Lijin : Comment créer un attachement psychologique dans Web3 ?
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Lijin : Comment créer un attachement psychologique dans Web3 ?
Dans le Web3, c'est un facteur manquant pour les jetons et les réseaux et produits détenus par les utilisateurs.
Dédié à des analyses Web3 approfondiesRédaction : Lijin, Variant
Traduction : TechFlow
Cet article traite de la nécessité que la propriété soit ressentie et acceptée, et non simplement accordée sur le plan technique. Ce facteur de « propriété psychologique » est une composante clé de la fidélisation et du succès de nombreux produits Web2. L’auteur considère qu’il s’agit d’un élément manquant dans le Web3, notamment pour les réseaux et produits détenus par les utilisateurs via des jetons.
Chaque début décembre, les médias sociaux s’animent sous l’effet massif de Spotify Wrapped. Il s’agit là de l’un des exemples les plus créatifs de marketing viral, où Spotify ne paie aucune publicité. Au contraire, les utilisateurs partagent spontanément, par amusement, fierté ou autre émotion, un récapitulatif de leurs habitudes d’écoute généré par Spotify à leur intention.
Spotify Wrapped exploite un concept comportemental appelé « propriété psychologique » — c’est-à-dire un sentiment de possession ou de « c’est à moi ». Ces dix dernières années, la propriété psychologique est devenue centrale dans notre manière d’interagir avec les produits numériques. Malgré l’absence de propriété tangible ou légale, les biens et applications numériques cultivent chez les utilisateurs un sentiment de propriété psychologique et de loyauté grâce à l’investissement personnel, au contrôle, à la maîtrise et à l’alignement avec leur identité personnelle. Les produits technologiques qui réussissent à susciter ce sentiment de « c’est à moi » retiennent plus facilement les utilisateurs, maintiennent leur engagement et encouragent leur contribution.
Dans le domaine des cryptomonnaies et des projets Web3, la propriété psychologique semble devoir aller de pair avec la propriété réelle d’actifs numériques. En pratique toutefois, les projets de cryptomonnaies rencontrent souvent l’inverse : l’intérêt des utilisateurs tend à être temporaire, utilitaire et éphémère.
Alors que les produits internet de nouvelle génération développent progressivement des fonctionnalités permettant aux utilisateurs de détenir une propriété réelle via des jetons cryptographiques, les développeurs peuvent s’inspirer d’autres catégories de produits/services en matière de propriété psychologique. En adoptant cette perspective, les projets de cryptomonnaies peuvent cultiver un sentiment plus fort de propriété psychologique, associé à la détention effective d’actifs numériques, afin d’améliorer la rétention des utilisateurs et la durabilité de l’écosystème.
Pourquoi la propriété psychologique est-elle importante pour les entreprises et les produits ?
Pensez aux produits ou applications que vous utilisez quotidiennement et aux émotions qu’ils suscitent. Certains produits matériels ou numériques semblent pratiques mais impersonnels : la voiture prise lors d’un trajet Uber ou une application ponctuelle de visioconférence n’évoquent probablement aucune émotion forte. D’autres, en revanche, inspirent fidélité ou attachement en raison de l’investissement personnel : par exemple, votre propre playlist soigneusement éditée ou votre profil Twitter.
Cet état mental qui fait se sentir propriétaire diffère de la propriété légale : même sans être formellement propriétaire d’un produit ou service, on peut éprouver un sentiment de possession, et inversement. Par exemple, mon profil sur les réseaux sociaux ou mon équipe sportive favorite reflètent un sentiment de possession, bien qu’aucune propriété officielle ne soit impliquée. À l’inverse, on peut posséder légalement quelque chose sans éprouver de sentiment de propriété psychologique : comme détenir des actions ou un ETF, ce qui suscite rarement un attachement émotionnel profond envers l’entreprise.
Ces dix dernières années, de nouveaux produits, services et modèles économiques numériques ont rompu avec les relations traditionnelles entre consommateurs et biens/services, passant de l’achat direct et de la possession vers des modèles davantage basés sur l’accès et l’abonnement. Ce changement relationnel offre de nouvelles leviers et davantage d’espace de conception pour favoriser la propriété psychologique.
