Phân tích dữ liệu tiếp thị XEN, bàn luận ngắn về ứng dụng tiếp thị số trong lĩnh vực Web3
Tuyển chọn TechFlowTuyển chọn TechFlow
Phân tích dữ liệu tiếp thị XEN, bàn luận ngắn về ứng dụng tiếp thị số trong lĩnh vực Web3
Khi cả mạng internet đang bàn tán sôi nổi về việc "việc đúc XEN Crypto khiến phí GAS trên Ethereum tăng vọt", thì với tư cách là những người làm marketing, chúng ta quan tâm hơn cả là XEN Crypto đã trở nên nổi tiếng như thế nào.
Chuyên sâu báo cáo Web3
Tác giả: GuLiang, Web3 MKT
XEN Crypto có lẽ là dự án được thảo luận nhiều nhất vào tuần trước. Khi cả mạng lưới đều đang xôn xao về việc "việc鑄 token XEN Crypto khiến phí GAS trên Ethereum tăng vọt", thì với tư cách là người làm marketing, chúng tôi quan tâm hơn cả đến việc XEN Crypto đã nổi lên như thế nào.
Bỗng dưng nảy ra ý tưởng, từ góc độ lưu lượng và dữ liệu, đi sâu phân tích dự án XEN, xem liệu có thể mang lại một số gợi ý nào cho những người làm marketing Web3 đang cùng nhau tìm tòi, giải mã lộ trình lưu lượng đằng sau sự bùng nổ của dự án hay không.
Do đó, bài viết này sẽ bắt đầu từ trang web của dự án XEN Crypto, để lần lượt trình bày:
-
Tổng quan lưu lượng và xu hướng biến động
-
Đặc điểm đối tượng truy cập và phân bố khu vực
-
Cấu trúc lưu lượng và phân tích nguồn lưu lượng
-
Một số yếu tố khả năng dẫn đến sự bùng nổ của dự án
1. Tổng quan lưu lượng
Tổng quan lưu lượng trang thông tin XEN Crypto,tính đến ngày 14 tháng 10 năm 2022, đã đạt 178.000 lượt truy cập.
Xét về xu hướng biến động lưu lượng, đỉnh sóng đầu tiên xuất hiện khoảng ngày 27 tháng 9, trước thời điểm phát hành chính thức của dự án; đỉnh sóng thứ hai xuất hiện khoảng ngày 5 tháng 10, và đạt đỉnh đầu tiên sau khi phát hành chính thức vào ngày 8 tháng 10, đỉnh thứ hai vào ngày 12 (ảnh hưởng bởi tin đồn tấn công).
Xét về nguồn lưu lượng, trước khi phát hành chính thức, lưu lượng chủ yếu đến từ thiết bị di động; sau khi phát hành, tỷ trọng lưu lượng từ PC liên tục tăng lên, với tỷ lệ lưu lượng giữa thiết bị di động và PC duy trì ở mức khoảng 2:1.
(Nguồn dữ liệu: similarweb)
Tổng quan lưu lượng trang phát hành XEN Cryto,tính đến ngày 14 tháng 10 năm 2022, đã đạt 984.000 lượt truy cập.
Về xu hướng thay đổi lưu lượng, kể từ khi được đăng tải trên tài khoản Twitter vào ngày 2 tháng 10, trong giai đoạn truyền thông trước, lưu lượng tích tụ dần, bùng nổ mạnh mẽ vào ngày phát hành chính thức 8 tháng 10, đạt đỉnh lưu lượng vào ngày 9 tháng 10, và duy trì ở mức cao trong 1-2 ngày tiếp theo do dư luận tiếp tục lan truyền.
Thông qua so sánh xu hướng lưu lượng với Tổng quan lưu lượng trang thông tin XEN Crypto, ta thấy rằng các đỉnh sóng của hai trang này có tính kế thừa và truyền dẫn về mặt thời gian: trang thông tin chính trước đó đã tiếp nhận phần lớn lưu lượng trong giai đoạn truyền thông và thu hút người dùng mới, sau đó chuyển hướng lưu lượng này tới trang mint thông qua các liên kết nội bộ.
