Delphi Digital : 4 domaines à surveiller concernant les NFT et le luxe numérique
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Delphi Digital : 4 domaines à surveiller concernant les NFT et le luxe numérique
Les marges bénéficiaires des marques de luxe sont extrêmement élevées, dépassant même celles des secteurs technologique et logiciel.
Dédié à des analyses Web3 approfondiesRédaction : Teng Yan
Traduction : Mars Finance, MK
Il y a quelques semaines, alors que je me promenais au Marina Bay Sands, une remarque de ma petite amie a éveillé mon vif intérêt pour la finance intelligente :
« Tu sais ? », dit-elle pensivement. « Les sacs Chanel ne sont pas seulement des symboles de mode, ce sont aussi d’excellents investissements. Leur valeur augmente de 10 % par an. »
Cette phrase m’a profondément fait réfléchir. Un simple sac en cuir pouvait-il vraiment offrir un rendement supérieur à celui de l’indice S&P 500 ? Après vérification, c’était bien le cas.
La demande pour les sacs Chanel est très forte. Source : bragmybag.com
Quel est donc le secret derrière cela ? L’utilité ou le charme de la rareté ? Cela m’a poussé à approfondir l’industrie du luxe. Le point clé est le suivant :
Les marges bénéficiaires des marques de luxe sont extrêmement élevées, dépassant même celles des secteurs technologiques et logiciels.
Paysage actuel de l'industrie
J’ai analysé la structure mondiale des plus grandes marques de luxe.
Le luxe haut de gamme se divise en deux grands camps : les groupes de marques et les entreprises familiales mystérieuses. Examinons cela de plus près :
D’abord les groupes de marques, dominés par des géants tels que LVMH, le groupe Richemont et Kering :
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Le français LVMH possède environ 60 filiales et gère 75 marques de luxe, de Louis Vuitton à Dior. Son développement à cette échelle est largement dû à la stratégie avisée de son PDG (et homme le plus riche du monde), Bernard Arnault. Je recommande vivement un épisode d’Acquired qui analyse en détail l’évolution de LVMH, source d’inspiration essentielle pour cet article.
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Le groupe mondial du luxe Kering, fondé en 1962 par François Pinault, était à l’origine une entreprise de négoce de bois avant de se tourner vers le luxe, acquérant notamment le contrôle du groupe Gucci et de Saint Laurent. Aujourd’hui, son portefeuille inclut également des marques prestigieuses comme Bottega Veneta et Balenciaga.
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Le groupe suisse Richemont détient des marques telles que Cartier et Van Cleef & Arpels. Il fonctionne de manière indépendante, garantissant ainsi que chaque marque conserve son identité unique sans être influencée par l’image globale du groupe.
Ce qui rend ces groupes attractifs, c’est leur capacité à exploiter les économies d’échelle — chose rare dans une industrie qui valorise tant l’artisanat et l’exclusivité.
Même si la conception et la production restent spécifiques à chaque marque, LVMH réalise des économies d’échelle sur l’achat de matières premières, le marketing et les campagnes publicitaires.
Ils ont élevé cet art à son summum, construisant une véritable « machine » capable non seulement d’accroître la valeur de leurs marques, mais aussi de maintenir une marge brute d’environ 30 %, tout en adoptant une gestion non intrusive qui préserve le charme unique de chaque marque.
Passons maintenant aux marques familiales comme Hermès, Versace et Prada.
Dans ces marques, l’héritage et la tradition sont primordiaux. Elles incarnent des bastions d’artisanat et d’exclusivité, perpétuant l’héritage et les valeurs des familles fondatrices. Généralement, elles résistent à une expansion rapide, protégeant rigoureusement leur identité de marque. Cette approche plus conservatrice cultive une clientèle fidèle et renforce la perception d’exclusivité absolue.
Alors, qu’est-ce que le luxe exactement ?
Coco Chanel, visionnaire du luxe. Source : Getty Images
Coco Chanel définissait le luxe comme « ce qui commence là où s’arrête le nécessaire ».
Autrement dit, le luxe va au-delà de la valeur et de l’utilité immédiate. Les marques de luxe vendent des rêves, des aspirations et des modes de vie exclusifs. Elles incarnent le prestige, le statut — posséder quelque chose devient à la fois une déclaration ostentatoire et une affirmation stylistique.
Contrairement aux biens standards ou premium, dont le prix est finalement déterminé par l’utilité.
Bien standard vs Bien premium vs Bien de luxe
Le sac à main de créateur, archétype du luxe
Avec la popularisation de l’automobile au XXe siècle et le rôle croissant des femmes sur le marché du travail, la demande pour des articles de mode traditionnels comme les chapeaux et les gants a diminué. Après tout, un chapeau n’est pas pratique en voiture.
Le sac à main est devenu l’un des rares objets de mode féminine à prospérer durablement, passant d’objet utilitaire à symbole de mode et de statut.
Le sac à main incarne parfaitement une affaire à très haut bénéfice.
