撰文：SunnyZ

TL;DR

• Web3 的增長正在變得更加專業化和精細化，通過數據驅動運營的項目方優質用戶比例明顯高於普通項目；

• Web3 常見的聯合活動（Joint Campaign）對增長確實有用，但增長效果取決於項目方如何精準轉化目標用戶，針對 4 類不同的用戶應該用不同的運營手段；

• 過了起量階段的項目方，單純的增長並非痛點，如何做好留存是關鍵。

背景

近期 Web3 的增長玩法並沒有發生太多變化，但有趣的是，項目方之間的聯合活動越來越多了，很明顯，單個項目增長乏力，項目方相互換量成為 Web3 增長常態。

但常見的聯合多家項目方的活動到底增長效果如何？

我們是否真的知道自己的目標用戶是誰？

如何追蹤數據挖掘真實用戶提高轉化？

如何精準吸引對方項目的大戶或 KOL 到自己項目？

為了找到答案，上個月我做了一場聯合活動的增長實驗，18 個項目方參與，設置了 20 條用戶追蹤數據，包括但不限於以下指標：

活躍度指標：

• 用戶加入 Discord 的時間

• Discord 持有的角色和數量

• 發送消息和邀請人數的數量

購買力指標：

• 錢包各類 Token 的餘額

• 持有的藍籌 NFT 數量

影響力指標：

• 用戶 Twitter 粉絲數量

• 用戶轉評贊帶來的瀏覽和 Impression 總量

忠誠度指標：

• 平均參與的活動數量

• 持有的 POAP 和 OAT 數量

比較可惜的是完整追蹤了前 10 天數據指標的項目只有 10 個，受數據量影響，結論的準確度會有偏差，但管中窺豹，可見一斑，目前的數據仍然得到了很多有價值的結論。

聯合活動數據覆盤

此次活動持續 10 天，社媒曝光量約 45k，激活到 campaign 頁面的用戶約 21k，追蹤到的完成了所有任務，有錢包並且有鏈上交互行為和社交媒體動態的用戶（即真實用戶）約 2.3k，整體轉化率約 10% 左右，非常遺憾有 8 家優質項目方的數據沒有被完整追蹤到，下文為詳細數據分析。

*注：利益相關 — 本文所有數據均來自 Clique。

真實流量分佈

活動期間每日用戶勻速增加，其中第 2 天和第 8 天整體參與人數較多，一方面說明信息傳播需要時間，另一方面也說明用戶在活動剛開始和快結束的時候參與度較高，活動週期一拉長，用戶的積極性會降低。

新老用戶分佈

• 本次活動中，89% 的用戶是在活動期間新關注項目方 Twitter 並加入項目方 Discord 的，算做新增用戶，說明聯合活動項目方各自導量的訴求基本可以被滿足，也側面說明目前單一的任務類活動比較難喚回老用戶；

• 老用戶佔比雖然不高，但質量相對較好，11% 老用戶錢包中持有的 ETH 餘額佔整體用戶餘額的 26%，粉絲量佔整體的 31%，購買力是新用戶的 2 倍多，社媒影響力是新用戶的 3 倍左右，綜合價值較高。

• 如果能針對老用戶設計促活類 campaign，性價比會高於拉新活動，最近 Crew3 增長速度這麼快也印證了 Web3 項目促活的需求旺盛，增長重心從拉新逐漸轉移到提高留存上；

• 各項目中，新增用戶較多的 5 個項目方有 3 個屬於 DeFi/NFTFi 類型，其他 2 個項目的獎勵價值較高，說明新用戶更偏好參與交易類或獎勵高的任務；老用戶中活躍度最高的是 Solv 和 ExtraFi 兩個 DeFi 項目，說明雖然各類賽道和新敘事五花八門，真實用戶還是集中於 DeFi 相關領域。

用戶分層畫像

按照購買力和影響力細分用戶，以用戶錢包中 ETH 餘額和穩定幣總值作為指標衡量購買力，以用戶 Twitter 粉絲量作為指標衡量社交影響力（購買力中位數為 10ETH，影響力中位數為 300 關注者），同時根據用戶平均參與的活動數量和 Discord 中角色持有量來衡量用戶忠誠度和活躍度，得出 4 類用戶畫像如下：

