Outlier Ventures : La cryptographie est essentiellement une technologie sociale, et la monétisation communautaire représente l'avenir de l'acquisition d'utilisateurs
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Outlier Ventures : La cryptographie est essentiellement une technologie sociale, et la monétisation communautaire représente l'avenir de l'acquisition d'utilisateurs
La cryptomonnaie est une technologie fondamentalement sociale ; pour aller plus loin, elle est super-sociale, une forme de tribalisme.
Dédié à des analyses Web3 approfondiesRédaction : Thomas Issa
Traduction : TechFlow
Acquérir des utilisateurs dans le domaine des cryptomonnaies ressemble aujourd'hui à la chasse pratiquée par les premiers humains au plus profond d'une ère glaciaire s'étendant sur des milliers d'années : leurs outils étaient rudimentaires, et leur proie était endormie. Errant sur la toundra, ces humains en savaient peu sur leurs cibles, et deux issues seulement s'offraient à eux : réussir à capturer ou mourir de faim et d'hypothermie.
Pour les produits grand public dans l'écosystème crypto, l’histoire est identique : soit ils acquièrent des utilisateurs, soit ils périssent.
Les années 2021 et 2022 ont marqué une période où les startups pouvaient combiner annonces de levées de fonds avec distributions ultérieures de NFT ou jetons (airdrops) pour attirer et fidéliser des utilisateurs précoces. Cette stratégie a été appliquée avec succès par de nombreux marchés, outils d’analyse, jeux et infrastructures Web3, leur permettant d’obtenir un élan initial basé uniquement sur la performance du projet en termes de jetons sur le marché. Que ce soit le passe NFT numérique et physique d’Americana, dont le prix a bondi à 0,25 ETH après son lancement, ou l’ancien espoir du marché NFT Looksrare, qui a alloué 12 % de l’offre totale de jetons pour attirer des clients d’OpenSea — les deux ont capte l’attention des consommateurs à court terme, mais leurs bases d’utilisateurs sont restées instables à long terme.
Ces erreurs ne figurent pas parmi les plus grandes du secteur crypto, mais le problème central réside dans la dépendance excessive aux émissions de jetons et de NFT comme mécanisme de fidélisation et d’acquisition à long terme, particulièrement en période de contexte macroéconomique défavorable, ce qui amplifie encore davantage la nature extractive de ces modèles.
Pour pallier ces lacunes en matière d’acquisition utilisateur, les entreprises et fonds crypto se sont rués vers les meilleurs produits de « fidélité ». Les projets ont afflué vers les plateformes du type « earn-as-you-interact », dont Galxe, Layer3 et Zealy sont devenus les leaders, servant de méthodes pour acquérir, retenir et inculquer une forme de « loyauté » chez les utilisateurs.
Ces plateformes offrent des indicateurs intéressants en haut du tunnel de croissance, mais ne constituent que des solutions temporaires et des soutiens marketing, ayant peu d’effet sur la croissance à long terme ou l’acquisition durable d’utilisateurs pour un protocole ou un projet. La plupart de ces plateformes privilégient des indicateurs vains liés aux réseaux sociaux, incitant les utilisateurs à suivre des comptes ou rejoindre des communautés. Leurs mécanismes de récompense sont insignifiants (avantages économiques minimes, presque aucun bénéfice social ou de réputation). Ce décalage entre objectifs et comportements des consommateurs aggrave l'impossibilité de suivre les futures transactions on-chain, signifiant que les entreprises ne peuvent pas calculer la valeur à vie (LTV) de leurs clients potentiels.
Aujourd’hui, il est indéniable que nous avançons rapidement vers un futur où tout sera tokenisé. Les participants aux réseaux sont intrinsèquement avides, obsédés par la financiarisation — une dynamique rendue possible par la technologie blockchain.
Tout comme nous tokenisons, nous « communautisons ». Cela signifie que pour chaque point commun humain, nous avons désormais la possibilité de partager cette affinité au sein de communautés numériques natives via des actifs programmables.
Que ce soit la musique que nous écoutons, les objets que nous achetons ou l’école que nous fréquentons, nous pouvons rendre ces expériences immuables sur la blockchain et les partager dans l’esprit des communautés en ligne. Nous assistons déjà à l’essor de cette tendance sur le marché du luxe, où les NFT servent de complément aux produits physiques, rapprochant davantage les acheteurs. Louis Vuitton a récemment consolidé cet avenir grâce à ses NFT liés à l’âme (soulbound), qui accompagneront les produits physiques, mais surtout offriront un accès inégalé à une communauté pour les consommateurs partageant les mêmes valeurs. En recentrant l’attention de la négociabilité vers la consommation, cela redéfinit fondamentalement la notion de communauté, créant des groupes uniques « indissociables » de leurs consommateurs.