Prenons Hermès. Au 30 juin 2023, le taux de marge nette d’Hermès atteignait 33 %, comparable à Meta, l’une des stars des FAANG, et 1,5 fois supérieur à celui de Netflix. Ce niveau de rentabilité rivalise avec celui des entreprises logicielles, dépassant largement les marges des biens de consommation courante. À titre de comparaison, Nike affiche une marge nette d’environ 11 %.
Source : Google Finance
Du point de vue produit, la situation est encore plus frappante. Compte tenu de la disponibilité abondante du cuir face aux prix à cinq chiffres des sacs Hermès, leur marge marginale pourrait atteindre un niveau stupéfiant de 80 à 90 %, largement supérieure au coût de production.
Saviez-vous que la femme américaine moyenne possède entre 6 et 11 sacs (selon différentes sources) et achète 2 à 3 nouveaux sacs chaque année ?
Deux mots-clés ici : revenus récurrents.
Observation clé
L’évolution naturelle de l’industrie du luxe ira du luxe traditionnel vers l’exclusivité numérique.
Si le sac Birkin représente l’apogée du luxe physique,
alors peut-être que les NFT CryptoPunks représentent le sommet du luxe numérique ?
Pourquoi un NFT CryptoPunk peut-il valoir plus de 100 000 dollars, ou un Fidenza être vendu jusqu’à 250 000 dollars ? Ces actifs numériques, tout comme leurs homologues physiques, offrent une utilité limitée mais suscitent une forte demande — précisément la caractéristique du luxe.
Ces empires du luxe, autrefois dominants sur le marché physique, entrent désormais dans le domaine numérique, attirés par le potentiel de marges élevées des NFT.
Par exemple, LVMH a lancé un NFT de valise Via à 39 000 dollars, accompagné d’une valise physique. Il est également membre fondateur de l’alliance Aura, utilisant la blockchain pour la vérification d’authenticité et l’engagement client. Depuis 2021, LVMH explore activement le domaine des NFT.
Dans l’univers Web3, nous nous demandons souvent qui sera la prochaine Disney. Des équipes ambitieuses vendent ce rêve, espérant devenir le prochain grand succès. Mais moi, je me demande plutôt qui sera le LVMH du Web3 : celui qui domine le luxe, ce domaine vertical à marges ultra-élevées.
Concernant le « LVMH du Web3 », voici quelques domaines à surveiller :
1. NFT dynamiques : au-delà du simple JPEG de singe statique
Source : The Future of NFTs in 2024, Delphi Research
Au-delà des images numériques statiques traditionnelles, l’avenir des NFT réside dans des expériences dynamiques et interactives.
Par exemple :
ERC-6551 (ou Token Bound Accounts) est une nouvelle norme permettant à chaque NFT de posséder son propre portefeuille. Les NFT peuvent désormais effectuer diverses actions sur la chaîne — détenir des actifs, exécuter des activités et interagir avec d’autres applications. Cela ouvre un champ infini d’innovations pour l’expérience numérique de consommation.
2. Programmes de fidélité : mais en les rendant vraiment passionnants
Nous connaissons tous ces cartes de fidélité classiques, fourrées dans le portefeuille puis oubliées. Ou ces points insignifiants accumulés lors d’achats en ligne. Mais si les programmes de fidélité devenaient vraiment excitants ?
Le Web3 et les NFT insufflent une nouvelle vie à cette idée. Allons au-delà du banal — passeports exclusifs, offres spéciales, et univers ouvert entre différents programmes. L’interopérabilité naturelle de la blockchain favorise la coopération et élargit les avantages pour les consommateurs.
Par exemple :
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Loyalty+ est un écosystème ouvert de récompenses interconnectées, piloté par des jetons intelligents.
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TYB est une plateforme « play-to-earn » qui aide les marques à créer des liens significatifs avec leurs clients.
3. La mode qui parle
La technologie transforme les vêtements traditionnels en expériences interactives.
Par exemple :
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IYK. En intégrant des puces NFC spéciales dans les vêtements, IYK fait en sorte que ceux-ci soient bien plus que de simples tissus ; ils deviennent des plateformes uniques d’expériences numériques et physiques.
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Grâce à IYK, 9dcc a lancé une série de T-shirts de luxe comme « produits connectés ». Portez-le, faites scanner la puce NFC à vos amis, et découvrez comment elle raconte une histoire selon vos interactions réelles. Les objets de mode peuvent désormais être connectés et utiles.
4. Gagner en s’habillant
Imaginez pouvoir être récompensé simplement en portant et en partageant votre marque préférée. Afficher votre style sur les réseaux sociaux et gagner des jetons. Voilà ce qu’est le « earn-by-wearing ».
Une situation gagnant-gagnant : la marque obtient un engagement authentique, et le consommateur est récompensé pour exprimer son style. Cela pourrait représenter une meilleure allocation du budget marketing, plutôt que d’investir dans des publicités numériques envahissantes et souvent déconnectées des intentions d’achat.
Par exemple :
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BNV est un pionnier de ce modèle, testant de nouvelles stratégies marketing dans l’espace numérique.
En résumé, les entreprises les plus attrayantes du monde aujourd’hui se concentrent dans les secteurs technologique et du luxe. En combinant les deux, l’avenir regorge de possibilités passionnantes.
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