Comment les startups peuvent-elles créer une spirale de croissance allant du produit à la communauté ?
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Comment les startups peuvent-elles créer une spirale de croissance allant du produit à la communauté ?
Aujourd'hui, les gens n'achètent plus seulement un produit, mais l'histoire et les personnes qui y sont associées.
Dédié à des analyses Web3 approfondiesAuteur : Joel John & Siddharth
Traduit par : TechFlow
L’histoire d’aujourd’hui prolonge plusieurs récits passés. Dans mon dernier article, j’ai mentionné que ce sont les personnes, pas les présentations, qui déterminent le succès d’une entreprise, en insistant particulièrement sur le rôle des fondateurs.
Cette histoire-ci met l’accent sur les utilisateurs. Je vais explorer comment une entreprise peut cultiver sa communauté pendant dix ans, et pourquoi les fondateurs devraient accorder de l’importance à leur communauté pour assurer une croissance durable.
Il s’agit d’un prélude à une série d’articles que nous écrivons avec plusieurs directeurs marketing (CMO). Au cours du mois à venir, je discuterai avec des responsables expérimentés de divers protocoles afin de comprendre comment ils ont construit leurs communautés. Mon objectif est de créer une série de récits qui serviront de guide aux fondateurs dans la création de leurs entreprises.
Il y a quelques semaines, je suis retourné dans la ville où j’ai grandi — Pune, en Inde. Une plaque tournante pour de nombreuses entreprises technologiques. Échappant à la chaleur étouffante de Dubaï, j’ai trouvé un grand confort dans la mousson locale. Mais ce n’était pas le paysage naturel qui m’y avait attiré.
Mon départ du bureau avait un but précis : me rendre au siège de SuperGaming. Nous sommes consultants pour SuperGaming depuis plus d’un an. C’est l’un des plus grands éditeurs de jeux de la région, avec plus de 100 millions de téléchargements actifs, plus de 20 jeux publiés, dont cinq dépassant chacun les 10 millions de téléchargements. Leur compréhension du métavers dépasse nos attentes.
J’ai suivi de près leur PDG, Roby John, admirant sa manière de construire une communauté. À chaque fois que nous parlons produit, il détaille systématiquement comment ils s’appuient sur leur communauté pour soutenir leurs développements. Ils n’ont ni jeton ni protocole, seulement des jeux profondément aimés par leurs utilisateurs.
J’ai donc passé deux jours dans leurs bureaux, discutant longuement avec lui tout en mangeant des samosas et en buvant du café filtre chaud. Nous avons approfondi son parcours de fondateur, abordant les conditions nécessaires à la construction d’une communauté à grande échelle, ainsi que son importance. Voici, condensé en quelques milliers de mots, le fruit de plus de dix ans d’expérience de Roby.
Pour les lecteurs pressés, voici les points clés de cet article. Je décompose ici la construction de la communauté étape par étape :
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J’explique pourquoi, en phase de démarrage, vous devriez agir sous une bannière déjà reconnue et identifiable.
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Nous examinons comment interagir avec les utilisateurs et leur faire sentir qu’ils sont entendus peut avoir un impact considérable lors de la montée en puissance.
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J’explique aussi pourquoi la « culture » constitue le défi ultime qu’une entreprise doit affronter en grandissant.
Ne vous inquiétez pas, je ne vais pas vous laisser planer dans des concepts abstraits. Pendant les 15 prochaines minutes, nous allons revivre ensemble les 15 années d’expérience de Roby dans la construction de son entreprise.
Démarrage
2011. Un jeune fondateur idéaliste indien intègre YCombinator. Il n’est pas novice dans le monde des startups. À 21 ans, durant la bulle Internet, il signe des contrats de conseil à six chiffres. Mais ce qui l’excite, c’est de créer quelque chose de nouveau. Roby développe alors un jeu destiné à aider les utilisateurs à mieux comprendre les mathématiques, spécialement conçu pour les appareils iOS à venir, notamment l’iPad.
Les premiers résultats ne sont pas très concluants, mais il remarque rapidement que certains jeunes utilisateurs publient des vidéos de son produit sur YouTube.
