Làm thế nào để thực hiện Quảng bá người dùng một cách khoa học trong Web3?
Tuyển chọn TechFlowTuyển chọn TechFlow
Làm thế nào để thực hiện Quảng bá người dùng một cách khoa học trong Web3?
Nếu muốn xác định người dùng một cách chính xác như vậy, cần phải thấu hiểu sâu sắc người dùng.
Chuyên sâu báo cáo Web3Tác giả: Simon, IOSG Ventures
Các chủ đề thảo luận
-
Tại sao việc mua lưu lượng (buying traffic) lại cực kỳ khó khăn với các trò chơi Web3?
-
Các nền tảng phân phối lưu lượng (ví dụ như marketplace, aggregator, mạng xã hội) có tiếp tục kiểm soát công cụ xác định nguồn gốc người dùng (user attribution engine) của họ hay không? Hay dữ liệu mở và permissionless của Web3 sẽ cho phép các giao thức xác định nguồn thứ ba cung cấp khả năng theo dõi hành vi người dùng và phân tích người dùng mạnh mẽ hơn?
-
Web3 sẽ có những mô hình kinh tế chú ý (attention economy) độc đáo nào? Và có thể kết hợp với quảng cáo theo cách nào?
Phần 1: UA cho Trò chơi Web3
Chuyên gia UA/thị trường trong ngành game truyền thống hẳn đã quá quen thuộc với phép tính sau:
LTV (giá trị vòng đời người dùng) 180 ngày của người dùng iOS là 5 đô la, CAC (chi phí thu hút khách hàng) trên Facebook Bắc Mỹ của chúng ta là 4 đô la, chi tiêu hàng ngày là 80k. Về mặt toán học, đây có phải là một mô hình kinh doanh chạy “ROI dương” (Return on Investment) được không?
Việc mua lưu lượng cho ứng dụng di động truyền thống giống như một môn khoa học hơn là nghệ thuật, từng bước trong quy trình đều có thể định lượng được. Các chuyên viên marketing và UA có thể nhập thông tin trên vào bảng tính đã sử dụng lâu dài để dự đoán mối quan hệ LTV so với CAC, từ đó đánh giá xem mô hình kinh doanh của một ứng dụng/dự án game cụ thể có sinh lời hay không.
Tuy nhiên, để đạt được sự chính xác như vậy trong việc thu hút người dùng, chúng ta cần hiểu sâu sắc về người dùng.
Trong bối cảnh game truyền thống, người dùng tương đối dễ nhận diện và phân tích — họ thường có thể được truy vết đến một thiết bị di động cụ thể. Do đó, dù vẫn có sai số nhất định (ví dụ một người dùng dùng nhiều thiết bị), chúng ta vẫn có thể liên kết một thiết bị di động với chuỗi hành vi bên trong và ngoài game. Điều này giúp các chuyên gia UA xác định người dùng đến từ kênh nào, tính ROI cho từng kênh, và điều chỉnh chiến lược quảng cáo phù hợp.
Tuy nhiên, trong thế giới Web3, chúng ta không thể mặc định việc theo dõi và xác định nguồn người dùng được.
Khi các trò chơi phát hành theo phương thức truyền thống (cửa hàng ứng dụng, nền tảng game PC, cửa hàng game console) được hưởng lợi từ hệ thống xử lý dữ liệu (data pipeline) trưởng thành của các kênh phân phối truyền thống, khi nhà phát hành có thể hiểu rõ hành vi và sở thích người dùng thì việc theo dõi ví và chính sách nền tảng lại gây ra nhiều thách thức lớn trong việc thu hút người dùng cho game Web3.
1. Xác định ví (Wallet attribution)
Vì game Web3 yêu cầu kết nối ví, các công ty game cần có thể trực tiếp liên kết ví với người chơi cụ thể. Tuy nhiên, trong thế giới Web3, ví thường không tương ứng một-một với người dùng thực.
Hơn nữa, nội dung của bất kỳ ví nào cũng có thể thay đổi theo thời gian — NFT và các token khác có thể được giao dịch ra vào bất cứ lúc nào, giá trị tài sản dao động, và thậm chí một số tài sản có thể hoàn toàn không thuộc về người nắm giữ ví. Điều này khiến việc ước tính LTV chính xác chỉ dựa trên nội dung ví trở nên vô cùng khó khăn.
