加密創業者必讀的媒體溝通手冊

撰文：Paul Cafiero，a16z 營銷團隊傳播合夥人

編譯：Saoirse，Foresight News

「傳播」（英文常簡稱為「comms」）是一個統攝性術語，指代企業為與各類人群 —— 包括員工、媒體、投資者及其他相關方 —— 開展有效溝通而制定的各類策略體系。

傳播的核心範疇包括：在自有官網及社交媒體平臺打造原創內容（又稱「直接發聲」，即不依賴第三方渠道直接觸達受眾）；撰寫具備思想領導力的專業文章；統籌面向內部員工的溝通工作，確保信息同步；與意見領袖（簡稱 KOL）建立合作，藉助其影響力擴散信息；同時爭取自然流量（非付費推廣）及付費形式的活動參與資格與公開演講機會。此外，傳播工作必然涵蓋與媒體的對接環節（即公共關係，簡稱 PR），這也是企業對外傳遞信息的重要途徑。

沒有任何一種傳播策略或執行手段能絕對優於其他方式。因此，如何判斷哪種方案最契合自身需求，就成了關鍵問題。

在本文中，我將系統闡述如何構建傳播策略、可藉助哪些核心手段實現目標，同時說明：儘管在部分科技圈層中，傳統媒體關係的口碑欠佳，但對於初創企業而言，它仍是精準傳遞品牌信息、擴大影響力的重要工具。

如何構建科學的傳播策略

我構建傳播策略的核心思維模型，圍繞以下三個關鍵問題的答案展開：

1. 你的核心業務目標是什麼？（如拓展用戶、吸引投資、建立行業口碑等）
2. 要實現這一目標，必須觸達哪些核心受眾群體？（如潛在客戶、行業投資人、技術開發者等）
3. 觸達這些受眾群體的最優執行手段是什麼？

所有思考的核心，是企業的「信息內核與敘事邏輯」—— 即你和團隊正致力於解決的核心問題、問題解決後將帶來的行業或社會價值（世界會呈現怎樣的新面貌），以及在這個「新場景」中哪些群體將直接受益。

無論溝通對象是誰、採用何種傳播媒介（如文字、視頻、線下活動等），企業的核心敘事與信息內核都應保持一致，這是建立品牌認知的基礎。但針對不同受眾，需側重不同的內容維度：例如，投資者更關注業務數據、盈利模式與未來增長潛力；而媒體則更在意新聞事件的「爆點」（標題吸引力）、企業發展歷程中的關鍵轉折，以及故事的可讀性。

可藉助的核心傳播手段有哪些？

儘管不同項目的業務目標、目標受眾存在差異，但可複用的傳播手段框架是一致的，主要包括以下五類：

• 自有內容：指企業完全自主掌控的內容載體，如搭建官方博客、製作品牌視頻、在官網發佈行業白皮書或研究報告等。這類內容的優勢是可深度傳遞品牌理念，且無需依賴第三方審核。
• 社交平臺（品牌賬號 + 個人賬號）：雖然企業不擁有社交平臺這一「渠道本身」，但它是觸達目標受眾的高效途徑 —— 因為受眾日常活躍於這些平臺（如 X、Discord 等）。對於初創企業，建議採用「品牌賬號 + 個人賬號」聯動模式：品牌賬號傳遞官方信息（如業務進展、行業觀點），創始人及核心員工的個人賬號則可分享更具溫度的內容（如創業感悟、技術思考），兩者結合能增強受眾信任感。
• 社區建設：通過 Discord、Signal、Telegram、WhatsApp 等工具搭建專屬在線社區，圍繞品牌或行業話題開展運營。這種方式能直接連接生態內的核心人群，如技術開發者、合作伙伴、忠實用戶，便於收集反饋、凝聚共識，同時形成信息擴散的「私域陣地」。
• 演講機會與行業會議：包括在重要的線下社區活動、行業峰會中擔任演講嘉賓，或作為參會方亮相。這類場景不僅能直接觸達高質量受眾（如行業從業者、投資人），還能通過現場互動強化品牌專業形象，同時為後續傳播積累素材（如演講視頻、媒體報道）。
• 媒體合作：分為「主動出擊」與「被動響應」兩種模式：主動模式包括向媒體推薦選題（如企業的創新技術、行業洞察）、推薦專家接受採訪提供評論、投稿原創文章；被動模式則是響應媒體的採訪問詢（如行業熱點解讀、企業動態說明）。此處的「媒體」涵蓋兩類：一是加密貨幣垂直媒體（如 Coindesk、The Block 等，受眾更精準），二是傳統主流媒體（如《華爾街日報》、彭博社等，覆蓋範圍更廣，具備公信力背書價值）。