C’est alors une révélation pour Roby. À cette époque, les fondateurs d’Airbnb volent à New York pour photographier eux-mêmes les logements des utilisateurs. Les photos fournies par les hôtes étant souvent peu attrayantes, les fondateurs se rendent sur place pour améliorer la qualité visuelle. Cela personnalise l’expérience d’intégration et transforme les hôtes en ambassadeurs de confiance. Roby s’en inspire.
L’image ci-dessus provient du blog de Snappr. Ce phénomène fait l’objet d’une étude plus poussée.
Il comprend que permettre aux utilisateurs de diffuser son produit sera décisif entre pertinence et disparition rapide. Son attention se tourne donc naturellement vers la construction d’une communauté.
Si vous êtes un petit studio indien, vos chances d’être reconnu immédiatement sont minces. C’était avant la généralisation des smartphones et de l’accès Internet mondial. L’industrie du jeu était alors similaire à celle de la cryptomonnaie aujourd’hui : beaucoup de préjugés entourent ceux qui y travaillent.
Alors, comment construire une marque crédible ?
Une méthode consiste à opérer sous le nom d’une marque déjà bien établie.
Reconnaissance
En 2012, Roby et son équipe lèvent 1 million de dollars pour June Software (qui fusionnera plus tard avec Super). Parmi les investisseurs figure Backflip Studios, un éditeur renommé à l’époque. Cette collaboration ouvre à Roby l’accès à des propriétés intellectuelles (IP) populaires auprès des utilisateurs. Pour illustrer : les joueurs ne recherchent pas forcément un studio spécifique.
Par exemple, peu de gens reconnaissent Rockstar Games, mais les enfants cherchent souvent « Spider-Man », espérant jouer à un jeu lié à leur personnage préféré. Nous avons observé cela chez Niantic avec Pokémon GO, un cas réussi de réalité augmentée (AR). Les studios utilisent souvent de bonnes IP pour faciliter la découverte par les utilisateurs.
Ainsi, Roby commence à collaborer avec Backflip pour développer des jeux comme NinJump, acquérant des utilisateurs à très faible coût. Au début, cette collaboration aide les joueurs à découvrir les jeux créés par June Software. Plus important encore, elle permet à Roby de comprendre le fonctionnement d’un studio de jeux. En une seule action, il acquiert expertise en acquisition et en opérations.
Même aujourd’hui, la plateforme de Super soutient mondialement Pac-Man grâce à un partenariat avec Bandai Namco, éditeur d’autres franchises comme Elden Ring, Tekken ou Dragon Ball. Bandai Namco est devenu investisseur de SuperGaming en 2023.
Ce phénomène s’est également produit dans les protocoles blockchain. En 2021, rejoindre Polygon permettait d’accéder à un écosystème DeFi plus large. En 2024, construire sur Solana expose aux utilisateurs explorant les actifs mèmes. Sur Base, on touche les consommateurs de produits numériques.
Aujourd’hui, cela se produit quand des fondateurs lancent des AVS sur EigenLayer. La combinaison d’une grande marque et d’une expertise opérationnelle stimule la croissance lorsque les incitations sont alignées.
Agir sous une grande bannière exige que les fondateurs surpassent leurs limites. Les grands protocoles (ou marques) n’ont pas besoin de collaborer avec des startups, sauf si celles-ci dépassent la simple exécution pour répondre aux besoins des consommateurs. Dans les grandes entreprises, les petites équipes efficaces évitent souvent les échecs liés aux décisions collégiales. Si vous êtes un fondateur construisant pour une grande marque, préparez un prototype ou une recherche solide pour étayer votre proposition.
SuperGaming atteint cet objectif en se concentrant sur ses forces. En 2014, l’équipe accumule cinq ans d’expérience dans le développement d’applications iOS et de serveurs cloud. Plutôt que de suivre les tendances, ils choisissent de créer des jeux multijoueurs pour iPhone sur réseau 3G.
À l’époque, personne ne voyait les mobiles comme le prochain support de MMORPG, mais c’est exactement là que porte leur attention. Ce positionnement unique influence fortement les discussions avec les grandes entreprises.
Dans ce contexte, un travail tangible impressionne généralement les décideurs, car cela leur fait gagner du temps. En revanche, rédiger des propositions et naviguer dans les labyrinthes bureaucratiques internes peut vous piéger. La nuance ici est que June Software n’a pas trouvé d’utilisateurs uniquement par collaboration avec une grande marque. Vous pouvez entrer par le business development (BD). Mais ils ont aussi construit un produit que les utilisateurs adorent.