• Valuable User【高綜合價值用戶】

  •  更偏好 DeFi 項目，忠誠度高，基本只參與 1 個項目的活動，也相對活躍，在 Discord 裡面都經過驗證且持有角色，人均 POAP 持有量為 14 個，說明這群人瞭解 Web3 項目的玩法，而且喜歡參與高質量的項目活動，絕對是又懂又愛玩的類型；

  • 這部分人數量雖然少，佔整體 2%，但人均錢包餘額約 51 個 ETH，人均 Twitter 約 2.3k 粉絲，持有總量 21% 的 ETH 和擁有 16% 的整體用戶粉絲量，既有購買力，又有影響力，屬於核心用戶，如果是大型 campaign，建議設計更多鏈上交互任務並將更多份額的獎勵發放給這部分人群；

• User w. Purchasing Power【高購買力用戶】：

  • 沒有明顯的項目偏好，DeFi 和 NFT 類型都有，忠誠度更高，幾乎只參與特定項目的活動，這部分人群和項目方大戶的地址重合度比較高，和項目方大概率認識，以現有用戶為主；

  • 活躍度較低，在 Discord 中不太水群，持有角色量也不多，人均持有的 POAP 為 4 個，社交媒體發聲不會很頻繁，所以粉絲量不多，典型的悶聲發大財類型；

  • 這 4% 的高購買力用戶持有總量 60% 的 ETH，人均錢包餘額約 48 個 ETH，有近千個 ETH 的大戶也不少，此類人群購買力強但普通信息渠道難以觸達，建議項目方拉大戶群或者 DC 開 Whale Channel，重要活動單獨通知，觸達率更高；

• User w. Social Influence【高影響力用戶】：

  • 沒有項目偏好，忠誠度一般，會同時參與多個項目的活動，在每個項目方的分佈都比較平均，活躍度很高，在項目方 Discord 中起碼有 2 個角色，人均 POAP 持有量為 16 個，雖然資金量不大，但影響力較高，屬於 Web3 小 KOL 類型；

  • 這 6% 的高影響力用戶擁有總量 57% 的 Twitter 粉絲，針對此類用戶可以更多設計轉推、Tag 好友和邀請類任務，建議直接獎勵 Token，充分發揮社交媒體的低成本拉新和用戶乘數作用；

• General Active User【活躍用戶】：

  • 沒有項目偏好，忠誠度較低，至少會同時參與 3 個以上的活動，活躍度非常高，在項目方 Discord 中有 1～2 個角色，基本都持有 POAP 或者 OAT，應該屬於搬磚黨或者羊毛黨；

  • 86% 的用戶都集中在這個領域，數量龐大，如何發揮出此類用戶的價值是項目方的難題，我始終認為每一個真實用戶都是有價值的，只要不是 bot，設計好轉化方案就能實現增長，所以針對這部分用戶，應該設計更多 Daily task，追蹤長期活躍度來發放獎勵會比較合理。

作為項目方，在設計相對大型活動的時候，如果能基於用戶的多維度數據將獎勵分層分級，不同獎勵精準發放給不同類型的用戶，這樣更有助於提高留存，優化 ROI，抓住核心用戶，而不是單純的 raffle。這個行業羊毛黨和科學家太多，如果 reward 最終留到了非真實用戶手上，對項目長期而言並無益處。

分項目數據剖析

由於聯合活動所有參與方的宣發方式、時間、週期都是確定的，任務發佈平臺也一致，沒有太多外部影響因素，相當於控制變量的對照實驗，然而增長效果迥異。其中有 7 個項目的新增用戶比例超過了 90%，平均 65% 以上的用戶在 Discord 中都驗證過身份持有角色，而有的項目則沒有達到預期效果。

