Web3 프로젝트 확장의 어려움: 왜 전통적인 사용자 유착 전략이 통하지 않을까?
작성: DeFi Cheetah
번역: TechFlow
본문은 Web3의 기본 원칙이 Web2와 다른 비즈니스 모델에서 어떻게 작용하는지를 설명하고자 한다. 빌더이거나 Web3 VC 소속이라면 매우 유용할 것이다.
성공적인 Web3 모델과 Web2 모델은 어떻게 다른가?
i. 신뢰 최소화 설정으로 인해 Web3 사용자의 전환 비용이 낮고 충성도가 약해지며, 이로 인해 Web3 프로젝트는 사용자 기반 확대에 어려움을 겪는다.
ii. 업계 전체가 오픈소스이며, 제품 동질화가 심하고 네트워크 효과가 약하다.
iii. 규모의 경제 부재: 현재 Dapp 사용자는 추가 사용자가 늘어날수록 비용이 크게 감소하지 않는다.
많은 Web3 프로젝트들은 공급자, 유통업체, 사용자를 하나의 플랫폼에 집결시키는 성공적인 Web2 비즈니스 모델을 복사하려 한다. 이는 대부분의 성공한 Web2 기업들이 FB나 아마존처럼 소비자 시장을 단순화했다는 점에서 ‘집합체 이론(aggregation theory)’에 대한 존경을 표하는 것이다.
왜 Web2 집합체는 이렇게 성공적인가?
a. 사용자 잠금력(lock-in)은 경쟁에 대응하는 강력한 무기이다.
b. 강력한 네트워크 효과로 인해 사용자 확보 비용이 낮아진다.
c. 규모의 경제: 사용자가 많을수록 개별 사용자가 지불하는 비용이 줄어든다.
그러나 이러한 특성은 Web3에서는 해당되지 않는다.
a의 경우, 집합체가 성장함에 따라 서비스 맞춤화 및 브랜드 인지도가 높아져 Web2 사용자들의 잠금력이 강화된다. 운영 과정에서 더 많은 데이터를 확보해 사용자 경험을 최적화할 수 있으며, 새로운 미지의 플랫폼에 신뢰를 구축하는 것은 위험하다고 여겨진다.
즉, Web2에서는 사용자가 집합체가 공급자에게 품질 관리를 잘 하고, 우수한 서비스 발견 및 큐레이션을 제공한다고 믿어야 하므로 플랫폼 잠금력이 강하며, "승자독식(winner-takes-all)" 현상이 두드러진다.
예를 들어, 온라인 쇼핑은 물품 배송 보장이 없으므로 대부분의 사람들은 아마존을 선택한다. 아마존은 품질 관리와 평가 시스템을 통해 판매자가 합법적임을 보장하며, 브랜드 파워 덕분에 미지의 플랫폼보다 부도 위험이 훨씬 낮다. 따라서 소비자들은 쉽게 다른 새 플랫폼으로 옮기지 않고 아마존에서 계속 쇼핑한다.
그러나 Web3의 프로토콜은 스마트 계약을 통한 신뢰 최소화 환경에서 운영되며, 모든 작업은 투명하게 이루어지고 코드 내 사전 정의된 규칙에 의해 자동화된다. 따라서 Web3에서 전환 비용은 훨씬 낮으며 브랜드 인지도 또한 훨씬 약하다.
예를 들어, Uniswap은 LP 수수료에서 일정 부분을 가져가지 않는다. 일부는 이를 규제 문제 때문이라고 주장하지만 설득력이 부족하다. 더 타당한 설명은 Uniswap 팀이 수수료 조정이 거래량에 큰 부정적 영향을 줄 수 있음을 알고 있기 때문이다.
따라서 주문 흐름에서 직접 수익을 창출하기보다는, Uniswap은 선발자로서의 이점을 활용해 Uniswap X라는 의도 중심 아키텍처를 도입하며 1inch, CoWSwap 같은 기존 유동성 집합체를 도전한다.
대부분의 거래량이 개인 사용자로부터 발생하지 않는다는 점 외에도, Web3 사용자가 새로운 플랫폼에 신뢰를 형성하는 비용은 높지 않다. 운영 방식이 코드를 통해 공개되어 누구나 새 프로토콜이 실제로 작동하는지 확인할 수 있기 때문이다. 반면 Web2 집합체는 백엔드 운영 방식을 숨긴다. 일부 Web2 서비스 제공자는 사용자의 자산을 위탁 관리해야 하므로 사용자에게 더 많은 신뢰를 요구하지만, Web3에서는 사용자가 논커스터디 방식으로 집합체와 상호작용한다. 이러한 모든 요소들이 사용자 전환 비용을 낮춘다.
동시에, Web3에서 잘 고안된 토큰 보상 메커니즘은 후발주자가 시장 리더를 추월하도록 만들 수 있다. 이것이 대부분의 성공한 프로토콜들이 Web3에서 초기 TVL(총 잠금 가치)와 사용자를 유치하며, Web3의 콜드 스타트 문제를 해결하는 방법이다. Blur가 에어드랍을 진행하기 전까지 Opensea는 NFT 마켓플레이스의 시장 리더였다. 그러나 Blur의 토큰 보상이 Opensea의 지배력을 무너뜨렸고, Opensea는 감소한 시장 점유율에 대응해 중대한 조정을 할 수밖에 없었다. 후발주자가 시장 리더를 앞서는 것은 Web2에서는 전례 없는 현상이다.