媒體合作對初創團隊的核心價值

在上述所有傳播手段中，「媒體關係」（即公共關係，簡稱 PR）在科技領域創始人群體中爭議最大。這並非毫無緣由：一方面，部分記者與媒體機構對科技行業的態度日趨嚴苛，甚至帶有負面預設；但另一方面，在我為初創企業提供諮詢的過程中，「如何做好媒體合作」仍是創始人最常提及的需求之一。

許多創始人會提出具體訴求：如何讓企業的融資輪次獲得《TechCrunch》的報道（這是科技行業的重要曝光渠道）？如何在《財富》雜誌上發表一篇展現企業價值的正面人物特寫？或是如何獲得 TBPN 節目邀約、與 Bankless 團隊合作錄製一小時的行業播客（觸達加密貨幣領域核心受眾）？

為何創始人如此重視媒體合作？核心原因在於：無論對媒體整體持有何種看法，「新聞報道」都具備兩大不可替代的價值 ——

其一，「第三方背書」效應：相較於企業自誇，媒體的客觀報道更易獲得受眾信任；

其二，「破圈觸達」潛力：通過媒體可接觸到原本難以覆蓋的人群，如潛在核心員工（關注行業動態的優秀人才）、潛在客戶（通過媒體瞭解品牌價值）、行業內意見領袖（可能因此產生合作意向）。同時，觸達新受眾還能反哺企業自有渠道（如引導關注官方賬號），而對於資源有限的初創企業而言，「擴大曝光、提升影響力」的機會至關重要，不容錯失。

以加密貨幣企業 Kalshi 為例：其創始團隊近期參與了哥倫比亞廣播公司（CBS）《週日早晨》節目的錄製 —— 這一傳統主流媒體平臺觸達的受眾，與科技領域 X 平臺（原 Twitter）上「長期在線」的核心用戶完全不同（前者覆蓋更廣泛的大眾群體，後者以行業從業者為主）。Kalshi 首席執行官 Tarek Mansour 分享過一個細節：團隊一位成員的母親，正是通過這檔節目才真正理解了 Kalshi 的業務價值。這個故事恰恰印證了「通過傳統媒體觸達多元受眾」的獨特價值 —— 能讓企業突破現有圈層，觸達此前未覆蓋的人群。

Kalshi 團隊參與 CBS《週日早晨》節目視、談 Kalshi 預測市場業務的訪談片段截圖

注：左側男性是 Kalshi 的 CEO Tarek Mansour，右側女性是 Kalshi 的聯合創始人 Luana Lopes Lara（她也是全球最年輕的白手起家女性億萬富翁之一）

這也正是「媒體關係」始終穩居傳播工具庫核心位置的原因：媒體不僅能為企業自有渠道引流（如報道中插入官網鏈接、賬號引導），還能幫助創始人及企業建立專業形象（如通過深度報道展現技術實力），甚至加速業務推進 —— 例如，招聘時，有媒體報道背書的企業更易吸引人才；銷售時，客戶通過媒體瞭解品牌後，信任成本會顯著降低。從長遠來看，媒體合作還能強化企業「直接發聲」的效果—— 當自有內容與媒體報道形成呼應時，信息傳遞的穿透力會更強。

因此，創始人不應該害怕與媒體建立聯繫，而應主動學習如何藉助這一工具，在海量信息中突出自身價值，實現「有效破圈」。

與媒體建立聯繫的關鍵：如何讓自己「脫穎而出」

如今我們身處「信息過載」的時代，這一點在媒體行業體現得尤為明顯 —— 尤其是你試圖對接的記者群體，每天都會被海量信息淹沒。

隨便打開一位科技或加密貨幣領域記者、播客主持人，或是內容創作者的收件箱，你都會感到震驚：裡面可能有數百封甚至數千封來自公關人員的郵件，內容均是推銷各自的客戶或項目。事實上，有數據顯示，媒體關係從業者與記者的數量比例高達 6:1—— 也就是說，一位記者平均要面對六位公關人員的「信息轟炸」。在這種情況下，記者幾乎沒有精力逐一篩選信息，很難分辨哪些是有價值的深度內容，哪些是敷衍的「推廣話術」。