各自轉化數據不同是用戶賽道偏好的問題，還是獎勵設置和運營方式的差異導致的？也許能從各項目方數據的橫向對比中找到原因。

按照項目的運營時長和粉絲量，將項目方分為兩個大類，分別是初步增長類項目和穩定增長類項目：

• 初步增長類項目：

  • 這類項目用戶基數小，campaign 的主要訴求是用戶增長，更願意付費換取流量，不太會過多關注用戶質量，處於起量階段；

  • 其中 MadMen 和 MidaSwap 社媒粉絲量雖然少，但參與用戶質量較高，4 大類用戶分佈較為合理，採訪發現：

  •  MadMen 在推廣上融入了本平臺自身的渠道，鼓勵觀看了宣傳視頻的用戶直接進入活動頁面，且獎勵的是可兌換成 Token 的券，而 MadMen 的早期用戶來源於合作的優質 GameFi 項目方，這些用戶基本上擁有一定的資產，並且願意參與活動和投入時間，所以綜合數據較好；

  •  MidaSwap 在活動期間同步開啟了其他平臺的推廣，各平臺用戶交叉流動，但由於內測階段還沒有開始營大面積推廣，在 NFT 熟人圈子測試為主，所以 NFT 大戶和 KOL 相對較多；

  •  ExtraFi 作為產品還沒 launch 的新項目，用戶量較多的原因應該和獎勵相關度較高，除了 SBT 外，所有合格用戶可以拿到 Discord 的 OG 角色，對應未來的 Token 獎勵預期；

  • 所以對於這類項目而言，宣傳渠道和有價值的獎勵為影響活動參與量的主要因素；

• 穩定增長類項目：

  • 這類項目有一定的用戶基礎，主要訴求是真實用戶增長和核心用戶轉化，既關注增量又關注質量，處於增效階段；

  • 其中 SWAGGA 和 Solv Protocol 用戶黏性較高，雙方均表示並沒有任何特殊宣傳或獎勵，目前這個參與量屬於基操，平時就經常會做活動來活躍用戶，大戶本身就比較關注項目動態，而且都是尚未發 Token 的項目，用戶或許對項目方未來有樂觀預期；

  • 所以對於這類項目而言，長期運營提高用戶互動率為影響活動參與量的主要因素；

經過 1o1 的採訪後我發現，無論是早期項目還是老牌項目，運營精細化的項目方，用戶質量和黏性確實更高，在如今卷功能、卷用戶體驗、卷獎勵的 Web3 增長方式下，專業化運營的重要程度開始逐漸凸顯。

新增用戶行為分析

通過聯合活動來相互導量增加真實用戶是項目方最核心的需求，這裡的新增用戶就是目標人群，因為這部分人樂於參加類似的活動，易於被別的項目方轉化，如果能挖掘和轉化公域流量中有購買力或者有影響力的人，對於增長效果而言，事半功倍。

• 購買力

新用戶中的大戶主要分佈在 Solv、MidaSwap、MadMen 和 TraditioNow 等項目，人均錢包餘額約 46 個 ETH，其中 Solv 有多個新用戶持有超過 150ETH，MidaSwap 有持幣超過 900ETH 的大戶，如果想在聯合活動中精確觸達大戶，建議和這類項目深度合作，提供更高質量的獎勵，下圖中標記的 User w. Purchasing Power 的 60+ 用戶就是比較容易轉化的目標對象。

• 影響力

新用戶中的 KOL 主要分佈在 Solv、SWGGA，MidaSwap、MadMen 和 ExtraFi 等項目，人均粉絲量約 1,000 人，粉絲量超過 15k 的 KOL 有 3 個，最高有 32k，比很多項目方的粉絲都多。

根據上文的用戶畫像數據可以看到，KOL 比大戶好轉化，因為活躍度高而又沒有大戶那麼難觸達，如果想轉化這部分 KOL 的影響力，建議在聯合活動中增加社媒轉發或者邀請類任務，下圖中標記的 User w. Social Influence 的 190+ 用戶就是目標對象。

如何基於數據優化運營？

設置數據指標

做好精細化運營的第一步就是要設置數據指標，要有數據才能談優化，不然就會非常盲目。

Web3 用戶數據比較特別的是，資產、交互和一部分行為類數據都在鏈上，但更多的信息仍然在鏈下，要構建用戶畫像的話需要鏈下 + 鏈上的綜合信息，包括但不限於用戶身份信息、交易記錄、社交數據、資產數據等多個維度的數據。

