미국 대선의 '미디어 전쟁'을 통해 살펴보는 웹3 소셜미디어 플랫폼의 새로운 기회
작가：@Web3Mario
요약：미국 대선은 막을 내렸으며, 트럼프는 파죽지세의 기세로 미국을 휩쓸며 강력하게 복귀했다. 필자의 이전 글에서는 양측의 정책 및 경제안과 암호화폐 시장에 미칠 영향을 이미 충분히 다뤘고, 관련 견해를 설명한 수많은 글들이 있어 여기서는 반복하지 않겠다. 최근 들어 선거 동향에 주목하는 동시에 필자는 비교적 미시적인 현상을 느끼고 관찰하게 되었으며, 흥미로운 통찰을 얻어 이를 정리하여 독자들과 공유하고자 한다. 전반적으로 이번 미국 대선에서 양측의 '미디어 전쟁'은 주류 언론과 X(구 트위터) 소셜미디어의 신뢰성을 크게 훼손했으며, 이로 인해 Web3 기반 소셜미디어 플랫폼은 새로운 성장 기회를 맞이할 가능성이 있다. 첫째, 민주당 지지자들이 자신들이 통제 가능한 새로운 홍보 채널을 구축해야 할 필요성이 생겼고, 이는 관련 경쟁 제품들에게 자금 조달상 유리함을 제공한다. 둘째, 머스크의 지배 아래 X는 점점 독재화될 것이며, 그는 다양한 문화 이슈에서 보수주의 입장, 즉 낙태, 이민, LGBTQ+ 다원문화 등에서 "다크 매가(Dark MAGA)"로서의 성향을 드러낼 것이다. 독재자의 선호는 X의 추천 알고리즘 로직에 큰 영향을 미치게 되고, 결과적으로 이에 반대되는 사용자들의 이탈은 불가피하다. X의 이러한 자충수는 경쟁 제품들이 더 나은 차별성을 갖춘 제품을 재창출할 수 있도록 도와주며, 마케팅 난이도를 낮추는 효과를 가져올 것이다.
여론조사 결과의 심각한 왜곡과 해리스에 대한 주저하는 태도로 인해 미국 주류 언론의 신뢰성은 심각한 타격을 입었으며, 민주당은 새로운 홍보 거점을 찾을 필요가 있다
선거 전 기간 동안, 많은 사람들이 이번 선거 결과에 대해 어느 정도의 불확실성을 느꼈을 것이다. 특히 선거 직전 며칠간에는 해리스의 지지율이 트럼프를 앞선다는 인상을 받았을 수도 있다.笔者 역시 예외가 아니었으며, 지난 글에서도 이번 선거는 매우 치열한 접전이 될 것이라 예상했고, 최종 개표가 완료된 후에야 승패가 결정되며, 전체 과정이 다소 오래 걸릴 것이라고 봤다. 그러나 실제로는 트럼프의 승리는 파죽지세라 할 만큼 압도적이었으며, 거의 모든 경합주들을 석권했고, 개표 내내 리드를 유지했다.
그렇다면 이러한 혼란은 어떻게 발생했을까? 주된 원인은所谓 '주류 언론'의 마지막 순간까지의 집중적인 노력 때문이다. 오랜 기간 동안 미국의 주류 언론은 민주당 중심의 기성 정치 세력의 전통적인 홍보 창구 역할을 해왔다. 이러한 '주류 언론'은 텔레비전, 신문, 온라인 플랫폼 등 다양한 형태를 포함하며, 국내외 중대 사건에서 여론을 주도하는 핵심 역할을 해왔다. 그러나 정치적 입장에서 사실상 중립적이지 못하며, 대부분은 민주당의 확고한 지지자들이다. 예를 들어 CNN, 『뉴욕타임스』(The New York Times), 『워싱턴포스트』(The Washington Post), CBS, ABC, NBC, Yahoo News, Google News 등이 있다. 일부 언론은 중립을 표방하지만 '반트럼프'라는 점에서는 일치된 입장을 보였다. 반면 트럼프를 지지하는 주류 언론은 포브스 뉴스(Fox News), 『월스트리트저널』(The Wall Street Journal) 정도가 대표적이다.
