被 PUA 怕了?积分经济学是如何成为加密项目标配玩法的?

积分计划成功的关键在于在透明度和灵活性之间找到平衡,并将积分计划与整体项目目标和用户需求紧密结合。

作者:Kenton

编译:深潮TechFlow

在 Web3 中,一个由创新积分系统推动的数字忠诚新时代正在到来。自 Blur 在 2022 年推出开创性的积分计划以来,各团队纷纷采用这一新的激励机制并利用其优势。每一个新的积分计划都在推动激励设计的边界,发现新的奖励机制和激励行为。到了 2024 年,我们已经看到一个多样化的积分计划生态系统蓬勃发展,每个项目都为不断演变的积分 meta 增添了独特的风味。这一快速发展创造了丰富的奖励机制和目标行为,为用户激活和保留提供了前所未有的机会。然而,对于新入行的建设者来说,理解“积分经济学”的复杂性可能是一项艰巨的任务。这种情况即将改变。

通过与积分发行者的对话和对超过 20 个积分计划的分析,本指南将为新旧积分发行者揭示积分经济学的好处、不足和实际应用。

第一部分将介绍积分的基础知识,而第二部分则全面概述 Web3 中的积分经济学。

准备好提升你的激励计划了吗?让我们开始吧。

第一部分:积分入门

什么是积分?

从本质上讲,积分是一种数字奖励单位,其价值在于其效用或可转换为实际利益——无论是独家访问、产品折扣还是直接的货币价值。项目战略性地部署积分计划,不仅是为了培养忠诚度,还为了推动产品采用、放大网络效应,并以加速产品增长的方式塑造用户行为。

积分计划在品牌和用户之间建立了互利关系。公司通过积分计划获得忠诚度、增长和数据,而用户则因重复使用而得到奖励。设计良好的积分计划不仅能推动长期参与,还能加深用户的情感联系,这对于产品的竞争力至关重要。

总体而言,无论是 Web2 还是 Web3 的公司或项目,都可以从积分计划中获得以下好处:

  1. 营销 - 当与推荐计划结合时,积分可以扩大营销渠道。

  2. 增长 - 由于积分提供了附加价值,它们降低了产品或服务的实际价格,从而提高了营销渠道中的转化率,推动核心关键绩效指标(KPI)的增长,例如活跃用户数量。

  3. 粘性/忠诚度 - 积分计划可以提高产品的用户粘性,从而增加用户的生命周期价值(LTV)并减少用户流失。研究表明,忠诚会员平均多花费 27%,因此当平均 LTV 超过忠诚会员的成本时,产品的粘性就得到了实现。

  4. 市场进入时机 - 动态积分计划可以帮助具有网络效应的产品启动,例如社交媒体平台和金融市场。通过奖励早期采用者,公司可以在产品达到临界质量之前,改善用户体验(UX)。

用户也能从积分计划中获得以下好处:

  1. 激励价值 - 这种价值可以表现为折扣、免费产品、独家访问和特权以及现金奖励。

  2. 品牌认同 - 有效的忠诚度计划不仅提供交易性奖励,还能让客户感到被重视并与品牌建立情感联系。忠诚度的最高境界是客户对品牌产生心理上的归属感。

第二部分:协议的积分经济学

传统积分计划

虽然积分计划在 Web2 中已经存在了几十年,但它们在 Web3 中的采用引入了新的动态和机会。在 Web2 中,我们熟悉航空公司的忠诚计划,如 Delta SkyMiles 和信用卡奖励,如 Chase Ultimate Rewards。这些计划成功地推动了客户保留和消费,每年价值数十亿美元——有时忠诚计划带来的收入甚至超过了公司的核心业务!然而,Web3 将积分的概念提升到了新的高度。

Web3 积分革命

第一个引入积分的 Web3 项目是 Blur,它在 2022 年引发了加密货币领域的连锁反应。许多项目纷纷效仿,其中一些达到了令人印象深刻的规模。

例如,如果 Eigenlayer 的 $18b TVL 的资本成本为 10% APR,那么其积分计划每年发放价值 18 亿美元的积分。其他值得注意的计划包括 Ethena、LRT 计划(EtherFi、Swell、Kelp)和 Blast。

