왜 거의 모든 웹3 소셜 앱이 실패했을까?
글: David Phelps
번역: Ismay, BlockBeats
서문: 우리는 돈이 만능이라는 믿음을 가진 자본주의 사회에 살고 있다. 그러나 진정한 문화적 권력은 항상 부와 비례하지는 않는다. 부유함은 특정한 정치적·문화적 영향력을 가져다줄 수 있지만, 동시에 또 다른 형태의 문화적 권력 상실을 초래하기도 한다. 본고는 상인 계급과 문화적 취향을 주도하는 집단 간의 관계를 깊이 있게 탐구하며, 금전과 지위 사이의 전환 과정에서 발생하는 어려움을 드러낸다. 이론적으로는 금융 자본을 사회 자본으로 전환할 수 있는 여러 경로가 존재하지만, 현실에서는 그 실행이 매우 어렵다. 우리는 이러한 현상 뒤에 숨은 이유를 분석하고, Web2 및 Web3 사례를 통해 재정적 인센티브와 사회적 인센티브의 차이점과 커뮤니티 구축에 미치는 영향을 설명한다.
일
한 번 눈에 들어오면 더 이상 무시할 수 없다. 하위 동부지역의 쥐가 득실대는 스튜디오에서 프라다 기프트백으로 살아가는 인플루언서; 과도하게 포장된 슈퍼스타가 된 후에는 리듬조차 감동을 주지 못하는 길거리 뮤지션; 고급 맞춤 모델처럼 꾸민 아내 옆에 서서 줄어들고 주름진 셔츠를 입은 부유한 남편. 이런 현상은 어디에나 존재한다.
나는 바로 금융 자본과 사회 자본 사이의 역방향 관계를 말하는 것이다—현대 사회에서 상인 계급(금융가)과 종교 계급(문화적 취향의 주도자) 사이의 관계 말이다. 돈으로 모든 것을 살 수 있다고 가르치는 자본주의 안에서, 이것은 마치 금기시되는 주제처럼 느껴진다.
그러나 우리는 부유함이 단지 정치적 영향력을 가진 문화적 권력을 얻는 것뿐만 아니라, 특권 속의 맹목성 속에서 또 다른 문화적 권력을 잃는다는 사실을 발견한다. 사회를 통제하는 대가는 그 규범 안에서 일종의 사회적 실패자가 되는 것이다.
당신이 수십억 달러의 저축에 시달리는 '가난한 사람' 중 하나라면, 이런 말을 듣고 불안해질지도 모른다. 걱정하지 말라. 이론적으로는 여전히 금융 자본을 사회 자본으로 전환할 수 있는 세 가지 고전적인 방법이 존재한다.
당신은 멋진 사람과 관계를 맺을 수 있다(결혼), 멋진 무언가에 투자할 수 있다(예술 작품 구매), 또는 둘 다 할 수도 있다(소비형 벤처 캐피탈리스트가 됨).
이론적으로, 이 오래된 각본은 오늘날 당신에게 19세기 말만큼이나 유용하다. 당신이 해야 할 일은—버튼이 터질 듯한 금융가여—린넨 천과 보석에 대한 감각을 가진 멋진 친구를 찾아 조지 콘도나 비크 무니즈의 작품을 벽에 걸게 도와달라고 부탁하는 것이다. 다음 7~12일 동안 모든 미국 아이들이 사용하게 될 최신 일회용 오디오 앱에 투자하면, 당신은 분명 멋져질 수 있을 것이다. 그렇겠지?
맞겠지?
유일한 문제는 실제 운영에서는…
돈으로 알려진 투자자와 지위로 알려진 취향 주도자가 결탁할 때, 명성을 유지하는 것은 항상 취향 주도자 쪽이다. 취향 주도자는 투자자의 돈을 받을 수 있지만, 투자자는 절대 취향 주도자의 지위를 얻을 수 없다.