Ví cũng che giấu danh tính thực tế của người dùng, khiến việc định vị mục tiêu quảng cáo hiệu quả trở nên khó khăn hơn. Một số ví thậm chí có thể không do con người vận hành mà do bot hoặc AI điều khiển. Ví do bot kiểm soát thậm chí có thể mang LTV âm, vì robot trong game Web3 thường hoạt động như máy hút kinh tế.
Điều này mở ra cơ hội cho các dự án như Thirdwave, Slise nhảy vào lĩnh vực tạo hồ sơ ví (wallet profiling). Những dự án này dựa vào thuật toán hoặc lập chỉ mục thủ công, tổng hợp thông tin trên chuỗi để tìm ra chân dung người dùng đằng sau ví, làm nền tảng vững chắc cho quảng cáo định hướng.
2. Chính sách nền tảng (Platform policy)
Do bị ràng buộc bởi mô hình chia doanh thu của Google và Apple, các nền tảng phân phối game truyền thống luôn dè dặt và mơ hồ với game Web3. Hiện tại, mọi giao dịch mua NFT trên thiết bị iOS và Android đều phải thông qua IAP (mua trong ứng dụng), Google và Apple tiếp tục lấy 30% phần doanh thu trong khi các trường hợp sử dụng NFT bị hạn chế nghiêm trọng.
Các nhà phát triển console tuy đang âm thầm đầu tư và nghiên cứu game Web3 nhưng thái độ công khai vẫn rất thận trọng.
Trên máy tính, Steam thì né tránh blockchain, còn Epic thì chào đón nồng nhiệt.
Nhìn chung, sự thiếu chắc chắn và thiếu hạ tầng phát hành (bao gồm cả thiếu giao diện hạ tầng phát hành Web2 và hạ tầng phát hành bản địa Web3) khiến các dự án game Web3 thường chọn con đường dễ dàng hơn — phát triển một trò chơi trên nền tảng web.
Mặc dù game trên web phù hợp với mức độ phát triển hạ tầng hiện tại, nhưng việc thiếu tích lũy dữ liệu người dùng khiến chỉ số cost-per-install (CPA) trong phần trước mất tác dụng. Ngay cả khi có thể theo dõi ví để xác định nguồn người dùng, người chơi cũng có thể dễ dàng kết nối hoặc ngắt kết nối ví, khiến việc xác định ai là người dùng "được thu hút" trở nên khó khăn, hay người đó chỉ đơn giản là tò mò thử kết nối ví.
1. Nếu chúng ta không thể tính toán LTV một cách tương đối chính xác,
2. Nếu chúng ta không thể truy ngược CAC một cách tương đối chính xác,
3. Liệu Web3 có thật sự mua lưu lượng một cách khoa học được không?
Chưa kể việc mua lưu lượng ở Web2 đã rơi vào bế tắc do chính sách bảo mật của Apple, đồng thời giá mỗi lượt mua cũng ngày càng leo thang.
Nguồn: Joakim Achren / Twitter
Nếu một trò chơi Web3 hướng tới việc áp dụng đại trà (Mass Adoption), nó sẽ phải đối mặt với các thách thức về việc người dùng tham gia, truy xuất nguồn lưu lượng, theo dõi LTV và chính sách nền tảng. So với các đối tác Web2 vốn có hàng thập kỷ dữ liệu UA và từng bước trong phễu chuyển đổi đều rõ ràng, định lượng được, thì game Web3 đang ở thế hoàn toàn bất lợi.
Do đó, marketing hiệu suất truyền thống thường là lựa chọn tồi với hầu hết các dự án Web3 Native ở giai đoạn phát triển ban đầu và có vốn dồi dào, hoặc các dự án chỉ tích hợp Web3 ở mức độ thấp.
Từ góc nhìn của ngành game truyền thống, điều này có thể là thách thức lớn đối với các startup game. Tuy nhiên, đồng thời, Web3 cũng cung cấp một loạt giải pháp thu hút người dùng độc đáo và bản địa (native).
Phần 2: Hệ thống Quảng cáo Bản địa Crypto
Trong thế giới Web3, việc sử dụng quảng cáo như một mô hình kinh doanh luôn đầy tranh cãi.
