為什麼品牌 NFTs 是數字市場營銷的未來？

作者：Brent Annells 

自20世紀90年代互聯網逐步成為主流以來，已經經歷了漫長的時間。我們已經從早期的萬維網（Web1.0），即用戶只能消費內容，到今天有更多可以交互的內容和方式及以用戶為中心的 Web2.0。而現在，我們正處於一個被稱為 " Web3.0  "的互聯網新時代的浪潮之中 ——一個由區塊鏈技術為驅動的去中心化網絡。

在 Web1.0 時代，市場工作的重點是建立知名度併為網站帶來流量。隨著 Web2.0 和社交媒體的出現，市場營銷變得更加註重用戶參與度並與客戶建立關係。Web3.0 讓我們進入了一個新的營銷時代，在這個時代，真實性、可信任度、公開透明度和所有權是最重要的。

NFTs（非同質化代幣）是推動這個新的去中心化網絡的關鍵技術之一。NFTs 是獨特的數字資產，這意味著它們不能被複制或替換為其他資產，因此它們成為數字藝術、活動票務、體育收藏品等市場的完美選擇。

主流品牌已經在嘗試或者進行使用 NFTs 。阿迪達斯與 Bored Ape Yacht Club 、PUNKS Comic 和 gmoney 共同發起了一個 NFT 活動。NBA Top Shot 是一個購買和銷售 NBA 比賽精彩瞬間的數字收藏品的平臺，自2020年推出以來，從交易量及用戶我們都已經看到了爆炸性增長。而社交媒體平臺 Twitter 支持用戶使用經過驗證的 NFT 作為他們在社交平臺的個人照片（PFP）。

隨著 Web3.0 的發展，我們能切身實地感受到 NFT 將在未來的數字營銷中發揮重要作用。特別是處於這一轉變前沿主流的品牌正在探索如何使用底層的 NFT 技術，以新的鏈上線下結合的方式與他們的客戶聯繫綁定起來。換句話說，NFT 本身不存在著神奇的地方， NFT 的權益和使用才是它的最大特點。

順利步入 NFTs 的品牌  

2021年是 NFTs 成為主流風向的一年。雖然有一些品牌高調“出場”卻失敗的嘗試發生，但也有一些品牌在推出 NFT 系列時表現出色。

總結來說，成功的 NFTs 以下有幾個共同點：

1/ 它們是本來就是大品牌的，這意味著消費者可以立即看到 NFT 如何融入結合大品牌的生態系統和故事中。

2/ NFT 的發行方就有著很強的粉絲群體和受眾群體，因此這些現有社區最有可能對品牌發行相關的 NFTs 感到興奮和投入。

3/ NFTs 是有價值且稀缺的，這兩個特色對於任何 NFTs 都是至關重要的，尤其是考慮到未來能否有二次銷售的機會。

結合以上的成功的 NFTs 的特質，我們對三個大廠品牌發行的 NFT 系列進行了深度調研。

●第一個品牌是 Nike ，它與 RTFKT 的工作室合作開展了一個名為 Cryptokicks 的項目。該項目是可收集的數字運動鞋，且本質基於現實世界中的稀缺性的既定模式。其最不同之處在於，NFT 所有者將與 Nike 和 RTFKT 一起收益二次銷售的版稅。這是一個全新的 "粉絲即利益共享者 "模式，是我們五年前根本無法想象到的。

因此，Nike 的粉絲們顯然對這個項目感到興奮，成千上萬的 NFT 很快就賣光了-- 而且 NFT 的價格高達近50萬美元一個，這就是最好的證明。他們是如何做到這一點的呢？很簡單。該項目是基於原有品牌的流量，以現有的粉絲為目標，因此許多人為此會以他們在現實世界中購買耐克運動鞋的狂熱方式來持有這些限量版的運動鞋，並以此作為珍貴的財產向他們的朋友炫耀。

●第二個品牌是《時代》雜誌，它在3月推出了第一個 NFT 系列，主要由三部分組成，並且收集了過去幾十年的數字化雜誌封面。這是一個漂亮的品牌類 NFT ，讓粉絲們有機會擁有《時代》過去歷史的獨特數字藏品。NFT 持有者可以解鎖免費訂閱《時代》雜誌和其他與他們享受產品本身有關的好處。在過去的一年裡，時代公司從 NFT 的流量中獲得了超過1000萬美元的增量收入。