Un excellent produit fonctionne même avec une distribution médiocre, mais un produit médiocre échoue malgré une excellente distribution. Le défi pour les opérateurs est de trouver ce juste milieu.
En juillet 2013, Hasbro rachète 70 % de Backflip Studios pour 112 millions de dollars. Curieusement, Hasbro détient les droits sur l’IP Nerf. Roby et son équipe se mettent aussitôt à développer un jeu façon « Call of Duty » basé sur les fusils Nerf. Le projet est finalement abandonné, mais il ouvre le chapitre suivant de leur histoire.
Identité
Le développement précoce de MaskGun commence en 2015. En 2022, le jeu atteint près de 60 millions de téléchargements. Un tel succès ne s’est pas produit du jour au lendemain.
Dans les premières versions de MaskGun, les smartphones étaient peu performants. Le jeu pouvait tourner sur un iPhone 3GS avec une latence de 350 ms. Roby et son équipe de six personnes choisissent le nom MaskGun parce qu’ils n’ont pas d’animateur 3D. Si les personnages portent un masque, pas besoin de s’inquiéter des expressions faciales. Une solution pragmatique, mais efficace.
Après deux ans d’itérations progressives, le produit atteint un niveau d’acceptabilité supérieur. À l’époque, le processus d’inscription via Facebook permettait aux développeurs de voir le nom d’utilisateur des joueurs sur les réseaux sociaux. Roby interagit alors avec les utilisateurs Facebook les plus actifs, engageant des conversations pour comprendre pourquoi ils passent du temps sur MaskGun.
Il parle directement à des milliers d’utilisateurs pour saisir pourquoi ils passent des dizaines d’heures par jour dans le jeu. En retour, ces derniers partagent leurs histoires.
Un personnage équipé d’une prothèse rend hommage à un utilisateur actif de MaskGun.
Certaines histoires sont émouvantes. Quand un joueur informe Roby de son amputation, ce dernier implémente rapidement dans le jeu un skin mettant en valeur cet utilisateur. La conversation initiale portait sur l’ajout d’un autocollant MaskGun sur une prothèse.
Roby veille à ce que les utilisateurs se sentent vus et entendus dans le produit.
Dans un autre cas, il contacte un joueur ayant dépensé plus de 2000 dollars et joué pendant cinq ans. Roby souhaite parrainer son vélo préféré. Ce ne sont généralement pas des noms connus — pas le genre de personnes qu’un responsable marketing envisagerait d’inciter. Mais Roby ne cherche pas la couverture ou la diffusion.
Son objectif est de nouer des relations avec les joueurs qui passent le plus de temps dans le jeu.
Un moyen efficace de fidéliser les consommateurs est de rester en contact direct avec les utilisateurs les plus actifs. Bien que cette approche ne soit pas scalable, elle a un impact significatif sur la rétention des utilisateurs clés. La capture d’écran ci-dessus montre l’une des centaines de conversations que Roby a eues depuis son compte Facebook personnel.
Lors de ma visite à son bureau, Roby m’a montré son compte Facebook. Il conserve presque dix ans de messages privés : les utilisateurs lui demandent des correctifs rapides, veulent rétrograder leur niveau dans le jeu, ou partager des événements de leur vie. Un utilisateur a même désigné Roby comme parrain légal de son enfant. Ces choses-là ne se produisent pas parce qu’un responsable marketing a dépensé de l’argent en publicité, mais parce que le fondateur est resté proche de ses clients. Qu’est-ce qui produit un meilleur produit : une conversation avec un excellent investisseur en capital-risque (VC), ou des échanges avec des centaines d’utilisateurs qui passent du temps sur votre produit ?
Ce choix se reflète dans les décisions produit. À l’époque, MaskGun publiait des mises à jour hebdomadaires, et Roby créait des personnages inspirés de ses utilisateurs les plus actifs. Quand un joueur l’a contacté à 3 heures du matin pour demander un skin d’arme personnalisé pour sa communauté, Roby a eu une révélation. Ce joueur faisait partie d’un gang australien et souhaitait exprimer son identité dans le jeu.
