Phí quảng bá 40 triệu đô la Mỹ của Polkadot đã chi cho ai?
Tuyển chọn TechFlowTuyển chọn TechFlow
Phí quảng bá 40 triệu đô la Mỹ của Polkadot đã chi cho ai?
Người hâm mộ ảo, tăng lượt xem nội dung, tài khoản robot – ngân sách marketing của Polkadot là một thảm họa投放 vào KOL.
Chuyên sâu báo cáo Web3Tác giả: Jack, BlockBeats
Ngày 29 tháng 6, các thành viên cộng đồng Polkadot đã công bố báo cáo hoạt động kho bạc Polkadot cho nửa đầu năm 2024, theo đó kho bạc Polkadot đã chi tổng cộng 87 triệu USD. Nếu tiếp tục chi tiêu với tốc độ hiện tại, số dự trữ này chỉ đủ duy trì hoạt động của kho bạc Polkadot thêm 2 năm nữa.
Điều khiến cộng đồng ngạc nhiên là riêng chi phí quảng bá đã tiêu tốn tới 37 triệu USD, chiếm phần lớn trong chi tiêu kho bạc. Trong đó, chi phí quảng cáo lên tới 21 triệu USD, bao gồm 10 triệu USD tiền tài trợ, 4,9 triệu USD trả cho các công ty marketing và PR, 4 triệu USD cho quảng cáo kỹ thuật số; chi phí sự kiện tiêu tốn 7,9 triệu USD, gồm 4,5 triệu USD cho tổ chức sự kiện, 3,9 triệu USD cho phát triển kinh doanh, cùng 3,2 triệu USD cho sản xuất nội dung truyền thông.
Về vấn đề này, BlockBeats đã tìm được các hồ sơ chứng từ liên quan đến hoạt động quảng bá thị trường của Polkadot và phân tích việc phân bổ ngân sách trong nửa đầu năm.
Thảm họa KOL: Fan ảo, nội dung ảo, tài khoản robot
Theo một phần dữ liệu thống kê được công bố trên trang web Market Bounty của Polkadot, KOL chiếm tỷ trọng rất lớn trong chiến dịch quảng bá thị trường của Polkadot, vượt quá một nửa ngân sách tổng thể. Nhìn vào các chỉ số KPI về nội dung đăng tải, các chiến dịch KOL này dường như đạt hiệu quả khá tốt: tổng lượt xem nội dung vượt 15 triệu, tổng lượt thích hơn 570.000, tổng bình luận đạt 60.000.
Các chiến dịch quảng bá KOL trong hệ sinh thái Polkadot quý I bao gồm bốn "chiến dịch Evox" nhắm tới khu vực Bắc Mỹ và ba "chiến dịch Lunar" dành cho khu vực châu Âu, mỗi chiến dịch có ngân sách trung bình khoảng 300.000 USD, kéo dài thường 30 ngày. Chiến dịch Evox có khoảng 30-40 KOL tham gia, trong khi số lượng KOL ở chiến dịch Lunar ít hơn rõ rệt, chỉ khoảng 15 người. Ngoài ra còn có tài khoản cộng đồng Dot Army với ngân sách đơn lẻ 15.000 USD.
Tuy nhiên, sau khi BlockBeats tiến hành điều tra sâu về chất lượng thực tế của các nội dung đăng tải dựa trên danh sách KOL, phát hiện ra rằng những "người sáng tạo nội dung" này phần lớn đều đang "ăn theo", nhiều KOL làm xiếc với số lượng fan, nội dung quảng bá và phản hồi, dẫn đến chi phí bị thổi phồng.
Ví dụ như KOL có tài khoản X tên @DeFiExpertise, chỉ có 25 người theo dõi, nhưng kênh YouTube lại có hơn 70.000 người đăng ký. Khi kiểm tra kỹ hơn thấy rằng kênh này mới đăng chưa đầy 10 video, tuổi đời tài khoản dưới 3 tháng. Nếu tính đơn giản theo thời điểm video đầu tiên được đăng, thì thời gian đăng ký hoặc bắt đầu hoạt động của kênh này trùng khớp đúng với thời điểm chiến dịch Evox diễn ra.
Một KOL khác có tên @CriptoMindYT, tuy có 12.000 người theo dõi nhưng danh sách theo dõi hầu như không trùng lặp với người dùng Twitter tiền mã hóa thông thường. Kiểm tra danh sách người theo dõi thấy đa số là tài khoản robot. Hơn nữa, tài khoản này chủ yếu chỉ làm KOL chuyên biệt cho Polkadot, gần như chỉ đăng nội dung liên quan đến Polkadot, ngoài một vài lần retweet nội dung từ Polkadot Army và tài khoản chính thức của Polkadot, phần lớn các bài tweet chỉ đạt khoảng 200 lượt xem.