Xét về nguồn lưu lượng, khác với trang Tổng quan lưu lượng trang thông tin XEN Crypto, tại đây tỷ trọng lưu lượng từ thiết bị di động chiếm 27%, từ PC chiếm 72%, điều này phản ánh thực tế rằng phần lớn người dùng vẫn thích sử dụng PC để thực hiện các thao tác hợp đồng token, còn về khía cạnh tiếp nhận thông tin, nhờ truyền thông xã hội trên thiết bị di động liên tục mở rộng, nên lưu lượng từ thiết bị di động chiếm ưu thế tuyệt đối tại trang thông tin chính.
(Nguồn dữ liệu: similarweb)
2. Phân bố địa lý đối tượng truy cập
Do similarweb chỉ thu thập được địa chỉ truy cập người dùng từ PC, để minh họa tốt hơn về phân bố địa lý đối tượng truy cập, chúng tôi tiếp tục phân tích chi tiết trang Tổng quan lưu lượng trang phát hành XEN Cryto - nơi chiếm tỷ trọng lớn lưu lượng từ PC, để xem xét nhân khẩu học người dùng. Có ba điểm đáng chú ý:
-
Ba Lan là quốc gia có lượng truy cập lớn nhất tại châu Âu, điều này dường như không hoàn toàn phù hợp với nhận thức truyền thống của chúng ta, cũng cho thấy tiềm năng của Web3 tại các quốc gia mới nổi.
-
Các quốc gia Đông Nam Á bao gồm Indonesia và Việt Nam cũng thể hiện đà tăng rõ rệt, Singapore có lẽ do quy mô dân số quá nhỏ nên không lọt top 10.
-
Thời gian truy cập trung bình mỗi phiên trên toàn trang vượt quá 8 phút, mức độ gắn kết thực sự rất cao, nhưng mặt khác cũng cho thấy chi phí học tập tương đối cao trong lĩnh vực này.
(Nguồn dữ liệu: similarweb)
Nhìn vào bảng nhân khẩu học này, cảm nhận trực tiếp nhất của tôi là tính chất phi biên giới của web3 và sức sống mạnh mẽ tại các thị trường mới nổi. Sự trỗi dậy của các quốc gia như Ba Lan, Indonesia, Việt Nam cho thấy rằng trong cuộc cạnh tranh web3 có thể dự đoán trong 5-10 năm tới, các quốc gia phương Tây truyền thống chưa chắc đã luôn dẫn đầu, các thị trường mới nổi có thể mang lại nhiều bất ngờ hơn, những thị trường khu vực này có thể mở ra nhiều khả năng hơn nữa cho việc mở rộng kinh doanh web3 trong tương lai.
3. Cấu trúc lưu lượng
Sự bùng nổ của dự án không thể thiếu vai trò kéo lưu lượng. Tiếp theo, chúng ta sẽ phân tích kỹ hơn về nguồn lưu lượng của Tổng quan lưu lượng trang thông tin XEN Crypto (lý do chọn trang này để phân tích nguồn lưu lượng là vì từ góc độ truy nguyên nguồn, trang này đã tiếp nhận phần lớn lưu lượng trong giai đoạn truyền thông và trước/sau phát hành chính thức; việc phân tích nguồn lưu lượng của nó có thể giúp chúng ta tái hiện rõ hơn quá trình lưu lượng bùng nổ).