나는 지난 2년간 소셜 파이낸스 제품을 만들며 반복해서 배운 불편한 진실을 건드리려 한다. 사회 자본을 금융 자본으로 바꾸는 것은 쉽지만, 금융 동료들을 기쁘게 하기 위해 블루칩 디자이너 옷을 입는 것을 얼마나 좋아하든, 금융 자본을 사회 자본으로 바꾸는 것은 극도로 어렵다.
당신이 알고 있는 모든 낙魄한 유명인을 통해 이 현상을 목격했을 것이다. 가장 멋진 사람들이 부유해질 때조차, 그들도 멋짐을 유지할 수 없다.
이
말하고자 하는 바는, Web2는 우리 모두에게 이미 한 가지 교훈을 주었다는 것이다. 즉 대부분의 사람들에게 사회적 인센티브는 언제나 재정적 인센티브를 능가한다는 점이다. 대부분의 사람들은 데이터를 최고가 제시자에게 팔도록 회사에 허락하면서도, 온라인에서 야심 찬 모습을 보일 수 있다는 작은 기회만으로도 충분히 만족한다.
프라이버시와 시민권 옹호자들이 불평할 수 있지만, 대부분의 사람들은 자신의 지위를 표시할 수 있는 사회적 연결을 위해 막대한 재정적 기회비용을 기꺼이 감수한다.
암호화폐 분야에서 일하는 우리 같은 이들은 종종 이 사실을 잊는다. 즉 대부분의 사람들은 백만 달러보다 자신을 들어주는 누군가를 원한다는 것이다.
그리고—내 어두운 생각을 용서해주길 바라건대—그들은 주목 경제에서 사회 자본을 축적하는 것이 재정적 자본을 축적할 수 있는 몇 안 되는 실현 가능한 경로 중 하나라는 것을 알고 있다. Web2는 이미 이를 이해했다.
왜 거의 모든 Web3 소셜 앱이 실패했는지 궁금하다면, 그 답은 여기 있다. Web3는 치명적으로 Web2가 틀렸다고 생각했다. 즉 재정적 인센티브만으로도 사용자 유지를 확보할 수 있으며, 사람들이 지위를 사서 정체성을 얻을 수 있다고 믿은 것이다.
물론 Web3가 재정적 인센티브만으로 광신적인 사용자 그룹을 시작할 수 있다고 생각하는 데는 충분한 이유가 있다. 결국 초기 블록체인 커뮤니티—채굴자와 검증자—는 완전히 재정적 인센티브에 의해 움직였으며, DeFi 커뮤니티 역시 마찬가지였다.
내가 말하고자 하는 바는, 재정적 인센티브가 블록체인의 무허가 금융 트랙을 처음 열어젖힌 요소라는 것이다! 투기적 호황기에는 구매자들이 가격 상승에 매료되어 더욱 가격을 끌어올리며 몰려들기 때문에, 재정적 인센티브는 아주 잘 작동하는 것처럼 보인다.
그러나 암호화 앱, DAO, NFT가 등장하면서 점차 분명해진 것은, 의미 있는 사회적 커뮤니티를 형성하는 데 있어 재정적 인센티브가 오히려 치명적일 수 있다는 점이다. 블록체인이 순전히 금융 도구라고 믿는 것, 재정적 인센티브만으로 사회적 커뮤니티를 시작할 수 있다고 생각하는 것은 잘못된 인식이다.
우선, 재정적 인센티브가 사용자 유지에 효과적이라고 생각하는 것은 틀렸다. 실제로 재정적 인센티브가 사용자 획득에 탁월한 성과를 내는 이유가 바로 사용자 유지에 실패하는 이유이기도 하다—즉, 이윤을 위해 앱을 사용하는 용병은 더 좋은 기회가 생기면 즉시 떠나기 때문이다. 가격 상승 때문에 온 사람은 가격 하락 때문에 떠난다. 계속 그들에게 지불하지 않는 한, 그들의 충성심은 무의미하다.