Web3 项目的独特优势

除了普遍的好处外,Web3 项目还从积分计划中获得了几个独特的优势:

  1. 初期激励 - 项目可以比 Token 更快地启动积分计划,使项目能够立即提供用户激励,从一开始就推动增长。而 Token 需要仔细设计、分配规划和时机考虑,这在协议启动期间可能很难优先考虑。Token 也是产品,不应仓促行事。

  2. Token 转换潜力 - 积分可以设计成未来可能转换为 Token,这增加了它们的隐含货币价值。这使团队能够有效地从未来的 Token 生成事件(TGE)中“借用”流动性来资助当前的激励。

  3. 灵活性增强 - 积分计划为团队提供了调整 TGE 时间表、空投分配和激励结构的灵活性,而不会影响增长。这种灵活性使得更有效的市场进入策略成为可能。此外,与需要治理批准的激励计划相比,团队可以自由调整积分计划。虽然 Token 治理是最终目标,但在早期阶段,团队的灵活性可以成为其竞争优势。

  4. 市场时机 - Token 在牛市中发布效果更佳。积分计划允许项目在熊市期间建立势头和社区,为市场条件改善时的成功 Token 发布做好准备。

值得注意的是,这些好处并不限于 TGE 前的情况。像 Ethena 和 EtherFi 这样的项目,即使在 Token 发布后,也通过其第二季积分计划获得了类似的好处。

积分计划设计

Web3 中的积分计划已经演变出各种复杂的机制,许多机制是结合使用的。最有效的计划包含行为、基础和提升,有些还开始尝试计划奖励。让我们逐一深入了解。

计划行为

计划行为详细描述了用户的行为和会获得积分的动作,例如在 L2 上存款或在新的 AMM(自动化做市商,Automated Market Maker) 上交易。包括以下几类:

  • 持有解锁资产 - 用户可以自由存取的资产(例如 LRTs、Pendle YTs、Ethena 在 Morpho 上的 sUSDe 抵押存款)

  • 持有锁定资产 - 用户需要等待一段时间才能提取的资产(例如锁定的 Ethena USDe、Eigenlayer 上的本地再质押、Karak 和 Symbiotic)

  • 提供流动性 - 类似于解锁资产,但存在被动出售存款资产的风险(例如在 Hyperlock 中质押的 Thruster LP 头寸)

  • 社交互动 - 点赞、转发、评论和关注

计划基础

计划基础包括积分计划的核心细节,例如积分发放时间表、时间线及空投规模。大多数积分计划分为多个季节,每个季节持续 3-6 个月,每季都有独特的基础条款。

  1. 发放时间表 - 说明积分累积的频率和数量

    1. 离散奖励 - 针对特定动作的一次性积分分配。用于启动行为和营销。例如 Blur 在 14 天内列出 NFT 的一次性奖励Lyra 参加 Twitter/X 空间活动的一次性奖励,以及 Napier 的社交互动和推荐奖励。

    2. 连续奖励

      1. 固定供应发放 - 积分的总供应量在整个计划内固定(例如 Hyperliquid)或在一个时期/季节内固定(例如 Morpho*)。虽然两者都减少了用户的稀释,但固定计划供应提供了更高的确定性,而固定时期供应允许团队在发放时间表上更灵活。团队通常使用固定供应发放基础来向用户提供额外的保证。

      2. 可变发放 - (例如 Eigenlayer、所有主要的 LRTs、Ethena 等)。总供应量是可变的,并根据 TVL(总锁仓量)进行调整。积分按每天参与的美元或 ETH 计算,可变发放时间表会动态稀释早期存款者的份额。虽然预期的空投奖励(以美元计)吸引了新存款,但为了避免稀释,用户必须随着总存款的增长同步增加他们的参与度。团队喜欢这种发放方式,因为它简化了确保所有参与者公平分配积分的操作复杂性。为了减少最早用户的稀释并激发紧迫感,团队会发布递减的累积率时间表(例如 7 月每天 25 点,8 月每天 20 点等)。

  2. 发放时长 - 积分的发放期限

    1. 明确 vs 模糊 - 大多数项目会给出固定的积分计划或季节时长(如 6 个月),但有些项目则给出一个范围(如 3-6 个月)。为了获得更多的灵活性,一些团队会选择模糊的时间表,尽管这可能会影响增长。