(Nguồn dữ liệu: similarweb)
Qua biểu đồ trên, ta thấy rằng trong tổng lưu lượng toàn trang:
-
34,48% đến từ Direct, tức người dùng truy cập bằng cách nhập trực tiếp URL hoặc nhấp từ danh sách yêu thích trên trình duyệt
-
6,85% đến từ Referral, tức lưu lượng được giới thiệu từ các trang web, trang khác chuyển hướng đến
-
23,13% đến từ Social, tức lưu lượng chuyển hướng từ các mạng xã hội
-
35,54% đến từ Organic search, tức lưu lượng người dùng click vào liên kết từ kết quả tìm kiếm trên các công cụ như Google, Yahoo, Bing sau khi tìm kiếm các từ khóa liên quan.
Dưới đây sẽ phân tích chi tiết từng nguồn lưu lượng.
Lưu lượng Referral
Biểu đồ dưới đây kéo dài dữ liệu theo chiều thời gian đối với lưu lượng referral của Tổng quan lưu lượng trang thông tin XEN Crypto, cho thấy các trang cung cấp lưu lượng giới thiệu (referring) đã liên tục tăng kể từ ngày 9 tháng 10, đến nay trang đã tích lũy hơn 300 liên kết ngoài, trong đó có rất nhiều là các trang tin tức về tiền mã hóa.
(Nguồn dữ liệu: Ahrefs)
Biểu đồ dưới đây tiếp tục xác định các trang đóng vai trò thúc đẩy ban đầu đối với dự án XEN Cryto, chúng ta thấy rằng trong đó không thiếu những trang lớn có chỉ số uy tín (DA) trên 70. Không thể phủ nhận, những trang này đã đóng vai trò quan trọng trong việc khuếch đại tiếng vang của toàn bộ dự án. Mặt khác, các bản tin trên trang web ngoài việc đăng tải trên trang còn được đồng bộ phát hành trên mạng xã hội của trang, từ đó kích thích thêm sự lan truyền trên nền tảng xã hội. Ban đầu đánh giá, đây là yếu tố thúc đẩy lưu lượng hàng đầu khiến dự án XEN Crypto bùng nổ toàn mạng sau khi phát hành.
(Nguồn dữ liệu: Ahrefs)
Lưu lượng Social
Theo dữ liệu từ similarweb, 58,59% lưu lượng PC của trang Tổng quan lưu lượng trang thông tin XEN Crypto đến từ Twitter, 39% đến từ YouTube.
Mặc dù tầm quan trọng của Twitter trong truyền thông Web3 là điều không cần bàn cãi, nhưng ở đây chúng ta đặc biệt chú ý đến YouTube. Theo việc thu thập từ khóa “XEN Cryto” trên mạng xã hội trước giai đoạn phát hành dự án (trước ngày 8 tháng 10), thậm chí chúng ta có thể ban đầu cho rằng việc YouTube thúc đẩy trong chu kỳ truyền thông trước là yếu tố thúc đẩy lưu lượng thứ hai tạo nên hiện tượng XEN Cryto bùng nổ toàn mạng ngay khi ra mắt.
(Nguồn dữ liệu: Similarweb)
Mặc dù Twitter chiếm phần lớn lưu lượng social, nhưng có thể thấy YouTube mới là nền tảng sản sinh nội dung gốc trong giai đoạn truyền thông trước, sau đó lan truyền trên Twitter, từ đó thúc đẩy sự phổ biến.
Hình ảnh dưới đây trích từ nền tảng buzzsumo về hồ sơ thu thập từ khóa “XEN Cryto”, cho thấy rằng trước ngày phát hành 8 tháng 10, đội ngũ dự án đã triển khai nội dung dày đặc trên nền tảng YouTube, hoặc có thể hiểu là đào tạo (training) đối tượng tiềm năng. Chiến lược triển khai nội dung này có một số điểm đáng chú ý và tham khảo:
-
Người sáng lập Jack Kevin đã tương tác livestream với nhiều kênh YouTube chuyên về Crypto. Mặc dù số lượng người theo dõi của các kênh này không lớn, nhưng người dùng đủ chính xác, điều này cũng thể hiện qua số lượt xem video và mức độ tương tác.