Les utilisateurs ajoutaient les noms de leurs gangs à leurs personnages, puis voulaient s’habiller pour les représenter. Ces demandes ont conduit à la création d’un marché intégré au jeu.
Nous cherchons notre reflet dans les œuvres d’art que nous fréquentons le plus. Une façon pour un produit de fidéliser ses utilisateurs est d’incarner dans ses décisions produit l’esprit que ces utilisateurs incarnent.
Ce besoin d’expression ne se limite pas aux jeux. Généralement, nous passons le plus de temps sur les produits qui nous permettent d’exprimer notre moi le plus authentique. Reddit, Instagram et YouTube répondent tous au besoin humain d’être vu et entendu. Des produits comme les jeux ne peuvent pas facilement reproduire la base d’utilisateurs des réseaux sociaux. Mais dès que la base d’utilisateurs est assez grande, les gens veulent se distinguer ou se classer.
Lors du développement d’un produit, vous pouvez intégrer l’identité de trois manières différentes :
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Dialoguez avec les utilisateurs pour qu’ils se sentent vus et entendus. Investissez dans leur réussite. Cela aidera à atteindre une masse critique d’utilisateurs.
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Offrez des moyens d’expression personnelle, afin qu’ils puissent interagir avec le produit d’une manière qui reflète leur identité unique.
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Lorsque le nombre d’utilisateurs est suffisant, offrez un système de classement qui leur donne statut social et influence.
Notre monde peut être numérique, mais les humains restent des êtres sociaux. Le besoin d’être vu, reconnu et classé persiste à travers les âges.
Comment cela se manifeste-t-il dans Web3 ? Vous pouvez l’observer dans la manière dont Dune valorise ses utilisateurs. Ils disposent d’un tableau des « sorciers », mettant en avant leurs utilisateurs les plus actifs. De même, Layer3 possède un classement où les utilisateurs rivalisent pour rester en tête en utilisant leur produit. Quand un utilisateur est mis en avant via le produit, il ressent un sentiment d’appartenance, ce qui favorise sa fidélisation.
Cela s’applique aussi aux développeurs. Dan Romero était connu pour organiser des appels successifs de 15 minutes avec les développeurs intéressés par Farcaster. Ces échanges rendaient l’accès au protocole initial plus personnalisé.
Bien sûr, ces pratiques ne sont pas évolutives. Quand un produit atteint des milliards d’utilisateurs, il devient plus froid. Mais un autre élément peut unir les utilisateurs : la culture.
Culture
En 2022, MaskGun approche les 60 millions d’utilisateurs. Après près de huit ans d’existence, il manque encore quelque chose. Entre PUBG et Fortnite, le marché des jeux de tir a radicalement changé. Roby admet lui-même que la croissance aurait pu aller plus loin.
Un an plus tôt, Roby et une petite équipe de quatre personnes ont commencé à parler à des utilisateurs vivant près de leur bureau. En six mois, ils ont soigneusement recueilli les avis de 1000 utilisateurs — étudiants, travailleurs rentrant du boulot, joueurs : un panel complet. Grâce à ces échanges, ils ont capté la psychologie de leur création.
Une toile vierge était prête ; l’art devait être créé.
Ces conversations ont inspiré la création artistique.
Il est vite apparu que, bien que l’Inde soit un immense marché de jeux, ses utilisateurs y étaient peu représentés.
Dans MaskGun, Roby a noté que l’expression de soi renforce le sentiment d’appartenance. Dans NinJump, il a vu le pouvoir des IP à rassembler les gens. Dans ce nouveau chapitre, il combine ces deux idées, donnant naissance à leur jeu phare : Indus. Encore en phase de test, je n’aborderai pas ici les particularités d’Indus ni pourquoi il pourrait devenir un succès.
Ce qui m’intrigue, c’est que Roby commence à penser son produit à travers le prisme des IP et de l’expression de soi. Combiner ces deux éléments crée, avec le temps, une culture.
La culture regroupe les croyances et formes d’expression partagées par une société. Elle ne s’intéresse pas à l’individu, mais à ce que nous faisons collectivement.
Envoyer des SMS individuels à des dizaines de milliers d’utilisateurs a ses limites. Mais traduire cela en culture crée un système évolutif. Quand Apple a diffusé sa publicité en 1984, il opérait une transition vers la culture, appelant le public à lutter contre Big Brother ou cette publicité même, et leur demandant de penser différemment.