    2. 有条件的 - 一些计划或季节设计为在达到关键里程碑时提前结束。如果预期的季节空投分配是固定的,这会增加参与的紧迫感。例如,Ethena 在第一季设定了 10 亿美元的 TVL 里程碑,并在短短七周内达成。

*虽然 Morpho 以不可转让的 $MOPRHO 代币作为激励,但其操作方式类似于积分发行者。

计划提升

计划提升是团队用于奖励用户特定行为的主要工具,给予用户更高的相对积分份额。以下是各种提升机制:

  • 服务质量提升 - 项目可以通过激励另一用户群体(如流动性提供者)的“服务质量”来提升某一用户群体(如交易者)的产品体验。对于可以在“服务”上有所区分的系统,如 Univ3 池,项目可以根据用户对产品用户体验(如流动性)的贡献来分配积分。例如,Blur 奖励那些报价更接近 NFT 底价的流动性提供者,Merkl 的激励机制则偏向于那些报价有竞争力并赚取更多交易费用的 Univ3 流动性提供者。

  • 推荐 - 推荐他人并获得其积分的一部分(如 10%)。这有助于营销和吸引大客户或高交易量用户。存在虚假账户的风险,因为用户可能会推荐自己的地址。一些项目会要求推荐码才能访问应用,以产生额外的营销热度,尽管这可能会降低转换率。例如 EthenaBlackbird

  • 分阶段推荐奖励 - 简单推荐系统的扩展。用户不仅可以获得其直接推荐人的积分份额(即第一层),还可以获得其推荐人的推荐人的积分份额(即第二层)。目的是鼓励用户推荐那些预期会积极推荐他人的人。存在虚假账户的风险,因为用户可能会推荐自己的地址。例如 BlurBlast

  • 基础提升 - 项目可以添加放大提升以吸引和培养重度用户。基本思路是你的基础积分累积率随着使用量的增加而增加,从而在相同使用量下更快地获得奖励。普通用户可能会得到较少的补偿,难以吸引。例如,Aevo 为交易者提供了基础交易量提升。

  • 市场启动提升 - 项目使用启动提升来吸引流动性,并在网络效应生效前启动新市场。启动提升通常有到期时间,但也可以有其他阈值。例如,一些 LRT 项目(如 EtherFi)在每次初始化新的 Pendle 市场时,为流动性提供者提供两周的双倍启动提升。

  • 忠诚度提升 - 给忠诚于某产品的用户额外积分(即证明使用产品 A 而非 B)。对于依赖网络效应的产品特别有效;当竞争对手的网络缩小时,产品的相对价值会提升。Blur 利用这种提升在发布后迅速从 OpenSea 吸引市场份额。这种提升对 NFT 更有效,因为它们的稀缺性,尤其是当一个系列的拥有者通常每人只拥有一个单位时,迫使他们选择效忠;然而,对于可替代代币,用户可以将余额分散到多个地址以避免过度压力。

  • 随机奖励提升 - 借鉴斯金纳箱实验,一些项目通过奖励大小或时间的随机性来吸引更多参与和关注。Blur 的关怀包奖励系统使用忠诚度分数来确定在奖励关怀包时的稀有度运气。虽然用户不知道绝对奖励大小,但他们知道每个关怀包之间的相对数量。同样,Aevo 使用“幸运”交易量提升系统,用户的任何一笔交易都有可能获得交易量提升,从而放大该交易的奖励;这两个项目都使用分层提升系统,最高的提升以最低的频率授予(例如 1% 的几率获得 25 倍提升)。

  • 排行榜提升 - 为了鼓励用户之间的竞争,项目会为前 100 名积分获得者提供排行榜提升。这将积分集中在顶级用户手中,但这可能会带来更高的绝对 KPI,因为用户在竞争。尽管没有进行大量宣传,Blur 在第三季使用了这种提升。

  • 原生代币锁定提升 - 具有原生代币的项目会为那些展示长期信仰的积分获得者提供提升。因为这可能会减少流通中的代币数量,团队应预期其代币的波动性会增加。例子包括 Ethena 的 $ENA、Safe 和 $SAFE.