為何會出現這種亂象？核心原因有兩點：一是許多公關人員未接受過專業培訓，不瞭解媒體的真實需求（如記者需要的是有新聞價值的故事，而非單純的企業廣告）；二是部分公關人員缺乏專業判斷力，不敢反駁客戶提出的不合理需求（如強行要求媒體報道無實質價值的「小事」），只能通過「廣撒網」的方式發送推廣內容，最終導致「劣質信息氾濫」，進一步加劇了記者、製片人、播客主持人的不滿 —— 形成惡性循環。

更糟糕的是，部分加密貨幣項目在推廣時過度承諾，宣稱能「解決行業重大問題」，但實際業務進展緩慢，甚至只是「空中樓閣」（指僅停留在概念階段、無實際產品的項目）。這種「虛假宣傳」進一步破壞了媒體對行業的信任，使得「優質項目獲得更多關注」的難度大幅增加。

但換個角度看，「優質新聞資源稀缺」與「劣質信息氾濫」的反差，恰恰為真正有價值的企業提供了機會：那些能清晰講述自身故事（傳遞核心價值）、並與主流媒體從業者建立深度信任關係的企業，將在競爭中獲得顯著優勢 —— 因為它們能讓媒體相信「報道這個企業是有價值的」，從而獲得更多曝光機會。

從 0 到 1 的實操指南

創始人若想實現與媒體的高效互動，需牢記以下四大核心原則：

1、創始人是企業的「最佳發言人」

企業的核心敘事與品牌故事，本質上是「創始人理念的延伸」，因此千萬別寄希望於一個外包團隊能幫你搞定一切。儘管聘請專業的公關人員、公關公司或自由從業者能提供支持（如梳理內容框架、對接媒體資源），但他們最多隻能幫你「敲開媒體的大門」。真正能打動媒體、讓受眾產生共鳴的，是創始人親自講述的故事 —— 因為創始人最瞭解企業的初心、發展中的挑戰與價值，能傳遞出最真實的情感與專業度。因此，創始人必須親自參與故事的構思，並以富有感染力的方式傳遞出去（如接受採訪、撰寫署名文章）。

2、「信任關係」是媒體合作的核心

看待媒體關係，可類比「業務拓展」（BD）—— 核心不是「一次性推銷」，而是「長期信任的建立」。無論是主動向媒體推薦演講機會，還是在 X 平臺上與記者就行業話題互動，關鍵是通過持續的、有價值的交流，建立個人層面的信任。許多時候，記者決定報道一家企業、邀請創始人參與播客，或是提供演講機會，並非單純因為「企業有新聞點」，而是因為「與創始人 / 公關團隊建立了信任」—— 記者知道，從他們那裡能獲得真實、有價值的信息（如獨家行業洞察、及時的採訪反饋），而非敷衍的「官方話術」。這種信任的基礎，是公關團隊長期以來的「靠譜表現」：例如，承諾提供的資料能按時交付，回答問題時坦誠不隱瞞，不強迫媒體發佈無價值的內容。

如何與核心媒體建立信任關係？

具體方法因人而異，但核心邏輯是「先提供價值，再談合作」。

• 第一步：主動成為媒體的「信息資源庫」。例如，當某一行業熱點出現時，主動向熟悉的記者分享專業觀點（不涉及企業自身推廣），幫助記者更全面地解讀事件；或是在記者需要數據、案例支撐報道時，提供力所能及的支持（如行業報告節選、合規範圍內的案例）。
• 第二步：避免「功利性溝通」。初期互動時，不要急於推廣企業的產品或動態，而是先關注「媒體需要什麼」—— 比如，瞭解記者的報道領域、擅長方向，根據其需求提供有價值的內容，讓記者感受到「你關注的是他的工作價值，而非單純利用他」。
• 第三步：藉助線下場景深化關係。行業會議、論壇等線下活動，是與媒體面對面交流的好機會。此時可跳出「工作話題」，進行適度的輕鬆交流（如探討行業趨勢、分享個人感悟），讓關係從「業務往來」升級為「專業夥伴」，這對長期合作至關重要。