La propriété psychologique est importante car elle modifie les comportements. Des études montrent qu’elle augmente la fidélité client, le bouche-à-oreille et la disposition à payer. Dans le domaine public, une forte propriété psychologique renforce le sens des responsabilités et les capacités de gestion, encourageant des comportements tels que nettoyer les déchets d’un lac public ou faire un don à une cause. Dans les communautés numériques, la propriété psychologique conduit à une « augmentation de la satisfaction, de l’estime de soi et de la qualité des contributions ».
Une étude sur le streaming musical est particulièrement éclairante. Le passage de la propriété physique de la musique (CD, vinyles, cassettes) à la propriété numérique (achats de morceaux ou albums), puis à l’accès numérique (plateformes de streaming) a été décrit comme un mouvement vers une « économie post-propriété ». Théoriquement, il devrait désormais être plus facile que jamais pour les utilisateurs de quitter une application pour passer à un concurrent, car les coûts de changement sont faibles. Pourtant, l’étude montre que dès lors que les utilisateurs investissent du temps à apprivoiser une application et à personnaliser leur expérience — comme créer un profil public, éditer des playlists ou ajuster les recommandations — ils hésitent à migrer vers un concurrent, même si celui-ci propose une alternative potentiellement supérieure (y compris à moindre coût).
Il est notable qu’une implication importante en découle : les utilisateurs développent un sentiment de propriété psychologique accru envers une plateforme ou application spécifique, mais, à l’ère du streaming, leur proximité émotionnelle envers des artistes ou albums précis s’affaiblit, car ils investissent moins de temps et de volonté pour établir des liens directs.
Comment se forme la propriété psychologique ?
Les concepteurs de produits peuvent activement cultiver la propriété psychologique chez les utilisateurs. La recherche en consommation met en lumière plusieurs facteurs qui poussent les utilisateurs à ressentir un sentiment de possession, offrant ainsi des implications importantes pour la conception de produits :
Investissement personnel
Plus les gens investissent de temps, d’efforts, d’énergie ou d’argent dans un produit, plus ils ressentent un sentiment de propriété psychologique. « Plus les gens investissent d’efforts, plus ils valorisent l’objet de cet effort », indique une étude sur ce qu’on appelle l’« effet IKEA », nommé d’après le détaillant suédois célèbre pour ses meubles à monter soi-même.
Dans le monde numérique, les utilisateurs investissent de multiples façons : personnaliser leur avatar ou photo de profil, créer du contenu sur les plateformes sociales, donner des retours à l’entreprise. Par exemple, sur TikTok, les utilisateurs interagissent intentionnellement avec des vidéos dans l’espoir de personnaliser leurs recommandations (par exemple, « commentez pour rester dans cette direction TikTok »). Lorsqu’un utilisateur passe des années à accumuler du contenu sur une application — comme des tweets ou articles de blog — son sentiment personnel de propriété augmente. Un bon exemple en est la controverse provoquée par l’acquisition du compte Twitter par Elon Musk.
Ainsi, dans le Web3 et les projets de cryptomonnaies, pour favoriser la propriété psychologique, les développeurs doivent permettre aux utilisateurs d’investir davantage de leur propre personne, d’efforts et de personnalisation dans le produit. Cela permettra progressivement de construire fidélité, rétention et, à long terme, un écosystème durable.
Contrôle
Donner la sensation d’avoir une action active sur un produit ou service peut aussi créer un lien affectif. Cela signifie souvent proposer des fonctionnalités permettant aux utilisateurs de façonner leur expérience par la création, la personnalisation et l’expression de préférences. Curieusement, ces forts sentiments de propriété peuvent parfois nuire à l’entreprise. En 2014, quand Apple a automatiquement ajouté l’album de U2 à toutes les bibliothèques iTunes des utilisateurs, cela a provoqué un tollé, car cela portait atteinte au sentiment de contrôle des utilisateurs. Le magazine Slate a qualifié cela de « profondément troublant, annonçant peut-être un futur effrayant où les goûts et la culture seront encore plus explicitement choisis par nos patrons corporatifs ».