Un de mes exemples préférés de produit devenu culture est la sneaker. Fonctionnellement, toutes les chaussures servent de rembourrage pour les pieds. Mais ajoutez-y vingt ans de désir manufacturé, liez-le aux récits de grands athlètes exceptionnels, et encouragez un marché parallèle, et soudain, vous obtenez une culture de sneakers. Le produit dépasse sa fonction première.
Alors, comment y parvenir sans disposer de décennies ? La réponse réside dans la représentativité et les légendes.
Rendus des personnages du jeu Indus en cours de développement. Beaucoup font référence de manière abstraite aux mythes et légendes locaux indiens.
Indus construit sa culture actuellement en intégrant des personnages et contenus indiens dans le jeu. Cela peut être un double tranchant. Un jeu reposant uniquement sur la représentativité sans profondeur de gameplay risque d’échouer. Mais créer des mythes et légendes auxquels les utilisateurs peuvent croire ouvre un espace d’imagination quant à la perception du produit. Avant même de commencer le développement, l’équipe a réfléchi à ce que pourrait être l’« indofuturisme ».
À travers le jeu, une vision de l’avenir de l’Inde est proposée. Les personnages rendent hommage à plusieurs figures mythologiques que les joueurs ont entendu parler depuis l’enfance.
Ils ont ensuite intégré plusieurs projets de créateurs pour mobiliser la communauté. En phase initiale, la plupart des fondateurs construisent seuls devant le public. Attirer un groupe de créateurs à utiliser le produit et à le critiquer publiquement équivaut à construire le jeu en public. L’entreprise embauche régulièrement ses meilleurs créateurs pour travailler au bureau. Indus organise aussi périodiquement des événements en présentiel dans de petites villes indiennes, des marchés souvent négligés par l’industrie du jeu.
Dans une pièce du bureau de SuperGaming, des T-shirts signés par des utilisateurs. Chaque T-shirt est personnalisé, représentant la ville visitée par l’équipe SuperGaming lors de la promotion d’Indus. Cela m’a profondément sensibilisé à la cible principale du studio.
Quand une marque entre sur un marché négligé, elle peut instaurer une fidélité durable. Cette stratégie crée des canaux de diffusion tout en recueillant des retours critiques des utilisateurs. Naturellement, certains retours sont négatifs. Par exemple, ce commentaire pointe les défauts actuels du jeu.
En construisant une communauté, vous devez accepter à la fois critiques et éloges. Une communauté saine parvient à concilier les deux.
Actuellement, Indus collabore avec de nombreux grands créateurs de la région. Techno Gamerz, l’un des plus gros créateurs vidéo de la zone, a été intégré comme personnage dans leur jeu. Le studio privilégie des relations durables plutôt que des achats médiatiques ponctuels.
Les produits Web3 tentent de construire une culture via le branding. Nos conférences envahissent l’algorithme Twitter pour permettre des interactions en personne. Mais rarement reconnaissons-nous une marque pour sa culture. Le cas le plus proche est Berachain, qui attire beaucoup d’attention grâce au bruit qu’il génère. Lors du Token2049 à Dubaï, ils ont organisé un spectacle de drones et placé des publicités sur des taxis.
Pourtant, en adoptant le point de vue d’un jeu cherchant à laisser une empreinte, j’ai commencé à comprendre leur stratégie.
Peu de créateurs (ou chercheurs) comprennent réellement comment un produit est construit. Ainsi, les équipes subissent des cycles de feedback fragmentés, et la motivation des créateurs est compromise. Dans Web3, il devient clair que l’interaction payée avec les créateurs ne survient que si des incitations financières sont présentes.
C’est-à-dire que les participants sont attendus pour présenter le produit (ou protocole) sous un jour favorable. Pour avancer, le sponsoring doit encourager davantage de franchise. Sans interférence, les créateurs produisent souvent des contenus bien supérieurs à ce que la plupart des responsables marketing peuvent assembler. Mais en tant qu’industrie, nous n’avons pas encore atteint ce stade.
