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Web3 项目,得 KOL 者得天下

热度是把双刃剑,KOL 带来的注意力固然能让项目起势,但一旦反噬,也会来得又猛又准。

撰文:刘红林

如果说在传统创业语境里,讲的是「产品为王」或者「渠道为王」,那么放到当下这个节奏飘忽、信息超载的 Web3 世界,越来越多项目方会告诉你一个现实:得 KOL 者得天下。

Web3 项目的成功,从来就不是一个单纯靠技术或者白皮书就能撑起来的局。你做得再「去中心化」,项目的热度、声量、社群的活跃度,最后都还是要靠一些「中心化」的人来推一把。而这些人,往往就是被称为 KOL 的「行业意见领袖」。

别误会,这个「天下」,不一定是拿到所有市场份额的那种天下,而是某一时刻「人人都在谈论你」的那种存在感。而在币圈,尤其是在链上交易发生得飞快、用户注意力极其短暂的环境下,有没有被讨论,有没有人帮你喊单、开直播、写推文、拉用户进群,很可能直接决定你能不能完成第一次融资,能不能破发之后重新拉回,甚至决定你这个项目在熊市有没有活下来的机会。

我们之前就接触过不少项目方,白皮书写得天花乱坠,但上线一周后 TG 群死寂,Twitter 没人转发,DEX 交易量寥寥——你问他做没做 KOL 营销?他说我们不想搞那种「币圈拉盘那一套」,想走技术流,长期主义。问题是,你连「短期存在感」都没打出来,哪来的长期可谈?

今天绝大多数的 Web3 大会,已经不是项目「对接投资人」或者「展示技术方案」的主场了,更像是一个大型的 KOL 派对 + 饭局轮转。谁能把 KOL 请到场、请得开心、请进推特和群聊里,这才是真本事。有些项目甚至专门为大会飞来飞去,并不是奔着媒体曝光或者面向开发者,而是为了和一批关键 KOL 「面基」,安排饭局、送些小额度、讲讲故事、合个影。

这些 KOL 也早就不是「独行侠」了。你别看有些人在 X 上日更技术解读、TG 群里活跃聊天,实际上背后都有代操团队在运作内容、整理素材、安排发帖时间点。他们有团队跑项目谈合作,有团队写推文,有团队盯私募协议条款,分工明确,高效搞钱。

KOL 本身也形成了分级系统。顶流不接冷门项目,只发有共同投资人背书、行业强共识的内容;中腰部靠蹭热点、翻译英文资料、整理赛道盘点维持存在感;尾部 KOL 则卷成本、卷拼团、卷空投抽奖链接,主打一个「用户量」。项目方也很清楚这套逻辑,分额度也分人设:顶流拿大头,腰部要量多,尾部当做社群病毒式传播的外围装置。

而项目方早就习惯了这种打法。有的项目预算有限,干脆组个 KOL 顾问团,让他们挂名、拿代币、定期发帖;有的项目会把私募额度分级,顶流拿一轮、腰部拿一轮、散户空投一轮,完美复制 IDO 的炒作路径。更聪明的,则是先从中文圈预热,再拿这波热度反打英文圈的传播通道,把「局部成功」包装成「全球爆款」。

如果从传播策略来看,Web3 这套打法跟传统创业圈的「企业公关」体系完全不同。

传统项目搞公关,是为了长线积累认知和信任,发稿、访谈、路演、产业对接,逻辑是「先有产品,后有人设」。而 Web3 的传播更像是一次精心编排的戏剧,节奏更快、风险更大,目标不是「别人知道你是谁」,而是「别人以为你马上要爆」。

绝大多数的 Web3 项目在卖的是叙事,一个项目如果不能在三天内冲上热搜、TG 群暴涨三千人,就已经算是冷启动失败了。Web3 的用户不是「看懂了才投」,而是「怕错过而冲」,而项目方做的,是不断放大这种「错过即损失」的预期。

你可以不喜欢这套玩法,但你没法回避它。

但热度是把双刃剑,KOL 带来的注意力固然能让项目起势,但一旦反噬,也会来得又猛又准。红林律师此前旁观过一个典型案例:一个 Web3 新项目,技术框架平平,唯一的亮点就是请了几位在 Twitter 中文圈很活跃的大号做顾问,甚至自称「华语第一 xx 项目」。

上线之前铺天盖地都是内容营销,什么「技术天团」「最强阵容」,AMA 摆满整个二月,连 Twitter 空间都排上了高峰档。结果上线一周后,产品没动静,GitHub 几乎是空的,代码质量被人质疑。一些喊单的 KOL 眼看苗头不对,迅速删推文、切割关系,社群开始从「项目割人」演变为「顾问跑路」,口碑崩塌,项目直接暴毙。

更现实的是,KOL 自身也越来越难做。一方面他们需要通过曝光维持流量和收入,另一方面也越来越担心踩雷背锅。所以现在不少大号发推前都会加上一句免责声明:「不构成投资建议,本人未参与融资、未持有该项目代币。」

对国内的 Web3 项目方来说,如果真的要走一条借力 KOL 起势、靠叙事打开市场的路子,如下几点或许可以参考。

第一,用好 KOL 来借力 ——你可以不请最贵的,但不能没有 KOL 来助力。哪怕是纯粹「技术党」,也得有人翻译你的白皮书,把你做的东西用更容易传播的方式讲出来。很多项目以为自己不营销,其实只是没掌握网络传播话语权。

第二,提前规划好传播节奏和配套资源。现在的 KOL 内容节奏是高度工业化的,一条推文、一场 AMA、一张 meme 图,背后都是剧本。如果你项目还没上线,就等着别人自发安利,那多半热度也就止于 TG 群两百人和几个「还行」的评价。相反,如果能找对人,提前做一轮预热、打点好节奏,哪怕是小体量项目,也有可能打出「出圈感」。

第三,一定要控制好节奏和预期,不要「拉满开局,空城收尾」。太多项目一上来就想用顶流阵容制造爆款场面,结果三周之后内容断更,产品延期,社群开始抨击,然后舆论反噬。其实对于大多数项目来说,更务实的方式是「做少量高质量的传播」,每一步都把预期管控在自己能交付的范围之内,千万不要用幻想兑现现实。

第四,尽可能地「分圈运营」。国内项目方有时候习惯一刀切的运营方式,TG 和 X 发一样的内容,中文和英文社群一个节奏,其实效果会打折扣。不同圈层的用户语言不一样、关注点也不一样,中文圈爱看团队背景和资源、英文圈爱看投资人和 tokenomics。你不分圈讲,只会两边都打不透。

最后,也是最重要的,Web3 虽然是注意力驱动的游戏,但真正能穿越牛熊的项目,从来都不能只靠营销续命。如果没有真实可用的产品、清晰的商业模式、稳定的团队和执行能力,就算被流量碰到天上去,但飞的有多高,摔的就会有多痛。

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作者曼昆区块链法律服务
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