XEN 營銷數據分析，淺談數字營銷在Web3領域的應用

撰文：GuLiang, Web3 MKT

XEN Crypto恐怕是上週討論度最高的項目了，當全網都在熱議到“XEN Cryto的鑄造導致以太坊過GAS暴漲時“，作為營銷人，我們更關心的是XEN Cryto是怎麼火起來的。

突發奇想，從流量和數據角度，挖一下 XEN 這個項目，看下是否能夠為共同摸索中的Web 3營銷人提供一些啟發，解碼一下項目爆火背後的流量路徑。

因此，本文將從XEN Crypto項目網站的切入，進一步呈現項目：

• 流量概況及變化趨勢

• 訪問受眾及地域分佈特點

• 流量結構及流量來源拆解

• 一些引爆項目的可能性因素

1、流量概覽

XEN Crypto信息站流量概況，截至2022年10月14日，已產生17.8萬次訪問。

從流量變化趨勢的角度來看，項目正式發售前的首次波峰出現於9月27日前後，二次波峰出現於10月5日前後，並在項目正式發佈的10月8日迎來發布後的首次波峰，12日迎來二次波峰（受Attack傳言的影響）。

從流量來源的角度來看，項目正式發售前以移動端流量為主，項目發佈後，PC端流量佔比不斷拉昇，移動端和PC端流量大致按照2:1的比例進行分佈。

（數據來源：similarweb）

XEN Cryto的發行站流量概況，截至2022年10月14日，已產生98.4萬次訪問。

從流量變化趨勢上來看，自10月2日在Twitter賬號上發佈以來，在預熱階段不斷蓄力，在10月8日正式發佈日，急劇放量，並在10月9日達成流量高峰，並後續1-2天伴隨著輿論發酵持續保持高位。

通過與XEN Crypto信息站流量概況的流量趨勢對比，可以發現，兩個站點的波峰位置在時間上是具備延續和傳導性的，先期信息主站在預熱和拉新階段承載了大部分流量，並通過內鏈跳轉的形式將流量承接至Mint站。

從流量來源的角度來看，和XEN Crypto信息站流量概況網站不同，移動端流量佔比27%，PC端流量佔比72%，也體現當前大部分token合約層面的操作，用戶依然更傾向於通過PC端進行操作，而在信息獲取層面，基於移動端社媒傳播的不斷放量，形成移動端流量對於信息主站的壟斷。

（數據來源：similarweb）

2、訪問受眾的地理位置分佈

鑑於similarweb只能抓取到PC端的用戶訪問地址，為了更好的來展示訪問受眾的地理分佈，我們進一步拆解PC端流量佔大頭的XEN Cryto的發行站流量概況站點，來看下用戶的demographic。有三點值得關注，

• 波蘭是整個歐洲訪問量最大的國家，這似乎與我們傳統觀念上的認知並不完全一致，也讓人看到Web 3在新興國家的潛力。

• 包括印尼和越南在內的東南亞國家勢頭也很明顯，新加坡可能是因為人口基數過小的原因未能上榜前10。

• 整體頁面方位訪問時長在8分鐘以上，粘性真的很高，但另一方面也說明了這個領域頁面的學習成本。

（數據來源：similarweb）

看到這版demographic，我的最直觀的感受是，web 3的無國界性和新興國家市場旺盛的有生力量，包括波蘭、印尼、越南等國家的崛起，讓我們看到在未來5到10年可預期的web 3競爭中，未必傳統歐美國家就一定會佔據先導，新興國家市場或許將帶來更多驚喜，這些區域市場或許可以為web 3業務的後續拓展帶來更多可能性。

3、流量結構

項目的火爆少不了流量的拉動，接下來我們進一步來看一下XEN Crypto信息站流量概況的流量來源（之所以選擇從這個站入手來看流量來源，是因為從流量溯源的角度，這個站點在預熱及正式發佈前後承載了大部分流量，對其進行流量來源的拆解可以進一步幫助我們還原流量如何暴漲起來的）。

（數據來源：similarweb）

通過上圖，發現全站流量中

• 34.48%來自於Direct，即用戶通過直接輸入網址或從網頁收藏夾中點擊訪問

• 6.85%來自Referral，即通過其他訪問網站、站點跳轉推薦過來的流量

• 23.13%來自Social，即通過社交媒體網站跳轉過來的流量

• 35.54%來自Organic search，即通過google、yahoo、bing等搜索引擎搜索相關關鍵詞後，點擊搜索詞條跳轉進站的流量。

以下將對每一種流量來源進行逐一拆解。

Referral流量

下圖對XEN Crypto信息站流量概況的referral流量按照時間維度進一步拉取，提供referring 流量的站點自10月9日來持續上漲，截至目前站點已經累積了300多條外鏈，其中有很多是Crypto資訊站。

（數據來源：Ahrefs）

下圖進一步識別發佈初期對XEN Cryto項目起拉動作用的站點，我們發現裡面不乏一些網站權重在70以上的大站，毋庸置疑，這些站點在整個項目聲量放大的過程中發揮著重要左右，另外一方面，網站的news除了在站點發布外，也會同步在網站的社交媒體上發佈，會進一步刺激社媒端的傳播。初步判定，這是導致XEN Crypto項目發佈後全網火爆的首要流量助推器。