-
Khác với các blogger YouTube thông thường chỉ làm một video giới thiệu đơn lẻ, khá nhiều kênh đã lấy dự án XEN Crypto làm chủ đề chuyên sâu, trong khoảng thời gian từ 1 đến 7 tháng 10, đã phát hành loạt video, tiếp cận từ nhiều góc độ như nguyên lý, cách chơi, buổi livestream của người sáng lập, hiệu suất, v.v., đảm bảo chiều sâu và chiều rộng của nội dung, đồng thời đạt được việc tiếp cận lặp lại đối tượng người dùng tiềm năng.
(Nguồn dữ liệu: buzzsumo)
Lưu lượng tìm kiếm tự nhiên (Organic Search)
Về lưu lượng tìm kiếm tự nhiên, xét về xu hướng lưu lượng, trước và sau ngày phát hành hình thành đỉnh tìm kiếm, ban đầu có thể phán đoán là do hành vi tìm kiếm được kích hoạt bởi truyền thông truyền bá giai đoạn đầu.
(Nguồn dữ liệu: Similarweb)
Khi tiếp tục phân tích sâu hơn các từ khóa dẫn đến hành vi tìm kiếm của người dùng và các trang nội bộ có lượt truy cập cao nhất, chúng ta cũng thấy một số hiện tượng thú vị. Loại trừ trang chủ, trang nội dung tiêu thụ gas nổi tiếng và trang phản hồi chính thức về tin đồn tấn công, trong loạt nội dung blog, các trang nội bộ có lượt truy cập cao nhất tập trung vào việc giải thích lý thuyết trò chơi (game theory) của XEN Cryto và các trang how to liên quan, cũng như trang hướng dẫn kết nối với metamask.
Điều này mang lại cảm giác trực tiếp nhất cho tôi là, ngay cả một đợt phát hành nhắm đến cộng đồng tiền mã hóa, cũng đừng coi nhẹ chi phí học tập của đối tượng tiềm năng. Chúng ta cần hạ thấp mọi rào cản tiếp nhận và nhận thức xuống mức tối thiểu, giải thích rõ ràng từ những khâu cơ bản nhất về cách làm và lý do, như vậy mới có khả năng thu hút được sự chú ý nhiều hơn. Xu hướng truy cập nội dung trên trang của người dùng cũng chứng minh đúng điều này.
(Nguồn dữ liệu: Ahrefs)
4. Bổ sung thêm, về cách thực hiện tiếp thị người sáng lập
Về lý do XEN bùng nổ, đã được phân tích rất toàn diện trong bài viết "Phía sau sự bùng nổ của XEN, là vận hành 'có chủ đích' hay sự kiện ngẫu nhiên?". Ở đây nhấn mạnh thêm vai trò của người sáng lập Jack Levin trong quá trình triển khai dự án.
Trong quá trình vận hành thương hiệu khởi nghiệp Web2, tiếp thị người sáng lập là một chiến lược phổ biến, thông qua xây dựng câu chuyện và hình tượng cá nhân của người sáng lập để tạo dựng sự đồng cảm về giá trị thương hiệu.
Dự án XEN thực sự cung cấp một ví dụ rất tốt về việc áp dụng tiếp thị người sáng lập trong web3.
Trước đây trong Web3, chúng ta đã thấy quá nhiều dự án do các KOL đứng tên khởi xướng nhưng mức độ tham gia cực kỳ hạn chế, cuối cùng trở thành sân khấu để đội ngũ dự án "thu hoạch" người dùng.
Trong XEN Crypto, ít nhất Jack Levin luôn đồng hành xuyên suốt dự án, đóng vai trò phát ngôn viên của dự án. Quan trọng hơn, ông đã xây dựng cho mình một nhãn hiệu rõ ràng và dễ lan truyền #Google21, thậm chí ngay từ đầu đã đăng hai bài riêng biệt trên Twitter và Blog của dự án để kể câu chuyện người sáng lập và mối liên hệ của ông với Google.