무엇보다 중요한 것은, 사람들이 재정적 자본을 사회 자본으로 전환할 수 있다고 믿는 것도 잘못되었다는 점이다. 마치 2010년대 많은 엘리트 공동 작업 공간들이 주장했던 것처럼, 사람들이 돈을 내면 더 멋져질 수 있다고 생각하는 것이다. 물론 그런 환상을 품은少数의 사람들이 존재하지 않는다고 말하는 것은 아니다. 그러나 그들은 곧 스스로 투자를 파괴하게 될 것이다. 진정으로 멋진 사람은 돈만 내면 회원이 될 수 있는 클럽에 가입하고 싶어 하지 않기 때문이다. 이런 클럽은 수천 년 동안 문화를 만들어온 진정한 건설자들과 소외된 목소리들을 배제할 뿐 아니라, (죄송하지만) 자기 자신을 팔기로 결정했던 누구라도 포함시킨다.
왜 암호화 소셜 앱들이 계속 실패하는지 궁금하다면, 그 이유는 바로 여기에 있다. 지위는 살 수 없다. 오히려 그렇게 시도하는 것은 정반대의 효과를 낳으며, 당신을 다소 우스꽝스럽게 보이게 할 뿐이다.
삼
그러나 이는 재정적 인센티브가 체인 상의 소셜 앱을 활성화하는 데 핵심적인 역할을 하지 않는다는 뜻은 아니다. 소셜 활동의 금융화만으로도 킬러 앱이 될 수 있다는 일반적인 견해와 마찬가지로, 용병과 degen 문화의 타락을 반대하는 견해 또한 널리 퍼져 있다.
후자의 견해는 전자에 대한 정당한 반응이지만, 전 세계 하층민—그저 가족을 부양하고 돈을 벌고자 하는 사람들—에 대해 거만한 태도를 보이며, 무엇보다도 그것은 잘못된 것이다.
블록체인은 금융적 특성을 갖고 있으며, 소셜 앱에 제공하는 가장 혁명적인 가치 제안은 가장 지루한 것일 수도 있다. 즉, 클릭마다 소액 거래를 가능하게 하고, 신용카드와 앱스토어 수수료 중개를 없애며, 누구나 개발할 수 있도록 오픈된 체인 상 메타데이터 API를 제공한다는 점이다.
아이디어적으로, 이것은 2021년 우리의 집단적 소유권, 예술가 로열티, 탈중앙화된 노동에 대한 혁명적 비전만큼 흥미롭지 않다. 재정적으로 보면, 순수한 단순한 투기에 비해 훨씬 평범하게 들릴 수도 있다. 아마도 이것은 단지 기술적 세부사항처럼 들릴 것이다.
하지만 이것이 의미하는 바를 생각해보라. 블록체인은 매우 단순한 이유로 소셜 앱의 구축 방식과 구축 가능한 소셜 앱의 유형을 바꾸었다. 즉, 사용자가 다른 사용자로부터 직접 수익을 창출할 수 있게 되었다는 점이다. Web2 소셜 앱의 전체 역사에서 게임을 제외하면, 이를 만족하는 주요 앱을 찾을 수 없다.
사용자의 재정적 지속 가능성만으로도 이미 거대한 성취이다. 사실, 이는 진정으로 실현된 적이 없다.
사
왜냐하면 Web2의 진짜 문제는 다음과 같다. 그것은 소셜 행동에서 수익을 창출하는 데 성공했지만, 사용자들은 그렇지 못했다.
친구, 가짜 친구, 상사, 동료, 연인—아마도 가장 중요한 것은 잠재적 친구, 가짜 친구, 상사, 동료, 연인의 네트워크가 너무 강력해서, 사용자뿐 아니라 회사 자체도 통신, 포럼, 일자리를 웹사이트에 호스팅함으로써 얻을 수 있었던 경쟁 우위를 포기하게 된다.