KOL vận hành tài khoản @SharkyCoins có phong cách và nội dung gần như giống hệt @ApeCryptos, mỗi ngày đăng hàng chục câu ngắn vô nghĩa và tương hỗ retweet lẫn nhau, điều này khiến người ta không khỏi nghi ngờ liệu hai tài khoản KOL này có phải do cùng một studio robot vận hành hay không. Tương tự, @MaxGanes cũng chuyên sản xuất hàng loạt tweet, đã đăng hơn 100.000 tweet, mỗi ngày tạo ra gần 20 tweet vô nghĩa kèm hình ảnh AI.
Ngoài ra, còn có những KOL chuyên "kiếm ăn mãi mãi", mỗi bài tweet quảng bá cùng lúc 20-50 dự án. Thậm chí còn có nhiều KOL "một lần rồi thôi", ví dụ như các tài khoản @DegenHardy, @TheCrypomist từng nằm trong danh sách KOL tháng 4, nhưng đến thời điểm viết bài đã hủy tài khoản; một số tài khoản như @CryptoEmily thì đã đổi tên...
"DOT Army" - được liệt kê riêng trong ngân sách quảng bá - cũng rất đáng chú ý, bao gồm một "tài khoản cộng đồng chính thức" và gói dịch vụ khoảng 30 KOL, mức phí 15.000 USD/tháng. Tài khoản cộng đồng Dot Army thường có những bài tweet đạt lượt xem cực cao, ví dụ như bài tweet về "ETF DOT" ngày 30 tháng 6 đạt 110.000 lượt xem. Tuy nhiên, khi mở trang cá nhân tài khoản này ra lại thấy số người theo dõi chỉ khoảng 200 người. Kết hợp với các nội dung trên, có thể thấy những bài tweet có lượt xem cao này đều là mục tiêu retweet trọng điểm của các "KOL trong danh sách". Trong các tài khoản thuộc gói dịch vụ KOL của họ, hơn 90% hiển thị dòng chữ: "Không ai trong số những người bạn theo dõi lại theo dõi tài khoản này".
Ngoài Twitter mã hóa, chiến dịch quảng bá KOL của Polkadot cũng rất chú trọng kênh YouTube, nhưng nhiều YouTuber được chọn lại không phù hợp về đối tượng khán giả so với người dùng tiền mã hóa. Ví dụ, kênh YouTube bằng tiếng Đức MilkRoad được quảng bá trong nửa đầu năm có nội dung chủ yếu về đầu tư nói chung, hầu như không liên quan đến ngành mã hóa, phần lớn video chỉ đạt vài trăm lượt xem, trong khi nội dung về Polkadot và token DOT lại bị chèn vào giữa những video này một cách gượng ép, sau 4 tháng chỉ đạt dưới 500 lượt xem.
Đáng ngạc nhiên hơn, đến tháng 5 lại chọn quảng bá trên kênh YouTube chơi game Marvel Snap - hoàn toàn không liên quan đến mã hóa, với lý do ghi trong hóa đơn là "định vị chính xác đối tượng khách hàng giá trị cao".
Điều gây ngạc nhiên là quản trị và quỹ Polkadot dường như không mấy quan tâm đến tình trạng lãng phí ngân sách KOL. Sau chiến dịch quảng bá KOL quý I, họ thậm chí còn tăng ngân sách KOL cho quý II, trong khoảng thời gian từ tháng 5 đến tháng 6, ngân sách cho một chiến dịch quảng bá KOL có thể lên tới 600.000 USD. Tuy nhiên, có thể thấy rằng phương án quảng bá mới đã gửi báo cáo chi tiết hơn đến cơ chế quản trị về đánh giá lưu lượng cụ thể và yêu cầu đối với KOL.
Ngoài ra, dễ nhận thấy chiến dịch quảng bá KOL của Polkadot chủ yếu tập trung vào thị trường phương Tây với chi tiêu lớn, trong khi gần như không có hoạt động nào tại thị trường châu Á. BlockBeats từng đưa tin hồi tháng 9 năm ngoái rằng cộng đồng tiếng Trung PolkaWorld của Polkadot đã tạm ngừng hoạt động nửa tháng do đề xuất xin tài trợ chính thức bị từ chối. Trước đó không lâu, Polkadot ra mắt khung quản trị mới OpenGov, nhưng PolkaWorld cho rằng cơ chế quản lý kho bạc mới khiến nhiều đóng góp viên lâu năm và tổ chức không thể xin được tài trợ, buộc phải rời khỏi hệ sinh thái Polkadot. Đến nay, có vẻ như hiệu quả quản trị chỉ là một khía cạnh của vấn đề mà thôi.
