Friend.tech 계시록: 다음 번 Web3 소셜 히트 앱을 찾는 방법
서론
최근 많은 사람들이 Friend.tech(Ft라고 약칭함)의 인기가 지속될 수 있을지에 대해 논의하고 있다. 그러나 내 생각에는 FT의 성공이 지속 가능한지는 중요한 문제가 아니다. 핵심은 FT가 폭발적으로 인기를 끈 자체에 의미가 있다는 것이다.
FT의 돌풍은 소셜파이(Social-Fi) 분야에서 마치 대항해시대의 골드로저(Gol D. Roger)의 죽음과 같다. FT가 이전 세대들처럼 유성처럼 스러진다 해도, 이미 Social-Fi 시대의 문을 열었을 가능성이 있다.
만약 새로운 시대가 다가오고 있다면, 본문에서는 FT의 돌풍 뒤에 숨겨진 요소들을 통해 성공한 앱들의 공통점을 찾아내어, 앞으로 다가올 애플리케이션 붐 속에서 선점할 기회를 잡고자 한다.
서론 그 두 번째
오늘 우리가 말하는 광의의 Social-Fi는 개인적으로 두 가지 하위 범주로 나눌 수 있다.
첫 번째는 프로토콜 기반 소셜 앱이다. Lens, Farcaster, CyberConnect, Damus 등이 여기에 해당하며, 목표는 중앙집중형 소셜 미디어를 혁신하는 것으로, '트위터 킬러', '위챗 킬러' 같은 슬로건을 내걸고 웹3 기반의 소셜 네트워크를 처음부터 구축하려는 것이다.
두 번째는 폰지+(Ponzi+) 앱이다. 많은 게임파이(GameFi), 소셜파이(SocialFi) 프로젝트들이 실제로 하고 싶은 것은 게임이나 소셜이 아니라, 근본적으로 폰지 구조를 만들되 게임이나 소셜이라는 외피를 씌우는 것이다. 게임과 소셜은 폰지 구조의 매개체일 뿐이다. 예를 들어, 이런 앱들은 기존의 소셜 관계를 재구성하거나 기존의 대규모 플랫폼에 무언가를 추가하는 방식으로 접근한다. 충분한 사용자를 유치한 후 점차 전환을 시도하거나(혹은 폰지가 붕괴하면서 바로 사라지기도 한다).
블록체인 원교주의자들은 첫 번째 유형의 앱을 좋아할 것이다. 그러나 현재의 사용자 규모와 인프라 수준을 고려하면, 첫 번째 유형의 앱은 성장하기 어렵다고 본다. 2000년대 초에 4G 네트워크나 모바일 인터넷의 물결 없이 위챗이 등장했다면, 아마 QQ를 이기지 못했을 것과 마찬가지다.
따라서 오늘 우리는 주로 두 번째 유형에 대해 논의할 것이다.
본문
웹3 소셜 앱이 폭발적인 인기를 얻을 잠재력을 가지고 있는지 판단하려면, 다음과 세 가지를 중심으로 살펴보는 것이 좋다.
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기존의 소셜 자원을 최대한 보존하고 있는가?
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대규모 트래픽 풀에서 유입이 가능한가?
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충분한 전파 효과 메커니즘을 갖추고 있는가?
1. 기존 소셜 자원을 얼마나 잘 유지하는가?
새로운 Social-Fi 제품, 특히 앞서 언급한 두 번째 유형을 볼 때 가장 먼저 확인해야 할 것은 사용자의 기존 소셜 자원(명성, 소셜 관계 등)을 얼마나 잘 보존하고 있는지 여부다. 궁극적으로는 사용자가 옮겨오는 비용을 낮추는 것이 핵심이다.
현재 우리가 사용하는 Web2 제품들이 연락처 동기화를 권유하는 이유와 같다. 사용자의 소셜 자원을 보존하는 것은 사용자 입장뿐 아니라, 프로젝트가 콜드 스타트 시간을 최대한 단축할 수 있도록 도와준다.