  • 锁仓量 (TVL) 提升 - 项目可以通过奖励基于 TVL 增长的积分提升来激励用户宣传和营销。例如,3Jane 的 AMPL 风格积分计划根据 TVL 的变化重新调整积分所有权,Overload 承诺在达到某些 TVL 里程碑时增加空投分配

  • 团队提升 - 通过激励社会压力和协调来获得全组提升。AnimeChain 是第一个尝试这种方法的项目,其 Squads 组用于与他人共享提升。

  • 锁定提升 - 除了一个递减的计划基础时间表(奖励过去的粘性并旨在让用户尽早参与),一些项目已经开始尝试奖励未来粘性的提升。例如,EtherFi 在其第二季中提供的 StakeRank 1-2 倍提升和 Hourglass 针对不同期限的流动性锁定 1-4 倍提升。

计划奖励

最后,计划奖励是除了空投预期之外的其他直接利益。未来空投的猜测驱动了大多数积分需求,但一些项目正在尝试为积分持有者提供额外的实用性,例如 Rainbow Wallet 的 ETH 收益分享。

虽然这一部分目前还很小,但我相信更多团队将尝试积分持有者奖励,借鉴 Web2 机制,如产品费折扣、活动访问和其他福利。

整合所有元素

这些构建模块的灵活性使得积分计划设计更具创造性。一旦团队确定了其目标(如用户获取、产品改进、营销等),它可以顺序或并行地组合多个构建模块,以实现最大效果。以下是一些超越传统“存款提升 TVL”策略的创新用例:

  • Ethena 的策略是给 USDe 持有者积分,并提高 sUSDe 持有者的收益。

  • Napier 的策略是激励社交参与和其他项目的资产持有者,以增加合作伙伴关系并扩大营销范围。

  • Blur 的市场进入策略 (GTM) 利用了多个空投中的各种积分机制,在其公开发布时迅速在 NFT 市场中建立供需并迅速获得市场份额。通过使用随机提升关怀包,他们的高级策略如下:

    • 用户获取 - 空投 0 奖励私有 alpha 测试者,以吸引最活跃的 NFT 交易者

    • 启动供应 - 空投 1 奖励现有 NFT 交易者的新列表

    • 从忠实用户中建立供应 - 空投 2 比空投 1 更大,奖励更多的列表,并提升那些将流动性从其他 NFT 市场转移到 Blur 的忠实列表者

    • 刺激需求 - 空投 3 奖励竞争性出价以激励交易量

在项目设计其积分计划和 GTM 后,将把注意力转向计划实施。积分累积计算、数据管道、价格馈送和积分数据存储都是积分计划后端的组成部分。一旦后端完成,项目将专注于面向用户的实施,通常是一个显示用户积分余额和积分排行榜的公共仪表板。许多项目从头构建其实施,但也有一些项目将工作外包给开发商和其他基础设施提供商。

接下来,当项目准备进行 TGE 和首次空投时,他们将探讨如何将代币分发给积分持有者。尽管本文不讨论具体的空投机制,但团队应考虑以下因素:空投代币与期权形式、固定与动态分配、线性与非线性分配、归属期、锁仓、女巫攻击防范和分配实施。如果你想了解更多,可以参考这篇帖子来获取最新信息。

积分计划的批评与不足

虽然积分计划被证明是有效的,但也存在一些批评。积分计划完全是中心化的激励机制。积分累积计算、数据存储、计划时间表和标准通常对用户不透明,通常存储在链下数据库。因此,积分发行方必须尽可能提高透明度,以建立与用户的信任。如果用户不信任积分计划的条款,他们就不会重视这些积分,也不会积极参与。

由于法律原因在代币发布前团队通常不能透露即将到来的空投或积分持有者的分配,但他们可以通过简明的沟通、及时披露计划调整以及迅速修复错误来弥补这一点。EtherFi 在处理计算错误方面就是一个很好的例子

其他公开的批评,如对积分持有者分配不慷慨和容易受到 Sybil 攻击的空投分配,实际上是空投计划的问题,而不是积分计划的问题。积分只是用来激励和记录用户拥有的份额的工具。空投条款决定了积分持有者如何、何时以及获得多少奖励。