Thông thường, bài đăng đầu tiên trên tài khoản Twitter chính thức của dự án Web3 phản ánh nhất chiến lược tiếp cận thị trường. Việc XEN tiếp cận thị trường từ góc độ câu chuyện người sáng lập cũng gián tiếp chứng minh sự cân nhắc của đội ngũ dự án trong định hướng tiếp thị nội dung.
(Nguồn ảnh: chụp màn hình tài khoản Twitter @XENCryptoio)
5. Bổ sung thêm, về cách tận dụng Rumor và Mystery trong truyền thông
Rumor (tin đồn) và Mystery (bí ẩn) luôn là thứ lan truyền nhanh và rộng nhất, nguồn sức mạnh cốt lõi nằm ở những thông tin có thể kích động cảm xúc trong nội dung, tạo thành sức mạnh tự lan truyền. Trong quá trình theo dõi mạng xã hội (social monitoring) cho dự án XEN, phát hiện rằng trước ngày phát hành dự án, vào ngày 7 tháng 10, từng lan truyền bài đăng dưới đây trên Reddit.
Xét riêng trên nền tảng Reddit, mức độ lan truyền của bài đăng này không lớn, nhưng khi tìm kiếm trên Google, bạn sẽ thấy có tới 132.000 kết quả chứa đồng thời hai từ khóa “XEN" và "Satoshi Nakamoto".
Từ nội dung blog sớm của dự án XEN cũng có thể thấy, đội ngũ dự án cố gắng tạo liên tưởng gắn kết giữa XEN và Satoshi Nakamoto. Có thể họ không phải là nguồn gốc tin đồn, nhưng chưa hẳn không phải là người tiếp tay khuấy động tin đồn.
(Nguồn dữ liệu: Brand24)
6. Bài học rút ra dành cho người làm marketing Web3
Sau khi xem xét dự án XEN Crypto, có những ý tưởng tiếp thị nào đáng học hỏi? Tóm tắt ngắn gọn vài điểm sau:
-
Danh sách PR trong quá trình truyền thông của dự án XEN Crypto có giá trị tham khảo
-
Ưu tiên lựa chọn các blogger YouTube, tổ chức loạt báo cáo chuyên đề về dự án, thúc đẩy lan truyền trên mạng xã hội
-
Triển khai và dự đoán đầy đủ về nội dung, giảm thiểu rào cản tiếp cận cho đối tượng tiềm năng
-
Tạo chủ đề, chèn vào dự án các thẻ nội dung có thuộc tính "lan truyền nhanh" và kích động cảm xúc, ví dụ như "nhân viên thứ 21 của Google", "XEN phục hưng tinh thần Nakamoto" trong dự án XEN Crypto, để thúc đẩy nhiệt độ thảo luận.
-
Gắn tiếp thị người sáng lập vào tầm nhìn (vision) và kể chuyện (storytelling) của dự án, tăng độ tin cậy và uy tín cho dự án.
Về Web3 MKT
Web3 MKT là nhóm học tập chiến lược tăng trưởng Web3 do TechFlow khởi xướng, nhằm nghiên cứu và học hỏi các chiến lược tăng trưởng thị trường Web3 thông qua phân tích case study, chuyển hóa thành "năng lực thực tiễn", giúp các dự án đạt hiệu quả tăng trưởng tốt hơn trên thị trường toàn cầu.
Chào đón thêm nhiều bạn muốn khám phá thị trường và tăng trưởng Web3 cùng tham gia học tập, có thể thêm Zalo/WeChat zolohands để trao đổi chia sẻ. Liên kết Web3 MKT
Chào mừng tham gia cộng đồng chính thức TechFlow
Nhóm Telegram:https://t.me/TechFlowDaily
Tài khoản Twitter chính thức:https://x.com/TechFlowPost
Tài khoản Twitter tiếng Anh:https://x.com/BlockFlow_News