FT가 성공한 이유 중 하나는 사용자의 기존 소셜 자원을 최대한 유지했다는 점이다. FT는 사용자가 새 계정을 일일이 생성하도록 하지 않았으며, 트위터 계정을 그대로 가져와 이름과 프로필 사진까지 동일하게 적용했다.
단점은 트위터의 팔로우 및 팔로잉 관계를 함께 이전하지 않았다는 점이다.
즉 FT는 트위터에서의 명성과 개인 브랜드는 유지했지만, 소셜 관계망은 상실한 셈이다. 하지만 대부분의 경쟁 제품보다 훨씬 나은 수준이다.
FT가 한 일은 FOMO 투자 등의 요소를 제외하고 보면, 준소셜 관계망(*Parasocial* Relationship) 속에서 일반인이 아이돌, 언론인, KOL과 진정한 소셜 관계를 맺고자 하는 욕구를 충족시킨 것이다.
그런 준소셜 관계망에서 핵심은 KOL의 개인 브랜드와 이미지다. 이러한 관계 전환에서 반드시 기존 네트워크의 핵심 노드를 유지해야 한다. 이를 통해 사용자는 새로운 소셜 환경으로 전환하더라도 다시 개인 브랜드를 일일이 구축할 필요 없이, 기존의 영향력 있는 인물들을 통해 빠르게 새로운 관계망을 형성할 수 있다.
최소 계정 단위는 지갑보다 소셜 계정이어야 한다
현재 많은 웹3 소셜 제품들이 '지갑'을 최소 계정 단위로 삼고 있으며, 지갑이 개인 신원을 나타낸다. 사용자는 지갑을 통해 새 계정을 만들고 소셜 자원을 쌓아간다. 디파이(DeFi) 시대에는 이것이 큰 문제가 아니었다. 자산 이전 비용이 소셜 자원 이전 비용보다 훨씬 낮았기 때문이다.
그러나 소셜 시나리오에서는 지갑을 최소 단위로 삼는 것이 최선의 선택이 아니다. 지갑을 중심으로 삼는 것은 사용자가 지금까지 쌓아온 모든 소셜 자원을 포기하라는 의미와 같다. ENS, Lens 핸들 같은 도메인 시스템이 있다고 해도, 그것이 담을 수 있는 소셜 자원의 양은 트위터 계정에 비할 바가 아니다. 따라서 더 적절한 방법은 소셜 계정을 중심으로 지갑을 연결하는 것이며, 지갑을 중심으로 소셜 관계를 만드는 것은 아니다.
여기서 또 하나의 DID(탈중앙화 신원) 개념이 등장한다. 웹3에서는 유일한, 영혼에 묶인 탈중앙화 신원을 주장한다. 이 DID는 우리의 신원을 관리할 수 있을 뿐 아니라, 다른 앱을 사용할 수 있는 입구 혹은 열쇠 역할도 할 수 있다. 그런데 위의 내용을 보면, 어쩌면 트위터 계정이야말로 우리 진짜 DID였던 셈이다. 왜냐하면 FT에서 키(Key)를 살 때 우리가 인정하는 것은 트위터 계정이지, Base 체인 상의 지갑 주소가 아니기 때문이다. 즉 DID 제품을 만든다는 것은, 사실 거대한 트래픽과 엄청난 사용자 기반을 확보한 이후에야 가능한 이야기다. DID를 만들었다고 해서 바로 입구나 열쇠가 되는 것은 아니다. 위챗과 알리페이가 이미 이를 증명했다.
2. 대규모 트래픽 풀로부터 유입할 수 있는가? (자체 유입 풀을 만들지 않는가)
이 부분은 성공 또는 돌풍을 일으키는 것이 얼마나 쉬운가에 대한 논의다. 왜 앞서 프로토콜 기반 소셜 앱보다 Ponzi+ 앱을 더 긍정적으로 보는가? 바로 후자가 성공하기 더 쉽기 때문이다. 마치 큰 저수지에서 물을 끌어오는 것이, 스스로 작은 저수지를 만들어 물을 한 통씩 들고 오는 것보다 훨씬 쉬운 것과 같다.