대선 직전 몇 일간, 이러한 언론 매체를 통해 접할 수 있는 내용은 대부분 해리스를 지지하는 방향으로 편향되어 있었으며, 후보 간 선거 운동 중 발생한 돌발 사건, 여론조사 동향, 조기 투표에서의 해리스 우세 상황 등을 부각시켰다. 이러한 정보는 자연스럽게 해당 언론의 구독자들에게 영향을 미쳐, 선거 판세가 뒤집힐 가능성 있다고 판단하게 만들었다. 하지만 실제 결과는 정반대였다. 또한, 해리스에 대한 지지에서도 주류 언론은 한차례 재조정을 단행했다. 이번 선거에서 민주당은 후보 교체를 경험했는데, 트럼프가 총격 사건을 당한 이후 바이든의 지지율이 급락하자, 오바마, 펠로시 등 거물급 인사들이 명확한 입장을 밝히기 전까지, 주류 언론은 해리스의 후임 출마에 대해 회의적인 시각을 보였고, 그녀의 과거 정책 실적에 의문을 제기하기도 했다. 그러나 민주당 내부 통합이 완료된 후 모든 비판은 사라지고, 일제히 해리스를 지원하는 전력전을 펼쳤다. 선거 전략상 이는 민주당에게 유리했겠지만, 언론으로서의 중립성과 공정성을 완전히 포기하고 배후 이해관계자에게 봉사한다는 사실을 노골적으로 드러낸 셈이다. 따라서 최종 선거 결과는 미국 국민들이 이러한 행태에 대해 이미 강한 거부감을 형성했음을 분명히 보여주었으며, 나는 주류 언론의 신뢰성은 이번 대선을 계기로 극도로 손상되었다고 본다.
국민투표 정치에서 누가 미디어를 장악하느냐가 주도권을 가진다는 것을 우리는 잘 알고 있다. 정보의 편가르기를 통해 잠재 유권자들의 이데올로기를 조작하거나, 허위정보(Fake News)를 유포해 정치적 상대를 모독하거나 정책 시행을 방해할 수 있기 때문이다. 미국 주류 언론의 신뢰성이 하락하는 가운데, 민주당 중심의 기성 정치 세력은 내부 선전에서의 공백을 메울 '플랜 B'를 절실히 필요로 하고 있으며, 민주당 뒤에는 과학기술 및 글로벌 사업과 관련된 자본세력이 존재한다. 따라서 자신들이 통제할 수 있고 유리한 소셜미디어 플랫폼을 후원하는 것은 비교적 쉬운 선택이며, 이는 관련 제품들이 자금 조달과 자원 확보에서 유리한 고지를 점할 수 있게 해준다.
트위터의 사유화와 함께 머스크는 실질적으로 X의 '독재자'가 되었으며, 그의 이데올로기는 X의 중립성에 대한 사용자들의 의문을 불러일으킬 것이다
이번 대선은 X와 같은 개인 미디어 중심의 소셜미디어 플랫폼이 정보 전파와 여론 주도에서 높은 효율성을 가지고 있음을 증명했다. 그러나 이 미디어 전쟁에서 X 역시 패자임을 알 수 있었다. 대선 과정 동안 X는 추천 알고리즘을 통해 사용자들에게 정보의 편가르기(bubble)를 제공했고, 이는 사용자들의 정치적 성향에 큰 영향을 미쳤으며, 이번 대선 이후 X의 공정성은 더욱 큰 의심을 받게 될 것이다.
트럼프가 첫 번째 임기 동안 당선된 이유는 민주당 후보 힐러리의 '이메일 게이트' 스캔들 외에도, 트위터에서의 막강한 영향력을 발휘한 덕분이다. 그는 4년간 36,000개 이상의 트윗을 게시했으며, 8,800만 명의 팔로워를 보유했다. 그러나 2021년 국회의사당 폭동 사건 이후 트위터는 트럼프의 계정을 '영구 정지'시키며 그의 입을 막았다. 이어 페이스북과 유튜브도 트럼프의 발언을 금지했고, 구글, 애플, 아마존과 같은 거대 기술 기업들은 트럼프 지지자들이 널리 사용하던 앱 Parler를 앱스토어에서 삭제하고 서비스 제공을 중단했다.