Le troisième espace numérique
En écrivant ce récit, j’ai réalisé que le métavers n’est pas un concept futur lointain, mais existe déjà dans les jeux que nous jouons et les plateformes où nous passons notre temps. Twitter est un troisième espace, Telegram aussi. Pour certains, Uber Eats pourrait l’être. Mais toutes ces plateformes ne remplacent pas nécessairement les anciens troisièmes espaces ou ne remplissent pas leurs fonctions originelles.
Une cause majeure de la hausse de la dépression est l’absence detiers espace. Historiquement, les places du village, les cafés ou les terrains de jeux étaient des lieux de rassemblement. Alors que les interactions migrent en ligne, nous avons besoin de nouvelles places publiques. Les jeux comblent progressivement ce vide. De nombreux utilisateurs de Super utilisent leurs IP pour s’exprimer et affirmer leur identité.
Dans le monde analogique, les gens utilisaient la religion et la politique comme mécanismes d’identité. Dans le monde numérique, nous utiliserons notre présence en ligne et les mondes où nous passons du temps comme extensions de notre identité.
Comment les fondateurs peuvent-ils exploiter cela ? Cela se résume à quatre éléments fondamentaux :
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Établir une diffusion suffisante en collaborant avec des marques reconnues. Si vous êtes une petite startup, coopérer avec des marques (ou créateurs) bien positionnés sur votre marché cible est optimal.
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Faire sentir aux utilisateurs qu’ils sont vus et entendus, ce qui permet de capter les retours en cycles courts.
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Créer une culture en suivant un ensemble de valeurs, et en faisant refléter ces valeurs dans le produit.
Aujourd’hui, les gens n’achètent plus des produits, mais les histoires et les personnes associées à ces produits. Par exemple, les Bored Apes ont connu un engouement en 2021, en partie grâce au parrainage de nombreuses célébrités. Posséder un Bored Ape signifiait alors détenir le même actif que Jay Z. En 2024, en revanche, en posséder un peut signifier être dans une situation difficile, car son prix a fortement chuté.
Pour cultiver et diffuser des histoires, vous avez besoin d’une communauté, ce qui ne peut pas se faire artificiellement du jour au lendemain. Pour Roby, ce processus a duré dix ans. Pour certains protocoles avec lesquels nous collaborons, cela prend en moyenne de 3 à 4 ans.
Une communauté forte repose sur un excellent produit qui unit. Les utilisateurs regretteraient les produits retirés. Pensez à la panique ressentie quand Twitter ou WhatsApp tombent en panne.
Certains jeux du catalogue de SuperGaming subsistent parce que, même des années après leur mise à jour, 20 utilisateurs continuent à y jouer. Que ce soit NinJump en 2014 ou MaskGun en 2022, SuperGaming reste centré sur des produits de qualité en constante itération. Notre observation : un bon produit crée une communauté active.
Bien exploité, cela crée un cercle vertueux qui retient les utilisateurs plus longtemps, tout en offrant un avantage concurrentiel à l’équipe. À ce jour, le nombre de joueurs de MaskGun a naturellement atteint 90 millions, et les préinscriptions pour Indus ont dépassé 12 millions. Le premier n’a publié aucune mise à jour l’année dernière, mais enregistre encore 50 000 nouveaux utilisateurs par jour. Tel est l’avantage d’une communauté saine.
Investir dans la communauté et orchestrer l’ambiance ne vise pas simplement à plaire aux gens, mais à investir dans la rétention des utilisateurs et les retours consommateurs via des mécanismes organiques, authentiques et fidèles à la marque. Quand Roby a construit sa communauté au début des années 2010, son objectif était d’obtenir un bouche-à-oreille organique pour son produit. Au fil de la décennie, il a compris qu’une communauté saine est celle qui favorise les interactions entre utilisateurs.
Les gens viennent pour le produit, mais restent à cause des autres utilisateurs. La culture impulsée par le produit détermine la manière dont les utilisateurs interagissent entre eux. C’est pourquoi nous observons des comportements radicalement différents selon les plateformes. Que ce soit 4chan, TikTok ou Instagram, la culture sous-jacente définit la communauté. Une partie du travail des fondateurs est de guider cette culture vers la direction souhaitée.
Nous construisons tous des mondes à travers nos produits. Les communautés rendent ces mondes habitables, empêchant les habitants d’ici de se sentir seuls.
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