Với nhiều người tiêu dùng, quảng cáo thường gợi lên cảm giác tiêu cực. Các gã khổng lồ Web2 tận dụng lượng lớn dữ liệu người dùng để hiển thị quảng cáo dưới dạng Siêu Định Hướng (Super Targeting), khiến người dùng gần như không có quyền lựa chọn chủ động. Mặt khác, phần lớn các cá nhân sáng tạo nhỏ lẻ không thể biến quảng cáo thành nguồn thu ổn định, đành chuyển sang mô hình đăng ký (subscription).
Tuy nhiên khách quan mà nói, quảng cáo kết hợp mục tiêu phân phối sản phẩm với dòng doanh thu ổn định, là một trong những mô hình sinh lời tốt nhất trong lịch sử thương mại.
Đó là lý do tại sao các gã khổng lồ mạng xã hội và công cụ tìm kiếm lại dùng quảng cáo để trợ giá nền tảng, và các nhà sáng tạo hàng đầu lại kiếm tiền bằng quảng cáo thay vì đăng ký trên các nền tảng như Substack và Spotify.
Nhưng sự mở của Web3 phá vỡ mô hình kinh doanh nền tảng truyền thống — mô hình này phụ thuộc vào dữ liệu người dùng tương đối khép kín và mối liên kết chặt giữa người dùng và nền tảng. Chúng ta hãy định nghĩa hệ thống quảng cáo Web3 trong bối cảnh dữ liệu mở, các thành phần cốt lõi bao gồm: nhà quảng cáo, giao thức quảng cáo, thị trường và ứng dụng.
Quảng cáo Web3 không nhất thiết phải tương ứng từng phần với hệ thống quảng cáo Web2. Dù tất cả các thành phần đều quan trọng với quảng cáo bản địa Web3, chúng ta có thể tập trung vào đơn vị cơ bản nhất — chính là quảng cáo.
Các hình thức quảng cáo tiềm năng trong Web3
-
Tài sản hóa quảng cáo: Biến quảng cáo thành NFT, biến liên kết giới thiệu thành NFT, hoặc dùng NFT làm bằng chứng sở hữu không gian quảng cáo (Ads Space)
-
Trao quyền bằng token: Biến sự chú ý của người dùng thành tài sản, dùng Token để giao dịch và trao quyền (tài sản chú ý: nội dung trang chủ, trang chủ cửa hàng)
-
Quảng cáo định hướng tích hợp trên-chuỗi và ngoài-chuỗi: Kết nối chân dung người dùng trên-chuỗi và ngoài-chuỗi
Tài sản hóa quảng cáo
CryptoSlam từng thử nghiệm loại hình quảng cáo này từ lâu. CS từng phát hành NFT, trao quyền sở hữu vị trí quảng cáo banner trên trang chủ cho người nắm giữ. Mỗi NFT quảng cáo tương ứng với một ngày cụ thể hiển thị banner trên trang chủ CryptoSlam.
Tiếp tục suy nghĩ này, có lẽ CryptoSlam có thể tài chính hóa quảng cáo của mình thành NFT, tạo ra thị trường thứ cấp, mang lại nguồn doanh thu bản quyền bền vững. Nền tảng hoặc giao thức quảng cáo cũng có thể bắt buộc kích hoạt bản quyền NFT quảng cáo, yêu cầu người mua trả phí bản quyền để có được vị trí quảng cáo. So với mô hình bán quảng cáo truyền thống, thị trường quảng cáo tài chính hóa giúp cung cầu khớp nhau tốt hơn, giúp các nhà quảng cáo nhỏ/lẻ có thể tiếp cận đúng nguồn lực quảng cáo phù hợp.
Ngoài quảng cáo NFT, Crypto còn có thể thực hiện chương trình giới thiệu (referral) hiệu quả kiểu Pinduoduo. Các dự án crypto có thể dùng công cụ như [ShareMint] để cung cấp liên kết giới thiệu trên chuỗi, thưởng động lực cho người giới thiệu, và dùng token để thực hiện các chương trình thưởng định hướng.
Trong giao thức nhạc NFT [Sound.xyz], người hâm mộ có thể nhận được 5% token do blogger tạo ra thông qua liên kết giới thiệu và danh sách phát của họ.
Khi ngày càng nhiều hành vi người dùng được chuyển lên chuỗi, trong tương lai sẽ có nhiều cơ chế khuyến khích hơn để người giới thiệu tạo giá trị ở các giai đoạn khác nhau trong vòng đời marketing sản phẩm.
