不要稱其為「加密貨幣」：區塊鏈和 NFT 項目如何重塑品牌形象

撰文：Stephen Graves

編譯：鹿鷺路

隨著熊市的到來，加密貨幣項目正在放棄像 NFT 和 Web3 這樣的術語。以下是品牌專家認為它們應該如何應對這一困境。

這是一項不敢言其名的技術。

你是否在 Reddit 或 Instagram 上尋找 NFT？你將更容易地在這些平臺上找到「數字收藏品」而不是 NFT。還記得區塊鏈曾經一度引起轟動嗎？比特幣挖礦公司曾以 Riot Blockchain 為名，最近將自己重新定位為 Riot Platforms。世界經濟論壇的區塊鏈和數字資產負責人 Brynly Llyr 甚至建議整個加密領域以「去中心化系統」為中心進行全面品牌重塑。

NBA 全明星巴倫·戴維斯（Baron Davis）表示，這段時間以來，我們絕對不想稱它們為 NFT 。他的照片和視頻版權管理平臺 SLiC Images 避免提及有爭議的技術。

加密貨幣以及與之相關的行話現在已成為有害的詞彙。曾經，僅將「區塊鏈」一詞加到你的名稱中就可以增加公司的估值，但現在，加密貨幣、Web3、NFT 以及其他能讓人聯想到勇敢新世界的流行詞彙，用查理·芒格的話說，都成了老鼠藥。

甚至詞彙「元宇宙」——原本用來定義去中心化網絡的終極演進——也被馬克·扎克伯格調用，試圖將 Facebook 轉型（結果有些不盡人意）。

趨勢情報公司 Stylus 的零售主管凱蒂·巴倫認為，儘管加密貨幣仍是「對非傳統投資抱有明顯警惕的年輕一代」的首選，但該行業需要「謹慎的重新關注」。

圖片來源：opensea

她補充說：「我確實認為這些術語已經變得有點有害，特別是加密貨幣和 NFT，部分原因是最初的狂熱宣傳被描繪成與一個嶄新的極度民主化世界同義，每個人都可以通過投資或製作數字資產大賺一筆。」

廣告公司奧美創新服務全球負責人迪肯·勞斯認為，「加密貨幣」和「Web3」等術語之所以成為毒藥，不僅是因為該領域存在不良行為者，還因為「產品與市場的契合度太低」。

他說：「沒有人讓 Web3 與大眾相聯繫或讓大眾可以訪問 Web3，也沒有人真正花時間去了解 Web3 如何解決『大眾』市場的問題或改善消費者的生活。」

勞斯表示，過去幾年的加密貨幣「淘金熱」之所以未能贏得大眾的青睞，是因為它未能解決那些你的鄰居、家人和朋友、健身夥伴、遛狗時遇到的人們能夠理解和關聯的問題。

勞斯說，品牌和企業「在投資時沒有按照慣例進行盡職調查」，這意味著他們沒有制定長期計劃來支持對區塊鏈技術的投資，這使問題變得更加複雜。「因此，雖然『世界第一』的頭條新聞層出不窮，但他們並沒有向利益相關者說明他們的錢花在了什麼地方，以及產生了什麼影響，這意味著增長和持續投資 -- 好錢變壞錢 -- 是一個非常棘手的問題。」

尤其是 NFT，當它們沒有被嘲笑為環境危害時（後來以太坊改用權益證明後，NFT 的問題得到了解決），它們被與那些圍繞加密貨幣的更不光彩的快速致富騙局聯繫在一起。

國家地理在社交媒體上受到廣泛批評後放棄了其 NFT 計劃，而遊戲行業則在粉絲們持續不斷的反對聲中掙扎，《蟲蟲危機》和《S.T.A.L.K.E.R.2》等遊戲的發行商被迫放棄將 NFT 納入遊戲的計劃。

是否要進行品牌重塑？

到目前為止，將 NFT 改名為「數字收藏品」這一做法似乎取得了成功；數百萬 Reddit 用戶搶購了他們的「收藏品頭像」。

NFT 巴黎會議的創始人亞歷山大·齊登科夫表示：「每個人都說『數字收藏品』有用，它是比 NFT 起到更好的品牌宣傳嗎？我不知道。」

齊登科夫補充說：「每六個月人們都會找到一個新詞彙。NFT 過去曾風光無限，現在是元宇宙。但現在 Facebook 正將自己的品牌重新塑造為 Meta ，所以我們需要改變。」他認為，在試圖將 NFT 重塑為其他品牌之前，加密貨幣領域需要等待「事態平靜下來，也許 NFT 可以在人們不瞭解 NFT 是什麼的情況下成為主流」。

那麼，所有加密貨幣公司是否都應該考慮重塑品牌形象，避免在名稱中使用可能令人反感的詞語呢？

凱蒂·巴倫認為絕對值得考慮：「我建議要麼將其放入[公司的]其他交流中，要麼刪除它。許多最引人注目的元宇宙建設公司不包括它 —— 看看 Journee 或 AnamXR。尤其是區塊鏈 —— 以共享的不可變分類帳為基礎命名一家公司有點不吸引人！」

然而，遊戲行業中的一些大公司對這些反對聲音置之不理，繼續前進；NFT 遊戲《Blankos Block Party》最近在 Epic Games Store 上推出，而《最終幻想》的發行商 Square Enix 則對其採用區塊鏈技術表現堅定，於 2023 年 2 月在 Polygon 區塊鏈上推出了基於區塊鏈的 NFT 遊戲《Symbiogenesis》。

《刺客信條》的發行商 Ubisoft 正在加大區塊鏈投資，並且沒有停止的跡象。就在本週，Ubisoft 在元宇宙遊戲《The Sandbox》中推出了其備受歡迎的「瘋狂兔子」系列的 NFT。Ubisoft 的區塊鏈技術總監 Didier Genevois 在 2021 年的一次採訪中表示：「我們理解人們對這項技術的負面情緒產生的原因，我們需要在每一步的推進中考慮這些因素。」

他將公司的區塊鏈推動描述為一項實驗，旨在「瞭解去中心化的價值主張如何被我們的玩家接受和擁抱」。

堅定前行

從長遠來看，The Future Laboratory 的聯合創始人馬丁·雷蒙德稱，我們所謂的技術終將不會重要。

「我懷疑我們目前看到的許多反應只是對新事物的偏見，」雷蒙德說。「我認為這在每一次創新週期或技術週期中都會發生；如果你回顧一下生物技術，第一次出現時它被視為弗蘭肯斯坦的怪物，而下一次出現可能是在拯救地球。」

圖片來源：維基百科

Gartner Hype Cycle 是一種常用的衡量新技術採用情況的方法。

雷蒙德認為，Web3 所使用的術語不一定需要重新定名。他表示：「我認為它們只需要去除負面印象。」這是那些使用這項技術的倡導者、報道這項技術的記者以及試圖利用這項技術的金融和銀行業共同的任務。

勞斯表示贊同。「對普通人來說，Web3 就像 『HTML』這個術語一樣」他說。「這是一項至關重要的技術演進，但我們是否需要知道 Web3 的含義呢？就像大多數人是否需要知道 HTML 的含義一樣。」

用戶不關心一個工具是應用、去中心化應用程序（dapp）、NFT、智能合同還是物聯網系統。

「他們關心的是它帶來的好處」，他說。