Familiarité
La familiarité suscite souvent un sentiment de possession. Un restaurant local peut sembler « mon petit resto du petit-déj’ » parce que je connais le menu et j’ai ma table préférée. Les logiciels peuvent aussi présenter ce trait : un utilisateur peut devenir familier avec toutes les fonctions avancées complexes d’une application particulière. Par exemple, maîtriser tous les raccourcis et l’interface d’un client mail peut augmenter le sentiment de propriété et la fidélité envers cette application, malgré (en théorie) des coûts de basculement faibles dus au protocole ouvert de l’e-mail. Cela est étroitement lié à l’investissement personnel : en investissant du temps, les gens acquièrent également de la familiarité.
Alignement utilisateur-produit
Enfin, la cohérence entre les attributs du produit et le concept de soi de l’utilisateur peut instaurer une propriété psychologique. Les utilisateurs ont tendance à choisir les marques qui correspondent le mieux à leur image de soi, idéalisée ou réelle ; ils sont plus susceptibles d’utiliser des applications qui s’alignent sur leur concept de soi. Quand les générations précédentes ont commencé à utiliser Facebook, les millennials se sont tournés vers Instagram et Snapchat. Quand la génération Z est entrée dans l’âge adulte, elle a créé son propre espace sur TikTok. Comment les projets de cryptomonnaie peuvent-ils aider les utilisateurs à se sentir propriétaires ?
Propriété en cryptomonnaie : une forme de propriété native du numérique
La propriété en cryptomonnaie peut être vue comme un système de droits de propriété natif d’internet, analogue à la manière dont les contrats juridiques exécutent la propriété légale. Dans le contexte de la cryptomonnaie, la propriété est mise en œuvre sur la blockchain par la cryptographie. Étant régie par des protocoles décentralisés, la propriété en cryptomonnaie est numérique par nature : globalement accessible par défaut, indépendante de toute juridiction légale ou autorité centrale.
Les cryptomonnaies et la blockchain offrent un potentiel pour construire un internet détenu par les utilisateurs, où ces réseaux et produits transforment les utilisateurs en propriétaires via des jetons natifs. Mais simplement distribuer des jetons aux utilisateurs ne suffit pas : ils doivent se sentir propriétaires, pour être alignés sur la réussite du réseau, contribuer à sa croissance et rester engagés sur le long terme.
La blockchain introduit de nouvelles dynamiques dans la question de la propriété psychologique. Premièrement, la blockchain facilite le départ d’une interface ou plateforme donnée (par exemple un marché NFT ou un portefeuille), car vous pouvez emporter vos actifs avec vous. Bien que les plateformes Web2 puissent cultiver un fort sentiment de propriété psychologique en incitant les utilisateurs à investir du temps et de l’énergie dans la création de contenu ou la personnalisation de l’expérience, le Web3 pourrait transférer ce sentiment de propriété plus près des actifs cryptographiques sous-jacents et des créateurs, plutôt que de la plateforme elle-même.
Deuxièmement, dans le contexte des cryptomonnaies, la propriété psychologique peut avoir des effets différents. Une forte propriété psychologique est associée à un engagement actif, à des contributions communautaires, à la conservation à long terme et à la diffusion du projet. À l’inverse, une faible propriété psychologique peut se traduire par des comportements à courte vue, comme spéculer sur les actifs, n’utiliser le produit que pour récolter des airdrops ou afficher un faible taux de participation à la gouvernance.
Pour les développeurs de cryptomonnaies, le défi et l’opportunité consistent à explorer comment concevoir des produits qui soutiennent une expérience de propriété plus intense et un sentiment de « c’est à moi ».
Cryptomonnaies et propriété psychologique : moteurs et obstacles
Dans le monde traditionnel des jeux vidéo, les « skins » — objets décoratifs permettant de personnaliser l’apparence d’un joueur en jeu — représentent un marché estimé à 50 milliards de dollars. En comparaison, la mode NFT — une catégorie émergente qui a vu des acteurs majeurs comme Dolce & Gabbana et Karl Lagerfeld lancer des collections — n’est qu’un marché de moins de 245 millions de dollars, soit moins de 1 % de la taille du marché des skins de jeux vidéo. Pourquoi cette différence, alors que la propriété en cryptomonnaie sur les NFT est manifestement une forme de propriété « plus forte », indépendante de la base de données d’une seule entreprise de jeu ?