"Chứng nghiện Logo" và "VIP truyền thông"
Ngoài quảng bá qua KOL, chi tiêu cho truyền thông và nền tảng hiển thị cũng chiếm tỷ trọng cao trong ngân sách, được thể hiện trên trang Market Bounty dưới dạng "PR" và "tích hợp website". Ngoài ra, Polkadot dường như còn có một số "sở thích kỳ lạ", chi ngân sách khổng lồ vào những nơi bất ngờ, khiến người ta khó hiểu.
Trong các khoản chi PR truyền thông, mức phí cao ngất ngưởng của The Block nổi bật nhất. Chỉ vài báo cáo nghiên cứu, bài viết tài trợ và 1 lần bảo trì bảng điều khiển đã tiêu tốn 138.000 USD, trong đó bao gồm cả khoản "phí quản lý" 12.000 USD. Các phương tiện mã hóa khác như Decrypt, Defiant, Cryptoslate thì được gói gọn thành dịch vụ PR, do thực thể quản trị mang tên Community Project thu tiền và thực hiện, đồng thời thu 10% phí quản lý, mỗi lần quảng bá PR tốn khoảng 150.000 USD.
Một số chiến dịch PR khác được chuyển thẳng cho Community Project nhưng ghi rõ yêu cầu cụ thể: sắp xếp 75 bài viết và phân phối nội dung 18 lần trên các kênh khác nhau, tiêu tốn 100.000 USD. Cũng có khoản chi 150.000 USD cho dịch vụ PR của Chainwire mà không ghi rõ nội dung dịch vụ.
Ngoài ra, Polkadot dường như đặc biệt yêu thích việc hiển thị logo, đã chi tiền mua dịch vụ hiển thị logo động độc quyền trên hai trang web giá tiền mã hóa lớn là Coingecko và Coinmarketcap. Chi 50.000 USD để mua dịch vụ hiển thị logo động độc quyền trên Coingecko trong 6 tháng, trong khi chi phí từ Coinmarketcap cao hơn, gần 480.000 USD cho 2 năm hiển thị logo động cộng phí quản lý, mức giá trung bình gấp đôi so với Coingecko.
Mặc dù mọi người thực sự chú ý đến sự thay đổi này, nhưng hiệu quả thu hút đối với bản thân DOT lại rất hạn chế. Hai tháng trước, có người đặt câu hỏi trên X: "Tại sao trên Coinmarketcap chỉ có logo token Polkadot lại chuyển thành ngọn lửa màu hồng?", và bình luận đầu tiên trả lời: "Vậy à? Bạn sẽ mua coin chỉ vì một cái GIF à?"
Việc hiển thị logo trong podcast cũng tiêu tốn rất lớn, chỉ 8 tập nội dung trên hai chương trình podcast đã tốn 110.000 USD.
Ngoài những "kênh quảng bá thông thường" này, chúng tôi còn phát hiện trong hóa đơn ngân sách của Polkadot một số khoản chi khó hiểu. Ví dụ như thông qua công ty PR trung gian Future, chi 20.000 USD để nâng cao nhận diện thương hiệu Polkadot trên trang web phần cứng máy tính Tom's Hardware.
Cũng có một khoản ngân sách để in logo Polkadot lên máy bay riêng tại châu Âu, khoản chi 180.000 USD này nhằm "liên tục hiển thị logo trong 6 tháng trên một đội máy bay riêng tại châu Âu", với lý do được đưa ra là "hoạt động định vị thương hiệu và nâng cao nhận diện nhắm tới nhóm khách hàng chi tiêu cao".
So sánh thì việc quảng cáo trên màn hình sân bay Singapore và sân bay Zurich còn có vẻ hợp lý hơn một chút, nhưng dù vậy chi phí vẫn khá cao, riêng một màn hình quảng cáo tại một nhà ga sân bay Singapore đã tốn 189.000 USD.
Tình trạng báo giá ảo cao này cũng thể hiện rõ trong chi phí tài trợ sự kiện của Polkadot. Tại sự kiện Web3 Việt Nam trong vài tháng trước, Polkadot đã chi 50.000 USD tiền tài trợ. Để so sánh, mức tài trợ bạch kim trong sự kiện EDCON Montenegro của Ethereum cũng chỉ khoảng 50.000 USD, nhưng với số tiền này bạn còn có thể nhận được cơ hội trò chuyện với Vitalik trong phòng VIP.