3、媒體既非「朋友」，也非「敵人」，而是「專業合作伙伴」

需明確一個認知：部分媒體確實有自身的報道立場或選題傾向（如關注行業監管、企業社會責任等），但對絕大多數記者而言，核心訴求始終是「發現並報道有價值的故事」—— 這是他們的職業目標。因此，不必將媒體視為「必須討好的朋友」（試圖通過人情獲得正面報道），也不必視為「可能抹黑企業的敵人」（因擔心負面報道而回避互動）。正確的態度是「以專業對專業」：既坦誠分享企業的優勢與成就，也不迴避發展中的挑戰（如被問及敏感問題時，在合規範圍內客觀回應，而非敷衍搪塞）。同時要學會「判斷互動邊界」：有些話題（如未公開的融資細節、核心技術機密）可明確表示「暫不便透露」，不必為了「討好媒體」而過度妥協；而當媒體提出不合理要求（如要求誇大業績）時，也要敢於拒絕 —— 長期來看，「坦誠且有原則」的形象，比「一味迎合」更能獲得媒體尊重。

4、企業故事必須「嵌入時代背景」，才能引發共鳴

最擅長通過媒體傳遞價值的創始人，都具備一個能力：能將企業的業務、產品或理念，與更宏大的行業趨勢、社會需求結合起來 —— 讓媒體和受眾明白「這家企業的存在，不僅是為了盈利，還能推動行業進步或解決某個社會問題」。這種「嵌入時代背景」的故事，遠比單純的「企業介紹」更有新聞價值，也更易引發共鳴。

例如，每年年底的「年度總結」類內容（如 Spotify 的年度聽歌報告、谷歌的年度搜索趨勢分析，或是 a16z 與 Coinbase 發佈的加密貨幣行業現狀報告），之所以能廣泛傳播，核心原因就是它們「跳出了自身業務」，將數據與「用戶行為變化」「行業趨勢」結合起來，提供了獨特的視角與價值 —— 同時通過圖表、可視化設計讓內容更易理解，進一步擴大傳播範圍。

對加密貨幣領域的創始人而言，可借鑑這一邏輯：將企業故事與行業熱點結合，如「穩定幣如何助力跨境支付效率提升」「人工智能與區塊鏈結合能解決哪些行業痛點」「去中心化金融（DeFi）如何推動金融包容性」等。當企業故事與這些「時代話題」綁定後，媒體會更願意報道 —— 因為這不僅是「企業新聞」，更是「行業趨勢的縮影」，能為讀者提供更大的價值。

核心原則是：不要只說「我們做了什麼」，更要說明「我們做的事，在行業和社會中意味著什麼」—— 這才是能突破信息噪音的關鍵。

媒體關係的「主動防禦」策略：未雨綢繆，而非被動應對

可能有創始人會問：「如果我完全不想與媒體打交道，行不行？」

這種想法可以理解，但現實是：隨著初創企業的發展，尤其是業務規模擴大、影響力提升後，完全避開公眾視線幾乎不可能 —— 無論是主動的業務曝光，還是被動的行業關注，媒體都可能找上門來。

因此，更明智的做法是「主動構建媒體關係」，而非「被動應對」。尤其是在面對負面報道或危機事件時（無論事件本身是否公平），「提前建立的媒體信任」將成為重要保障：如果企業此前與核心媒體保持著良好互動，記者在報道時更可能願意傾聽企業的聲音，客觀呈現事件全貌，而非單純依賴單方面信息；反之，若企業從未與媒體接觸，一旦出現負面消息，很可能因「缺乏話語權」而陷入被動。

「危機公關」本身是一項專業技能，具體方法會在另一篇文章中詳細探討。但核心邏輯可以總結為「最好的防禦是主動進攻」：在危機發生前，就做好三件事 —— 搭建完善的傳播渠道（如官方賬號、自有社區），確保能快速傳遞企業聲音；與核心記者、行業意見領袖建立信任關係，確保有「可溝通的對象」；深入瞭解核心受眾的需求與關注點，確保傳遞的信息能精準觸達。做好這三點，即使面對危機，也能更從容地應對。

結語

如今，部分創始人將媒體視為「令人畏懼的存在」，也有部分人將其當作「業務不順時的替罪羊」（如將曝光不足歸咎於媒體不關注）。但事實上，媒體本質上是「信息傳遞的橋樑」—— 只要做好充分準備（梳理清晰的故事、建立專業的團隊），並保持正確心態（以專業對專業，注重長期信任），它就能成為創始人推動企業發展的強大助力：幫助企業破圈觸達受眾、建立專業形象、加速業務增長。

願所有創始人都能在「公開透明地打造品牌」的道路上穩步前行，同時熟練掌握媒體合作這一核心工具，讓企業價值被更多人看見。