以 Eigenlayer 为例,用户不满的不是他们的积分余额,而是积分转换成空投的比例和未披露的认领标准。存款 11 个月仅获得 5% 的 TGE,积分持有者觉得自己被利用,收益远低于市场平均水平。此外,许多积分持有者意外地被地理封锁,无法领取他们的 $EIGEN 份额。虽然团队对代币分配有完全的自由裁量权,但他们可以通过提前地理封锁产品来避免这个问题。Blast 也是类似的情况——用户不满的不是他们的积分余额。Blast 向积分持有者空投了 7%,并要求前 1000 名钱包部分锁仓 6 个月。对于一个不到 6 个月的计划,这与其他空投季(例如 Ethena,EtherFi 等)相当一致。

虽然这不是对计划设计的批评,但积分疲劳在生态系统中日益成为一个问题,这在公共论坛和与 DeFi 巨鲸的私人讨论中都有体现。理解积分的价值需要时间和精力。对于每个新计划,用户需要建立一个初始模型,并不断更新其假设,以确保他们能获得最佳的资本或行为回报。随着新的积分计划涌入生态系统,用户难以跟上,导致疲劳和在积分计划之间迁移的迟缓。例如,想象一下你有两个选择,每天获取 1000 单位的积分 A 和每天获取 200 万单位的积分 B——哪个更有价值?更有价值的那个是否仍然值得冒资本的风险?答案并不立即清晰。那些无法立即将其积分计划与其他计划区分开的项目,其积分的影响力会较小。

积分系统的最后一个重要且隐蔽的副作用是它们可能掩盖产品市场契合度 (PMF)。积分是很好的引导机制,但它们有隐藏有机兴趣的风险,而有机兴趣对于找到 PMF 至关重要。即使在 PMF 被验证之后,团队仍需要建立足够的有机吸引力,以在收紧激励措施之前找到其产品或服务的可持续性。Variant 的 Mason Nystrom 称之为“热启动问题”。对于尚未验证 PMF 的团队,我建议在封闭 alpha 计划中验证 PMF 后再引入积分。对于已经验证 PMF 的团队来说,这就有点棘手了,但 Mason 建议团队“采取额外步骤,以确保代币奖励用于有机使用,并推动参与度和留存率等重要指标。”

未来展望

展望未来,我预计积分计划将会不断演变,以解决最紧迫的问题,比如计划的透明度和积分疲劳。

为了提高总积分供应、分配逻辑和累积历史的透明度,未来的积分计划或其部分内容将会在链上实现。链上积分实施的例子包括 3Jane 的 AMPLOL Frax 的 FXLT 积分。另一个提供链上积分管理基础设施的软件供应商是 Stack

解决积分疲劳是一个更为复杂的挑战。虽然私人聊天和 CT 上的讨论通常集中在如何区分计划设计,但减少疲劳的关键可能在于让用户能够快速且自信地评估积分价值。这种能力将显著简化各种积分机会之间的比较,使参与决策变得更加简单和不那么令人困惑。虽然这不属于积分计划设计的一部分,但二级市场(如 Whales Market)可以帮助用户定价积分并减少疲劳,尽管目前流动性不足,难以支持大多数积分退出策略。然而,随着这些市场的成熟,它们可能会在价格发现、提供退出策略和创建更动态的积分经济方面变得非常重要。

结论

积分已成为 Web3 生态系统中的强大工具,提供了超越传统忠诚度计划的好处。它们使项目能够奖励忠诚的高级用户,引导网络效应,并以更可预测的方式优化其市场进入策略。这导致了更有效的产品开发,并最终为终端用户带来了价值。

随着这一领域的成熟,我预计积分计划的设计和实施将继续创新。成功的关键在于在透明度和灵活性之间找到平衡,并将积分计划与整体项目目标和用户需求紧密结合。

对于 Web3 领域的建设者和项目来说,理解和利用设计良好的积分计划的力量可能是实现可持续增长的关键因素。随着我们前进,积分可能会继续成为加密激励结构的基本组成部分,继续塑造 DeFi 及其他领域的格局。

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作者kenton.eth@KentonPrescott
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