예를 들어, 중국의 차이나모바일과 차이나유니콤의 휴대폰 번호 간 통화가 불가능하다고 가정하자. 이 문제 해결을 위한 두 가지 접근법이 있다.
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안 1: 근본적인 해결. 즉 차이나모바일과 차이나유니콤이 기술을 변경하거나, 이해관계 조율, 인프라 개선 등을 통해 서로 통신할 수 있도록 하거나, 아예 처음부터 새로운 통신사를 설립하여 두 회사 모두와 통화 가능하게 하거나, 두 회사가 접속할 수 있는 프로토콜 계층을 만들어 상호 운용성을 실현하는 방법이다. 하지만 이는 매우 어렵고 복잡하다. 우선, 두 통신사가 서로 통화하지 못하는 이유가 기술적 제약인지, 의사 결정자의 의지 문제인지, 혹은 둘 다인지, 그리고 역사적 배경은 무엇인지 등을 파악해야 하기 때문이다.
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안 2: 듀얼심(Dual SIM) 휴대폰을 만드는 것이다. 사용자가 두 통신사의 SIM 카드를 모두 구매하면, 상대방이 어떤 통신사인지 몰라도 휴대폰이 자동으로 해당 카드를 선택해 전화를 걸 수 있다. 사용자가 해야 할 일은 두 개의 카드를 사는 것뿐이다.
안 2는 근본적인 해결책은 아니지만, 자원과 능력이 부족한 상황에서는 실현 가능성이 훨씬 높다.
현재의 웹3 소셜 프로젝트들은 거의 모두 안 1을 선택하려 하며, 바로 위챗·트위터를 대체하겠다는 목표를 세운다. 물론 불가능한 것은 아니지만, 현재로서는 산업 전체의 인프라가 충분히 준비되지 않았으며, 상상력과 창의력도 부족하다. 웹2 PM들이 이미 익숙하게 다루는 사용자 경험의 무감각화(사용자에게 복잡함을 느끼게 하지 않음)와 같은 기본 개념조차, 우리는 '인텐트(Intent)'라는 개념으로 따로 정의해서 크게 강조해야 할 정도다. 근본적인 전복을 이야기하기엔 아직 이르다. 하지만 언젠가는 반드시 이루어질 것이라 믿는다. 블록체인은 본질적으로 근본적인 변화와 전복을 위해 존재한다고 생각한다. 다만 지금은 그때가 아니다.
디파이(DeFi)의 성공은 업계에 일종의 관성적 사고를 만들었다. 마치 모든 것을 블록체인 위에 완벽하게 복제할 수 있고, 많은 사람들이 사용할 것처럼 말이다. 그러나 소셜 분야에서는 현재로서는 기존 제품을 보완하거나 플러그인 형태로 작게 만족시키는 것이 더 적합할 수 있다.
Friend.tech가 성공한 이유 중 하나는, 대규모 트래픽 풀에서 소규모 풀로 전환되는 과정에서 사용자의 수요를 충족시켰다는 점이다(비록 그 수요가 작다고 생각하지만). 예를 들어 KOL의 영향력 변현 수요, NFT 침체기에 KOL과 일반 사용자의 허영심을 충족시키는 수요, 일반인의 우월감 추구 심리를 만족시키는 수요 등이다. 동시에 FT는 공개 영역의 트래픽을 개인 영역으로 전환하는 일을 하고 있으며, 대형 풀에서 1%의 물이 흘러나와도 우리 산업은 오랫동안 충분히 쓸 수 있다.
3. 소셜 앱의 전파 효과를 잘 활용하고 있는가?
소셜 앱의 게임 방식이나 경제 모델 설계가 외부로 자연스럽게 유입을 유도할 수 있느냐는, 성공 여부를 좌우하는 핵심 요소다.