（數據來源：Ahrefs）

Social流量

根據similarweb數據，XEN Crypto信息站流量概況站點PC端流量有58.59%來自Twitter，有39%來自YouTube。

雖然Twitter在Web 3傳播中的重要性是毋庸置疑的，但這裡我們重點來看下YouTube。根據項目發佈前期（10月8日前）對社交媒體上“XEN Cryto” 這個關鍵詞的抓取，甚至我們可以初步認為YouTube在預熱週期內的拉動，是締造XEN Cryto項目在項目一上線就迅速火爆全網的第二個流量助推器。

（數據來源：Similarweb）

雖然Twitter在social流量中佔據大頭，但目測Youtube才是項目預熱階段原創內容的生成平臺，並進一步在Twitter上傳播，從而帶動傳播。

下圖截取了buzzsumo平臺對“XEN Cryto”的關鍵詞抓取記錄，會發現，在10月8日發佈日前，項目方在YouTube平臺做了密集的內容佈局，或者可以理解為對潛在受眾的training，這裡面的內容佈局有如下幾點值得關注和借鑑，

• 創始人Jack Kevin與多個專注Crypto的YouTube賬號互動直播，這些賬號雖然粉絲體量不大，但是用戶足夠精準，從視頻觀看數和互動數也能看出來。

• 和常規YouTube博主只做一期推薦不同，有不少賬號會將XEN Crypto項目當做專題來做，在10月1日-10月7日週期內，推出系列視頻，從原理、玩法、創始人LIVE、Performance等多個角度切入輸出內容，確保了內容的深度和廣度，也實現內容對潛在用戶的反覆觸達。

（數據來源：buzzsumo）

Organic Search流量

關於自然搜索流量，從流量趨勢上來看，在發佈日前後形成搜索高峰，初步可以判定是先期預熱傳播引發的搜索行為。

（數據來源：Similarweb）

當我們進一步拆解形成用戶搜索行為的關鍵詞以及站內top訪問頁面時，也會看到一些有趣的現象，排除掉首頁和眾所周知的gas消耗以及官方針對Attack回應的內容頁面外，在一眾blog內容中，站內訪問量最高的聚焦在解釋XEN Cryto的game theory及其相關how to頁面，以及how to connect with metamask頁面。

給我帶來最直觀的感受是，哪怕是一場面對幣圈的發行，依然不要低估潛在受眾的學習成本，我們有必要將一切學習和認知門檻降的足夠的低，從最基礎的環節將how to和why講明白，這樣才有可能吸引到更多的關注度，而受眾對站內內容訪問的傾向性也恰好證明了這一點。

（數據來源：Ahrefs）

4、額外的補充，關於如何進行創始人營銷

關於XEN爆火的原因，在《XEN 爆火背後，是“有預謀”的運營還是偶然事件？》中已經拆解的很全面了，這裡面著重提一下創始人Jack Levin在項目推進過程中的作用。

在Web 2初創品牌運作過程中，創始人營銷是一種常見的策略，通過塑造創始人故事和人設，來營造品牌價值認同。

XEN項目確實給創始人營銷在web 3中的應用提供了很棒的範例。

曾經我們在Web 3中看到了太多所謂以大V名義發起，但參與度極其有限的項目，最終淪為項目方的收割場。

在XEN Crypto中, 至少Jack Levin是貫穿於項目中的，充當項目的發言人，當然更重要的是他給予了創始人一個足夠清晰且具備傳播性的標籤#Google21，甚至在項目初始Twitter和Blog中鋪設了兩篇專門的文章，來講述創始人故事及其與谷歌的關係。

通常，Web 3宣發中，官方Twitter賬號的開篇推文最能反應項目的市場進入策略，XEN以創始人故事的角度切入市場，也能間接印證項目方在內容營銷方向的考慮。

（圖片來源：@XENCryptoio Twitter賬號截屏）

5、額外的補充，關於如何利用Rumor和Mystery進行傳播

Rumor和Mystery永遠是傳播最快最廣的，其殺傷力的根源在於內容中蘊含著能夠挑動人心的信息點，並形成自傳播的力量。在針對XEN項目做social monitoring的過程中，發現在項目發佈前10月7日，reddit上曾流傳著下面的帖子。

從Reddit的單一平臺上來看，這條帖子的傳播度並不大，但當通過谷歌搜索時，你會發現谷歌上同時包含“XEN"和"Satoshi Nakamoto"的詞條多達13.2萬條。

從XEN項目早期的blog內容中，也能看出來，項目方在努力營造XEN與Satoshi Nakamoto之間的關聯性聯想，或許它不是Rumor的源頭，但未必不是Rumor的推波助瀾者。

（數據來源：Brand24）

6、給Web 3營銷人的Takeaway

看完XEN Crypto這個項目，有值得借鑑的營銷思路呢，簡單總結以下幾點，

• XEN Crypto項目傳播過程中的的PR list存在借鑑價值

• 優選YouTube博主，針對項目組織系列性專題報道，帶動social端傳播

• 內容層面充分鋪設和預判，降低潛在受眾的入門門檻

• 製造話題，在項目中植入具備“瘋傳”屬性和情緒調動的內容標籤，比如XEN Crypto項目中的“谷歌21號員工”“XEN對中本聰的復興”等，帶動討論熱度。

• 將創始人營銷植入項目的Vision和storytelling中，增加項目背書和信任度。

關於 Web3 MKT

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