La propriété psychologique en est une explication. Un fort sentiment de possession envers les personnages et expériences de jeu pousse les utilisateurs à payer massivement pour acheter des skins. À l’inverse, dans le cas actuel, les NFT de mode offrent peu d’occasions d’investissement personnel au-delà du coût financier, les utilisateurs ont rarement la possibilité d’exercer un contrôle, et peu d’autres utilisateurs peuvent voir le NFT et l’associer à son propriétaire. (Des projets comme le marché de NFT de mode et l’armoire numérique DRAUP constituent ici des exceptions notables.)
Examinons quelques moteurs de la propriété psychologique et analysons comment divers projets de cryptomonnaie réussissent (ou échouent) à renforcer le sentiment de propriété chez les utilisateurs :
Investissement personnel
Les projets de cryptomonnaie excellent souvent à mobiliser le temps, l’énergie et les fonds des utilisateurs, mais cela ne se traduit pas nécessairement par un sentiment de propriété. Prenons la pratique consistant à récompenser les utilisateurs en jetons pour effectuer certaines actions — ce qu’on appelle le « minage de liquidité » — déjà appliqué aux jeux, marchés NFT et protocoles DeFi. Bien que ces mécanismes réussissent souvent à stimuler une utilisation initiale, ils se transforment rarement en succès durable. Par exemple, une analyse de Nansen sur les activités de mise en gage liquide entre utilisateurs DeFi montre que « 42 % des personnes sortent du staking dans les 24 heures suivant leur entrée le jour du lancement, et au troisième jour, 70 % de ces utilisateurs ont quitté le contrat ».
Pourquoi ces projets — qui sont en réalité centrés sur l’achat — échouent-ils souvent à assurer une fidélisation durable ?
Une explication est que la plupart des mécanismes de distribution de jetons attirent des utilisateurs spéculatifs, guidés par de simples calculs de profit, plutôt que par un intérêt authentique pour le produit. Cela signifie que lorsque d’autres opportunités offrant un meilleur rendement sur capital ou sur temps apparaissent, le taux de désengagement est élevé.
Si tel est le cas, redéfinir le problème pourrait offrir une opportunité. Historiquement, la plupart des jetons ont été utilisés pour stimuler la croissance, sans beaucoup considérer la durabilité à long terme : ils attirent les utilisateurs vers un nouveau réseau/produit en promettant des airdrops futurs ou des récompenses continues en jetons, elles-mêmes liées à des retours financiers. C’est une stratégie faible pour créer un attachement. Et si, au contraire, l’attachement venait avant la propriété en jetons ? En identifiant les moteurs clés de la propriété psychologique et en conditionnant les récompenses en jetons à l’accomplissement de ces actions, les jetons peuvent servir à récompenser la propriété psychologique, renforcer l’attachement et instaurer des habitudes d’engagement. C’est ce que font avec succès les programmes d’incitation Web2 — Uber ou Doordash offrent des garanties de revenus aux nouveaux chauffeurs, approfondissant leur compréhension du fonctionnement de l’application, cultivant ainsi une propriété psychologique, puis transformant cela en un effet réseau plus fort. L’airdrop du jeton Blur suit un modèle similaire, rendant les jetons conditionnels à des comportements comme l’utilisation de nouvelles fonctionnalités ou la fourniture de liquidité sur le marché NFT.
Familiarité
Si un créateur parvient à susciter un sentiment de propriété psychologique chez ses détenteurs de jetons, cela signifie transformer une communauté de spéculateurs voyant le créateur comme une source potentielle de profit en une communauté engagée, orientée vers le long terme et survalorisant la relation avec le créateur. Pour comprendre comment cela fonctionne, prenons Bonfire, une plateforme qui permet aux créateurs Web3 de construire des expériences personnalisées, incluant du contenu exclusif, des concours et des airdrops. En incitant les fans à investir du temps dans la communauté du créateur et à approfondir leur connaissance de son œuvre, Bonfire favorise un sentiment de propriété allant au-delà de la simple détention de jetons.