그 당시 트럼프의 홍보 채널은 극도로 제한되었으며, 어쩔 수 없이 자체 소셜미디어 플랫폼 Truth Social을 출시해 위기를 극복해야 했다. 이러한 소셜미디어 기업들의 행동은 결국 이해관계 때문이었다. 새로 부상한 '테크 엘리트'의 상당수는 캘리포니아의 실리콘밸리에서 탄생했고, 캘리포니아는 민주당의 안전지역(safe seat)이기 때문에 자연스럽게 관련 이권 거래가 발생했다. 또한 인터넷 및 기술 산업은 국제 시장의 지원을 필요로 하므로, 글로벌화를 지지하면서 규제 강화 정책을 지지하는 의원들에게 자금을 지원하고, 잠재 경쟁자를 억누르는 경향이 있다. 이러한 특성은 민주당의 '큰 정부(big government)' 및 다자간 협력 정책과 부합하므로, 공동의 이익 아래 민족주의 성향의 트럼프를 탄압하는 것이 자연스러운 선택이었다.
그러나 머스크가 이러한 구도를 깨뜨렸다. 그는 2022년 10월, 6개월에 걸친 협상을 통해 440억 달러를 들여 상장기업 트위터를 사유화에 성공했으며, 이로써 회사에 대한 절대적 권한을 가지게 되었다. 인수 후 한동안 시장은 이를 실패한 투자로 간주했고, 명확한 수익 창출 전망도 보이지 않았다. 그러나 현재의 결과를 종합하면, 그의 진짜 목적은 명확해졌다. '표현의 자유 보호'라는 명분 아래 민주당 진영의 저지를 피해, 세계 최고 부자라는 위상을 활용해 인수를 완료했으며, 대규모 인력 감축을 통해 내부 통합을 이뤘다. 이후 그는 트럼프를 공개적으로 지지함으로써 입장을 분명히 했다. X를 이용하는 많은 사용자들이 알겠지만, 선거 기간 동안 머스크의 어떤 게시물도 쉽게 자신의 추천 목록에 노출됐을 것이다. 이는 추천 알고리즘에서 조작이 있었음을 의미한다고 본다.
이 정치적 대박 판에서 머스크는 분명한 승리자였다. 그러나 X는 이번 인수를 계기로 더 중립적이고 공정해졌다고 볼 수 없다. 오히려 한 극단에서 다른 극단으로 이동했을 뿐이다. 또한 X가 머스크에 의해 사유화됨에 따라, 그는 낙태, 이민, LGBTQ+ 문화 등 다양한 문화적 이슈에서 보수적 성향을 보일 것이며, 그의 선호는 X의 추천 알고리즘에 막대한 영향을 미칠 것이다. 따라서 앞으로 얼마간은 이에 반대하는 사용자들의 이탈이 불가피할 것이며, X의 자충수는 경쟁 제품들이 더 강력한 차별성을 갖춘 제품을 재창출하고 마케팅 난이도를 낮추는 데 도움이 될 것이다.
자원과 시장의 호재를 앞에 두고, Web3 소셜미디어 플랫폼은 어떻게 이 기회를 효과적으로 포착할 수 있을까?
우리가 아는 바와 같이 Web3 산업에도 Farcaster, Lens 등의 탈중앙화 소셜미디어 플랫폼 제품이 존재한다. 그러나 나는 이들 제품이 이전까지 마케팅에서 좋은 성과를 거두지 못했다고 본다. 가장 핵심적인 이유는 트위터의 오랜 독점적 지위가 '대량 정보' 확보에서 규모의 이점을 제공했기 때문이며, 이는 소셜미디어 플랫폼의 가장 중요한 경쟁력 요소다. 쉽게 말해 트위터는 정보가 많고, 다양하며, 흥미롭기 때문에 사용자들의 주목을 끌 수 있었고, 정보의 다양성은 플랫폼이 빠른 속도의 실시간 핫이슈 변화에 적응할 수 있게 해주며, 항상 화제를 갖고 있고, 항상 뜨거운 상태를 유지하게 했다. 이는 다시 사용자의 창작 욕구를 자극해 UGC 생태계의 활력을 유지시켰다.