프로토콜 기반 소셜 제품이든 Ponzi 기반 소셜 제품이든 성공하려면 하나의 문제를 해결해야 한다. 바로 네트워크 내 사용자가 자발적으로 외부 트래픽을 유입하게 만드는 방법이다. 프로토콜 기반 제품은 최소한의 네트워크 효과를 달성하기 위해 대량의 사용자가 필요하다. Ponzi 기반 제품은 초기 사용자들에게 수익을 제공하기 위해 후속 사용자 유입이 필요하다.
FT를 예로 들면, KOL은 키(Key) 거래를 통해 수익을 얻을 수 있으며, FT 생태계 내에서 사용자들은 자연스럽게 외부 플랫폼에서 FT로 유입을 유도하게 된다. 이 과정에서 무료로 KOL의 광범위한 홍보 콜드 스타트가 무의식적으로 이루어진다. 초기 구매자들이 들어온 후에는 새로운 사용자 유입을 통해 탈퇴 유동성을 확보하고자 자연스럽게 홍보를 진행할 동기가 생긴다.
Ponzi 기반 소셜 제품은 소셜 전파 효과를 더 잘 활용할 수 있다. 왜냐하면 기본적인 게임 방식을 통해 사용자와 프로젝트를 이익 공동체로 묶을 수 있기 때문이다. 프로젝트 측의 명시적 유도 없이도 사용자가 외부로 자연스럽게 유입을 유도할 수 있다. 따라서 향후 새로운 앱이 등장할 때, 그 게임 방식과 모델 설계가 사용자가 자발적으로 외부 유입을 유도할 수 있게끔 되어 있는지 주목해야 한다.
반면 프로토콜 기반 제품은 이 부분에서 비교적 어렵다. 왜냐하면 목표가 탈중앙화를 실현하면서도 사용자의 소셜 수요를 충족시키는 것이기 때문이다. 사용자가 자발적으로 외부 유입을 유도하게 하려면 보조금을 지급하는 방식으로 사람들을 끌어들이게 해야 한다. 토큰이나 에어드랍 포인트는 프로젝트 측에 거의 비용이 들지 않지만, 이런 방식으로 성장하는 것은 대부분 선형적이다. 즉 투입한 만큼 결과가 비례해서 나오기 때문에, Ponzi 기반처럼 짧은 시간 내에 네트워크 형태로 폭발적인 성장을 이루기는 어렵다.
맺음말
FT의 돌풍에서 교훈을 얻고자 했지만, FT가 지금의 위치까지 올 수 있었던 것은 운이 주요한 요인이었다고 본다. 제품 설계와 경제 모델 모두에서 알 수 있듯, 팀은 처음부터 FT가 이 정도까지 올 줄 몰랐다. 설마 그 주말에 Paradigm이 개입하지 않았다면, FT도 이전의 다른 프로젝트들처럼 사라졌을지도 모른다.
이 업계는 너무나 많은 우연과 불확실성이 존재한다. 동일한 제품이라도 등장 시기나 참여하는 플레이어가 조금 다르면 완전히 다른 결과를 맞이할 수 있다. 이런 불확실성과 일부 오만함이 우리가 좋은 프로젝트를 놓치는 근본적인 이유다. 당년 StepN을 놓친 사람들도 분명 이렇게 말했을 것이다. "이거 전에 유행했던 퀵부랑 뭐가 다른데?"
따라서 오늘 내가 FT의 돌풍에서 보편적인 경험을 찾고자 하는 노력도 반드시 효과적이지는 않을 수 있다. 하지만 만약 새로운 시대가 다가온다면, 우리가 할 수 있는 일은 몸을 던져 참여하고, 열린 마음과 겸손한 자세로 모든 가능성을 직접 체험하며, 돌을 더듬어 강을 건너는 경험을 반복함으로써 비로소 최종 답을 찾는 것뿐이다.
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