Trao quyền bằng token
Trên mạng xã hội/công cụ tìm kiếm, nhà quảng cáo trả tiền để giành thêm sự chú ý. Trong Web2, trả tiền cho Google giúp website xếp hạng cao hơn trong kết quả tìm kiếm. Các điểm tập trung lưu lượng trong Web3 có thể dùng token như một công cụ định giá tài sản chú ý.
Nền tảng nghệ thuật NFT SuperRare tận dụng token RARE của mình để thực hiện tuyển chọn (curate) theo nhiều cách. Trước tiên, người nắm giữ SuperRare Token có quyền tuyển chọn, quyết định thực thể hay cá nhân nào được tạo cửa hàng trên SuperRare.
Trong SuperRare, phòng trưng bày là tài sản chú ý có giá trị, vì phòng trưng bày hàng đầu thu hút nhiều lượt xem và doanh số cao hơn, theo một nghĩa nào đó thì phòng trưng bày tốt hơn = vị trí quảng cáo tốt hơn.
Hơn nữa, hãy tưởng tượng nếu người dùng có thể thế chấp token để quyết định cửa hàng nào xuất hiện đầu tiên trên trang chủ website/thị trường/ứng dụng xã hội của họ? Trong mô hình này, token tuyển chọn sẽ trở thành một dạng “quảng cáo luồng”, một phần doanh thu từ cửa hàng và từ giao thức SuperRare sẽ thuộc về người nắm giữ token.
Tương tác giữa người dùng và nhà quảng cáo không còn đơn chiều; người dùng có thể quyết định họ muốn thấy loại quảng cáo nào. Điều này cũng giúp token thu hút thêm giá trị và chia sẻ lợi ích cho các bên liên quan trên nền tảng.
Quảng cáo định hướng tích hợp trên-chuỗi và ngoài-chuỗi
Nhiều công ty như Slise và Hypelab đang xây dựng các giao thức tập trung vào việc theo dõi hoạt động người dùng. Đơn giản, họ cố gắng liên kết danh tính Web3 và Web2 của người dùng, ghép nối thành chân dung người dùng đầy đủ.
Ví dụ, giả sử một sàn NFT muốn hiểu hiệu quả chiến dịch marketing của mình; bằng cách dùng giao thức truy xuất nguồn gốc hoạt động, sàn có thể theo dõi một cá nhân nhấp vào liên kết giới thiệu hay quảng cáo Twitter, xem họ có: 1) thực sự sử dụng giao thức của sàn, và 2) mua tài sản thông qua sàn hay không.
Xét ở hiện tại, rất ít công ty hoặc giao thức Web3 dùng quảng cáo làm mô hình kinh doanh, nhưng xu hướng phát triển của lĩnh vực này phần nào có thể dự đoán được.
Dù tầm nhìn về một Giao thức Quảng cáo Tổng quát (Generalized Ads Protocol) bản địa Web3, đa nền tảng nghe có vẻ hấp dẫn, nhưng việc thiếu kiểm soát phân phối nội dung/chú ý sẽ là điểm nghẽn khiến các giao thức này khó áp dụng đại trà.
Ngược lại, các App hoặc Marketplace kiểm soát phân phối người dùng và sự chú ý có thể sẽ tự mình quản lý trải nghiệm quảng cáo vì nhiều lý do, và các công cụ theo dõi người dùng có thể bị các nền tảng SocialFi lớn mua lại.
Nhưng bất kể cục diện cạnh tranh có lặp lại câu chuyện cũ của Web2 ra sao, lần này chúng ta có thể chắc chắn rằng, trong môi trường dữ liệu tương đối mở của Web3, một Công cụ Xác định Nguồn (Attribution Engine) có thể tổng hợp chân dung người dùng thật sẽ có tiềm năng bùng nổ lớn hơn nhiều so với các phiên bản Web2. Khi AdSense của Web2 được bán với giá 102 triệu USD, bạn nghĩ Web3 Adsense sẽ được định giá bao nhiêu?
Chào mừng tham gia cộng đồng chính thức TechFlow
Nhóm Telegram:https://t.me/TechFlowDaily
Tài khoản Twitter chính thức:https://x.com/TechFlowPost
Tài khoản Twitter tiếng Anh:https://x.com/BlockFlow_News
IOSG Ventures