Điều thú vị là, do ngân sách của Polkadot chủ yếu thanh toán bằng DOT, nhưng bên nhận tiền thường định giá bằng USD, nên trong điều kiện biến động giá, hóa đơn ngân sách của Polkadot thường xuyên có mục "bù chênh lệch", và khoản bù này thường lên tới 100.000 USD.
KOL làm ảo, kiếm tiền không nghĩ tới chứ?
Phải chăng Polkadot thực sự ngu ngốc? Một khoản thuế IQ rõ ràng đến mức bất kỳ ai cũng nhìn ra, vậy mà Polkadot lại mù quáng chi tiền liên tục. Odaily hôm qua đã đưa tin, cộng đồng Polkadot cho rằng "giá trị lớn nhất của Polkadot chính là kho bạc của nó". Thực tế, trong lĩnh vực vận hành dự án và marketing, thế giới tiền mã hóa không thiếu những chiêu trò.
Trước ngân sách khổng lồ của Polkadot, trong cộng đồng không thiếu những lời đồn đại kiểu "đại gia rút ruột kho bạc". Dù chưa được chứng minh, nhưng trong các dự án và tổ chức quản trị phi tập trung, thực tế đã từng có trường hợp lợi dụng kẽ hở cơ chế để trục lợi từ kho bạc. Trước đây, khi Điều Động điều tra cộng đồng Nouns, từng biết được có thành viên cộng đồng thông qua cách lấy lòng người sáng lập DAO và các holder chính của Nouns, khiến mọi người bỏ phiếu thông qua đề xuất quảng bá của anh ta với giá cao nhưng thực tế chi phí và hiệu quả cực thấp. Trong vụ RookDAO, kẻ trục lợi thậm chí trực tiếp mua số lượng lớn token để kiểm soát kho bạc giao thức, dàn dựng nên một vở kịch "vụ tranh giành万科" phiên bản tiền mã hóa.
"Có thể tồn tại thỏa thuận ngầm giữa KOL với quỹ hoặc cá nhân trong đội ngũ, đây thực tế đã xảy ra từ chu kỳ trước", một người trong cuộc làm marketing tiền mã hóa tiết lộ với BlockBeats. Mặc dù các dự án lớn như Polkadot thường đi theo con đường quản trị công khai, nhưng nhiều quỹ dự án nhỏ chỉ có vài người, nhiều quyết định do CEO trực tiếp quyết định, điều này tạo ra nhiều cơ hội cho người ra quyết định.
Tuy nhiên, trong trường hợp Polkadot, cá nhân muốn thực hiện "giao dịch ngầm" như vậy dường như khá khó khăn, bởi từ đề xuất, bỏ phiếu đến chuyển tiền từ quỹ đều công khai minh bạch. Nhưng điều này không ngăn cản được cộng đồng quản trị "làm việc ngớ ngẩn", bởi thị trường marketing xoay quanh Twitter hiện nay trong thế giới tiền mã hóa thực sự đầy rẫy những khoản thuế IQ và những kẻ săn lùng lợi ích.
Ví dụ như tài khoản KOL này, về số lượng người theo dõi, lượt xem bài viết và tương tác gần như không có điểm nào đáng nghi ngờ, nếu không phải vì lỗ hổng trong danh sách người theo dõi, người bình thường hầu như không thể phát hiện đây là tài khoản giả hàng loạt. "Những tài khoản này thường do các studio viết sẵn nội dung, sau đó đồng loạt tạo ra, đồng thời làm rất thật về lượt xem, bình luận, like", một cựu nhân viên làm việc tại studio KOL nói với BlockBeats, anh cho biết hiện nay với công cụ AI, việc phân biệt thật/giả và chất lượng nội dung quảng bá KOL càng trở nên khó khăn hơn.
Tuy nhiên, nhiều dự án nhỏ chọn thuê ngoài studio thực ra cũng do hoàn cảnh éo le. Theo phản ánh của một người có kinh nghiệm liên quan, khi các dự án nhỏ đàm phán hợp tác với KOL hàng đầu, thường gặp phải tình trạng KOL không thèm làm, hoặc ra giá cắt cổ, rất khó thương lượng. Ngoài ra, tin tức giữa các KOL thường truyền rất nhanh, khi đội ngũ đàm phán thành công với một KOL, các KOL khác nhanh chóng biết được và lập tức đòi mức giá tương tự. Nhưng nếu muốn hiệu quả trong một lần TGE, phải làm ít nhất 100-150 KOL, lúc này dự án yếu sẽ dễ thất bại, nên đành phải hạ tiêu chuẩn chọn thuê ngoài.