Contrôle
Diverses communautés Web3 associent des expériences de contrôle créatives et engageantes à la détention de jetons. Par exemple, le film d’animation White Rabbit de Shibuya permet aux utilisateurs de mettre en gage leur passe de producteur NFT pour voter sur le prochain chapitre, avec plus de 80 % des détenteurs de jetons participant au vote. Mad Realities, une émission de téléréalité romantique, permet aux détenteurs de NFT de contrôler différents éléments du programme, comme voter pour le couple gagnant ou influencer la scénographie. Créer des expériences de contrôle plus riches autour des jetons cryptographiques des utilisateurs peut accroître le sentiment de propriété psychologique et la fidélité.
L’essentiel est que les utilisateurs doivent se soucier du type de contrôle proposé et ressentir un sentiment d’agence, pour valoriser leur droit de propriété. La faible participation à la gouvernance de la plupart des protocoles s’explique par le fait que, dans les protocoles DeFi, moins de 20 % des propositions obtiennent une participation significative ; l’utilisateur moyen peut sentir son influence négligeable, ce qui diminue son sentiment de contrôle.
Alignement utilisateur-produit
Certaines communautés de cryptomonnaies présentent un très fort lien entre détention de jetons et identité : les utilisateurs achètent et affichent des NFT, voire modifient leur nom d’utilisateur ou leur bio pour indiquer publiquement le réseau auquel ils veulent être associés, exprimant ainsi leur identité et leurs convictions (par exemple Bitcoin et les yeux laser). Cet attachement émotionnel et cet alignement avec l’identité peuvent entraîner des taux de rétention extrêmement élevés, poussant les détenteurs à survaloriser ce qu’ils possèdent.
Les projets de cryptomonnaies peuvent favoriser une plus grande fidélité et rétention en incarnant un ensemble de valeurs claires qui résonnent avec leurs propriétaires. L’opportunité réside dans la capacité des concepteurs à affiner leur positionnement et leur narration, à clarifier leurs positions, attirer les utilisateurs en phase avec leur mission, puis les activer comme ambassadeurs de cette narration.
Construire la propriété psychologique par de meilleures relations
Compte tenu de tout cela, comment les bâtisseurs du secteur de la crypto peuvent-ils mettre en œuvre ces idées ? Appliquer le concept de propriété psychologique exige d’établir des relations différentes avec les utilisateurs, de modifier leur perception de leur rôle dans le projet et de miser sur la co-création. Voici quelques pistes possibles.
Interopérabilité et contrôle utilisateur
J’émet une hypothèse : dans les plateformes Web2, les utilisateurs ressentent un sentiment de propriété plus fort envers la plateforme qu’envers les actifs cryptographiques sous-jacents, les communautés et les créateurs dans le Web3. Cela s’explique par le fait que la technologie cryptographique permet l’interopérabilité et la portabilité des données : en reposant sur un grand livre ouvert et décentralisé, les utilisateurs ont un sentiment de contrôle et de « c’est à moi » plus fort sur leurs actifs. Ils peuvent accéder à leurs jetons depuis n’importe quel portefeuille, acheter ou vendre des NFT sur n’importe quel marché, et participer à des communautés tokenisées dans des applications sociales. En revanche, dans les applications Web2, les données, contenus, points, etc., des utilisateurs sont stockés dans des bases centralisées, et leur contrôle n’existe que dans le cadre d’une application spécifique, ce qui crée un sentiment de propriété envers la plateforme.
Par exemple, dans un protocole de réseau social décentralisé comme Lens Protocol, les profils, relations de suivi et contenus des utilisateurs sont représentés sous forme de NFT. Cela signifie que n’importe quel client peut construire par-dessus Lens Protocol et accéder aux données. Quand un utilisateur télécharge une application bâtie sur Lens Protocol, ses liens sociaux et contenus existants sont immédiatement disponibles. Pour l’utilisateur, cela renforce le sentiment de contrôle et de propriété sur ses contenus et relations, mais risque d’affaiblir la fidélité envers une application spécifique.
Dans le Web3, cultiver la propriété psychologique et la pérennité du produit dépend d’autres facteurs : l’investissement personnel via la personnalisation ou la distribution de jetons, l’intimité acquise par les habitudes utilisateur, l’alignement avec une identité de marque claire, ou des éléments propres au produit comme un meilleur algorithme de découverte ou des données hors ligne. Les concepteurs d’applications cryptographiques peuvent s’inspirer du monde de l’e-mail ou des podcasts, où certains produits dominent malgré des données ouvertes (Spotify représente 27 % de l’écoute de podcasts ; Gmail 30 % du marché e-mail).