이것이 바로 소셜 네트워크의 힘이다. 사회적 인센티브가 승리하며, 재정적 및 평판적 인센티브를 희생시키면서 승리한다.
당신은 자신의 가치 있는 콘텐츠에서 수익을 창출하지 못한다. 소셜 네트워크가 그 수익을 얻는다. 어떤 플랫폼에서 스타 창작자가 되더라도, 당신이 구축한 평판을 프로그래밍 방식으로 소유하거나 접근하거나 공유할 수 없다. 오직 소셜 네트워크만이 그것을 활용해 새로운 사용자와 광고를 유치할 수 있다.
다른 표현으로 말하면, Web2는 애플리케이션의 시대, 즉 폐쇄적 데이터의 시대였다. 개인의 데이터는 특정 앱의 고립된 섬에 존재하며, 이 모델은 앱이 데이터를 광고주에게 팔아 수익을 창출할 수 있게 한다. 간단히 말해, 폐쇄적 데이터 시대에는 광고와 앱이 승리하며, 모두가 서로 데이터를 공유할 수 있도록 플랫폼에 모여야 한다.
그리고 나서 암호화폐가 등장했고, 우리는 체인 상의 시대로 진입했다.
암호화폐는 프로토콜 시대, 즉 개방된 데이터 시대의 시작을 알린다. 이제 개인의 데이터는 앱 간 자유롭게 이동할 수 있으며, 오픈소스 체인 상 네트워크에는 판매할 수 있는 독점 데이터가 없다. 그 대신 새로운 모델이 등장한다. 바로 토큰화(tokenization)이다.
근본적으로 토큰은 무허가 기술에 누구나 시스템에 데이터를 입력할 수 있게 함으로써 발생하는 매우 실제적인 문제에 대한 다소 서투른 해결책을 제공한다.
토큰은 본질적으로 합법성 기술이다. 다수의 사용자가 경제적 보증을 제공하여 한 거래는 합법이고 다른 거래는 불법임을 증명할 수 있게 한다. 이제 당신은 데이터를 광고주에게 파는 것으로 수익을 창출하는 것이 아니라, 데이터의 진위를 입증하는 경제적 보증을 제공함으로써 수익을 창출한다.
즉, 암호화폐에 참여하는 이유는 재정적 인센티브 때문이다.
이 축복은 Web2에서는 결코 실현되지 않았으며, 동시에 저주이기도 하다. 지금까지 당신은 문제를 이미 알고 있다. 모든 호황기마다(이번 라운드도 포함)—빠른 수익은 쓰레기 거래, 프로토콜 팜핑, 토큰 구매·홍보·새로운 토큰·체인·플랫폼 출시를 위해 많은 용병들을 끌어모은다. 그러나 약세장에서는 개인을 움직이는 재정적 열기는 재정적 냉담으로 바뀐다. 이익의 전망이 사람들을 빠르게 끌어들일 수 있듯이, 손실의 전망도 그들을 빠르게 밀어낼 것이다.
덜 논의되지만 또 다른 문제가 있다. 재정적 인센티브 자체는 종종 제로섬 게임이며, 한 사람의 수익은 다른 사람의 손실이다. 순수한 투기 영역에서는 호황기에 얼마나 많이 벌었는지 만큼 약세기에는 그만큼 손실될 수 있다.
그래서 예측 시장—지난 7년간 암호화 앱 중 가장 과대포장된 사용 사례일 가능성이 높은—은 인기 절정기(선거 주기)에도 총 사용자 수가 약 1만 명 정도였으며, 그중 다수가 로봇일 가능성이 높다.
기대 수익은 제로이므로, 사용자는 다른 동일하게 자신감 있는 사람들보다 미래를 더 잘 안다고 매우 확신해야 한다. 깊은 통찰을 가졌다고 해서, 동일하게 깊은 통찰을 가진 다른 사람들과 경쟁할 때 도움이 되지는 않는다.
