confrontés à un environnement de marché morose. Cette application blockchain, capable de porter des informations visuelles et d’assurer une preuve de propriété sur chaîne, attend désespérément de nouveaux cas d’usage.
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