●最後一個是來自瑞士的 La Prairie 和世界知名數字藝術家 Carla Chan 的共同發行的 Space Beyond NFT，是永恆且隨機生成性的數字藝術 NFT ，主要根據世界31個人口最多的城市的實時人口和環境數據隨時變化。該項目代表了 La Prairie 對藝術和環境的品牌承諾。

這三個品牌有兩個共同點：他們找到了符合自身品牌特色化 NFT 的方法，即不變他們原有的品牌形象，又為現有和增量的粉絲帶來價值。

品牌 NFTs 2.0：提供真正的權益

NFT1.0 在很大程度上忽略了實用性，而更多傾向於利用炒作和投機吸引流量。受主要品牌的啟發，NFT2.0 將比收藏品、遊戲中的皮膚和一些鞋子類 NFT 的投機性投資走得更遠。而且會比代金券或兌換或有門檻的內容創作出更加多的價值。

以折扣訂閱的基本權益不足以帶來廣泛意義的使用。活動門票的情況正是如此：認為超級粉絲群體會為了一個打折的訂閱或活動門票而擠破腦袋的想法是不切實際的。要想讓 NFT 在未來能真正意義的起飛，必須提供真正的權益，消費者願意投入時間或金錢。

特別是當涉及到1%的品牌方忠誠者或超級粉絲中時，只關注基本權益的 NFT 是一個很低的起點。NFT 2.0 將包含有版稅、權利和收入回報，如銷售額的百分之幾，因而更激勵用戶長期持有 NFT ，我認為可以簡單理解是讓他們擁有品牌的“股份”，一種將品牌粉絲轉化為品牌所有者的強大有效方式。

而且，NFT 系列的空投將是滿足用戶所喜愛的品牌和產品中切實可行的方式。通過實現獨特的、稀缺的、有價值的聯繫和互動，拉近用戶與品牌的距離。例如，客戶可以購買一個 NFT ，他們將擁有提前獲得新產品，甚至在公司決策中擁有發言權。

企業設計一個符合 NFT 2.0 的戰略其中的重點是創造共享價值，使用戶能更貼近他們已經相信的品牌、目的或產品。

拉近與消費者的距離

隨著品牌和大公司從 Web2.0 發展進階至 Web3 ，需要採用新技術來保持競爭力是關鍵。越來越多的項目開始在 Web2.0 和 Web3 之間建立開源的橋樑，幫助不同的公司能夠用 tokens 、智能合約和其他區塊鏈技術進而連接其現有網站、系統和數據。

對於品牌發行方來說，要落地上面討論的一些使用情況，比如從實現早期產品訪問到收入的用戶共享，他們需要有能力識別和交互用戶錢包中的 NFT 。通過識別和交互任何用戶錢包中的任何 NFT ，品牌可以以極具創新的方式與他們的客戶進行強綁定聯繫。

有了通過品牌網站或忠誠度計劃實時識別，判斷和交互 NFT 的能力，品牌可以利用 NFT 作為與高價值客戶提供他們所喜愛的品牌產品和服務之間的建立新的連接橋。

例如，某運動隊的超級粉絲可以通過持有該隊的 NFT 而獲得獨家商品或 VIP 體驗。同樣，奢侈時尚品牌的客戶可以通過持有該品牌的 NFT 而先行獲得新系列產品的機會，或被邀請參加特別活動。更貼切地說，用戶可以通過持有該品牌的 NFT 進而有機會與品牌共享收入。

我們 Smart Token Labs 對 NFT 的底層技術以及之後創新型的浪潮所存在的可能充滿熱情。

而當我們被合作伙伴或品牌問及他們是否應該放棄時——我們的回答：

• 這與空投無關，

• 這與權益無關，

• 這與關於好看且新穎無關，

• 這是與您珍貴的粉絲建立更深入的品牌聯繫。

關於作者：

Brent Annells 是一位連續創業者加技術愛好者，也是 Smart Token Labs 的 CMO ，該公司將給品牌與 NFT 生態系統進行深入聯繫。Brent 曾領導過包括 Facebook 和 Uber 在內的主要科技公司的夥伴關係和品牌建設。