그렇다면 예측 시장은 어떻게 사용자를 유치할까? 합리적인 베팅이 아니라 부족적 성향의 비합리적 베팅을 통해 유치한다. 즉 선거와 스포츠 경기다. 사람들은 자신의 팀이 이기기를 베팅한다. 그것이 그들에게 중요하기 때문이다.
내 말을 이해했을 것이다. 금융 상품이 진정으로 수익을 내려면 사회적 인센티브를 활용해야 한다.
물론 우리는 이것을 알고 있다. Web2는 뛰어난 사회적 인센티브를 갖추고 있지만 재정적·평판적 인센티브는 형편없다. Web3는 뛰어난 재정적·평판적 인센티브를 갖추고 있지만 사회적 인센티브는 형편없다. 재정적 인센티브는 빠른 수익에 적합하지만, 사회적 인센티브는 지속 가능한 사업을 구축하는 데 필수적이다. 암호화폐는 둘 다 달성할 때만 승리할 수 있다.
오
당신은 나를 믿지 않을지도 모른다—내가 틀렸다고 생각하는 사람이 이 분야에 너무 많다는 것을 안다.
그러면 구체적인 사례 연구 하나를 이야기하자. Uniswap에 대해 말이다.
Uniswap 프로토콜은 분명 승리했다. Uniswap뿐 아니라 Cowswap, 1inch 등도 사용하고 있다. 그런데 바로 여기에 문제가 있다. 완전히 개방된 프로토콜이기 때문에 경쟁업체가 이를 이용할 수 있기 때문이다. Uniswap은 기술 분야에서 우리가 진정으로 본 적 없는 독특한 암호화네이티브 문제를 안고 있다. 바로 당신의 제품에 패배할 수 있다는 점이다.
문제는 체인 상 앱이 프로토콜을 통해 수수료를 징수할 수 없다는 점이다. 부분적으로는 법적 문제 때문이지만, 수수료를 부과하는 프로토콜은 경쟁업체가 이를 포크(fork)하도록 유도해 모든 참여자의 유동성을 분산시킨다.
Uniswap을 비롯한 모든 체인 상 앱은 프론트엔드를 통해 수익을 창출하며, 여기서 승리해야 한다. 오직 프론트엔드—프로토콜이 아닌—만이 암호화 기업에게 고유한 것이다. 만약 프로젝트가 결국 사용자를 자신의 웹사이트로 끌어오지 못한다면, 효과적으로 수익화할 수 없다.
그렇다면 무엇이 사용자를 프론트엔드로 이끄는가? 브랜드, 기능, UI/UX는 물론 중요하지만, Web2의 중요한 교훈은 가장 중요한 프론트엔드 구동 요소가 사용자 네트워크라는 점이다. 당신은 다른 사용자가 있기 때문에 그 웹사이트에 가고, 다른 사용자들도 당신을 찾을 수 있다. 프로토콜을 시작하는 데 유동성이 중요한 것처럼, 프론트엔드를 시작하는 데 사용자 유동성도 중요하다.
오늘날 당신은 Uniswap이 하는 모든 결정에서 이를 확인할 수 있다. 지갑, 도메인, 《Crypto: The Game》 인수—이 모든 것이 사용자가 프론트엔드에 충성하게 만드는 방법이며, Uniswap을 점차 소셜화하는 방법이다.
Uniswap의 계획이 무엇인지 나는 모른다. 하지만 앞으로 1~2년 안에 비슷한 기능들이 많이 등장할 것이라 생각한다. 자신의 토큰을 발행하고 싶은가? Uniswap은 모든 LP가 모일 수 있는 장소가 되고, 채팅에 참여하며, 다른 사람들을 위한 이벤트를 시작할 수 있다.
내가 말하고자 하는 바는, 프론트엔드에서 승리하려면 소셜 측면에서도 승리해야 한다는 점이다. 암호화 분야에서 재정적으로 지속 가능한 모델을 구축하려면 소셜 측면에서 승리해야 한다.