Co-création utilisateur : construire en public et gouvernance
Des études montrent que l’inclusion des clients dans le processus de création et leur attribution de pouvoir décisionnel renforce le bouche-à-oreille positif, le plaisir tiré du produit, la volonté de le défendre en public et la disposition à payer. Cela s’explique par le fait que donner aux clients le rôle de co-créateurs instaure un sentiment de contrôle, une connaissance intime du produit et leur permet d’y investir temps et énergie.
Cela rejoint la tendance croissante dans les startups à « construire en public », c’est-à-dire partager ouvertement l’avancement et solliciter les retours du public comme moyen de fédérer une communauté de premiers utilisateurs. Dans le domaine de la crypto, la co-création prend aussi la forme de la gouvernance, où les parties prenantes peuvent voter sur la direction du projet ou protocole selon leurs jetons détenus. Dans le Web3, la gouvernance est généralement un bénéfice accordé aux détenteurs de jetons, pas une condition préalable. Étant donné la force de l’engagement utilisateur dans la génération de propriété psychologique, il serait pertinent d’explorer la collaboration et la co-création comme conditions préalables à la propriété ou à la réception d’un airdrop.
Propriété psychologique et propriété d’actifs : les fondations d’un internet détenu par les utilisateurs
La propriété psychologique est un facteur clé de nombreux produits performants, surtout à l’ère d’internet, où d’innombrables alternatives sont accessibles d’un simple clic. Nous avons tous une forte adhérence à certains produits qui nous donnent un fort sentiment de « c’est à moi », issu de nos efforts, de notre contrôle, de notre connaissance intime et de l’alignement avec nos valeurs et notre identité.
Dans le domaine de la crypto, les nouvelles innovations technologiques constituent un système de suivi de propriété natif d’internet, permettant à tout produit de transformer ses utilisateurs en propriétaires via des jetons. Cela a conduit à une croissance rapide de certains projets grâce à la propriété utilisateur, mais aussi à des échecs spectaculaires et à des comportements spéculatifs frénétiques. Je pense que ces effets négatifs surviennent en raison d’un manque relatif et d’une exploration insuffisante de la propriété psychologique, ce qui fait que les jetons attirent des utilisateurs mercenaires et finissent par compromettre le succès à long terme du projet.
Inversement, les jetons — ou la promesse de jetons — peuvent être déployés stratégiquement pour encourager les utilisateurs à investir du temps, de l’énergie et des efforts ; exercer un contrôle et une agence ; et exprimer leur identité et leurs croyances, autant de prérequis pour éprouver un sentiment de propriété. Les recherches dans le domaine financier traditionnel soulignent l’efficacité de combiner propriété réelle d’actifs et propriété psychologique. Une étude de la Columbia Business School montre que, dans une application fintech, les utilisateurs qui choisissent d’obtenir des actions après avoir magasiné chez certaines marques ou commerces voient leurs dépenses hebdomadaires chez ces marques augmenter de 40 %. Les chercheurs concluent que la possession d’actions renforce le sentiment de fidélité à la marque. L’essentiel est que les utilisateurs ont délibérément choisi leurs actions et investi du temps à magasiner chez ces marques pour obtenir des récompenses — un chemin significatif, différent de l’achat d’un ETF ou d’un fonds commun, qui exige presque aucun investissement personnel en dehors du capital. Du point de vue de la propriété psychologique, cette expérience a cultivé un sentiment de « c’est à moi » envers la marque en offrant aux utilisateurs un sentiment de contrôle sur l’entreprise, en approfondissant leur connaissance de la marque et en les incitant à y investir temps et argent.
Voilà tout le potentiel des bâtisseurs de crypto : lorsque la propriété d’actifs est distribuée plus largement, de manière programmable et étroitement liée à la propriété psychologique, elle devient un outil nouveau et puissant pour accélérer la croissance des produits, renforcer la fidélité, remplacer les acteurs existants et construire des réseaux durables à long terme.
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