Web3에서는 사용자 충성도가 낮기 때문에 집합체와 사용자 간의 관계가 더욱 동적이며, 따라서 프로토콜이 사용자 기반을 확대하기 어렵다. 경쟁자들은 '흡혈귀 공격(vampire attack)'을 가하거나 수수료를 낮춰 경쟁력을 유지할 수 있다.
b의 경우, Web2 집합체의 사용자 기반이 커질수록 더 많은 공급업체가 끌려들어오고, 이는 다시 더 많은 사용자를 유치하게 된다. 즉, 시간이 지남에 따라 사용자 확보 비용이 점점 낮아진다. 하지만 Web3의 역학은 전혀 다르다.
즉, Web2 집합체는 더 많은 공급업체를 플랫폼에 통합할수록 사용자에게 더 큰 가치를 창출할 수 있다. 이러한 제품 이질성이 집합체가 경쟁자들과 차별화될 수 있게 해준다.
예를 들어, Airbnb에 더 많은 소규모 숙박업소 소유주들이 참여할수록 여행자 회원들이 늘어난다. 이는 그들에게 더 다양한 휴가용 숙소 선택지를 제공하기 때문이다. 네트워크 효과가 사용자에게 더 큰 가치를 제공하기 시작하면, Airbnb는 사용자 확보에 큰 비용을 들이지 않아도 된다.
반면 Web3 집합체에 더 많은 공급업체를 통합하더라도, Web3의 허가 필요 없음(permissionless) 특성으로 인해 제품 동질화가 발생하여 네트워크 효과의 비행 바퀴가 쉽게 돌지 않는다. 대부분의 공급자 dApp은 오픈소스이며 집합체 모두에게 공통적으로 접근 가능하며, 사용자에게 제공하는 가치도 유사하다.
실제로 시장 리더가 사용자에게 매우 다른 제품 세트를 제공하려면 지속적인 혁신과 고급 기능 제공이 필수적이며, 후발주자는 이를 쉽게 복제할 수 있다. 지속적인 개발 및 유지보수 비용은 Web3 집합체의 일종의 고객 확보 비용 형태이다.
크로스체인 브릿지의 경우 새로운 블록체인 생태계가 등장할 때마다 지속적으로 새로운 체인 지원을 추가해야 한다. 토큰 보상을 통한 사용자 유지 비용은 말할 것도 없다. 이러한 반복적 비용들은 Web3 집합체가 누릴 수 있는 네트워크 효과를 크게 약화시킨다.
Web2 사용자는 규모의 경제의 혜택을 받을 수 있는데, 사용자가 많을수록 개별 사용자가 부담하는 평균 비용이 줄어들기 때문이다. 고정 비용이 집합체 지출의 중요한 부분을 차지하기 때문이다. Netflix는 규모의 경제를 보여주는 대표적인 예이다.
Netflix의 경우 동일한 수의 VOD 콘텐츠를 보유하더라도 사용자가 많을수록 개별 사용자가 부담하는 비용은 줄어든다. 이미 고정된 비용이기 때문이다. 따라서 더 많은 사용자가 비용을 낮춘다. 하지만 Web3에서는 그렇지 않다.
Web3에는 지속적인 R&D 및 유지보수 비용 외에도, 규모의 경제와 무관한 거대한 변동 비용—탈중앙화 비용, 즉 블록체인 상태의 합의를 위해 검증자에게 지불하는 비용—을 사용자가 여전히 부담해야 한다.
EIP-4844는 DA(Data Availability) 비용을 낮추는 데 도움이 될 수 있지만, 제한된 블록 공간으로 인한 혼잡 비용은 규모의 경제와 관련이 없으므로 집합체의 지배력과 방어벽이 약화된다. 1inch가 아무리 저렴하더라도 네트워크가 혼잡하면 사용자는 여전히 많은 비용을 지불해야 한다.
예외가 하나 있다: L2. 사용자가 많을수록 개별 사용자가 부담하는 비용은 줄어든다.
L2 비용은 일반적으로 고정 비용과 변동 비용으로 구성된다: (i) 이더리움에 블록을 게시하는 비용과 (ii) 정렬기(order sequencer)를 운영하는 비용.
Optimism을 예로 들어보자:
이더리움의 가스 가격이 25 gwei이고, 1 ETH가 2,000달러라고 가정하자:
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메인넷에 OP Stack을 배포하는 일회성 비용 = 약 1 $ETH
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OP Stack의 고정 비용, 거래가 없어도 발생: 하루 약 0.5 $ETH
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변동 비용(DA), (i): 거래당 0.000075 $ETH
EIP-4844 이후, (i)가 10배 감소한다고 가정하면, 거래당 약 $0.015 + (ii) 고정 비용. 고정 비용을 충당하기 위해 거래당 약 0.00001 $ETH(약 $0.02)의 마진을 붙일 경우, (i)+(ii) 비용을 충당하려면 하루 5만 건의 거래가 필요하다(EIP-4844 이전 거래당 비용은 약 $0.17, 이후는 $0.03).
사용자 수와 거래 수 사이에 양의 상관관계가 있다고 가정하면, 사용자가 많을수록 거래도 많아지고, L2 비용을 충당하기 위한 거래당 마진은 점점 낮아진다. 그러나 대부분의 Web3 집합체들은 사용자 수 증가로 인한 규모의 경제를 쉽게 실현하지 못한다.
따라서 Web3 산업의 본질을 기본 원칙에 따라 가장 단순한 차원으로 분해하고 거기서부터 추론하면, Web2 집합체가 누리는 사용자 잠금력, 네트워크 효과, 규모의 경제는 Web3에 직접 적용되지 않는다. 토큰 보상, 신뢰 최소화, 허가 필요 없음은 Web3 비즈니스 모델을 재구성하는 핵심 원리들이다.
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