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앞서 언급했듯, 이것은 내가 일 년 동안 개인적으로 반복해서 배운 교훈이다.
Jokerace에서는 누구나 체인 상 경연대회를 만들고 참여 및 투표할 수 있다. 일반적으로 말해, 대회 참가자는 세 가지 방식으로 승리할 수 있다: 돈을 따는 것, 지위를 얻는 것, 친구를 사귀는 것. 돈은 재정적 인센티브이며, 지위는 평판적 인센티브, 친구는 사회적 인센티브다. 이것이 바로 모든 인센티브들이다.
예를 들어, 누군가 체인 상 《창업왕》 대회를 개최한다고 가정하자. 최고 우승자는 상금을 받을 수 있다(재정적 인센티브). 모든 참가자는 각각의 투표를 통해 지위를 얻을 수 있다(평판적 인센티브). 투표자들은 참가자를 중심으로 팀을 구성하며, 처음부터 유기적인 커뮤니티를 만들어 그들을 지원할 수 있다—부족을 만들고 친구를 사귈 수 있다(사회적 인센티브).
이렇게 설명하면 분명해질 텐데, 재정적 인센티브는 가장 덜 매력적인 인센티브다. 오직 승자만이 돈을 벌 수 있으며, 그것도 보장되지 않는다. 그러나 누구나 한 표라도 얻음으로써 지위를 얻을 수 있고, 누구나 팀을 만들어 친구를 사귈 수 있다.
더욱이, 평판과 사회적 프로필을 쌓는 행위는 일자리, 커뮤니티, 에어드랍 등 다양한 재정적 이점을 가져올 수 있지만, 재정적 보상은 오직 돈만 제공한다.
왜 돈이 동기부여 수단으로서 피상적으로 느껴지는지 이해할 수 있을 것이다. 그것은 실제로 피상적이기 때문이다. 당신의 평판과 친구들은 당신이 어떤 사명에 헌신하는 사람으로서의 기본적 가치를 나타내지만, 당신의 돈은 보통 당신이 고액 입찰자에게 그 가치를 팔아넘기는 용병으로서의 능력을 나타낸다.
이게 다소 충격적으로 들릴지 모르지만, 암호화폐는 반복해서 이를 증명한다. Web2의 중요한 교훈은 사회적 인센티브가 결혼과 같다는 점이다. 천천히 타오르며, 오래 지속되며, 수년에 걸쳐 깊어지고, 매일 한두 시간씩 관계를 활성화한다.
Web3의 교훈은 재정적 인센티브가 사랑 affair에 더 가깝다는 점이다. 전력투구하며, 순간적으로 타오르다가 자신의 열정의 재 속에서 타버리고, 새로운 기회를 쫓아 떠날 때까지, 루머지꾼(meme farmer)은 최고 수익을 따라 떠돈다.
물론 우리 모두가 음식과 주거비를 지불해야 하는 세상에서, 우리는 어느 정도 모두 용병이며, 우리의 관심사는 최고 입찰자에게 열려 있다. 그래서 나는 재정적 인센티브를貶低하려는 것이 아니라, 열정이 강력한 유치 도구임을 말하는 것이다—하지만 그것이 결혼 같은 충성심을 낳을 때에만 효과적이라는 점을 강조하고 싶다.
이 점을 인식한다는 것은 블록체인이 단지 글로벌 상호 운용 가능한 금융 도구일 뿐 아니라, 글로벌 상호 운용 가능한 조정 도구 및 글로벌 상호 운용 가능한 평판 도구라는 점을 인식하는 것을 의미한다. 실제로 블록체인은 스스로의 문제에 대한 해결책이며, 이 분야에서 성채(moat)와 수익화를 둘러싼 최상위 문제들을 해결하기 위해 필요한 진정한 소셜 도구—충성도—를 제공한다.
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