Tuy nhiên, cũng không phải không có cách. Jesse (tài khoản @Jessethecook69), chuyên gia làm KOL promotion, nói với BlockBeats rằng nhiều dự án thời kỳ đầu cũng không thuê KOL, chỉ tập trung xây dựng cộng đồng tốt, cuối cùng hiệu quả lan truyền tự nhiên cũng rất ổn. Ngoài ra, có thể kiểm tra thủ công để giám sát công việc quảng bá của studio, phương pháp hiệu quả nhất là mở danh sách người theo dõi và phần bình luận của KOL để xem có phải chủ yếu là robot hay không. "Hoặc là tìm các tổ chức uy tín, đáng tin cậy, ví dụ như một số truyền thông chính thống và KOL hàng đầu thường có ma trận KOL riêng, họ thường niêm yết giá rõ ràng, sẽ không lừa bạn đâu", Jesse nói.
Tuy nhiên, có khả năng phân biệt tài khoản giả là một chuyện, còn có muốn phân biệt hay không lại là chuyện khác. Người trong cuộc nói với BlockBeats rằng, từ quảng bá KOL đến báo cáo marketing của quỹ, đây là một cơ chế phản hồi "chịu trách nhiệm với cấp trên". Sau khi công ty PR hoặc studio KOL nhận nhiệm vụ, họ cần nộp báo cáo dữ liệu quảng bá tốt cho phía dự án hoặc quỹ, trong khi phía dự án lại cần chứng minh với VC rằng họ "vẫn đang hoạt động". Điều này dẫn đến việc hiệu quả quảng bá thực sự không thực sự được đưa vào hệ thống chịu trách nhiệm. Trong một số trường hợp, quỹ dự án sau khi tuyển dụng người phụ trách thị trường châu Á-Thái Bình Dương, người này lại tiếp tục thuê ngoài studio để làm báo cáo giả. "Thậm chí đôi khi, báo cáo dữ liệu do người phụ trách thuê tài khoản giả làm ra còn đẹp và rẻ hơn cả báo cáo thật, nên nếu người phụ trách thuê KOL thật làm quảng bá nghiêm túc, có khi còn phải giải thích với quỹ tại sao dữ liệu lại không đẹp bằng người khác".
"Nhiều phía dự án không muốn làm việc, chỉ muốn rút tiền từ kho bạc, tôi biết một số dự án, đến khi sàn giao dịch cảnh báo sẽ gỡ niêm yết mới bắt đầu tìm người làm truyền thông, nhưng trong trường hợp này họ thực sự không quan tâm hiệu quả thực tế, bởi dù chi tiêu nghiêm túc thì bạn cũng không thể điều tra được việc rút tiền", một người am hiểu tình hình nói với BlockBeats. Thực tế trong một số trường hợp, KOL chỉ là công cụ để đội ngũ rút ruột kho bạc. Theo người trong cuộc, đôi khi chỉ tiêu KOL được sắp xếp trực tiếp từ VC đầu tư. "Rất nhiều lúc, cả sàn giao dịch, nhà đầu tư散户 thậm chí LP quỹ đều trở thành kẻ ngốc, dĩ nhiên rồi, LP cũng chẳng quan tâm mất chút tiền đó".
Dù là định giá FDV quá cao từ VC, hay ngân sách quảng bá khổng lồ từ phía dự án, nhiều vấn đề vốn tồn tại trong thị trường mã hóa trước đây đang bộc phát mạnh mẽ trong bối cảnh thị trường đi xuống gần đây. Jesse nói với BlockBeats rằng, trách nhiệm không phải lúc nào cũng thuộc về cá nhân, "không phải ai cũng muốn làm điều xấu, chỉ là hệ thống quá ngớ ngẩn khiến ai cũng có động cơ trục lợi". Rõ ràng, thị trường đang bước vào một chu kỳ điều chỉnh, điều này chưa hẳn là xấu, không phá không lập, có lẽ "nặn mủ" chính là bước thiết yếu trước khi khởi đầu một thị trường tăng giá mới.
Chào mừng tham gia cộng đồng chính thức TechFlow
Nhóm Telegram:https://t.me/TechFlowDaily
Tài khoản Twitter chính thức:https://x.com/TechFlowPost
Tài khoản Twitter tiếng Anh:https://x.com/BlockFlow_News
BlockBeats
