Web3時代，如何讓你的品牌“社區化”？

Smart Token Labs 的 CMO Brent Annells 說，建立 Web3 品牌首先需要建立一個社區。本文將會提到一些成功建立社區的案例。

在互聯網早期，品牌可通過一種適合所有人的營銷方式來脫穎而出。但隨著網絡的發展和完善，消費者與品牌之間互動的方式也在不斷變化。

2022年的品牌建設

如今，消費者期望品牌不僅僅是產品或服務的傳播者。他們希望與他們能夠相信並與成功創造了其自身價值的品牌“結盟”。

這就是建立社區的意義所在。

社區不僅僅是營銷策略，而是比品牌推廣更重要 ——  Web3 的基石。Web3 的社區有許多組成因素，但其核心，是圍繞著去中心化的所有權、治理和激勵，由新技術和不同參與的方式來實現。

O2、T-Mobile 和 Telstra ：“社區”先驅者

以電信行業為例。在過去的20年裡，一些優質的以社區為主導的品牌計劃靈感都來自這個行業。從客戶共同創造到開源開發，電信公司已經表明，他們願意以闢新和創新的方式來觸達用戶。

Web3 區別於以前的網絡並革新迭代的關鍵原因之一是它促使社區的形成並提供了用戶多種參與治理的方式。這也是電信公司多年來一直在做的事情。

O2、T-Mobile 和 Telstra 都是提供他們的用戶參與治理的成功公司案例。這樣做，他們不僅建立了品牌忠誠度，且還基於“用戶角度”創造了無可複製的品牌。之前這些方式就是發生在我們稱之為 "Web3 "。

然而，這是他們應用的原則——去中心化的所有權、無門檻參與和開放性——專屬 Web3 的特色標籤。當我們準備進入這個新的網絡時代時，我們可以從這些電信公司學習，以優化我們圍繞品牌建立社區的方式。

The O2 Stadium

O2 擁有超過3000萬用戶，是英國最大的電信公司。2007年，該公司進行了一場 gamble 併購買了倫敦的 Millennium Dome 命名權。 Millennium 的建造最初是為了慶祝第三紀元，並一直在努力尋找持續的應用場景。

該公司通過與數百萬  O2  客戶進行音樂、節慶和體育活動的營銷活動使體育場重新煥發活力。舉例來說： O2  的會員可以優先購票，並在每場活動中獲得免費小食和啤酒。事實證明，這是一個巨大的成功，到2008年底，投資回報率為26：1。

該計劃不僅對 O2 的業務帶來了積極影響，此外還帶動了社區資產。O2體育場成為人們聚集在一起並享受共同體驗的地方。它過去是，現在也是，對品牌和社區來說這都是一個成功的故事。

雖然 O2 體育場讓我們見證了成立社區的成功，但是基於 Web3 ，會有辦法在此基礎上進行更好的改進和優化。一種方法是將決策權下放到 O2 體育場所服務的社區。作為一個社區的資產，由 O2 的用戶來進行治理和共享利潤是非常合理的。這也是一個革命的進步，這給予社區對品牌的未來發展有更多的掌控。

O2 成功案例為 Web3 進程提供了啟示。最重要的是，這證明了在社區運行中可以得到回報--只是前提要有一條明確的途徑進行大規模推廣。社區建設計劃在 Web3 中獲得成功需要有一種方法來接觸更多人群。

T-Mobile Flash Mobs

美國第二大無線運營商 T-Mobile 也有成功的社區活動歷史。2009年，該公司發起了 "生命在於分享 "的活動，用戶可以在不同場景使用一系列flash mobs （快閃）活動。這些 flash mobs（快閃）活動不僅是一種與客戶進行互動的有趣方式，而且還產生了大量的流量和關注。

第一個 "Dance "活動在利物浦站舉行，隨後在希思羅機場舉行了 "Arrivals "活動。T-Mobile 不僅僅是分享內容——他們在廣告中展示並提供了特技表演。他們甚至與用戶共同創造了屬於他們自己品牌的廣告，並融入了名人合作的行列。

三年來，T-Mobile 與旗下數以千計的用戶一起創造了多種多樣的內容。這些內容有數千萬人參與，使銷售量增加了52%。該公司對社區參與的成功案例 ——“病毒式”傳播——獲得非同一般的影響力併為行業品牌樹立了基準。

當然，Web3 也有方式優化這種模式。其中一個方法是使用 NFTs （非同質化代幣）收集和分享這些事件的瞬間。NFTs 是捕獲價值和驗證這些收藏品的完美方式，還可以用來賦予用戶共同創造內容的權利，進而增強社區的粘性。

T-Mobile 的案例為 Web3 價值落地提供了一些經驗。首先，它證明“創意”是關鍵。如果你想激發大規模群眾的天然有機參與，你需要有創造力。但同樣重要的是要記住，不是每個想法都能吸引用戶。有時，最好的行動方案是專注於更小、更容易實現的目標。

品牌和Telstra：群眾支持

澳大利亞最大的電信公司 Telstra 是賦能社區的另一個先鋒。2011年，該公司推出了 Telstra CrowdSupport ，這是規模化的點對點客戶支持的首批例子之一。

CrowdSupport 允許 Telstra 的客戶參與現場的客戶服務支持。這種點對點的客戶服務方法成功地降低了客戶服務成本並減少了用戶投訴。

雖然 Telstra 的 CrowdSupport 是一個很好證明 Web3 方式可以用來改善業務流程，但是依然存在著待提高空間。進一步去中心化的方式是使用 tokens 來激勵用戶參與。這會給社區創造更多的信任和透明度，並提高參與率。

展望未來的品牌建設發展 & 回顧過去

“護城河”是一個在 Web3 社區品牌中被廣泛使用的術語。雖然社區確實可以成為 Web3 項目競爭中強大的差異化因素，但重要的是要記住，社區的力量已經存在已久。多年來，品牌一直在通過社區建立忠誠度並帶動業務收益。

Web3 提供了提高現有基礎設施提升到更高水平的機會。通過新的技術和“因地制宜”的用戶參與模式，品牌可以讓消費者用戶以過往不可能的方式參與品牌建設。同時，在我們向前邁步的時候，不要忘記回顧過去。過去的教訓會給予關於如何最好地塑造品牌未來的經驗。

關於作者

Brent Annells 是 Smart Token Labs 的 CMO 。他與世界上最具創新性的媒體和技術企業合作數十年，並且在最近通過了 KB4 ，完成了對 Web3 的內核研究，未來將攜手 Smart Token Labs 一起 all in Web3。

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