在上文的數據分析中，其實已經提到了很多對於運營側的建議，這裡簡單總結一下：

關鍵步驟優化

1. 推廣時間

根據流量時間分佈來看，給運營側的建議是活動可以提前 2 天開始預熱，結束前 1～2 天提醒，活動週期儘量短平快，單個活動儘量不要超過 5 天，如果是大型活動可以拆到每週來設計和發佈。

2. 分層獎勵，精準促活

根據畫像找到各類用戶後，需要設定不同的運營方式和分層獎勵，針對 OG 就留足獎勵份額，設計更多鏈上交互任務並將獎勵發放給這部分人群；針對有購買力的人就拉大戶群或者 DC 開 Whale Channel，重要活動單獨通知；針對有影響力的人可以在活動中直接獎勵 Token，更多設計轉推、Tag 好友、創作類或邀請類任務；針對大量的活躍用戶，則需要設計更多日常任務，追蹤長期活躍度來發放獎勵。

3. 篩選聯合活動的參與方

明確自己做聯合活動的目的，需要觸達的人群是誰，然後篩選並定向 BD 符合條件的合作項目方，而不是來者不拒，盲目參加活動發任務，最後發現效果一般也不知道原因是什麼。

Next Step

從這次增長實驗的數據中，確實發現了很多有意思的 insight，我想長期把這個實驗做下去，這次的活動沒有特意區分賽道，接下來會拆分賽道，DeFi、GameFi、DID、Metaverse 等等，每次活動都邀請相同賽道的項目一起參與，從數據角度看看用戶畫像有何不同，真實用戶都分佈在哪，各類用戶的行為特點都有哪些。

感興趣的項目方歡迎聯繫我，如果有想和我一起做這個增長實驗的小夥伴也歡迎 DM🙋！

合作聯繫

第一次做這樣的 Web3 增長實驗，還有很多需要改進的地方，非常非常非常感謝參與和支持這次活動的所有項目方，衷心祝願大家的項目越做越好，WAGMI！

以下是項目方的聯繫方式，如果有合作需求的項目方或者有任何疑問，建議直接和團隊對接。

一些思考

這裡是我經常被人問到的幾個問題，還挺有意思，乾脆寫下來拋磚引個玉：

1. 為什麼很多 Web3 項目都在做或者轉型做任務平臺？

 底層邏輯：任務平臺是表象，核心還是用戶和用戶信息可變現的價值。

 市場原因：

• 市場規模：「to earn」的市場是絕對夠大的，且不是壟斷性生意，容得下多家項目且競爭格局未定，每個細分場景都還有特定需求要被滿足，這是入局的前提；

• 市場供需：

  • 增長是永恆的需求，有需求就有市場；

  • 僧多粥少，項目方比用戶還多，轉型服務 B 端反而容易起量，而任務平臺開發門檻並不高，成為了很多有渠道的項目方選擇進入的領域；

  •  Web3 渠道過於分散，除了交易所大渠道外，基本都以社區為主，任務平臺通過整合 giveaway 來整合小散社區，本質上是解決了獲客渠道問題；

行業階段原因：

• 熊市幾乎所有賽道的數據都在集體走低，只有任務類平臺是逆勢增長的，無論是轉型還是自己做 task 平臺的性價都是比較高的；

• Web3 確實還在早期，增長方式單一，以做活動發 Token/WL 為主要形式，也沒有足量的用戶數據來精準營銷，我始終認為目前的任務平臺絕對不是終局，現在的路數還是私域那一套模式，而 Web3 應該是公開的，大家都在共同的用戶池子裡獲客和轉化，前提是數據量要夠，用戶畫像要足夠精準，期待一個真正把用戶數據層做好的項目。

2. 好的 Web3 增長應該是什麼樣？

  一句話解釋：六邊形戰士，其他看圖吧⬇️

除此之外，還有一些關於數據類項目、SaaS 類項目該如何做增長的思考，可能之後會考慮單獨寫一篇文章（如果有時間的話 👀）。