Comme l’a dit Shayon Sengupta, la cryptomonnaie est une technologie fondamentalement sociale ; je vais plus loin : elle est super-sociale, elle est du tribalisme. En tant que participants au monde crypto, nous formons tous des tribus, chaque tribu naissant d’un point commun entre ses membres. En tant que communauté, nous écoutons les avertissements et conseils de nos pairs. Généralement, nous n’agissons pas sans l’accord ou la recommandation du groupe.
Ignorer le groupe, c’est ignorer l’essence même du comportement de consommation en crypto.
Des cas d’usage nativement crypto comme Subscribe to Mint de Mirror, Attend to Mint de POAP ou Interact to Mint d’IYK nous rapprochent de communautés NFT formées par les actions, goûts, aversions et désirs. Les startups de mode numérique et la haute couture ont déjà établi la frappe basée sur l’échange comme avenir de leur industrie. Grâce à des plateformes comme Medallion, nous pourrons rejoindre la communauté de notre artiste préféré, ou accumuler de l’expérience avec nos futures stars sur Mercury. Tout cela jette les bases essentielles de la généralisation des communautés numériques natives dans notre quotidien.
Grâce aux progrès de l’attribution Web3, il deviendra possible d’extraire des informations sur les produits et marques achetés ou approuvés par les utilisateurs, les lieux visités, les blogs lus, voire les équipes sportives soutenues. Le Web3 permet une capture de valeur impossible dans le système actuel de monopoles de distribution. Dans ce nouveau modèle média, la valeur de l’utilisateur est mesurée selon sa contribution réelle, et récompensée via des mécanismes comme le partage de revenus.
Ces éléments convergent vers un avenir dirigé par un nouveau modèle appelé « Community as a Service » (CaaS). En substance, CaaS signifie que l’accès à un groupe spécifique a une valeur suffisamment élevée pour être considéré comme un produit commercialisable. En approfondissant la compréhension des communautés, de leurs tendances et de leur rôle unique dans l’écosystème crypto, nous pouvons atteindre un futur où l’amélioration de la visibilité organique, l’obtention de retours d’expérience à faible coût, le renforcement de la crédibilité de marque et la réalisation de campagnes publicitaires ciblées deviendront bien moins coûteuses.
L’avenir de l’acquisition client repose sur la monétisation des communautés via la crypto, motivant les consommateurs en simplifiant et renforçant la création de valeur. Dans la consommation sociale Web2, le processus d’entrée dans une communauté est simple et souvent dissocié de la marque elle-même. Avec le Web3, l’expérience consommateur évolue d’un simple « acheter maintenant » vers un « obtenir un accès » plus inclusif, représentant la forme la plus élémentaire du principe CaaS. Les plateformes de distribution les plus puissantes émergeront précisément de ces groupes soutenus par des NFT. La crypto met en œuvre un mécanisme de capture de valeur permettant aux communautés de posséder, contrôler et tracer leur influence. Ces dynamiques auront finalement un impact fort sur les marques, projets et protocoles, établissant le modèle CaaS comme l’avenir de l’acquisition client dans chaque segment orienté vers le consommateur.
La transformation CaaS
L’argument est séduisant : le Web3.0 et la technologie blockchain inaugureraient une ère où les annonceurs disposent d’un meilleur contrôle, d’une plus grande équité et d’un système décentralisé. Pourtant, sans systèmes permettant de faciliter la création de valeur et sa juste redistribution entre tous les contributeurs, nous ne pouvons pleinement exploiter ce postulat fondamental. Le modèle de monétisation CaaS constitue la première étape vers la construction d’une infrastructure NFT soutenue par les communautés, déjà en expansion dans ce domaine.
Une fois le consensus établi, cette tendance sera portée par des plateformes capables d’agréger des communautés, d’inférer des données à partir des activités on-chain, et d’identifier les domaines où la communauté crée de la valeur et doit donc être récompensée. Les développeurs seront inspirés par des outils d’agrégation communautaire (comme De.ID), des plateformes de suivi des contributions (comme Grove d’OrangeDAO), ou des réseaux publicitaires efficaces reliant marques et communautés Discord (comme Wildfire).
Bien que ce concept soit novateur et non encore directement appliqué à la conception de produits ou de protocoles, les développeurs vont progressivement transformer en produits ces dynamiques déjà existantes en matière d’acquisition client. Nous verrons alors les communautés monétiser leur influence sociale et technique, ce qui renforcera finalement l’acquisition d’utilisateurs et validera le cas commercial du CaaS.
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