이러한 독점적 위치는 경쟁 제품들이 반드시 극도로 세분화된 분야에서만 차별성을 구축하도록 강요했고, 이는 자연스럽게 이들을 아문화 서브컬처(subculture)의 장난감으로 낮추어 버렸다. 그 위에 축적된 정보도 특정 분야에 국한되기 마련이며, 이는 소셜미디어 플랫폼의 가장 핵심인 네트워크 효과 가치를 크게 하락시킨다. 해당 분야의 관심이 사라지면 자연히 침체기에 접어들고, 열기가 떨어지면好不容易 모은 사용자들의 관심도 줄어들게 된다. 우리는 Farcaster와 Lens에서 이런 현상을 쉽게 찾아볼 수 있다.
따라서 X의 불가피한 사용자 이탈 추세를 앞두고, Web3 소셜미디어 플랫폼은 어떻게 이 기회를 효과적으로 잡을 수 있을까? 다음과 같은 핵심 전략을 제안한다:
(1) 더욱 투명한 추천 알고리즘과 데이터 저장 기술을 바탕으로, 대량 정보 분야에서 X와 직접 경쟁에 나서라: 과거 관련 제품의 마케팅 과정에서는 암호화폐의 부의 효과를 이용해 사용자를 유치하는 데 너무 몰두한 면이 있다.所谓 '콘텐츠 화폐화', 각종 팁 및 에어드랍 논리 등이 그것이다. 이러한 접근은 표면적인 해결책에 불과하다. Web3 소셜미디어 플랫폼이 기존의 중앙집중형 플랫폼보다 가지는 가장 큰 장점은 기술적 설계에서 비롯된 추천 알고리즘과 정보 저장의 투명성과 공정성이다. 이는 표현의 자유를 핵심 가치로 삼는 소셜미디어 플랫폼과 가장 잘 맞는다. 따라서 제품 홍보 과정에서도 이 특징에 집중하고, X와 직접 경쟁해야 하며, 먼저 암호화폐 사용자를 유치한 후 파편화(breakout)를 꾀하려는 전략은 피해야 한다. X의 독재화는 이러한 제품 운영 전략에 기회를 제공한다. 만약 '프리즘 게이트'(Prism Gate) 사건이 폭로되지 않았다면 비트코인 시스템이 오늘날의 위치에 도달했을까? 이러한 대규모 중앙집중식 신뢰 붕괴 사건은 Web3 제품에게는 드문 돌파구 기회다. 추가로, AI 기반 모듈화 추천 알고리즘은 좋은 제품 혁신 방향일 수 있다. AI 기능을 도입해 사용자가 추천 알고리즘을 직접 정의할 수 있도록 하고, 알고리즘 마켓플레이스를 개방함으로써 사용자들의 UGC를 자극한다면, 정보의 편가르기를 해소하려는 이러한 디자인은 사용자들의 호감을 얻을 수 있을 것이다.
(2) 공격적인 마케팅 전략을 취하고 사회적 핫이슈를 적극 활용하며, 'X의 약자 집단'을 상향식으로 유치하라: 이벤트 마케팅에서 Web3 소셜미디어 플랫폼은 더욱 적극적이어야 하며, '매가(MAGA)가 아닌' 가치관을 명확히 지지해야 한다. 예를 들어 불법 이민 정책 완화, LGBTQ+ 권리 보호, 여성 권리, 인권, 반권위주의 정치, 낙태 지지, 소수 민족 및 유색 인종의 권리 등을 적극적으로 옹호해야 한다. 관련 사회적 이슈를 적극 활용해 플랫폼을 목소리를 내는 창구로 만들고, 이를 통해 대중화(breakout)를 이루어야 한다. 동시에 상향식 마케팅 전략을 채택해야 한다. 이번 대선에서 할리우드, 예술계, 스포츠계의 유명 인사들이 해리스를 지지했던 것을 기억하자. 이러한 자원을 통합해, 여러 유명 인사들이 X 플랫폼에서 본 플랫폼으로 이전하도록 유도한다면, 마케팅 효과는 배가될 것이다.
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